汇源定向推广案例.docx

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汇源定向推广案例

汇源2007年与MTV相结合的推广案例

北京汇源饮料食品集团有限公司成立于1992年，是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮料的大型现代化企业集团。

自成立以来，汇源集团在全国各地创建了30多家现代化工厂，链结了400多万亩名特优水果、无公害水果、Ａ级绿色水果生产基地和标准化示范果园；建立了遍布全国的营销服务网络，构建了一个庞大的水果产业化经营体系。

目前，汇源已成为中国果汁行业第一品牌。

据AC尼尔森最新公布的数据，汇源100％果汁占据了纯果汁46％的市场份额，中高浓度果汁占据39.8％的市场份额。

同时，浓缩汁、水果原浆和果汁产品远销美国、日本、澳大利亚等30多个国家和地区。

汇源果汁在目标消费者的选择上有如图所示的定位，这部分人群贴着“注重生活质量”的标签，而且对于网络媒体的依赖程度较高。

同时其在此前的营销活动中从未涉及网络互动这样一种形式。

因此，汇源希望通过尝试，抓住传统媒体所不能覆盖的人群。

在这种背景下，汇源果汁决定与MTV盛典合作，重塑年轻、时尚的品牌新定位。

基于此，选择腾讯作为合作的网络媒体，利用上海定向、SP业务支持，从而保证活动顺利完成。

基于腾讯平台资源，制定如下整合营销策略：

活动名称：

喝汇源 游香港，乐享超级盛典活动

活动时间：

2007年10月20日-2007年11月

活动流程如下：

为配合此次活动的进行，设计Minisite如下，主要包括五大部分，即活动介绍、MTV盛典专栏、休闲游戏、汇源介绍、兑奖查询。

主要是基于如下资源进行推广：

根据汇源果汁的目标群体分析，进行如下资源调配安排：

在推广过程中，由于此次活动只针对上海地区，因此在广告投放的形式选择上，主要是基于区域进行定向——上海定向投放。

相应地也就节约了成本，汇源所花费费用只是全国投放形式的1/10。

具体广告形式展示如下：

除上述硬广告推广外，汇源与腾讯不同频道也进行了合作。

包括频道赞助，以及添加软性频道入口等。

   频道赞助

携手娱乐频道打造汇源MTV音乐盛典特别报道专栏。

通过全方位活动包装，树立品牌意识，扩大MTV音乐盛典的影响力，以此吸引更多消费者参与。

持续时间：

2007.10.25-11.21

   音乐频道专题入口

持续时间：

2007.10.25-2007.11.30

   三大频道重点推荐

在音乐盛典前期和颁奖典礼当天在腾讯娱乐和腾讯音乐置入软文，炒作汇源与MTV合作的音乐盛典。

随后针对汇源促销活动进行后续炒作。

此次活动举办较为成功，无伦是目标群体关注度还是参与度，都超出预期，所提供奖项、门票等全部兑换。

硬广及软性宣传的高曝光点击、高流量为此次活动起到很好的促进效果，具有很强的宣传力度与影响力。

具体数据如下：

活动前三天（2007.10.25-10.28）只运用了上述三种IM定向广告资源，然而自投放第二天开始便已经有参与兑奖的数据产生。

这不仅说明了定向广告能够将活动信息准确及时的覆盖到上海地区，更说明了腾讯用户群体对于参与活动有着很高的热情与积极性。

10月31日首页通栏投放之后，当天及其11月1日兑奖人数迅增，参与踊跃度是先前的2倍多。

随后，11月2日A10富媒体投放当天，到达最高峰，踊跃度增长3.33倍。

自此，客户参与度一直保持一个稳步上升的趋势，第二次峰值出现在11月21日开始进行娱乐频道投放时。

当天增长幅度近5倍。

从汇源基于QQ官网的Minisite流量统计上来看，基本如下图所示，从2007年10月25日到11月21日，专题总流量为1998673。

总体上来说，整个活动共采用11种广告投放，总计投放天数为116天。

硬广总曝光量为875741664，硬广总点击量为771919。

本营销案例的亮点在于：

汇源在进行产品以及目标消费者定位调整之后，能够及时准确地选择互联网作为重要的推广的路径。

同时，腾讯在与汇源活动的配合上，能够提供其优质推广资源，并进行区域定向的精准营销，可以直接对线下的销售产生直接促进作用。