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1、中国摩托车产业起步于50年代，萌芽于70年代，成长于80年代。进入九十年代后，在民营新军及乡镇企业的带动下，中国摩托车行业进入了飞速发展的快车道，成为民族工业的重要支柱产业之一。1980年中国摩托车总产量仅为4.5万辆；到1993年达335万辆，首次超过日本，跃居世界第一。从1997年开始，年产销量均在1000万辆以上，2000年后超过1200万辆，而2003年达到了创记录的1465万辆，占世界总量的一半，成为世界头号“摩托车大国”。（一）中国的摩托车行业的特征：纵观中国的摩托车行业，可以用“四三格局”来加以概括：1、三大板块演绎三分天下。1）重庆板块：声势最大，结构最好，是国内规模最大、品种

2、最齐全的摩托车整车和发动机生产基地，居于国内领先地位。2）江浙板块：依靠完善的配套体系，产品更新速度快，形成了独特的产品开发模式，尤其是在踏板车方面更是引导着市场的潮流。3）广东板块：以国外技术、资本和管理为基础，整合国内外优势资源，以高品质、高档次、综合竞争力占据优势。2、三大阵营呈现三足鼎立。1）国营企业：牌子老，规模大、基础雄厚，但机制不灵活，负担重、成本高、无价格优势，高低端市场均不占优，处境较为艰难。2）民营企业：机制灵活，成本低，价格便宜，但良莠不齐，处于大浪淘沙阶段，主要占据乡村等低端市场。3）合资企业：在技术、品质、品牌上有优势，主要占据城市等高端市场。但近年来，国外摩托车企业

3、，特别是日本三大家，开始发力向中低端市场渗透，利用中国廉价的劳动力，直接在中国采购零配件、在中国组装整车等手段，争夺中低端市场。3、三大禁锢制约行业发展。1）大中城市禁限牌，使城市市场大幅“缩水”，市场份额逐年下降。现已不足30%，企业纷纷向农村市场转移。使摩托车的市场空间更趋狭小。2）税赋过重，摩托车企业除了要缴纳增值税、所得税外，还要缴纳10%的消费税，个人还要交纳名目繁多的税费，有的地区摩托车使用税费甚至超过了购买摩托车的价格。3）地方保护主义，使许多缺乏研发能力、设备简陋、产品质量差的作坊式企业，仍有生存空间，扰乱了摩托车市场秩序，假冒伪劣之风盛行。4、三低现象成为企业瓶颈。1）企业利

4、润低。国内摩托车市场严重供大于求，为了发挥这些过剩的生产能力，不少企业采取低价倾销的办法，导致价格战逾演逾烈，企业无利可图，行业整体利润率逐年下滑，已接近亏损边缘。2）生产集中度低。目前目录和公告内的整车生产企业有157家，而非法拼装企业至少还有300500家。盲目投资、低水平重复建设，导致生产经营分散，生产集中度越来越低。3）产品技术含量低。目前，我国摩托车车型有上万种，但大多为仿制车型，自主开发产品少，具有自主知识产权的创新产品更少。大部分企业还停留在仿制、抄袭、拼装的低层次阶段。5、三大手段开展市场推广1）形象代言人：恒胜：周润发；劲隆：成龙；银翔：费翔；康超：李纹； 巴山：李连杰；大江

5、：赵文卓、袁立；银刚：赵本山；精通：成奎安；雷力斯 ：陈佩斯；双狮：腾格尔；大阳：巩莉；天马：刘德华；嘉爵：黎明、嘉爵：章子怡；双健：林志颖；豪进：林心如、三R；田达：李湘；雷克：万梓良；东方龙：冯巩；众星：蔡振华；豪情：孙继海；豪达：柳海龙；凌肯：郑伊健2）运动：（1）足球运动：力帆、隆鑫、豪进、鑫源。（2）棋类运动：围棋：建设；象棋：大江。（3）摩托车赛：世界摩托车赛：宗申车队。亚洲摩托车公路锦标赛：宗申澳门车队、新感觉车队全国摩托车公路锦标赛：（宗申集团冠名）宗申车队、新感觉车队、红河车队、凌肯车队。全国摩托车越野锦标赛：（嘉陵集团冠名）嘉陵车队、力之星车队、新感觉车队、新世纪车队。3）

6、摩托车特技隆鑫摩托：登珠峰；穿越可可西里无人区；穿越塔克拉玛干沙漠。宗申摩托：集体穿越塔克拉玛干沙漠；登上泰山，创吉尼斯世界纪录；撒把驾驶摩托，创吉尼斯世界纪录。力帆摩托：登珠峰、越南飞越红河金城摩托：登珠峰。先风摩托：嘉陵摩托：倒骑摩托车飞越金山岭长城，创吉尼斯世界纪录。大江摩托：摩托车连续驾驶，创两项吉尼斯世界纪录。宗庆摩托：一次性成功穿越四大无人区。轰轰列摩托：摩托车走钢丝，成功跨越大渡河。（二）中国摩托车行业发展趋势：1、国家将加大对摩托车行业的整顿力度，进一步规范市场行为，坚定地实施摩托车生产准入管理办法和3C认证，改变摩托车行业目前臃肿、散乱、低差、无序的现状，创造公平有序的市场竞

7、争环境。2、行业内的合资、合作、重组将加速。国内及国内外企业间的战略联盟将成发展趋势，“竞争合作双赢”模式将成为竞争的新方式和新思路，优势企业将有望强势发展，形成主要大集团速度会加快，“散兵游勇”将被淘汰出局，行业集中度将进一步提高。3、识产权保护将得到加强，“抄袭与克隆”现象将得到根本性好转，企业将更加重视知识产权保护，强化技术创新，提高自主开发能力，设计、开发具有自主知识产权的产品，提高企业的核心竞争力，推动摩托车业实现“由大变强”质的飞跃。4、产品开发将以市场为导向，以消费者为出发点，加强市场调研和市场细分，开发满足消费者个性化需求的产品。设计更加注重人性化处理，外观更加新颖流畅，性能更

8、加赋有运动特质，摩托车款式将从“趋众化”向“个性化、人性化、多元化”方向发展。5、竞争将呈现全方位、多层次的格局，并加速由价格竞争向价格、质量、品种、技术、网络、服务等综合实力竞争的转变，未来的竞争将是企业综合实力的较量。6、品牌营销将得到极大的重视。企业将从重视产品培育向注重品牌牌建设转变。品牌营销将成为主流之一，尤其对著名品牌摩托车的需求会越来越强烈。对品牌重视、培养并使出浑身解数的企业将逐渐得到回报，并渐入佳境，步入牛市。二、消费者分析1、消费者基本特征分析：消费者基本特征分析，拟从消费者的文化程度，消费者的分布区域分析，消费者的职业等几个方面进行分析：通过分析，可以得出，摩托车主要以农

9、民、中青年男性、高中以下学历、中等偏下收入的消费者构成市场主体。2、消费者购车主要考虑因素分析通过分析得出，主要因素依次是质量、价格、售后服务、品牌、外观。高性价比成为选购的重要因素。从2000年看，高价车（15000元以上）需求在减少，8000元到15000元价格范围内的车增幅明显，消费者已不再完全信奉高质、高价，更看重于高性价比，导致众多的高档产品开始“跳水”，如豪爵、五羊本田已全面降价，降幅最大达15%。消费者消费心理日趋成熟，品牌意识逐渐抬头。表现出日益关注质量、售后服务和品牌知名度、美誉度、满意度等品牌价值。3、消费动机分析消费动机复杂多变，一般由多种动机复合交织构成；生活必需品和高

10、档消费品的购买动机是有区别的。摩托车总的来说还是高档消费品，且以农村市场为主。所以，摩托车消费呈现以下动机：理智为主：购买决策慎重，深入收集信息、货比三家。实惠（性价比高，廉价），方便（购买/使用），安全（骑乘），从众（周边区域使用后口碑反应/熟人介绍），求优、求美、求新，减少风险（购买/使用）。 情感为辅：享受，炫耀、展现、模仿（代言人/明星/专家效应）、个人好癖等。农村消费者动机：根据广告导报2002年5期对农村消费者的调查结果显示，农村消费者的消费心理主要表现为以下三点： 1）以崇俭黜奢为根本特征的保守消费观念; 2）以量入为出为根本特征的传统消费方式; 3）以从众心理为根本特征的攀比消

11、费动机.4、消费者信息影响力分析通过分析得出，主要影响消费者的信息传播依次是口碑、熟人、地方台、央视、卫视。三、SWOT分析略第三部分：银翔企业品牌及产品品牌定位品牌是为企业创造持续、稳定、独有的有形利益和无形利益的竞争手段，是企业通过产品和服务与消费者建立的、需要企业主动追求和不断维护的关系，品牌存在于任何领域，不同层次的企业都可以采用品牌战略。所以品牌管理在中国乃至世界有其存在且持续发展的基石，品牌战略几乎在每个企业都得到空前的重视。一、银翔企业品牌定位：1、企业品牌定位描述： 激情活力，坚忍不拔，契而不舍2、企业品牌定位的支撑：1）在以往银翔品牌的宣传中，以形成了“新锐”品牌的市场印象，

12、“新锐”年轻、充满激情和活力的，2）银翔从摩托车出口贸易起步，到与中汽总公司合作成立中汽吉龙，到成立银翔集团，到现在与韩国晓星集团合资成立中韩合资企业，银翔集团的发展历程，充分展示了银翔人坚忍不拔、契而不舍的奋斗精神；3）银翔与韩国晓星合资，是行业中的首家，摩托车行业中没有还没有一家韩国背景的品牌；银翔借此机会，利用韩国这一资源在行业中树立起差异化的竞争优势，而韩国民族的精神就是坚忍不拔、契而不舍，这正是银翔的精神。4）银翔品牌的形象代言人费翔四十几岁了仍然充满激情和活力，以坚忍不拔、契而不舍的精神活跃在歌坛；二、银翔摩托车品牌定位：1、银翔摩托车品牌定位描述 “韩国特色”摩托车2、银翔摩托车

13、产品定位 “具有韩国技术和韩国风情”的摩托车建议：在银翔车产品开发时，将韩国元素（技术、风情）揉进产品的开发之中。3、银翔摩托车价格定位坚持银翔车一贯采取中低价位的策略，以韩国概念作为一种附加价值，体现用较底的价格，就可以买到韩国技术的摩托车。4、支撑点：1）韩国的产品如三星、现代、高丝等，给国人的印象都是技术先进，品质精良的产品；2）与韩国晓星的合作；3）银翔技术开发力量得到了加强；4）有台湾来的总工程师坐镇银翔。三、吉尔姆摩托车品牌定位：1、吉尔姆摩托车品牌定位描述 “实惠”的摩托车2、吉尔姆摩托车产品定位 “具有高信价比”的摩托车 建议：稳定产品质量，特别是配套件质量，配置齐全3、吉尔姆

14、摩托车价格定位 采取较低价位的策略，体现高性价比和实惠。1）吉尔姆摩托的质量一直以来得到了消费者的认可；2）吉尔姆摩托的配套体系有优势（价格和质量都有优势）；3）吉尔姆摩托的配置齐全，实用。四、韩国晓星摩托车品牌定位：1、韩国晓星摩托车品牌定位描述 “精致、时尚、前卫”2、韩国晓星摩托车产品定位 “真正的韩国摩托车”3、韩国晓星摩托车价格定位采取中高档定位策略，即比本土品牌摩托车稍高，比中日合资品牌摩托车稍低。体现用买中国车的价格，买韩国车。1）韩国晓星的摩托车技术处于世界一流；2）与韩国晓星合作生产：3）韩国车完全由晓星人员自主开发，研制；4）有韩国的工程师来银翔督导生产。第四部分：银翔品牌

15、推广策略一、推广目的：银翔品牌广告以塑造银翔品牌形象，扩大品牌影响力，提升品牌知名度、美誉度、和忠诚度为主，以对银翔产品形象形成支撑，促进产品销售为辅。二、形象代言人策略品牌形象代言人，就是品牌形象的代表, 品牌核心价值的外在表现。品牌形象代言人在公众中的个体形象与品牌的个性形象越吻合，品牌被消费者的认同度就越高。明年银翔将继续请费翔作为品牌形象的代言人，但要在费翔和韩国概念的结合上加以丰富和完善（启用韩国之星模仿秀模特，予与配合），建立银翔品牌和韩国概念的关系，突现银翔品牌的韩国概念。三、广告策略1、电视（专题片） ：上半年，在央视继续沿用费翔的形象广告片，体现银翔实力，增强经销商的信心；在

16、下半年，为了建立银翔品牌的韩国概念，同时配合韩国车的推广，以韩国车为载体重新拍摄电视广告片，在央视上播出。2、新闻宣传：为了提升社会美誉度，以报纸和杂志的形式进行整合传播。1）行业杂志：主要选择行业杂志，并以软性广告为主，主要宣传企业新闻、韩国晓星技术、产品研发、产品质量、活动新闻。2）报纸广告：以各地的畅销报纸为主，中央级报纸为辅。以宣传公关活动，企业新闻宣传为主。3、户外广告：前期以费翔形象为主，后期逐渐过度到韩国概念，宣传银翔品牌。诉求重点为品牌广告语，以提升品牌知名度为主要目的。考虑选用墙体挂画、路牌、灯箱、车身等。4、平面广告前期以费翔形象配合产品形象的推广，中后期以费翔与模仿秀的模

17、特配合的形象，建立银翔品牌的韩国概念，为后年启用新的品牌形象代言人奠定基础。5、终端卖场广告终端形象建设（形象墙和楣头等）沿用平面广告策略四、活动策略：活动一：资助、扶持契而不舍一心奔小康的奋勇村活动主题：奋勇奔小康 携手共翱翔活动目的：1、塑造银翔品牌形象，提升品牌知名度和美誉度2、对产品销售形成有力支撑活动时间：2004年3月2004年11月活动形式：企业、政府、媒体共同参与，分片区逐步推进活动内容：通过省、市级政府行政渠道和媒体共同征集、评选“坚韧不拔，契而不舍一心奔小康的奋勇村”；由银翔集团资助、扶持实现小康梦。活动二：银翔韩国之星模仿秀韩国之星耀中华结合韩国车的本身，强化韩国概念；银

18、翔今年主推韩国概念，费翔作为形象代言人已力度不够，寻找新的韩国模仿秀代言人同费翔有力结合，对韩国车有力支撑，刚柔相济，进一步突出银翔韩国产品的韩国概念。同时借助“欢乐总动员”的影响力在全国范围内有力推广，提升银翔的知名度。2004年2月2004年6月与“欢乐总动员”联手，联合全国各地电视台，评选出最具代表性的韩国之星（现品牌精神），作为签约代言人，其它的可作为明年广州车展模特或者活动走秀表演（可与跆拳道相接合表演）。第五部分： 银翔摩托车营销推广策略1、通过建立韩国概念，树造银翔摩托韩国特色摩托车的个性化形象，形成消费者的认知，引起消费者的兴趣，2、提升产品销量，扩大市场份额，提高市场占有率。

19、二、核心策略：1、将韩国概念注入银翔摩托，增加银翔产品的附加价值。走韩国路线，禀承韩国风格。2、借韩国晓星的势，通过宣传韩国晓星的实力及其在世界上的研发地位，来提升银翔摩托的产品形象和知名度。三、目标市场策略1、目标市场：以城乡结合部为主。2、主要目标顾客特征概述： 住地：城乡结合部为主。 职业：一般职工、小生意人为主。 性别：男性为主。 年龄：中青年为主。 收入：中等收入及低收入者。 购车用途：业务工具和代步为主。 购车动机：在理性求实中，追求自身情感的满足。 购车考虑主要因素：价格、质量、特色。四、广告策略1、电视：不做高端炒作，将产品形象专题片在各区县电视台和终端卖场播出，配合银翔摩托的

20、推广活动以字幕广告形式予以告知。2、行业杂志：行业杂志硬广告为主，诉求产品特征、韩国特色、韩国技术，同时配合产品推广活动进行新闻宣传。3、报纸广告：原则上不做硬性广告，也不在中央级报纸上做广告，主要在地方有影响力报纸上配合产品推广活动进行宣传。4、平面广告：以模仿秀的广告为主，配合新品推出，形成韩国风格。终端形象建设，在现有专卖店的基础上，以韩国风格为主线，营造一种韩国气氛，包括形象墙、吊旗、形象海报、挂画、易拉宝、韩国的装修风格，塑造银翔品牌形象，提高消费者的注意力。五、活动策略：第一阶段：送年货六大礼1、目的：利用旺季增大代理商，零售商提货量，刺激终端销售，增进今年销售，并为明年的推广打下

21、伏笔，同时启动韩国车第一阶段的推广。吸纳资金，巩固网络，吸引新的经销商2、对象：消费者3、时间：2003年12月2004年2月4、区域：全国5、活动内容：随车赠送银翔年货大礼包：年历、门神、福字、板鸭、涪陵榨菜、火锅底料，共20元。第二阶段：全国摩协专家考察韩国晓星株式会社借韩国晓星的势，提升银翔的品牌形象全国摩协专家2004年4月2004年6月组织全国摩协专家考察韩国晓星株式会社，回来后在举行研讨会，邀请中国摩托车企业老板参加第三阶段：韩国晓星摩托车全国巡展借韩国晓星的势，提升银翔的品牌形象，增强经销商的信心消费者，经销商2004年7月2004年10月在国内展示韩国晓星最具代表性的摩托车，如

22、将600CC系列等精品摩托车在全国进行展示。第四阶段：参观韩国晓星株式会社增强经销商的信心2004年7月和2004年12月，两次经销商参观韩国晓星株式会社（银翔、韩国车都可用）第六部分：吉尔姆摩托车营销推广策略1、针对销售渠道薄弱，重点在扩大经销网络；提升经销商的积极性，扩大市场覆盖面；2、树立吉尔姆摩托实惠的个性化形象，提高消费者的认可度，提升产品销量，扩大市场份额，提高市场占有率。1、以实惠开拓、抢占市场、占领市场、促进产品销售。2、广告不做大投入，以实效方式体现实惠，把利益直接返还给消费3、产品模特启用欧美女性，走性感路线。一、目标市场策略以农村市场为主。住地：农村、城乡结合部为主。职业

23、：农民、小生意人和一般职工为主性别：年龄：购车用途：业务工具（作生意、跑摩的）和代步为主。购车动机：理性、求实、保守、从众、减少风险为主。购车考虑主要因素：高性价比为主。二、广告策略行业杂志硬广告以产品宣传广告为主，诉求产品特色、产品质量，实惠的主题。 启用欧美女性模特，作平面广告的形象载体，以产品单页、全家福、产品导购手册、系列拉页、DM传单、年历等适合农村消费者并有利于终端建设的平面广宣品，吸引消费者的眼球，迎合低端消费者的审美习惯。5、终端卖场广告： 在装修上突出大众化的风格，给人以实惠的感觉，通过形象墙、吊旗、形象海报、挂画、易拉宝、装饰店面，烘托卖场气氛，提高消费者的注意力，刺激和诱

24、导消费者的购买欲望。突出售卖终端的沟通作用。 “10万元实惠等你拿”，网络建设经销商2003年12月2004年6月凡经销既可报销10万元专卖店装修及宣传推广费用购吉尔姆摩托车，中大奖促销2004年7月2004年11月重点片区1、区域性的买车抽奖活动2、区域性的买车送彩票第七部分：韩国晓星摩托车推广策略一、目的：1、促进韩国晓星摩托车的销售；2、通过韩国晓星摩托车的推广，带动银翔车的销售；3、通过韩国晓星摩托车，对银翔的韩国概念形成支撑。二、目标市场策略以城市市场为主、城乡结合部为辅城市、城乡结合部。白领阶层2835岁。代步和休闲娱乐为主。理性与情感并重性能、外观、质量、特色下半年，为韩国车的推广，以韩国车为载体重新拍摄电视广告片，在央视上播出。行业杂志硬广告以产品宣传广告为主，诉求韩国特色、韩国技术。3、平面广告：用韩国模仿秀优胜者与费翔配合，制作平面广告以产品单页、全家福、产品导购手册、系列拉页、DM传单、年历等适合农村消费者并有利于终端建设的平面广宣品。4、终端卖场广