汇源定向推广案例.docx

1、汇源定向推广案例汇源2007年与MTV相结合的推广案例北京汇源饮料食品集团有限公司成立于1992年，是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮料的大型现代化企业集团。自成立以来，汇源集团在全国各地创建了30多家现代化工厂，链结了400多万亩名特优水果、无公害水果、级绿色水果生产基地和标准化示范果园；建立了遍布全国的营销服务网络，构建了一个庞大的水果产业化经营体系。目前，汇源已成为中国果汁行业第一品牌。据AC尼尔森最新公布的数据，汇源100果汁占据了纯果汁46的市场份额，中高浓度果汁占据39.8的市场份额。同时，浓缩汁、水果原浆和果汁产品远销美国、日本、澳大利亚等30多个国家和地区。汇源果汁在目标消费者的选择上

2、有如图所示的定位，这部分人群贴着“注重生活质量” 的标签，而且对于网络媒体的依赖程度较高。同时其在此前的营销活动中从未涉及网络互动这样一种形式。因此，汇源希望通过尝试，抓住传统媒体所不能覆盖的人群。在这种背景下，汇源果汁决定与MTV盛典合作，重塑年轻、时尚的品牌新定位。基于此，选择腾讯作为合作的网络媒体，利用上海定向、SP业务支持，从而保证活动顺利完成。基于腾讯平台资源，制定如下整合营销策略：活动名称：喝汇源 游香港，乐享超级盛典活动活动时间：2007年10月20日-2007年11月活动流程如下：为配合此次活动的进行，设计Minisite如下，主要包括五大部分，即活动介绍、MTV盛典专栏、休闲

3、游戏、汇源介绍、兑奖查询。主要是基于如下资源进行推广：根据汇源果汁的目标群体分析，进行如下资源调配安排：在推广过程中，由于此次活动只针对上海地区，因此在广告投放的形式选择上，主要是基于区域进行定向上海定向投放。相应地也就节约了成本，汇源所花费费用只是全国投放形式的1/10。具体广告形式展示如下：除上述硬广告推广外，汇源与腾讯不同频道也进行了合作。包括频道赞助，以及添加软性频道入口等。 频道赞助携手娱乐频道打造汇源MTV音乐盛典特别报道专栏。通过全方位活动包装，树立品牌意识，扩大MTV音乐盛典的影响力，以此吸引更多消费者参与。持续时间：2007.10.25-11.21 音乐频道专题入口持续时间：

4、2007.10.25-2007.11.30 三大频道重点推荐在音乐盛典前期和颁奖典礼当天在腾讯娱乐和腾讯音乐置入软文，炒作汇源与MTV合作的音乐盛典。随后针对汇源促销活动进行后续炒作。此次活动举办较为成功，无伦是目标群体关注度还是参与度，都超出预期，所提供奖项、门票等全部兑换。硬广及软性宣传的高曝光点击、高流量为此次活动起到很好的促进效果，具有很强的宣传力度与影响力。具体数据如下：活动前三天（2007.10.25-10.28）只运用了上述三种IM定向广告资源，然而自投放第二天开始便已经有参与兑奖的数据产生。这不仅说明了定向广告能够将活动信息准确及时的覆盖到上海地区，更说明了腾讯用户群体对于参与

5、活动有着很高的热情与积极性。10月31日首页通栏投放之后，当天及其11月1日兑奖人数迅增，参与踊跃度是先前的2倍多。随后，11月2日A10富媒体投放当天，到达最高峰，踊跃度增长3.33倍。自此，客户参与度一直保持一个稳步上升的趋势，第二次峰值出现在11月21日开始进行娱乐频道投放时。当天增长幅度近5倍。从汇源基于QQ官网的Minisite流量统计上来看，基本如下图所示，从2007年10月25日到11月21日，专题总流量为1998673。总体上来说，整个活动共采用11种广告投放，总计投放天数为116天。硬广总曝光量为875741664，硬广总点击量为771919。本营销案例的亮点在于：汇源在进行产品以及目标消费者定位调整之后，能够及时准确地选择互联网作为重要的推广的路径。同时，腾讯在与汇源活动的配合上，能够提供其优质推广资源，并进行区域定向的精准营销，可以直接对线下的销售产生直接促进作用。