美特斯邦威营销策划书文档格式.docx

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　　公司于1998年开始逐步把经营管理中心、研发中心移到上海。

2005年12月10日，集团上海总部正式启用，也是美特斯邦威成立十周年，标志着集团进入二次创业阶段，开始从业务模式创新转向管理模式创新，利用信息化平台整合社会资源，构建服装产业上下游生态链，全面提升管理。

借助上

　　海这个时尚之都和经济中心的区位优势和有利平台，充分整合配置资源，从业务模式创新转向管理模式创新，利用信息化平台整合社会资源，构建服装产业上下游生态链，加快物流、信息流、资金流的循环。

　　公司多年跻身中国服装行业百强企业，被全国工商联评为“上规模民营企业500强”。

2003年，“美特斯·

邦威”羊毛衫被评为“中国名牌”；

2004年、2005年，“美特斯·

邦威”连续两年被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”，荣获“2003/2004中国服装品牌年度营销大奖”和“中国女性消费者最满意的品牌”称号。

2006年荣获“2004/2005中国服装品牌年度策划大奖”、“2006中国大学生至爱品牌奖”，“美特斯·

邦威”商标被认定为中国驰名商标。

二、市场分析分析

随着工业化和城市化的发展，在快节奏、高效率、压力重的现代社会里，人们渴望从刻板的西服职业套装和领带下放松和释放自己，在自然中追求随意、舒适和休闲的生活方式。

这种生活方式的流行，从而推动了服装行业的休闲化。

２０世纪６０年代开始，大众休闲文化逐步代替了以法国为主的经典文化，随着大众文化的兴起，休闲服装开始走向繁荣。

大众休闲服装，开始冲破了以法国为代表的欧洲高级时装产业的垄断，诞生了以美国和日本为代表的大众休闲服装产业。

世界高级时装一统天下的时代也宣告结束。

中国的休闲服饰发端于1990年代初。

1992年，“佐丹奴”在广州开设了国内第一家专卖店，1993年，堡狮龙在广州开设第一家品牌专卖店，1996年，“班尼路”开始面向国内市场进行市场推广。

随着“佐丹奴”、“真维斯”、“堡狮龙”、“班尼路”四大香港休闲品牌席卷全国，中国休闲服装品类开始崛起，并迅速改变了人们的着装观念和审美情趣。

中国服装的休闲风潮，连锁经营的零售模式，开始逐渐在全国普及开来。

从此，休闲服开始作为一个服装子品类，傲立于中国服装界，并在不久的将来，成为中国服装的最重要品类。

根据Eurominitor的统计结果，国内休闲服装品牌已多达2000多种，2006年中国国内休闲服市场的零售总额约为3271亿元，约占国内服装市场总量的59.7%，休闲服装至此成为中国服装市场的领袖品类。

1995年，美特斯邦威成立。

美特斯邦威没有选择当时流行的西服正装行业，而选择了当时刚刚兴起的休闲服行业。

随着个性化消费的到来，品牌个性，已成为消费者选择休闲服饰的核心因素。

美特斯邦威在产品设计方面，引入“休闲生活概念”，围绕“我，你的时尚顾问”的口号，通过挖掘民族的、东方的服饰元素，为自己的产品设计增添附加价值，突出美特斯邦威时尚先锋的形象。

1999年到2005年，公司连续6年跻身中国服装行业百强企业，连续3年被全国工商联评为“上规模民营企业500强”。

邦威”连续两年被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”，2005年，集团跻身“中国制造业500强”，荣获“2003/2004中国服装品牌年度营销大奖”和“中国女性消费者最满意的品牌”称号。

邦威”商标被认定为中国驰名商标，集团总裁周成建被评为2006年中国最佳商业领袖·

受众心目中的年度最佳CEO。

自2008年上市以来公司实现高速增长。

2010业总收入44.74亿元,净利润5.88亿元。

2011半年实现营业总收入18.22亿元,净利润2.31亿元比上年同期增长28.02%。

三、外部环境分析

人口环境：

中国人口众多，潜在客户多。

随着中国经济的不断增长和多元化，顾客的偏好和行为将不可避免地发生变化，在较富裕的城市，顾客的品牌偏好意识已经接近了美国的水平。

经营管理中心的转移。

洋品牌已经紧紧拽住了年轻人的心，像索尼、肯德基、耐克和李维斯等等就成了那些对休闲用品有足够支付力的人的购买首选。

国产品牌像李宁、张陆美尽管在青年人群中也有较好的声誉，但所获得顾客忠诚度并不高，价格也得“看看再说”。

对产品质量的考虑仍然是影响购买动机的主要原因。

一旦这种品牌偏向形成，那么国产品牌所能提供给顾客的就绝不能只是“可接受的产品质量和较好的价格”。

中国人口将近14亿，其中青年占很大份额，人均年收入为一万三千多。

随着社会经济的发展，人们生活水平不断的提高，人们的购买能力提高也不断的提高，具有很大的购买需求和潜力。

经济环境：

中国的国内生产总值已达到了1万亿美元，相当于美国市场的1/10，国内企业和外资企业在中国市场的增长都在8%的水平。

预计在今后十年，两国的这方面的差距还会不断缩小。

如果中国的企业家们能遵循现代营销管理的科学规律，他们最后注定能赢得10万亿美元的市场份额。

在全球化已经深入开展的今天，面对疯狂涌入的国际品牌，我们一边在高喊“狼来了，狼来了”，一边又不得不承认，这也进一步地满足了“人民日益增长的物质文化需求”，服装产业也是如此。

先是敬仰，再是学习，后是跟进，甚至超越，这是记者在研究上个世纪七八十年代，日本服装产业发展轨迹的时候得出的一个结论。

所以，我们现在看到了KENZO，看到了Y~3，也看到了UNIQLO。

科技环境：

20世纪90年代末兴起的互联网技术，革命性地重塑了电子商务的发展方向。

在支撑企业发展方面立下汗马功劳的第一代电子商务系统，也遇到了巨大的难题。

第一代电子商务系统采用的是结构化的软件设计思路和C/S结构，遍布全国各地的各分公司、代理商、专卖店都有各自独立的数据库，他们无法通过互联网即时互联互通互相访问，C/S结构、各个孤立的信息平台的弊端日益显现，运行和维护成本在大幅攀升。

电子商务时代的到来，引来了互联网一场又一场的风波。

法律政策：

持续2年的金融危机对国际市场的伤害，让各国，特别是发展中国家更为迫切地需要来自他国的实业资本。

持续两年的人民币升值进程和2009年适度宽松的货币政策。

“宽松的货币政策”，一个看似很深邃的经济学术语，其实从某个方面来讲就是国家通过这样或者那样的方式，增大市场上的货币投放量，让更多的人手中有钱，当然有可能这些钱你只是拥有暂时的使用权，而不具备所有权。

毫无疑问，有钱了，政府就开始鼓励消费，这也就是我们俗称的“扩大内需”，而作为生活必需品的服装类消费更是其中必不可少的。

从国家统计局公布的资料我们也能看出，即使近两年经济大不如前，但消费不减反增，这当然也包括服装类消费。

文化环境：

我们也不得不承认，中华民族伟大复兴才刚刚开始，目前中国“居民消费心理”还是挺严重的，我们也不得不承认，世界一体化进程，让国人在潜移默化中形成了一种观念––国外的东西比国内好。

即使是三五百块钱的ZARA，也要被冠以“国际顶级平价时尚品牌”，即使是全部产自中国的UNIQLO（优衣库），也觉得穿着会比我们的美邦服饰更舒服。

这就是居民的消费心理。

还有，在我们的市场中充斥着无数在他国注册的“中国品牌”，便更说明了这一点。

竞争环境：

　　森马服饰：

企业总公司创立于1996年末，是一家销售“森马”品牌休闲系列服饰的连锁经营企业，以“创大众服饰名牌，建森马恒久事业”为发展宗旨，实施名牌兴业,2010童装业专家观点激活品牌潜力，创新管理、创新营销，创新市场，一次性通过ISO9002国际质量体系认证，高标准，高质量地提升产品品位，铸造森马名牌形象。

森马积极推行特许经营发展模式，连锁网点遍布除我国的省市自治区达380余家，拥有营销总部、设计中心，网络管理、物流配送四大中心，四个全资公司、十个分公司，形成较为完整的市场网络格局。

森马人正在为将森马打造成国内乃至国际最具竞争力的品牌而奋斗。

　　以纯服饰：

"

以纯"

是东越公司旗下的重点推广休闲品牌之一。

以纯一个深受全国各地消费者喜爱的休闲服饰品牌，一个充满省活力，追求纡的魅力品牌，一个于短时间内在全国迅速发展达两千多家大型专卖店的实力品牌！

销售点遍布全国28个省市、自治区。

用质量求发展"

的经营理念，诚恳待客，踏实经营，不断创新，适应市场。

以纯服饰以追求时尚新潮、脱俗。

把握潮流、简洁、自然、清新。

其灵感源于妙龄少女青春、活泼、秀气、纯朴，楚楚动人。

并寓意现代新女性自由与创新，舒适与典雅，平静与激情，纯朴的时尚追求与向往。

其设计是多元化，并综合了本年度的流行元素。

款式方面则以充满休闲、青春和活力的牛仔系列为主；

面料方面融入高科技的三防系列（防水，防污，防皱），防静电面料及日本精棉等。

　　高邦服饰：

它是以经营休闲服饰为主的综合性企业集团。

公司自1996年成立来，“高质建业、名牌战略，以企业理念，全面实施名牌战略，以直营和特许加盟为主要经营方式，在全国建立起完整的特许营销网络和物流配送系统。

截止2002年，高邦集团已在全国开设400多家服饰专卖店，建立六大区域物流配送中心，在上海、杭州、沈阳、武汉、成都等城市设立了13个分公司或办事地。

面对全球经济一体化的发展趋势，促进全企业上规模、更有国际竞争力，高邦集团在新千年里提出“制造时尚产品，引导时尚潮流”，实施品牌战略，围绕“高邦”品牌，全面打造“高邦”时尚产业群。

　　真维斯服饰：

为亚洲最大成衣制造及出口贸易商之一的香港旭日企业附属公司。

至今已在国内20多个省市开设了600多间专卖店，拥有现时中国最大的休闲服饰零售网络。

时至今日，真维斯已稳占国内休闲服的龙头地位。

在迈向新的纪元时，真维斯将继续以"

物超所值"

的经营理念，为顾客提供优质产品及服务。

在众多的同类服装品牌中?

真维斯以“物超所值”的形象脱颖而出?

雄据国内休闲服的龙头地位。

真维斯为了维护和加强品牌的形像?

从连锁店铺的卫生环境、店内布置、商品陈列、耐心的微笑服务、全面到位的售后服务、营业员的招聘选拔和工作培训及指导等方面入手?

提升服务水平。

热心公益事业?

回馈社会是真维斯企业文化的体现,秋季女装批发。

“真维斯”是一个健康向上的服饰品牌，更是一种积极乐观的生活态度,品牌女装加盟专卖。

四、内部环境分析：

1、消费者：

消费偏好、购买模式、信息渠道年青人大多喜欢时尚，追求个性、品牌。

休闲装品牌发展空间巨大。

自20世纪90年代以来，休闲服饰在我国消费者中成为消费时尚。

据不完全统计，目前我国专业的休闲装生产厂家已达万余家，国内休闲服装品牌多达2000多种，休闲装在我国服装产业中渐居主要地位。

为休闲装市场的巨大发展空间所吸引，美特斯邦威自1994年进入该市场，在企业资源有限的情况下面临着如何发展的问题。

在近阶段的3~5年内专注于中国大陆市场，不轻易、不盲目、不虚荣地开拓国际市场，只有当国内市场的领导地位建立并稳定之后，才会考虑拓展海外市场。

美特斯邦威品牌在年龄定位上专注于18～25岁的年轻、活力的消费者，决不轻易变动延伸。

2、企业\产品：

美特斯邦威集团公司始建于1995年，主要生产销售休闲系列服饰。

目前拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、中山、重庆、成都、广州、沈阳、西安、天津、济南等分公司，在全国设有专卖店1600多家。

　　集团在国内服装行业率先采取“虚拟经营”模式，走品牌连锁经营的发展道路。

1995年4月公司开设第一家“美特斯邦威”专卖店。

2001年，集团在坚持“虚拟经营”、稳步发展的基础上，全面启动品质管理工程，从品牌形象、产品设计与质量、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质，美特斯邦威集团由此发展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一。

2003年，“美特斯邦威”羊毛衫被评为“中国名牌”；

2004年，“美特斯邦威”被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”，2005年荣获“2003/2004中国服装品牌年度营销大奖”。

　　公司从创立开始，始终把诚信经营作为企业发展的基石，赢得了消费者的信赖和行业的好评,品牌女装加盟，独具特色的经营管理理念和品牌文化内涵，引起了业内和各界的广泛关注：

在品牌形象提升上，公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌知名度和美誉度；

　　产品设计开发上，建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍，与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作,代理，每年设计服装新款式1500多种；

　　生产上突破了传统模式，充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力，走社会化大生产专业化分工协作的路子，全国各地200多家生产厂家为公司定牌生产，形成年产系列休闲服3000多万件（套）的强大生产基地，专业的品检师对每一道生产工序实施严格的品质检验，严把质量关；

　　经营上利用品牌效应，吸引加盟商加盟，拓展连锁专卖网络,批发，并对专卖店实行包括物流配送、信息咨询、员工培训在内的各种服务与管理，与加盟商共担风险，共同发展，实现双赢；

实施忠诚客户服务工程,网络数字也疯狂医疗广告跑马圈地进行时，不断提升服务质量；

为了让产品引领时尚，符合品牌的前卫形象，美特斯邦威早在1998年就在上海成立了产品设计中心，还从法国请来一位顶级服装设计师担任集团设计总监，建立培养了一支具有国际水准的设计师队伍，与法国、意大利、香港等地知名设计师展开长期合作，每年设计服装新款式3000多款。

美特斯邦威对产品的关注还体现在对休闲装市场进行细分，针对T恤、牛仔、羽绒服三个目标市场分别建立MTEE、MJeans、M.Polar三个产品类别，这三个产品系列分别树立了自己在各个品类专业而又时尚的产品形象。

3、企业内部：

在企业内部，美特斯·

邦威ERPⅡ系统将企业进销存、人财物全部整合在一起，实现了企业的生产、市场、销售、财务一体化。

与ERP相结合的还有产品生命周期管理系统。

商品企划系统主要用于做商品计划。

而在产品生命周期管理系统中，可以同步看到从设计师的服装创意概念设计、技术设计、面料开发、样衣制作和最后提交生产系统的整个流程。

五、SWOT分析

1.优势：

（1）有准确的市场定位

　　美特斯邦威创意出了“不走寻常路”的品牌核心主张，非常清晰的彰显了美特斯邦威目标顾客群的内心追求，美特斯邦威的目标受众以20～25岁为主的年轻人，他们已经开始具有自己的思想、有积极独立的生活主张、生活态度，他们不愿随波逐流，被人云亦云的社会所淹没，渴望真实自我、证明自己。

（2）个性鲜明

　　美特斯邦威“不走寻常路”独特的品牌形象、品牌个性/精神，他们这种心理特征描绘得淋漓尽致，这样的品牌他们能不认同吗？

同时天王郭富城和年轻偶像像周杰伦的巨大影响力与美特斯邦威品牌名称本身的独特性，使美特斯邦威品牌形象在真维斯、高邦、以纯等品牌林立的休闲服中脱颖而出、个性鲜明。

　　（3）品牌形象优势

“不走寻常路”的品牌口号清晰的道出了目标人群---年轻超酷一族的内心需求；

在店面形象上进行突破性的创意，以白底深蓝字为LOGO招牌，突出简洁画面，加深视觉印象，既符合了品牌名称的洋气,秋季女装，又在众多店面招牌中脱颖而出；

新的广告代言人形象，焕发新的精神面貌。

2.劣势：

　　缺乏优秀的设计师队伍，它的服饰款式相似，无新鲜感与其他同类服饰品牌相比无明显特点，而且劳动力成本相对较高。

偏重男性消费市场，女性消费市场偏弱。

3.机会：

　　由于休闲服饰行业相对于国际品牌来说，还很不成熟，知名品牌企业的规模和市场的占有率都很小，地位尚不稳固，谁能抓住机遇，练好内功，做好推广，谁就能在今后的2到3年内推出“浮出水面”。

　　目前美特斯邦威已成为年销售额近40亿元的集团公司，是国内率先采取“虚拟经营”模式的服装企业。

该集团并不直接大规模介入生产领域，而是以品牌、设计为核心，吸引广东、上海、江苏、山东、浙江等地250多家厂家为其定牌生产，形成了年产系列休闲服3000多万件（套）的强大生产基地。

美特斯邦威在海外市场的扩展上取得了初步的成功，打入国际化品牌，让更多人认识到这个品牌，也是即将要实行的战略目标。

4.威胁：

其他区域服饰品牌的威胁，近几年来，休闲企业群地浙江在打造当地的象以纯、森马、真维斯是不容忽视的区域竞争对手，这里休闲服饰企业较多,服装店，竞争比较激烈,女装批发网。

六、STP营销战略

1．营销目标：

在一季度内销售额力求达到580万元，市场占有率力求达到60％。

2．目标市场：

　　①地区：

在国内邦威已在上海、温州、北京、杭州、福州等地设有分公司。

目前专卖店已开到中东地区,品牌女装；

　　②年龄在18-28之间的年轻一族；

　　③邦威的消费者多为城市群体,品牌；

　　④性别：

偏向于男性消费市场，女性市场相对较弱；

　　⑤职业：

选择邦威的多为大学生、年轻人；

　　⑥性格：

邦威“不走寻常路”吸引广大有个性、自己想法的年轻人；

　　⑦利益追求：

经济实惠、休闲时尚、舒适、品味较高。

3.市场定位：

年轻、活力、时尚。

邦威的目标受众为18-28之间的年轻人，他们充满活力，追求时尚，他们拥有积极独立的生活主张和态度步入职场，满怀激情追求成功的都市新贵。

面向逐渐成熟起来，渴望成功的都市男女，体现他们对时尚、个性以及品质感的追求。

以简洁经典的设计表达张扬的个性但又不失成熟和稳重。

具有强烈的都市感，满足都市男女不同场合的不同穿着需要。

提供给中国年轻上班族时尚、品质、个性的产品和生活方式。

“不走寻常路”的品牌形象，服饰休闲时尚，款式新颖多样。

（年轻时尚的消费群体。

虽然年轻人喜欢时尚，喜欢穿着打扮。

而有一定消费能力的年轻消费群体。

七、4P营销组合策略

1、产品策略

　　产品种类：

T恤、衬衫、毛衫、休闲裤、夹克、风褛等四季产品九大系列，近千个款式。

　　产品质量：

做工精良，质量高。

　　产品特色：

个性、时尚、休闲。

　　产品服务：

提供良好的售后服务。

　产品商标：

美特斯邦威。

2、价格策略

　目前市场上与邦威相竞争的类似品牌产品很多，在价格方面趋于大众化，适于18-28之间的年轻人消费，并有打折等活动，流行时尚的产品大众化的价格。

3、分销渠道策略

在全国各大城市现有1600多家专卖店，在福州有7家。

多分布在人口较为集中的购物街等地产品通过中间商在到各专卖店销售。

独特经营方式：

一个只直接运营品牌和管理数据的公司。

美特斯邦威把制衣和销售两环节外包给其他企业，自己仅留“美特斯·

邦威”这个品牌，节约了大量初始生产成本，而且调动了其他企业或加盟者的积极性，以“双赢”作为经营的最大卖点。

在美特斯邦威实行“外包”的环节中，加盟销售和成衣生产是100%外包。

而销售门市分两种，一种为直营店，一种为加盟店，它在全国拥有直营店和加盟店共计2211家，其中加盟店1927家，占87%，直营店只有284家。

M三大主力品牌，并运营着邦购B2C电子商务平台。

无缝分销渠道，又称关系型分销渠道，是指为了提高分销渠道的质量和效率，在保证生产厂商、中间商双赢的情况下，生产厂商从团队的角度来理解和运作厂家与商家（批发商、零售商）的关系，以协作、双赢、沟通为基点来加强对销售渠道的控制力，为消费者创造更具价值的服务，并最终达到本公司的战略意图。

4、促销组合策略

　　1、媒体、网络广告宣传，建立C2C/B2C平台，选择专业服饰平面杂志媒体，让品牌知名度更高更专业。

　　2、专卖店里的导购员推广，和人员推广。

提高人员素质，培养一批全心全意为顾客服务的优秀营业人员，以树立产品形象。

　　3、明星代言，最好选择年轻人接受度高的艺人。

　　4、赞助一些商业活动如快男超女等，多做一些植入性广告。

　　5、参加公益活动，加强公关宣传，树立良好的品牌形象。

（成立危机项目小组、主动搜集危机信息、对危机能够最呕出及时诊断、在最短的时间确认决策方案并执行处理策略，对危机做出重点处理，切实掌握全局处理危机。

）

广告策略

1、广告目标

　　在一季度内其知名度力求达到85％，理解率力求达到50％等）

　　在稳定原有客源的基础上，开发更多的潜在市场，大造良好的品牌形象

　2、广告主题

　　时尚、休闲、活力

　3、广告口号

　　寻常不是我-myownstyle

4、广告创意与表现

　在一个时尚Party上，男孩女孩都穿着时髦的服饰出现在这个舞台上,创业历程，但我们的女主人公却穿着寒酸的出席，显得格格不入。

此时，一位颇具眼光的设计师注意到了女主人公，不过几分钟的功夫，身着邦威服饰的女主人公的再度出现已让整个Party沸腾不已，她成为全场唯一的焦点。

5、媒介策略

　　电视、网络宣传、传单、杂志

6、广告效果评估方案

1．对广告宣传后消费者对产品的理解程度的评估

2．6月左右

3．通过对产品的销售情况评估，从而达到对广告的宣传效果的评估

八、营销预算：

营销预算：

各项营销费用估计400万。

广告预算：

我们的广告费用大约控制在570万左右，邦威的产品代言人选择消费者接受度高的明星。

预算总计：

970万。

九、结语：

美特斯邦威通过对服饰消费群体的分析，把目光聚焦在时尚人群身上，并顺藤摸瓜把时尚潮流的装修布置营造成花季梦幻的效果。

无论任何店面，布置自然、专业、细致，为其销售的成功注入了一支强心剂。

持续的广告创新与完善的市场营销，积极有效的创新管理和以大规模分销和铺天盖地的广告来占领市场，然后再集中全力从你的竞争对手中抢夺市场份额。

这是一个品牌生命力的“持续模式”。

美特斯邦威正是凭借这样的模式，为其赢得了市场和消费者，但更重要的是它在变革中，逐渐掌握了广告沟通艺术，形成自己独特的广告思想和策略，那就是必须致力于沟通，而不是销售诉求。

这一独特的策略和做法必将鞭策着美特斯邦威品牌在市场发展中不断成功，迅速成长。