银翔集团营销策划方案文档格式.docx
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中国摩托车产业起步于50年代，萌芽于70年代，成长于80年代。
进入九十年代后，在民营新军及乡镇企业的带动下，中国摩托车行业进入了飞速发展的快车道，成为民族工业的重要支柱产业之一。
1980年中国摩托车总产量仅为4.5万辆；
到1993年达335万辆，首次超过日本，跃居世界第一。
从1997年开始，年产销量均在1000万辆以上，2000年后超过1200万辆，而2003年达到了创记录的1465万辆，占世界总量的一半，成为世界头号“摩托车大国”。
（一）中国的摩托车行业的特征：
纵观中国的摩托车行业，可以用“四三格局”来加以概括：
1、三大板块演绎三分天下。
1）重庆板块：
声势最大，结构最好，是国内规模最大、品种最齐全的摩托车整车和发动机生产基地，居于国内领先地位。
2）江浙板块：
依靠完善的配套体系，产品更新速度快，形成了独特的产品开发模式，尤其是在踏板车方面更是引导着市场的潮流。
3）广东板块：
以国外技术、资本和管理为基础，整合国内外优势资源，以高品质、高档次、综合竞争力占据优势。
2、三大阵营呈现三足鼎立。
1）国营企业：
牌子老，规模大、基础雄厚，但机制不灵活，负担重、成本高、无价格优势，高低端市场均不占优，处境较为艰难。
2）民营企业：
机制灵活，成本低，价格便宜，但良莠不齐，处于大浪淘沙阶段，主要占据乡村等低端市场。
3）合资企业：
在技术、品质、品牌上有优势，主要占据城市等高端市场。
但近年来，国外摩托车企业，特别是日本三大家，开始发力向中低端市场渗透，利用中国廉价的劳动力，直接在中国采购零配件、在中国组装整车等手段，争夺中低端市场。
3、三大禁锢制约行业发展。
1）大中城市禁限牌，使城市市场大幅“缩水”，市场份额逐年下降。
现已不足30%，企业纷纷向农村市场转移。
使摩托车的市场空间更趋狭小。
2）税赋过重，摩托车企业除了要缴纳增值税、所得税外，还要缴纳10%的消费税，个人还要交纳名目繁多的税费，有的地区摩托车使用税费甚至超过了购买摩托车的价格。
3）地方保护主义，使许多缺乏研发能力、设备简陋、产品质量差的作坊式企业，仍有生存空间，扰乱了摩托车市场秩序，假冒伪劣之风盛行。
4、三低现象成为企业瓶颈。
1）企业利润低。
国内摩托车市场严重供大于求，为了发挥这些过剩的生产能力，不少企业采取低价倾销的办法，导致价格战逾演逾烈，企业无利可图，行业整体利润率逐年下滑，已接近亏损边缘。
2）生产集中度低。
目前《目录》和《公告》内的整车生产企业有157家，而非法拼装企业至少还有300－500家。
盲目投资、低水平重复建设，导致生产经营分散，生产集中度越来越低。
3）产品技术含量低。
目前，我国摩托车车型有上万种，但大多为仿制车型，自主开发产品少，具有自主知识产权的创新产品更少。
大部分企业还停留在仿制、抄袭、拼装的低层次阶段。
5、三大手段开展市场推广
1）形象代言人：
恒胜：
周润发；
劲隆：
成龙；
银翔：
费翔；
康超：
李纹；
巴山：
李连杰；
大江：
赵文卓、袁立；
银刚：
赵本山；
精通：
成奎安；
雷力斯：
陈佩斯；
双狮：
腾格尔；
大阳：
巩莉；
天马：
刘德华；
嘉爵：
黎明、嘉爵：
章子怡；
双健：
林志颖；
豪进：
林心如、三R；
田达：
李湘；
雷克：
万梓良；
东方龙：
冯巩；
众星：
蔡振华；
豪情：
孙继海；
豪达：
柳海龙；
凌肯：
郑伊健
2）运动：
（1）足球运动：
力帆、隆鑫、豪进、鑫源。
（2）棋类运动：
围棋：
建设；
象棋：
大江。
（3）摩托车赛：
●世界摩托车赛：
宗申车队。
●亚洲摩托车公路锦标赛：
宗申澳门车队、新感觉车队
●全国摩托车公路锦标赛：
（宗申集团冠名）宗申车队、新感觉车队、红河车队、凌肯车队。
●全国摩托车越野锦标赛：
（嘉陵集团冠名）嘉陵车队、力之星车队、新感觉车队、新世纪车队。
3）摩托车特技
●隆鑫摩托：
登珠峰；
穿越可可西里无人区；
穿越塔克拉玛干沙漠。
●宗申摩托：
集体穿越塔克拉玛干沙漠；
登上泰山，创吉尼斯世界纪录；
撒把驾驶摩托，创吉尼斯世界纪录。
●力帆摩托：
登珠峰、越南飞越红河
●金城摩托：
登珠峰。
●先风摩托：
●嘉陵摩托：
倒骑摩托车飞越金山岭长城，创吉尼斯世界纪录。
●大江摩托：
摩托车连续驾驶，创两项吉尼斯世界纪录。
●宗庆摩托：
一次性成功穿越四大无人区。
●轰轰列摩托：
摩托车走钢丝，成功跨越大渡河。
（二）中国摩托车行业发展趋势：
1、国家将加大对摩托车行业的整顿力度，进一步规范市场行为，坚定地实施《摩托车生产准入管理办法》和3C认证，改变摩托车行业目前臃肿、散乱、低差、无序的现状，创造公平有序的市场竞争环境。
2、行业内的合资、合作、重组将加速。
国内及国内外企业间的战略联盟将成发展趋势，“竞争——合作——双赢”模式将成为竞争的新方式和新思路，优势企业将有望强势发展，形成主要大集团速度会加快，“散兵游勇”将被淘汰出局，行业集中度将进一步提高。
3、识产权保护将得到加强，“抄袭与克隆”现象将得到根本性好转，企业将更加重视知识产权保护，强化技术创新，提高自主开发能力，设计、开发具有自主知识产权的产品，提高企业的核心竞争力，推动摩托车业实现“由大变强”质的飞跃。
4、产品开发将以市场为导向，以消费者为出发点，加强市场调研和市场细分，开发满足消费者个性化需求的产品。
设计更加注重人性化处理，外观更加新颖流畅，性能更加赋有运动特质，摩托车款式将从“趋众化”向“个性化、人性化、多元化”方向发展。
5、竞争将呈现全方位、多层次的格局，并加速由价格竞争向价格、质量、品种、技术、网络、服务等综合实力竞争的转变，未来的竞争将是企业综合实力的较量。
6、品牌营销将得到极大的重视。
企业将从重视产品培育向注重品牌牌建设转变。
品牌营销将成为主流之一，尤其对著名品牌摩托车的需求会越来越强烈。
对品牌重视、培养并使出浑身解数的企业将逐渐得到回报，并渐入佳境，步入牛市。
二、消费者分析
1、消费者基本特征分析：
消费者基本特征分析，拟从消费者的文化程度，消费者的分布区域分析，消费者的职业等几个方面进行分析：
通过分析，可以得出，摩托车主要以农民、中青年男性、高中以下学历、中等偏下收入的消费者构成市场主体。
2、消费者购车主要考虑因素分析
通过分析得出，主要因素依次是质量、价格、售后服务、品牌、外观。
高性价比成为选购的重要因素。
从2000年看，高价车（15000元以上）需求在减少，8000元到15000元价格范围内的车增幅明显，消费者已不再完全信奉高质、高价，更看重于高性价比，导致众多的高档产品开始“跳水”，如豪爵、五羊—本田已全面降价，降幅最大达15%。
消费者消费心理日趋成熟，品牌意识逐渐抬头。
表现出日益关注质量、售后服务和品牌知名度、美誉度、满意度等品牌价值。
3、消费动机分析
消费动机复杂多变，一般由多种动机复合交织构成；
生活必需品和高档消费品的购买动机是有区别的。
摩托车总的来说还是高档消费品，且以农村市场为主。
所以，摩托车消费呈现以下动机：
●理智为主：
购买决策慎重，深入收集信息、货比三家。
实惠（性价比高，廉价），方便（购买/使用），安全（骑乘），从众（周边区域使用后口碑反应/熟人介绍），求优、求美、求新，减少风险（购买/使用）。
●情感为辅：
享受，炫耀、展现、模仿（代言人/明星/专家效应）、个人好癖等。
●农村消费者动机：
根据《广告导报》2002年5期对农村消费者的调查结果显示，农村消费者的消费心理主要表现为以下三点：
1）以崇俭黜奢为根本特征的保守消费观念;
2）以量入为出为根本特征的传统消费方式;
3）以从众心理为根本特征的攀比消费动机.
4、消费者信息影响力分析
通过分析得出，主要影响消费者的信息传播依次是口碑、熟人、地方台、央视、卫视。
三、SWOT分析
略
第三部分：
银翔企业品牌及产品品牌定位
品牌是为企业创造持续、稳定、独有的有形利益和无形利益的竞争手段，是企业通过产品和服务与消费者建立的、需要企业主动追求和不断维护的关系，品牌存在于任何领域，不同层次的企业都可以采用品牌战略。
所以品牌管理在中国乃至世界有其存在且持续发展的基石，品牌战略几乎在每个企业都得到空前的重视。
一、银翔企业品牌定位：
1、企业品牌定位描述：
激情活力，坚忍不拔，契而不舍
2、企业品牌定位的支撑：
1）在以往银翔品牌的宣传中，以形成了“新锐”品牌的市场印象，“新锐”—年轻、充满激情和活力的，
2）银翔从摩托车出口贸易起步，到与中汽总公司合作成立中汽吉龙，到成立银翔集团，到现在与韩国晓星集团合资成立中韩合资企业，银翔集团的发展历程，充分展示了银翔人坚忍不拔、契而不舍的奋斗精神；
3）银翔与韩国晓星合资，是行业中的首家，摩托车行业中没有还没有一家韩国背景的品牌；
银翔借此机会，利用韩国这一资源在行业中树立起差异化的竞争优势，而韩国民族的精神就是坚忍不拔、契而不舍，这正是银翔的精神。
4）银翔品牌的形象代言人——费翔四十几岁了仍然充满激情和活力，以坚忍不拔、契而不舍的精神活跃在歌坛；
二、银翔摩托车品牌定位：
1、银翔摩托车品牌定位描述
“韩国特色”摩托车
2、银翔摩托车产品定位
“具有韩国技术和韩国风情”的摩托车
建议：
在银翔车产品开发时，将韩国元素（技术、风情）揉进产品的开发之中。
3、银翔摩托车价格定位
坚持银翔车一贯采取中低价位的策略，以韩国概念作为一种附加价值，体现用较底的价格，就可以买到韩国技术的摩托车。
4、支撑点：
1）韩国的产品如三星、现代、高丝等，给国人的印象都是技术先进，品质精良的产品；
2）与韩国晓星的合作；
3）银翔技术开发力量得到了加强；
4）有台湾来的总工程师坐镇银翔。
三、吉尔姆摩托车品牌定位：
1、吉尔姆摩托车品牌定位描述
“实惠”的摩托车
2、吉尔姆摩托车产品定位
“具有高信价比”的摩托车
建议：
稳定产品质量，特别是配套件质量，配置齐全
3、吉尔姆摩托车价格定位
采取较低价位的策略，体现高性价比和实惠。
1）吉尔姆摩托的质量一直以来得到了消费者的认可；
2）吉尔姆摩托的配套体系有优势（价格和质量都有优势）；
3）吉尔姆摩托的配置齐全，实用。
四、韩国晓星摩托车品牌定位：
1、韩国晓星摩托车品牌定位描述
“精致、时尚、前卫”
2、韩国晓星摩托车产品定位
“真正的韩国摩托车”
3、韩国晓星摩托车价格定位
采取中高档定位策略，即比本土品牌摩托车稍高，比中日合资品牌摩托车稍低。
体现用买中国车的价格，买韩国车。
1）韩国晓星的摩托车技术处于世界一流；
2）与韩国晓星合作生产：
3）韩国车完全由晓星人员自主开发，研制；
4）有韩国的工程师来银翔督导生产。
第四部分：
银翔品牌推广策略
一、推广目的：
银翔品牌广告以塑造银翔品牌形象，扩大品牌影响力，提升品牌知名度、美誉度、和忠诚度为主，以对银翔产品形象形成支撑，促进产品销售为辅。
二、形象代言人策略
品牌形象代言人，就是品牌形象的代表,品牌核心价值的外在表现。
品牌形象代言人在公众中的个体形象与品牌的个性形象越吻合，品牌被消费者的认同度就越高。
明年银翔将继续请费翔作为品牌形象的代言人，但要在费翔和韩国概念的结合上加以丰富和完善（启用韩国之星模仿秀模特，予与配合），建立银翔品牌和韩国概念的关系，突现银翔品牌的韩国概念。
三、广告策略
1、电视（专题片）：
上半年，在央视继续沿用费翔的形象广告片，体现银翔实力，增强经销商的信心；
在下半年，为了建立银翔品牌的韩国概念，同时配合韩国车的推广，以韩国车为载体重新拍摄电视广告片，在央视上播出。
2、新闻宣传：
为了提升社会美誉度，以报纸和杂志的形式进行整合传播。
1）行业杂志：
主要选择行业杂志，并以软性广告为主，主要宣传企业新闻、韩国晓星技术、产品研发、产品质量、活动新闻。
2）报纸广告：
以各地的畅销报纸为主，中央级报纸为辅。
以宣传公关活动，企业新闻宣传为主。
3、户外广告：
前期以费翔形象为主，后期逐渐过度到韩国概念，宣传银翔品牌。
诉求重点为品牌广告语，以提升品牌知名度为主要目的。
考虑选用墙体挂画、路牌、灯箱、车身等。
4、平面广告
前期以费翔形象配合产品形象的推广，中后期以费翔与模仿秀的模特配合的形象，建立银翔品牌的韩国概念，为后年启用新的品牌形象代言人奠定基础。
5、终端卖场广告
终端形象建设（形象墙和楣头等）沿用平面广告策略
四、活动策略：
活动一：
资助、扶持契而不舍一心奔小康的奋勇村
活动主题：
奋勇奔小康
携手共翱翔
活动目的：
1、塑造银翔品牌形象，提升品牌知名度和美誉度
2、对产品销售形成有力支撑
活动时间：
2004年3月——2004年11月
活动形式：
企业、政府、媒体共同参与，分片区逐步推进
活动内容：
通过省、市级政府行政渠道和媒体共同征集、评选“坚韧不拔，契而不舍一心奔小康的奋勇村”；
由银翔集团资助、扶持实现小康梦。
活动二：
银翔——韩国之星模仿秀
韩国之星耀中华
结合韩国车的本身，强化韩国概念；
银翔今年主推韩国概念，费翔作为形象代言人已力度不够，寻找新的韩国模仿秀代言人同费翔有力结合，对韩国车有力支撑，刚柔相济，进一步突出银翔韩国产品的韩国概念。
同时借助“欢乐总动员”的影响力在全国范围内有力推广，提升银翔的知名度。
2004年2月——2004年6月
与“欢乐总动员”联手，联合全国各地电视台，评选出最具代表性的韩国之星（现品牌精神），作为签约代言人，其它的可作为明年广州车展模特或者活动走秀表演（可与跆拳道相接合表演）。
第五部分：
银翔摩托车营销推广策略
1、通过建立韩国概念，树造银翔摩托韩国特色摩托车的个性化形象，形成消费者的认知，引起消费者的兴趣，
2、提升产品销量，扩大市场份额，提高市场占有率。
二、核心策略：
1、将韩国概念注入银翔摩托，增加银翔产品的附加价值。
走韩国路线，禀承韩国风格。
2、借韩国晓星的势，通过宣传韩国晓星的实力及其在世界上的研发地位，来提升银翔摩托的产品形象和知名度。
三、目标市场策略
1、目标市场：
以城乡结合部为主。
2、主要目标顾客特征概述：
◆住地：
城乡结合部为主。
◆职业：
一般职工、小生意人为主。
◆性别：
男性为主。
◆年龄：
中青年为主。
◆收入：
中等收入及低收入者。
◆购车用途：
业务工具和代步为主。
◆购车动机：
在理性求实中，追求自身情感的满足。
◆购车考虑主要因素：
价格、质量、特色。
四、广告策略
1、电视：
不做高端炒作，将产品形象专题片在各区县电视台和终端卖场播出，配合银翔摩托的推广活动以字幕广告形式予以告知。
2、行业杂志：
行业杂志硬广告为主，诉求产品特征、韩国特色、韩国技术，同时配合产品推广活动进行新闻宣传。
3、报纸广告：
原则上不做硬性广告，也不在中央级报纸上做广告，主要在地方有影响力报纸上配合产品推广活动进行宣传。
4、平面广告：
以模仿秀的广告为主，配合新品推出，形成韩国风格。
终端形象建设，在现有专卖店的基础上，以韩国风格为主线，营造一种韩国气氛，包括形象墙、吊旗、形象海报、挂画、易拉宝、韩国的装修风格，塑造银翔品牌形象，提高消费者的注意力。
五、活动策略：
第一阶段：
送年货六大礼
1、目的：
利用旺季增大代理商，零售商提货量，刺激终端销售，增进今年销售，并为明年的推广打下伏笔，同时启动韩国车第一阶段的推广。
吸纳资金，巩固网络，吸引新的经销商
2、对象：
消费者
3、时间：
2003年12月——2004年2月
4、区域：
全国
5、活动内容：
随车赠送银翔年货大礼包：
年历、门神、福字、板鸭、涪陵榨菜、火锅底料，共20元。
第二阶段：
全国摩协专家考察韩国晓星株式会社
借韩国晓星的势，提升银翔的品牌形象
全国摩协专家
2004年4月——2004年6月
组织全国摩协专家考察韩国晓星株式会社，回来后在举行研讨会，邀请中国摩托车企业老板参加
第三阶段：
韩国晓星摩托车全国巡展
借韩国晓星的势，提升银翔的品牌形象，增强经销商的信心
消费者，经销商
2004年7月——2004年10月
在国内展示韩国晓星最具代表性的摩托车，如将600CC系列等精品摩托车在全国进行展示。
第四阶段：
参观韩国晓星株式会社
增强经销商的信心
2004年7月和2004年12月，两次
经销商参观韩国晓星株式会社（银翔、韩国车都可用）
第六部分：
吉尔姆摩托车营销推广策略
1、针对销售渠道薄弱，重点在扩大经销网络；
提升经销商的积极性，扩大市场覆盖面；
2、树立吉尔姆摩托实惠的个性化形象，提高消费者的认可度，提升产品销量，扩大市场份额，提高市场占有率。
1、以实惠开拓、抢占市场、占领市场、促进产品销售。
2、广告不做大投入，以实效方式体现实惠，把利益直接返还给消费
3、产品模特启用欧美女性，走性感路线。
一、目标市场策略
以农村市场为主。
◆住地：
农村、城乡结合部为主。
◆职业：
农民、小生意人和一般职工为主
◆性别：
◆年龄：
◆购车用途：
业务工具（作生意、跑摩的）和代步为主。
◆购车动机：
理性、求实、保守、从众、减少风险为主。
◆购车考虑主要因素：
高性价比为主。
二、广告策略
行业杂志硬广告以产品宣传广告为主，诉求产品特色、产品质量，实惠的主题。
启用欧美女性模特，作平面广告的形象载体，以产品单页、全家福、产品导购手册、系列拉页、DM传单、年历等适合农村消费者并有利于终端建设的平面广宣品，吸引消费者的眼球，迎合低端消费者的审美习惯。
5、终端卖场广告：
在装修上突出大众化的风格，给人以实惠的感觉，通过形象墙、吊旗、形象海报、挂画、易拉宝、装饰店面，烘托卖场气氛，提高消费者的注意力，刺激和诱导消费者的购买欲望。
突出售卖终端的沟通作用。
“10万元实惠等你拿”，
网络建设
经销商
2003年12月——2004年6月
凡经销既可报销10万元专卖店装修及宣传推广费用
购吉尔姆摩托车，中大奖
促销
2004年7月——2004年11月
重点片区
1、区域性的买车抽奖活动
2、区域性的买车送彩票
第七部分：
韩国晓星摩托车推广策略
一、目的：
1、促进韩国晓星摩托车的销售；
2、通过韩国晓星摩托车的推广，带动银翔车的销售；
3、通过韩国晓星摩托车，对银翔的韩国概念形成支撑。
二、目标市场策略
以城市市场为主、城乡结合部为辅
城市、城乡结合部。
白领阶层
28——35岁。
代步和休闲娱乐为主。
理性与情感并重
性能、外观、质量、特色
下半年，为韩国车的推广，以韩国车为载体重新拍摄电视广告片，在央视上播出。
行业杂志硬广告以产品宣传广告为主，诉求韩国特色、韩国技术。
3、平面广告：
用韩国模仿秀优胜者与费翔配合，制作平面广告以产品单页、全家福、产品导购手册、系列拉页、DM传单、年历等适合农村消费者并有利于终端建设的平面广宣品。
4、终端卖场广
升级会员 