字节跳动深度报告字节跳动的边界有多大.docx

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字节跳动深度报告字节跳动的边界有多大

字节跳动深度报告：

字节跳动的边界有多大

1、字节跳动借今日头条与抖音奠基石，超大型集团自成一系

1.1、字节跳动有效的组织架构

字节跳动（北京字节跳动科技有限公司）成立8年时间，在BAT的夹缝中借助今日头条与抖音实现弯道超超车，截止2020年3月，公司的产品与服务已覆盖全球150个国家和地区、75个语种，在40多个国家和地区位居应用商店总榜前列，从一家黑马成长为一家超大型集团公司，伴随老虎基金的加入，其千亿美元市值逐渐凸显，千亿美元市值的企业在每一步的布局中，其影响的也将是每一个细分领域，进而我们提出“字节跳动系的边界”。

字节跳动从战略确定，到实际产品推出到迭代，我们看到的是公司在海内外推出多款有影响力的产品，包括综合资讯类的今日头条、TopBuzz、NewsRepublic，视频类的抖音、TikTok、西瓜视频、BuzzVideo、火山小视频、VigoVideo，以及AI教育产品、AI技术服务和企业SaaS等新业务，但其产品矩阵的搭建与其背后团队的执行力确是密切相关，2020年3月，我们也看到公司新一轮的组织架构的调整，可预见的是公司对下一步发展的重心点将锁定超大型集团发展的目标。

我们在《字节跳动系的红利》报告中，主要从字节跳动的成长与发展历程，产品矩阵角度分析，字节跳动从媒介与内容赛道卡位，左手今日头条右手抖音短视频，成为行业的新物质也带来新生态；又从内部产品矩阵搭建、商业模式的迭代，再到外部开疆扩土的决断，带来商业版图在内外部竞争中步步为营。

透过字节跳动，有助于形成一个坐标轴体系，帮助我们从研究一个行业中的头部企业来看一个产业链的发展。

该篇《字节跳动的边界》主要将从其商业变现的边界来看近万亿估值的底气来自哪里，以及其变现的边界对其产业链带来的潜在红利还有多少。

2、字节跳动的边界：

广告营销篇，2020年移动互联网原生广告市场4562.1亿元

得益于媒介发展，直播电商以及短视频带来广告预算格局的不同倾斜。

广告行业格局中电商广告营销市场规模占比从2018年37.5%提升拟至2020年39%；短视频类广告营销市场规模占比从2018年的4.7%拟提升至2020年的10.3%，预计2020年移动互联网原生广告市场4562.1亿元（同比增加34.7%），电商营销市场预计为2830.2亿元（同比增加26.9%）

广告无处不在，从媒介定向的纸媒广告到户外广告再到电视的插播广告，从门户时代的内容定向的XX的搜索广告再到微博的品牌广告，从长视频的贴片广告再到短视频的广告（通过人群属性定向投放），视频付费会员免看广告也成为平台成熟商业模式之一。

2018年到2020年，中国互联网典型媒介类型广告市场份额中，得益于直播电商的普及与发展，电商类广告营销市场预计从2018年的37.5%占比提升至2020年的39%占比；短视频广告营销市场预计从2018年的4.7%占比提升至2020年的10.3%，行业格局中电商与短视频类广告市场规模不断提升。

字节跳动旗下的抖音短视频app的出现，也加速了短视频赛道的发展以及奠定了商业化变现的基础。

2020年一季度疫情影响，广告行业的营销趋于线上化与公益化，营销服务商缩减成本的同时也在深入线上部署，中国网络广告市场规模1322.4亿元（同比增加7.4%），广告营销细分部分有影响也有受益（2020年一季度在线视频广告收入71.9亿元，视频平台的收入重点从广告收入转向付费收入；互联网资讯广告规模107亿元，社交广告收入163亿元，同比增加30%，电商广告收入426.5亿元，同比增加0.9%），疫情的居家因素用户对信息流内容，尤其是短视频信息流内容、大屏内容产生更多需求，也使得信息流广告成为2020年一季度取得较大增幅，市场份额从2019年第四季度的28%提升到34%，伴随疫情的控制，网络广告不同形式的份额结构将重新回归到常态，尤其是电商广告的市场份额有望逐步提升，广告行业需求将在2020年第二季度逐步恢复，预计2020年第二季度网络广告市场规模将达到1678.9亿元。

2020年中国移动互联网原生广告市场规模4562.1亿元（YOY+34.7%）短视频营销市场预计2020年560.9亿元（YOY+71%）

广告存在的价值是什么？

广告存在的价值，第一是，广告带来的规模效应（通过广告吸引更多消费者关注与转化，进而带来生产的规模提升，规模提升后带来生产成本的降低，进而影响价格波动）；第二是，降低C端的选择成本。

中国移动互联网原生广告市场规模从2015年的506.8亿元预计增加至2020年的4562.1亿元，预计2020年其同比增速达到34.7%，中国移动互联网原生广告市场持续增加。

2.1、借短视频出道的抖音从百亿市场突破至千亿或万亿市场只是时间

抖音从短视频营销的560.9亿元（同比增速71%）市场借助直播电商切入电商营销市场的2830亿元（同比增速20%）

2016年市场的关注点还在Papi酱以2200万售出的第一支广告的事件中，抖音短视频在2016年9月（今日头条孵化而成）悄然上线，主打专注于年轻人音乐短视频创作分享的社区平台。

2016年短视频兴起，在基础设施、视觉效果以及精准推送的三大技术驱动背景下，用户流量蓄水池渐扩容，伴随用户流量与时长的迁徙，通过短视频营销变现逐渐被认可。

在外部环境推动行业优胜劣汰以及产业供给端与需求端双轮驱动下（平台方、用户方以及广告主等），短视频营销市场规模从2016年的7.5亿元增加至2019年的328亿元，预计2020年短视频营销市场规模将达560.9亿元（同比增加71%）。

从用户数角度看，短视频的用户规模即是流量，也带来广告营销市场的变现空间。

短视频领域形成以抖音与快手为第一梯队，西瓜视频、抖音火山、好看视频为第二梯队的市场格局，2020年2月抖音与快手app的月活分别为4.9亿台、3.6亿台，从用户时间维度看，短视频用户有效使用时长冠军仍为抖音。

抖音从短视频营销百亿市场到电商营销千亿市场的突破

据iresearch数据显示，中国电商营销市场收入从2015年的550.2亿元预计增加至2020年的2830.2亿元，预计2020年中国电商营销市场规模同比增速达26.9%。

抖音自2020年一季度试水直播电商赛道，也为抖音从短视频营销市场的百亿市场切入电商营销的千亿市场。

电商营销市场头部集中度高，常年维持着以阿里巴巴为市场规模贡献主力、京东随其后领跑余下市场的格局，市场规模的增长和波动也较集中地受到头部企业经营情况和对营销体系布局方向的影响。

阿里巴巴的快速成长与发展带动着我国电商营销市场规模迅速扩大，2015年起以41.9%的年复合增长率快速增长，并于2019年达到2229.5亿元的规模。

2017年，拼团、私域等依赖社交关系的电商类型兴起，经过一年的大浪淘沙，拼多多突出重围，并不断完善营销体系，营销收入突破百亿级，其对电商营销市场的影响力也从2018年起开始逐步放大。

抖音从短视频切入直播电商，并拟建自有电商平台，对电商营销市场的扩容带来推动。

3、字节跳动的边界：

电商篇，2020年直播电商市场9610亿元

从短视频起家的抖音，2018年初，抖音试水添加淘宝链接（2018年抖音的商业接口问题备受市场争议）随后全面开放，充当淘宝的导流入口，抖音已成为电商们的带货新宠。

试水后，抖音拟筹建自有电商生态，利于为商家与用户搭建较为便利沟通渠道，建立信任关系，提高用户留存率与粘性，沉淀自有流量池，形成私域流量，帮助品牌的用户精细化运营，完善抖音现有交易环节，助力抖音在交易链条中逐步取得掌控权。

在2020年4月通过抖音牵手罗永浩，全国营销了一次从短视频切入直播电商的赛道。

从用户端看，抖音用户中68.1%的用户年龄分布在19-35岁之间（如上图，2020年2月抖音直播用户19-24岁占比22%，25-30岁占比27.6%，31-35岁占比18.5%，合计68.1%），年轻用户的流量池更具有购买力。

行业角度看，中国直播电商较早在2016年为第一阶段，直播电商伴随直播开始诞生，初期目的在于留存用户，4年时间，中国直播电商从初期发展进入2019年快速发展，直播电商行业售卖逻辑主要以红人为载体，以内容为介质，通过红人生产的内容触达用户形成购买力，内容电商的出发点是“为人的需求为核心”，通过人格化的认同和信任促成商品销售。

据iimedia数据显示2020年中国直播电商市场规模预计为9610亿元（同比增加122%），预计占中国网络零售规模的8.7%。

电商直播通过营销抢购氛围，增强社交性和互动性留存用户，直播电商渗透率也将有望进一步提升。

2020年预计中国移动电商用户规模有望达到7.88亿人（同比增速10%），电商用户规模触达网民规模天花板，流量获取成本走高，直播+电商的模式的兴起也在助推电商行业的发展。

受到本次疫情影响，直播电商展现的强大带货能力推动农村产品、服装、汽车等传统实体行业加入直播电商，细分市场中，中国互联网在下沉市场的加速渗透也带动农村电商的快速发展，农村产品网络零售市场打开，截止2019年，中国农村产品网络零售额达到3975亿元（同比增加72.5%），电商平台的“助农”市场仍处于红利期，对于字节跳动切入电商市场的信心，从电商各细分市场规模及增速中已体现。

对于字节跳动，面对已有的流量池以及千亿的电商市场规模，切入电商市场也只是时间的问题。

2018年期试水短视频内跳转链接方式到2019年年底开启免费直播培养用户再到2020年4月正式推出直播电商后，其每一个成果都是伴随前期的每一步精准部署。

在直播电商赛道中，从用户流量的竞争终会过渡到供应链的竞争，进而字节跳动搭建自己的电商平台也将水到渠成。

4、字节跳动的边界：

教育

2020年预计中国在线教育是规模4003.8亿元（同比增加24.1%）

2020的疫情以及政策引导，在线教育加速市场渗透，用户需求以及市场空间再度让在线教育赛道成为焦点，互联网巨头也加速入局。

对于字节跳动，教育部分布局英语培训，2020年3月11日公司启蒙AI课App”瓜瓜龙英语“上线，Gogokid在线少儿英语产品坚持100%北美优质师资，面向2-8岁儿童，提供北美外教以及AI英语启蒙课。

行业端看，2019年中国在线教育市场规模达3225.7亿元（同比增加28.1%），预计未来3年市场规模增速保持在19%-24%之间，素质教育以及在线K12教育、高等学历教育进一步贡献了整体在线教育规模的提升。

同时，需求端用户对在线教育的接受程度不断提升，在线付费意识逐渐养成以及线上学习体验提升也是推动在线教育增长的主要原因。

字节跳动从幼教切入，对接全美师资，与公司全球化的战略布局也相对契合。

中国幼儿培训与服务市场在2018年已达到4000亿元（包括线上与线下），市场空间仍在千亿元，同时，公司在全球化战略下，对接全球优质师资也是顺水推舟。

5、字节跳动的边界：

内容（游戏、电影、经纪、阅读）

5.1、游戏：

后来居上的字节需IP仅做前奏核心仍需产业合作

据Analysys数据显示，中国移动游戏从2014年的278.9亿元增加至2019年的1850.2亿元，中国手游市场的增长在2015年达到投资热度的峰值（同比增速104.7%），市场规模破五百亿元，现金流优势以及高增长驱动下，文化传媒企业均纷纷入局游戏赛道。

据游戏工委数据显示，2020年一季度中国游戏产业实习销售收入732.03亿元（同比增加25.2%），其中，移动游戏市场实际销售收入553.7亿元（同比增加46%，占游戏总时长的75.6%）。

据易观数据显示，预计2020年中国移动游戏市场将达到2082.6亿元，同比增加12.6%。

头部厂商的主流产品研发成本也不断提升，手游市场的门槛间接提升，版号与研发出版的、流量三重奏下，2020年移动游戏市场将加速进入精品时代。

2019年移动手游用户6.5亿元（同比增加8.3%），虽小幅回升，但已进入存量市场的整体趋势不变，