电子商务环境下客户关系管理探讨.doc

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电子商务环境下客户关系管理探讨

客户关系管理（CRM，CustomerRelationshipManagement）是由GartnerGroup提出的。

它就是利用各种途径，尤其是IT技术、存储、共享、充分利用客户信息，优化与客户的相关业务流程并实现自动化，从而有效地建立、维持良好的客户关系，实现利润最大化。

它的焦点是自动化并改善与管理销售、营销、客户服务和支持等领域客户关系有关的商业流程。

CRM即是一套原则制度，也是一套软件和技术，其目的在于建立一个系统，为企业带来长久的竞争优势。

客户关系管理从国外嫁接到中国是一个“洋为中用”的本土过程，在这个过程中可能出现众多问题而导致客户关系管理失效。

本文指出在实施过程中客户关系管理存在的问题，并对其应用成功要素进行了分析。

一、客户关系管理的必要性

（一）在电子商务时代，CRM是企业管理的重要组成部分

在电子商务时代，利用现代技术手段，使客户、竞争、品牌三要素协调运作并实现整体优化的自动化管理系统是CRM就成了一把利器，CRM不是一个孤立的解决方案，它是企业管理的组成部分。

在电子商务时代，企业从大量生产体系转向灵捷竞争体系，CRM可以丰富客户价值，通过合作提高竞争力，充分利用人员与信息的杠杆作用而提升客户关系管理水平，帮助企业造就一个获利稳定的经营基础。

（二）CRM有利于降低中小企业的成本

通过客户关系管理，能够加强中小企业内部之间的信息的交流与沟通的效率，为中小型企业提供了更好的客户视角，因为重要客户的信息可以在全公司范围内共享；而通过客户关系管理引进的计算机系统能够与客户通过网页和电子邮件的联系，可以使企业及时地了解到客户的需求，相对于传统的通讯方式，在费用和时间上都是节省的。

（三）市场需求量大

　对客户关系管理系统的认识,在国内已有较长一段时间，它所遵从的“一对一个性化服务”的企业管理理念，逐渐被国内众多的用户所熟悉和接受。

在竞争激烈的信息化时代，客户关系管理系统提出的“帮助提高本产品用户营业额、扩大市场占有率以及提高客户忠诚度”等功能，使得很多企事业用户对此产品情有独钟，市场需求加大。

而因为市场中真正的CRM产品很少，适合国情的产品更是少之又少，所以市场上呈现出供不应求的现象。

（四）客户关系管理将成为企业全员的根本任务

在电子商务背景下，客户关系管理将真正成为企业全员的根本任务，这与传统企业有着本质的不同。

企业的整个供应链和价值链都将围绕客户这一中心展开一切活动。

良好的客户关系管理是企业把握在线顾客的真实需求、改善企业与顾客的相互关系、培植顾客忠诚的核心内容；也是整个企业系统高效运行的必要前提。

网络技术为企业开展电子商务、实现内部各部门以及企业与供应链各成员的有效信息沟通提供了充分的技术支持。

而这又为客户关系管理的全面实施准备了至关重要的技术基础。

（五）CRM的竞争优势

由于我国加入了WTO（WorldTradeOrganization）,所以我国的企业不得不调整思路，改变经营理念，很多颇具眼光的企业势必会选择建立能提高营业额，扩展新商机的CRM系统。

许多跨国企业都已实施或正实施CRM系统，随着他们伴随WTO长驱直入的进入中国市场参与竞争，他们已有的技术优势以及正在形成的管理优势将使我们的企业穷于应付，目前国内企业的竞争优势在于中国人更了解中国人，中国企业更了解中国人的需求，而CRM系统管理是跨国企业积极实施了解中国客户的主要手段。

如果国内企业对这一技术及管理理念熟视无睹的话，那么跨国企业将很快地对国内企业在争取客户方面形成不可迫及的竞争优势。

所以在国内企业实施CRM是必不可少的。

二、客户关系管理实施中存在的问题

在国内企业中除了电信、银行等行业建立了CRM系统之外，真正应用CRM的企业为数不多。

在中国互联网络信息中心的资料上显示：

对CRM术语没有听过的51.4%，听过但不了解的28.6%，有一点了解的13.6%，非常了解的为6.4%。

在我国CRM的实施之所以会如此步履艰难，主要是在观念、技术、策略等方面存在着一些问题，为客户关系管理的实施带来了不利的影响，因此我们有必要客观地分析问题。

（一）企业原有的经营管理理念不能适应CRM的要求

CRM作为一种管理理念，它的根本来源是营销管理演变的自然结

果。

在经济逐渐发展的西方国家市场，企业间的竞争日益激烈，客户的需求也越来越有个性化，因此企业的领导者发现传统的以4P为核心的由市场部门实现的营销方法越来越无法实现营销的目标，所以企业开始注重客户需求的研究，把营销重点从客户需求转移到客户支持上，就产生了对客户进行长期管理的观念，即CRM理念。

因此，从CRM的诞生来看，先有管理理念，再有管理系统和软件。

对我国企业实践的启示是，管理理念的更新必须先于管理系统的更新。

众所周知，我国同世界经济强国相比市场发育程度不高，企业营销观念仍处于相对落后的阶段。

从总体上看，我国大多数企业的市场观念还处于由传统的生产销售观念向市场观念转变的过渡时期。

很多企业尚未意识到市场结构的多元化改变，没有很好地研究和跟踪客户需求的变化主要体现在企业“为产品找客户”，而不是“为客户找产品”，而以客户产品为中心的经营理念到以客户为中心的经营理念之间尚存在着很大的差距。

所以，CRM作为一种“以客户满意度为中心”、“以客户资源为导向”的现代新理念、新方法和新手段，在我国这样一个尚处于培育阶段的市场中必然会出现某些不适应。

（二）选择或开发软件方面盲目攀比

在实践CRM系统时，不少国内企业并不是从企业的实际需

要出发来选择或开发软件，而是特别注重大而全，甚至迷信国外名牌和盲目攀比，以至于选出的软件在日常业务中不一定适合企业的实际需要。

缺乏明确的实施期望和业务目标往往是导致最终失败的根本原因。

有许多的企业不能清晰阐明自己的具体需求，不能对现有的软件进行全面评估，没有制定明确的选择或开发标准，没有对不同管理业务的重要性进行先后排序，没有从各使用部门的实际出发去考虑软件的选择或开发问题，从而造成了最终选择或开发的软件不完整匹配。

另外，由于体制、文化背景和人们心理等原因，我国企业和企业面对的顾客与国外企业和国外企业面对的顾客在许多地方存在着差异，许多国外的CRM软件不适合中国的国情，中国的CRM应该建立在中国的现状基础之上，如果等到新的CRM系统上线的时候才发现业务流程不顺畅，管理模式不符合实际，业务人员不愿意使用，顾客不领情，到那时就一切都晚了。

（三）CRM的实施策略不够明确

一些企业普遍缺乏统一的，与企业发展战略和目标相匹配

的管理体系，虽然有些企业已设立了专职部门，但整体的组织结构、管理机制的调整没有做到协调一致。

仍然摆脱不了运行中的习惯和遗风，不能有效地扭转落后状态，企业的总体目标与分步目标关系处理不够到位，工作重点不够突出，程序不够规范，何时要解决什么问题或薄弱环节，解决到什么程度等也不够明确；适应需要的内部流程，与客户、合作伙伴、渠道和供应商的工作流向变革还有差距等。

（四）缺乏基础信息CRM系统的定型不准确

中小企业的客户关系管理离不开企业的投入，IT数据库的

基础设施是企业最消耗资本的部分。

由于企业受自身技术条件所限，目前中小企业在建设CRM系统时大多数企业选择外包的形式，而在此过程中最容易犯的一个错误就是忽视了自身的客观情况，盲目追求系统性能，孰知再高端的系统，如果企业不能驾驭，也不会为企业带来价值。

国内大部分中小企业的现实情况是：

信息化基础还相对较差，还没有建立起基本的管理信息平台（MIS），大量关于客户、合作伙伴、产品、交易、记录和商业机会的信息资料分散于各部门及员工的私人邮件、传真、文本文档、工作簿中，相对于起点要求很高的高端系统，中低端系统应该是中小企业的首选。

（五）组织结构不完善导致企业信用管理有名无实

在CRM环境下，客户利益提升到了一个前所未有的高度，但是对信用管理的重视程度略显不足，导致信用管理机构的设置不合理。

在我国企业现有的管理职能中，应收账款的管理职能基本上是由销售部和财务部这两个部门承担的。

然而在实践中却常常出现职责分工不清、相互扯皮、效率低下，甚至出现管理真空等种种问题，深人研究发现，由于管理目标的差异、权责不配套，同时部门间缺少协调，缺少独立的专业化分工，这两个部门不可能较好地承担起企业信用管理和应收账款管理的职能。

国内外成功的管理经验表明，增加独立的信用管理职能，以信用部门或信用经理承担和协调整个企业的信用管理工作是一个有效的管理方式。

三、客户关系管理在我国发展的对策

通过以上的分析，可以看到我国企业同西方国家之间的差距，

这就说明了我国的企业还需要经过一段长时间的观念、体制改变和技术设施的建设，才能促进CRM在我国的发展。

现阶段我们应该积极的采取各种手段来推进这个进程。

通过改造经营理念、选择或开发适合企业的软件，明确实施策略、建设IT/数据库。

（一）改造原有的经营理念，形成与之相适应的企业文

化

以客户为中心，重视客户利益，关注客户个性需求，面向感情

消费的经营思路是企业文化的特征，同时也是经改造后适应新经济时代的新型企业文化的重要特征。

企业可以从以下几方面入手，系统地改造原有的企业文化：

1、从客户利益出发来定义企业经营理念

企业经营理念必须紧密结合市场需求，当市场需求发生变化时，

企业经营理念也应随之而改变。

随着“以客户为中心”的商业模式的来临，对许多公司而言，渐进式的改革已不足以适应市场的需求，而企业需要的是对企业经营理念进行革命式的再造，从根本上改变企业体制，构造一个“从客户利益出发”的企业文化体系。

2、建立客户导向经营组织

只有让每一位员工都理解和主动贯彻企业新的理念，才能使经营组织产生最大效益。

想要建立客户导向经营组织，需要不断加强员工培训。

而培训是让企业员工避免理念冲突，迅速在新经营组织中产生效益的有效途径。

培训主要集中在理念讲解，新组织的运作方式，客户沟通技巧等方面。

经过文化改造后的企业将为实施CRM系统铺平道路，使CRM的实施与应用水到渠成。

（二）选择适合企业的软件

在CRM方案及软件供应商的选择上必须考虑我国政治、经

济、文化的特点，考虑我国消费者的心理特点和生活习惯，考虑企业的自身情况，选择合适的在目前任何商品化的CRM软件都不能完全适应于企业的需求，都需要进行相应的用户化的二次开发工作，但是修改量是不同的。

选择软件时应该从软件的性能、功能、可靠性、技术文档、用户资料以及软件商的售后服务、技术支持、培训、信誉及人员稳定性等方面综合选择合适的软件和软件供应商。

所以所选的CRM软件应提供必要的开发工具，并能根据企业的人员素质较好地完成“知识转移”，培训出自己的维护人员和开发队伍。

（三）必须明确实施策略

作为一个企业的决策层，必须要有一个统一的、明确的实施策

略。

这包括：

一是CRM的目标——企业的整体目标与分步目标何时要解决什么问题，解决到什么程度。

二是企业的商业期望，即确定成本的降低、收入的增加和收益率提高的合理值。

三是管理的变革、理念的变革必须要有管理机制变革的支撑，有计划的变革管理应涵盖人文、组织结构、运行机制等方面。

四是公司必须有好的人员素质基础，缺乏高素质人员的公司是无法完成CRM系统实施任务的其中包括员工接受程序。

员工接受新的CRM系统和流程的程度如何是成败的关键之一，也就是说CRM的成功取决于公司员工在实施CRM过程中的努力。

另外，要加强培训，包括技能和理念的培训，尤其是理念的培训，因为正是理念上的转变促成了以客户为中心的行为的产生。

（四）建设IT/数据库

在选择CRM系统时一定要本着量力而为的原则。

“不选贵的，只

选对的”。

中小企业在外包系统时，一定要结合自身的业务情况和与客户的接触点，广泛听取员工对于系统的意见建议包，准确的对系统进行定位。

同时，中小企业必须建立全方位的企业信息化平台、规范企业的IT习惯、通过信息交流（内部OA）、团队管理、日程协同等，搭建企业的IT支撑平台，从而实施对企业客户的管理。

其中最重要的一点是企业实现客