武汉市汉正街品牌服饰批发广场品牌策划思路DOC 31页文档格式.docx
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虽然该项目启动较早,也投入了大量的广告推广费用,开盘之初吸引了不少人气,并有很大一部分意向客户下了大定。
但由于先期没有成功的进行品牌造势,项目形象没有基础,再加上前期市场定位偏差,所以该项目经不起市场检验,以至到目前为止,项目陷入了较大的困境和窘相,目前场面冷清,上下两难。
2、各项目营销推广工作慨序
汉正街*第一大道是对本项目最有竞争的项目，其营销推广攻势强劲，推广主题鲜明突出，广告效果很具有渗透力。
据媒体及其他信息渠道称，目前，龙腾项目资金回笼4个亿，销售商铺近200间，平均销售均价达27000元/平方米，整个营销推广费用近1400万元，包括销售现场（售楼部、围墙）的包装设计、招商资料（海报、招商手册、形象册等）的设计制作、公关活动的组织（包括汉正街复兴论坛的赞助费20万元）以及广告费用。
其中报纸广告费用为500万，湖北报业集团为230万元，长江日报报业集团为270万元。
但经过测算龙腾公司项目目前投入招商推广的营销费用约1100万元，包括项目现场包装及招商部设计、建设及装修标准100万元。
龙王庙商贸广场是本项目第二大竞争对手，项目入市较早，但后劲不足。
从整体营销推广工作上来看，该项目的推广工作不及汉正街*第一大道项目。
从在推广上思路上看，该项目主题较集中，思路相对较清晰，品牌形象意识较强；
从主题风格上来看，却有点不能不类，即不复古，又不务洋，在色彩运用，图片选择上想走时尚的路子，却没有把握好调性；
从营销推广策略上来看，该项目表现出来的并无战略战术性推广工作，可能由于前期项目入市较早，人气较旺，所以龙王庙商贸广场的广告发布是没有系统无目标性的；
从广告发布的频率、周期、媒体组合、发布主题来看并没有一定的规律可循，开发商想到那就做到那，并没有与项目的招商销售工作进展相配合，招商销售工作与营销推广工作出现了脱轨。
商业地产广告推广与招商工作先期是两条腿走路，后期是一条腿走路。
然而，查看该项目所有对外的广宣工作却并没有排兵布阵。
龙王庙商贸广场经过测算，预计投入营销推广的费用达900万元。
库玛
库玛在招商高峰期时，曾以硬性广告宣传的方式在武汉各大众媒体上做了几个版的宣传工作，宣传主题主要围绕着库玛品牌和经营业态组合等卖点进行，因为当时市场相对无竞争对手，加上先期海报、招商手册、企业形象册、DM直投等宣传资料及各种展会、招商会的召开，库玛的招商工作非常成功，所以在6、7月份几乎无大篇幅的硬性广告推出。
目前，库玛的招商工作也进入最后尾声，其推广工作主要集中在每周一次四分之一版的软文和新闻报道，其营销推广方式主要为事件营销和新闻营销方式进行，如“**品牌为什么进驻库玛？
”“库玛成功举办服装品牌企业发展论坛”等。
库玛已初步完成了项目的招商、销售工作，据悉8月份物业即将交付使用，而相对于本项目来说，库玛已是昨天的历史。
米奇国际儿童城
米奇国际儿童城项目是经过重新包装后推出的大型儿童主题式购物中心，在其业态组合中也有童装，虽然规模较大，但主要经营方式还是零售，由于本公司项目还为启动，所以在招商过程中可能要分流一部分童装客户。
该项目目前只做了项目现场包装和一个整版的硬性报广。
对于本项目的竞争能力还有待观察，但其营销策划公司——旭辉国际在商业项目招商推广上具有很强的竞争实力。
万商白马、中心商城
万商白马和中心商城都属于相对成熟的专业服装批发市场项目，所以其广告投入量都不是很多，主要宣传目的还是吸引更多的人气，营销推广方式以新闻、事件营销和车身广告为主。
二、媒体组合投放比例及策略
1、汉正街*第一大道
报纸广告
电视广告
户外媒体
公关活动
展会
资料制作费
围墙及现场包装
长江报业集团270万元
湖北报业集团230万元
总计500万元
武汉1台黄金时段，预计投入费用50万
多福路口跨街牌和机场立柱，预计总投入约120万
专业论坛会、产品说明会、新闻发布会、招商拍卖会、中国创新楼盘百强等，预计总计费用130万元
1、5*1房展；
2、武汉夏季
纳凉房展；
3、杭州女装中国万里行等，预计花费费用达50万元
公司形象手册
项目招商手册
招商海报
号外海报等
预计投入50万元
围墙制作及售楼部设计建设装修布置共计100万
百分比
45.5％
4.5％
10％
11％
9％
龙腾公司项目前期营销推广费用经过测算为1100万元，那么1100万推广资金如何进行分配，就可以对龙腾公司项目的营销重点略知一二。
从以上表格可以看出，龙腾公司营销推广费用资金流向来看，虽然大众媒体报刊的推广所占比例达45.5％，但11％的公关活动费用就意味着，龙腾公司将很大一部分工作重心都集中在搞各种会议论坛，新闻发布会、产品说明会等公关活动上，而报子广告的推广则主要结合着招商销售计划进行。
由此可以看出，汉正街*第一大道先期以一系列、大阵容的品牌形象导入为主，在形成一定品牌及良好的形象后，进行强势的事件营销稳固市场形象，
增加客户对品牌的信心，维持必要的人气，最终保证项目的成功招商和销售。
事件营销带动广宣工作为主，以形象、品牌宣传为辅的营销策略正是第一大道吸引并保持人气的重要保证。
这一点在后面的推广主题中将得到进一步证实。
2、龙王庙商贸广场
预计投放额约110万，
主要媒体组合为《长江日报》、《楚天都市报》、《武汉晚报》、《武汉晨报》
汉正街商圈范围内各大小路牌，灯箱广告近5块、机场立柱1块、万达商业广告对面大型户外1块，解放大道澳门路和宗关路口大型户外广告牌等，预计总投入约500万
专业论坛会、新闻发布会、中国最具商业价值楼盘评选等活动，预计总计费用80万元
1、5*1
房展；
2、
武汉夏季
3、杭州女装中国万里行等，预计总费用达70万元
预计投入40万元
12.2％
55.5％
8.9％
7.8％
11.1％
龙王庙商贸广场的营销推广费用经过测算，预计投入达900万元。
从资金流向来看，龙王庙商贸广场并没有将巨额的广宣费用用在报子媒体上，而是投放在时效性差、地域性强的户外广告上。
由此可见，龙王庙商贸广场注重对自身品牌形象定位与概念的宣传。
单从各类媒体特性来讲，户外媒体适合做产品的品牌形象广告。
在这一点上该项目的营销策略还是与先期的广告目的不谋而和的。
龙王庙商贸广场前期所有宣传工作主要是推广项目的定位——商贸旅游航母，但广告设计制作手法过于简单，同时风格特色不太鲜明。
除了报刊广告以外，该项目做的任何户外广告都象是政府公益广告，广告主题统一为项目效果图配简短的广告词，广告词为“新汉正街*龙王庙商贸广场——商贸旅游航母”，如此广告，确有政府公益广告之嫌，广告渗透能力也难免较弱。
从理论上来讲，形象广告传达的是感性的东西，而营销广告则多半是理性的东西，两种广告所起的目的是不同的。
正因为这种不同，才使得龙王庙商贸广场所有的广宣内容感性的东西太多，而理性的东西太少，商户并没有感觉到品牌和产品的亲和力和品质感，也就达不到对产品和品牌的依赖和信心。
从实际情况来讲，形象广告并不能产生直接的购买力，只能给受众一种抽象的印象，大量的形象广告投放在户外媒体上，而缺少时效性强的营销性广告，对于该项目而言是得不偿失的，的确该项目大部分客户集中在汉正街，但如果将大量的广告投放在汉正街，却不能完全释放项目的吸引力，品牌的厚重与质感也不能提升。
所以龙腾公司巨额的营销推广费用并没有起到预期中的理想效果，也就是说该公司营销推广策略存在不合理之处。
另外，开盘初期曾经受到众多人追捧的龙王庙商贸广场，为什么在后期却有不少人退掉了“大定”5万元？
从基本层面来看，原因有两点：
一是先期定位存在问题。
龙王庙商贸广场花了1.2亿元修建广场中心公园，用一位媒体朋友的话说是“上了政府的圈套”，在江边修建商贸广场，中心公园对政府来说是一项形象工程和政绩工程，而对于真正购买商铺经营的商户和投资客来说，无异于增加了自己的经营成本。
说到底是政府笑了，有苦难言的却是开发商——西北盛唐。
由于修建了中心公园，其业态组合又是工艺品，餐饮等行业，先期很难吸引必要的人气，所以，业态组合的不合理在很大程度上降低了经营户和投资者的信心，最后很多下了“大定”的客户只有退定。
二是营销策划工作没有跟上。
开盘初期聚集必要的人气这个并不难，但如何保持这种人气，并且增强购买者的信心，保证持续的旺销，稳固产品在客户心中的形象，增强客户对品牌的忠诚度，并且根据项目招商销售状况，制定相应的策略，这些才是检验营销策划工作执行好坏的标准。
三、竞争项目广告诉求点分析
汉正街*第一大道：
形象篇：
一个永不落幕的服装博览盛会
华中首席服装品牌港
一个再创500年汉正街商道辉煌的商业巨献
一个500年汉正街商道传承创新工程
当500年汉正街遇到龙腾置业
500年商道龙脉，汉正街黄金中轴
营销篇：
一铺抵两铺——二大跃升，首创华中复合型商业地产模式
智能化财富平台，把生意做到全世界
万商汇聚，万品争流，万众睹目——5月18日，接待中心盛情开放，欢迎亲临现场
入住汉正街第一大道，抢占华中财富至高点
促销篇：
稳赚抢铺倒计时
得商户心者得天下
火暴认购现正热烈进行中
商贸旅游航母——7月9日预约签约活动在沿河大道一号举行
盛唐龙城——买下武汉中心，汉正街的源点，笑迎五湖宾客
产权旺铺4月24日公开认筹
目标消费群分析报告：
一、目标消费群界定
[1]本项目客户群从地理位置上分为：
●武汉市本地的服装厂商、代理商。
主要集中在武汉市汉正街区域的商户
●省外服装业发达地区的品牌代理商、厂商。
主要集中在浙江、上海、广州等地
●兰州市场积累的意向客户
三部分所占比例预计如下：
[2]目标客户群从经营类别上分为男装、女装、童装三大类
二、主力客户群特征描述
在本项目目标客户群的分类中，武汉市本地市场的客户所占比例约为2/3，为我们的主力客户群。
因此，我们着重针对主力客户群进行了一次抽样调查。
调查结果如下：
[1]年龄：
主要集中在30—40岁之间
30-40岁正值壮年时期，是人生的黄金阶段，30-40岁的人，心智成熟、精力旺盛、生活相对稳定，具备独立思考能力，担当生活重任，是家庭和社会的中坚力量。
[2]来自何地：
汉正街市场内的商户主要来自于湖北、浙江温州、江苏等地。
浙江温州、苏州等地都是服装行业比较兴盛的地区，他们在各地的服装市场都有渗入，而且浙江人比较有经济头脑，浙江商人善于投资，因此在汉正街市场内有大量来自于江浙等地的商户，武汉市是湖北的经济流通中心，来自湖北范围内省市各地区的商户还是占了汉正街是商圈的大多数。
[3]教育程度：
从图中我们可看出：
目标消费群普遍文化程度较低，初中文化程度的占绝大部分。
汉正街是市场长期自然发展形成的闻名中外的小商品市场，市场是靠一些无职业者和小商贩的个体经营发展而来，他们大都没有接受过过多的文化教育，从小经商，以个体经营的形式形成了汉正街市场。
正是由于他们的文化程度较低，无法快速接受新事物、新思想、经营观念保守，满足现状、无长远发展目标，才导致了今天汉正街市场渐趋老化的现状。
面对市场的发展，有很多商户已经开始意识到要和市场接轨，引进现代化的经营理念，才能使生意越做越大、越做越好。
针对这个文化程度的消费群，我们宣传的画面风格、文字风格都应考虑到他们的接受程度和喜好，以他们容易接受、乐于接受的方式进行宣传，这样才能达到信息有效传达。
[4]休闲爱好：
无明显规律可寻。
由于职业性质的原因，大部分目标客户将时间精力全部都投入到经营中，富余时间少，基本无休闲娱乐活动。
相对较为集中的休闲项目是打麻将、其次是购物和唱卡拉ok。
[5]媒体接触习惯：
●报纸
据统计数据表明，目标客户群大都喜爱看楚天都市报和楚天金报。
这两种报纸都是比较贴近大众生活类的报纸，楚天都市报是江城第一大报，发行最早，也最为市民喜爱。
金报则更重娱乐性，近年来也深受普通市民的喜爱，已成为发行量仅次于楚天都市报的市民类报纸。
●专业杂志
从此项调查结果中显示，绝大部分商户几乎不看专业杂志，这是和他们的文化程度和经营观念有一定的联系，他们积累获取信息的方式还停留在比较原始的阶段，主要通过口耳相传、或进货实地了解，这样方式限制了信息的全面了解，有很大的局限性和落后性。
[6]行业资讯的了解途径：
汉正街的厂商、商户他们了解行业资讯主要是直接来源于进货渠道和参加服装交易会，商户通过自己考察了解服饰行情。
三、主力客户群需求分析
[1]经营状况：
各种不同经营类别的收入情况
从上图可以看出，经营童装的商户经营收入大致在20万-50万的范围内，男装经营户年收入50万以上的居多，而女装经营户的收入则各个层次分配较为平均，其中以经营收入处于50万以上和5-10万这两档的商户稍多。
呈以上这种分布情况主要和他们的经营类别有很大的关系，童装每件商品利润较薄，主要靠走量带来收益，因此商户收入差异并不大，各个收入段较为平均。
女装经营是汉正街市场内的经营主体，商户数量多、档次参差不齐，但还是经营好、收入高的商户所占的比例稍大，且收入高的很大一部分集中在新大夹街市场。
男装市场利润高，特别是高档男装，主要集中在中心商城。
[2]对目前经营现状的满意程度
大部分商户对于目前的商铺感觉一般，原因有：
觉得店铺面积太小不能满足经营需要，或是价格过高、环境差。
[3]对汉正街内的几个同类竞争项目的了解程度
从上图可看出汉正街商户普遍对龙腾的“第一大道”和我们的“品牌服饰批发广场”这两个市场的认知度最高，也较偏好这两个市场。
知道和偏好龙腾主要原因是因为商户觉得这市场的位置较好，而且龙腾的广告投入多、推广范围大，几乎家喻户晓，整体形象好。
我们的项目认知度主要是前期招商人员上门访问积累起来的。
[4]选择新市场的最关注的问题
由此可看出商户最为关心的因素依次是：
地段、市场前景、价格、经营管理、硬件设施、软件服务。
地段的好坏是选择一个市场的首要因素，如果地段不好将会制约市场今后的发展，其次，商户比较关心的是市场前景和价格，商户想要盈利，肯定希望选择前景好的市场，但前景好的市场往往价格也会很高，价格对商户来说是相当重要的，他们希望价格越低越好。
因此我们要提供给商户的市场应该是性价比最高的市场。
[5]客户对于商铺面积的要求
从经营男装商户对面积的需求来看，大部分的商户要求面积较大。
特别是高档男装经营户，他们大都有固定销售网络，要求商品展示厅、业务洽谈区在一起，因此对面积的要求非常大，在调查中，有些商户要求200平米以上的写字间。
图中可看出女装经营的需求面积以18-25和25-30的居多，占整个调查数量的61%。
汉正街经营的女装大部分档次不高，以中低档女装为主，对服装展示面积要求不高，因此他们要求的铺面积也不是很大。
童装市场对25-30平米的门面需求最多，其次是50-80平米。
童装主要靠走量，对货品的需求量大。
经营状况好的商铺，需要面积稍大的店铺。
四、调查状况分析
1、武汉市服饰行业整体发展背景：
武汉是中国四大服装流派之一—汉派服装的发源地，聚集了3000多家服装生产厂家，是全国39个服装集散地中重要的服装生产基地和贸易集散中心。
武汉市不仅劳动力密集，而且劳动力成本相对低廉，服装产业发展具有很大的优势。
在湖北省、武汉市领导的高度重视下，武汉市进一步明确了发展纺织服装业的战略目标，在优化产业布局、有效延伸产业链，形成产业集群的战略发展中，成效显现，态势喜人。
纺织服装业生产平稳增长，企业生产经营环境及状况总体向好，产品销售收入大幅增长，经济效益不断提高。
但也同时存在原料价格居高不下，竞争进一步加剧，技术劳动力缺乏，资金匮乏，产品档次低，行业整体技术创新能力不足等问题。
“汉派”服装曾经有过辉煌的历史，但“汉派”在地域和传统方面制约了武汉服装业向现代化转型。
武汉服装产业要发展成为强大的支柱产业，必须走出以小农观念和作坊式生产为根本的所谓“汉派”观念误区，实现单一的服装生产向现代都市时尚产业的全面发展。
武汉服装行业的发展正处于瓶颈阶段，因此武汉市的服装产业界从观念、体制到生产方式和销售方式等各方面都急需一场大的变革。
市场需要新鲜的、现代化的、与国际接轨的观念和模式来引导。
2、汉正街整体市场需求分析：
汉正街是一个有着几百年历史的传统市场，改革开放多年来，汉正街取得了巨大的成就，但随着经济的发展和人们消费观念的改变，汉正街作坊经营的商业模式、脏乱无序的经营环境、档次低劣的产品已远远落后与市场的需要。
现在，市场经济改革的潮流再次将汉正街推上浪头，武汉市政府提出要“二次创业”，要重塑汉正街的布局、环境和品牌，把汉正街建成全国性的商品流通中心。
汉正街落后的市场形态急需一种新的市场形态来取代。
很多有实力的开发商纷纷看到汉正街商圈广阔的发展前景。
在政府部门的大力支持下，大规模的汉正街改造工程正在如火如荼的进行中。
目前已有4、5家实力强劲的开发商进入汉正街开发，预计今明两年，汉正街商圈内的服装市场中新投入使用的商铺约有10000个左右，建筑面积约40万平方米，而目前汉正街商圈内做服装的商户约11000户左右。
新老商铺的数量几乎是汉正街现有商铺数量的两倍。
买方市场大于买方市场，供大于求。
但从消费需求来看，整个汉正街市场的商铺供给是相对过剩，而并不是绝对过剩，真正能够满足客户需要的市场并不多，大部分的商户对目前经营的铺面感觉一般，不能十分满意，主要不满体现在：
希望经营面积改善、价格过高、经营环境差，特别是对一些经营大户来说，目前汉正街内的市场已经远远无法满足其需要。
3、目标客户整体特征描叙：
他们大多“正当年”，年龄30—40岁之间较多，来自服装行业发达的省市区域（浙江、江苏等）和湖北省内的市、县地区，善于生存、自主意识强；
他们多是个体经营户，有经济头脑、经营代理品牌服饰或自产服饰。
他们的市场取向大都是短平快，现得利，想长想远想大的并不多。
他们文化程度不高，阅读大众类的报纸，看楚天都市报和楚天金报得人所占比例较多；
平时几乎不看专业杂志资讯，通过原始的方法了解行业咨讯，如直接通过进货渠道了解、凭感觉进货，或是从与亲戚、朋友聊天过程中获得咨询。
凭借经验和感觉发现商机，捕捉商机，思维方式较为感性，缺乏理性；
信息接受类别简单、直白。
五、建议：
1、在调查过程中我们发现目标客户并不熟悉我们的案名，当我们跟目标客户提到我们项目名称时，绝大部分客户都不清楚是什么，直到我们说出项目地点和公司名字，客户才能明白。
因此，建议可考虑拟一个更为响亮、更便于推广、更容易记忆的案名。
2、我们项目进度的延迟可能会导致大量目标客户的流失。
在我们的目标客户中，有一部分客户现在所经营的店铺正面临拆迁问题，他们急需寻找新的市场。
由于汉正街内几个竞争项目都比我们开盘要早，抢占了先机，因此我们必须找出独特的卖点，突出宣传，打造汉正街市场内独一无二的市场。
3、从被调查目标客户的习惯特征来看，他们的活动范围和时间基本集中在商铺里，这对于我们定向招商有一定的好处。
因此，针对武汉市目标客户的信息推广主要覆盖汉正街区域即可，外地客户则通过DM、电话、专业杂志和定向招商等形式覆盖；
在大众媒体上，则以形象宣传为主，打响品牌，为项目造势。
也可找到招商人员预料之外的潜在客户。
4、媒体渠道的选择上建议：
报纸：
长报+楚天都市报+金报
长报属党政机关报，覆盖面广，档次高，有助于提升形象；
楚报和金报是汉正街商户比较喜爱的报纸，楚报全省发行，是湖北省类发行量最大的报纸；
金报定位为市民生活报，主要读者群就是大众市民，娱乐性强。
户外：
车身+大型户外（主要覆盖汉正街区域）
杂志广告：
可选《服装时报》、《服饰商情》、《中国服装报》等。
主要是针对外地客户，在宣传上达到一定的广度，有利于品牌服饰批发广场在行业内扩大品牌知名度，挖掘潜在客户。
5、从调查中可看出，汉正街的商户大部分没有什么休闲娱乐活动。
因此，我们可筹办一些贴近当地居民的娱乐活动，既不占用他们的经营时间、又可吸引他们前来关注。
借此机会宣传项目、聚集人气、亲近目标客户、提高我们项目的知名度和亲切感。
项目的核心价值体系的建立
●绝版区位
版块价值描述：
中国商业版图的中心
中部地区的商圈核心
汉正街最具商气的黄金地段
汉正街最具人气的服装批发地带
——汉正街品牌服饰批发广场
区位分析:
武汉——中国经济地理心脏
★武汉作为中国中部特大中心城市，在“中国最具发展潜力的城市”评比中名列第四，仅位于北京、上海、广州之后。
★武汉市是中国重要的中心城市，华中地区政治、经济、文化、金融中心。
距离北京、上海、广州、重庆、西安等中国大城市都在1000公里左右，是中国重要的交通枢纽和商贸金融中心。
★100多年前，西方人便把中国的武汉，称为“东方芝加哥”。
★1861年后，汉口成为中国内地最大的货物集散中心和中国进出口贸易的重要口岸。
商路通达外洋，沟通内陆，援引南北，驻汉外国商号200多家。
对外贸易额有三十八年居中国第二，仅次于上海。
★1992年被确定为沿江对外开放城市后，经济规模和综合实力不断增强。
1992-1998年经济年均增长率达16%，高出全国、全省平均水平，连续多年位居"
中国城市综合实力50强"
的第六位
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