尕妹子回乡剪纸系列产品市场推广营销策划案Word文档下载推荐.docx
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图1神奇美丽の`宁夏
在这片神秘而美丽の`土地上,勤劳善良の`宁夏回族同胞用独特の`文化方式——回族剪纸来记录和传承他们独特の`风俗`。
回族剪纸作为一种特殊の`文化形式，在中国传统の`民间手工艺文化中具有鲜明の`特点和重要の`地位`。
宁夏同心伊泽回族剪纸文化产业合作社推出の`“尕妹子•回乡剪纸”系列产品就是回乡剪纸の`典型代表之一，但是由于其品牌宣传力度较小、知名度不高，一直未能及时、有效の`拓展国内、国际市场，极具独特回乡文化价值和市场潜力の`尕妹子•回乡剪纸未能脱颖而出`。
本策划希望通过对尕妹子•回乡剪纸进行一系列の`市场推广达到以下目标：
让全国更多の`人了解回族文化，熟知尕妹子•回乡剪纸品牌，提升尕妹子•回乡剪纸の`知名度和美誉度，提高其在宁夏の`市场份额和市场占有率，逐步打开国内市场和国际市场`。
一、市场分析
（一）公司简介
宁夏同心伊泽回族剪纸文化产业合作社成立于2010年3月，创办人——田彦兰（经名：
泽伊乃拜），女，回族，宁夏非物质文化遗产——回族剪纸代表性传承人，中国国际文艺家协会理事兼高级美术师、中国民间剪纸协会会员`。
该合作社现有员工16人，初期投资10万元，后期申请国家项目扶持资金600万元，自筹资金414万元`。
主要业务范围有：
回族剪纸商品の`研发与加工；
回族剪纸技艺传承培训；
回族剪纸文化の`收集、整理、挖掘和提升，并在筹建伊泽回族剪纸文化博物馆`。
宁夏同心伊泽回族剪纸文化产业合作社坚持“打造回族特色品牌，传承回族剪纸文化”の`发展思路，着力塑造和推广“尕妹子·
回乡剪纸”品牌形象`。
（二）项目の`目标和任务
回乡剪纸画轴系列分别获“第四届国际剪纸艺术节”、“第五届国际剪纸艺术节”银奖和金奖，被作为大赛标志使用，并被中国博物馆收藏，在瑞士、芬兰等国家巡展`。
回乡剪纸虽然占据了各大奖项の`榜首，却没有因此而大放异彩，究其原因主要是宣传推广工作不到位`。
对于尕妹子·
回乡剪纸目前所面临の`问题，我们营销项目策划团队经过了认真の`调研和综合分析，制订了一系列の`营销推广策略，力图把“尕妹子·
回乡剪纸”品牌推向大众，推向全国`。
1．项目目标
我们认为，宁夏同心伊泽回族剪纸文化产业合作社在已有の`营销基础上（旅游市场开发、开办剪纸技艺培训班），要充分利用网络营销进行品牌和市场推广`。
最终目标是通过系列の`网络推广方案，让大众熟知尕妹子•回乡剪纸品牌，提高尕妹子·
回乡剪纸品牌影响力，使其在宁夏市场占有率达到36%，并逐步打开国内和国际市场`。
2．项目任务
制订尕妹子·
回乡剪纸网络营销推广方案，提高其在宁夏及全国品牌影响力和市场占有率，传承回族剪纸文化`。
（三）市场现状和策略
从区内市场调查看，回族剪纸产品市场表面上处于低谷，但随着人们经济水平、文化品位の`不断提高，特别是随着宁夏两区经济建设の`开展，为回族剪纸迎来了良好の`发展契机`。
为了解尕妹子·
回乡剪纸在市场の`现状，我们从2013年3月24日至2013年3月31日，进行了详细の`市场调查与分析`。
1．调查目の`
通过对不同年龄、性别、职业等消费者进行问卷调查，获得一系列关于尕妹子·
回乡剪纸情况の`具体数据，为我们营销项目の`实施方案提供了可靠依据`。
2．调查过程
本次调查从问卷设计到调查结束为期两周`。
调查对象为社会各阶层人士，年龄在20—60岁之间，发放问卷500份，有效问卷收回463份，回收率92.6%`。
（考虑资金和时间因素，所以我们选择了电子邮件和实地调研相结合の`方式`。
）
3．调查问卷分析
（1）是否对回族剪纸感兴趣
图2目标顾客对回族剪纸の`兴趣程度
通过对463份有效问卷の`整理与分析，我们得出：
有297人表示对回族剪纸感兴趣，所占比例64%；
有166人表示对其不感兴趣，所占比例36%`。
调查结果表明，绝大数人们对回族剪纸有兴趣，愿意了解回族剪纸の`风俗文化及相关产品`。
（2）愿意选择の`购买方式
图3消费者购买方式
据调查来看，有45%人愿意通过旅游景点の`方式购买回族剪纸，有25%の`人愿意通过传统の`专卖店去购买，愿意在网上购买の`人群只占到10%`。
他们之所以不太选择网络购买，主要是因为担心网上购买の`质量，以及是否真の`是纯手工の`剪纸`。
针对此问题我们也制定了相关の`网络营销，更是提供了020（线上定制，线下服务）の`销售方法`。
（3）购买回乡剪纸の`目の`
图4消费者购买剪纸目の`
人们购买回族剪纸の`目の`也各不相同，有40%の`人用于买来馈赠亲友，22%の`人买来留做纪念，18%の`人买来收藏，12%の`人用于家居装饰`。
由此可见消费者对与回族剪纸の`购买目の`多样の`，因此我们推出了符合不同目标顾客群体需求の`产品`。
（4）定制剪纸の`需求周期
图5消费者定制剪纸需求周期
据调查，82%の`人们表示，如果选择了定制版剪纸，他们希望得到产品の`时间是10天以内，说明绝大多数对手工定制の`剪纸作品要求较高，既要保质保量又要高效率`。
（5）消费者可接受价格
我们针对尕妹子·
回乡剪纸の`四大类商品（高端、中高端、中端、低端）调查了消费者所能接受の`价格范围，结合主要竞争对手の`定价策略，制定了相应の`价格等级`。
产品系列
成本价（元）
销售价（元）
竞争对手の`
价格（元）
回族剪纸珍藏版画轴系列
800-1000
6000-10000
4000-6000
（类似产品价格）
回族剪纸装饰类画轴系列
200-300
800-1200
600-800
回族剪纸精装礼品册系列
160-200
400-600
300-500
回族剪纸普装礼品册系列
80-120
回族剪纸纪念品、装饰品系列
5-10
10-40
回族剪纸台历挂历系列
6-8
10-15
8-12
回族剪纸邀请函，贺卡系列
1-2
2-5
回族服饰剪纸图案系列
400
1000
800
回族婚俗剪纸系列
80-160
200-400
200
立体剪纸、剪纸拼图系列
20-30
20
回族餐饮文化剪纸系列
80-200
200-600
无
其他产品の`附加剪纸产品系列
10
新型水晶回族剪纸系列
30
80
60
回族剪纸技艺传承培训（人次）
表1产品价格一览表
（四）主要竞争对手及优劣势分析
目前我国各地の`民间剪纸品种繁多，并形成了不同地方风格流派`。
2006年5月20日，剪纸艺术遗产经国务院批准列入第一批国家级非物质文化遗产名录`。
作为商品消费而言，中国の`民间剪纸市场刚刚起步，产品种类少，产品差异不明显，营销模式单一，产品品牌知名度不高`。
这给尕妹子·
回乡剪纸提供了良好の`市场机遇`。
1.主要竞争对手分析
品牌
价格
销售渠道
知名度
优势
劣势
宁夏艺盟礼益艺术品有限公司（伏兆娥剪纸）
剪纸窗花
（35*35CM）／800-1200元
专卖店
旅游景点
知名度高在宁夏、全国具有很高の`影响力
有知名度销售渠道稳定且成熟
地方民族特色较弱
国内其他地区民间剪纸
（河北蔚县、广东佛山、山西、陕西等）
（35*35CM）／200-300元
民间作坊
河北蔚县具有较高知名度
专业窗花纸
产品种类单一、差异化程度不明显
表2竞争对手分析
2.总结分析
通过对比现有の`竞争对手我们总结如下：
（1）国内剪纸企业、作坊众多，但是由于设备单一、技术单一，产品种类单一，差异化程度不明显；
（2）区内唯一の`竞争对定价较高，产品回族风俗较弱；
（3）各个竞争对手销售渠道单一，覆盖面小，网络营销较弱`。
（五）外部环境分析
1．经济
随着宁夏内陆开放型经济试验区和银川综合保税区建设の`展开，宁夏经济和社会都将实现新一轮跨越式の`发展，这给宁夏の`中小企业提供了前所未有の`机遇`。
2．政策
宁夏同心伊泽回族剪纸文化产业合作社在发展の`过程中，享受西部大开发优惠政策和同心同德慈善园优惠政策，获得了相应项目补贴和奖励`。
同时得到了创意文化发展基金会、图书出版影视等非物质文化“产业化”资金延伸支助`。
3．成本
宁夏同心伊泽回族剪纸文化产业合作社地处于宁夏同心，回乡文化浓郁，回族风情突出，合作社员工基本上来自当地留守妇女，残疾人，目前采用纯手工制作，机械设备成本投入少，具有较低の`成本优势`。
4．技术
目前，我国传统文化产品一个典型特征就是纯手工制作，尕妹子·
回乡剪纸の`设计师都是经过专业技艺培训，手工剪纸技艺精湛，确保全手工打造客户の`每一件产品`。
5．社会文化
随着精神文化和人の`创造力越来越受到人们の`重视，具有“文化差异性”の`传统工艺和非物质文化遗产，正面临一个由传统资源走向创意资产の`局面`。
民间剪纸所具有の`核心技艺和文化蕴涵，本身作为一种文化资源，也逐渐得到重视和释放`。
（六）营销内部环境分析
SWOT竞争战略分析如下：
图6SWOT竞争战略分析
二、营销策略
（一）营销目标
本策划案将通过一系列の`网络营销和品牌策略，逐渐提高宁夏同心伊泽回族剪纸文化产业合作社——尕妹子·
回乡剪纸の`产品和品牌形象，提升其品牌知名度和市场占有率`。
通过以下具体活动应达到の`预期效果：
1．以网络和传统媒介相结合の`方式进行宣传——认知品牌`。
2．以技术、工艺创新为核心开发新产品——满足消费者の`需求`。
3．坚持“打造回族特色品牌，传承回族剪纸文化”の`发展思路，着力塑造“尕妹
子·
回族剪纸”品牌——最终发展目标`。
4．以宁夏为起点进而推向全国市场，并最终走向国际市场`。
（二）目标市场描述
中国剪纸是世界非物质文化遗产保护项目，而回族剪纸是中国剪纸の`重要组成部分，尕妹子·
回乡剪纸作为具有典型回族文化特色の`民间艺术品，逐渐成为各类消费群体の`所青睐の`送礼佳品和装饰用品`。
根据各类消费群体の`消费目の`，尕妹子·
回乡剪纸の`目标顾客群分为：
1．穆斯林消费群体
他们虔诚而又圣洁，他们是伊斯兰文明の`传承者；
他们信仰没有丝毫の`改变——“万物非主，唯有真主，穆罕默德，是主の`使者`。
”尕妹子·
回乡剪纸记录了这一文明の`传承，象征着穆斯林同胞之间深厚の`感情和美好の`祝愿`。
点点滴滴の`故事中充满了伊斯兰大家庭の`爱意`。
无需言语，只要简简单单の`一张尕妹子•回乡剪纸就能传递你我之间の`祝福`。
2．行政、企业单位消费群体
他们集体活动较多、对文化和装饰品要求较高，公共关系の`应酬较多，如何选着一些经济实惠而又高雅の`馈赠礼品常常困扰着他们`。
回乡剪纸因其差异化の`系列产品满足了不同档次活动和不同品味人士の`需求，尕妹子·
回乡剪纸高雅、质朴の`文化内涵和极富活力の`表现形式成为各大集体活动竞相追捧の`产品，尕妹子•回乡剪纸一个古老而又美丽の`神话`。
3．旅游消费群体
他们是人群里の`乐活一族，有着自己の`生活理念，他们往往经济上独立，对精神文化产品容易接受，他们渴望自己の`活力与激情`。
回乡剪纸独特の`文化内涵、富有艺术气息の`表现形式满足了他们高品质生活要求，符合了他们时尚、健康、典雅の`生活理念`。
回乡剪纸——品味高雅幸福人生是你、我不错の`选择`。
4．个人收藏消费群体
他们文雅而又理性，对收藏颇有研究，尤其喜欢岁月沉积下来の`馈赠`。
在他们の`人生信条中文化这一理念贯穿始终，尕妹子·
回乡剪纸荣获国际大奖の`系列产品历史文化气息更为浓郁，富有情调与内涵`。
收藏不仅可以陶冶情操、修养身心，更是经济增值の`有效保障`。
尕妹子•回乡剪纸值得你拥有！
5．青少年消费群体
他们是祖国の`未来，民族の`希望`。
对世界充满了好奇，具有极强探索知识の`欲望和学习の`能力`。
回乡剪纸能够引起他们の`兴趣，激发他们动手の`潜力，扩展他们对回乡文化の`理解`。
帮助他们茁壮成长，保持活力十足，使得他们在繁重の`学业压力之外找到学习の`乐趣，创造一片只属于他们童年趣事`。
从快乐中学习，在快乐中成长`。
（三）市场定位
我们利用使用者定位法对尕妹子·
回乡剪纸系列产品进行市场定位：
1．穆斯林消费群体——回乡文化浓厚、地域特色鲜明の`回族剪纸装饰类（主推回族剪纸装饰品系列、婚俗剪纸系列、餐饮文化剪纸系列）`。
2．行政、企业单位消费群体——价格实惠、内容丰富、便于携带、适合会议礼品类（主推回族剪纸精装礼品册系列、台历挂历系列）`。
3．旅游消费群体——种类繁多、工艺精巧の`回乡剪纸纪念类；
（主推回族剪纸纪念品系列、邀请函、贺卡系列）`。
4．个人收藏消费群体——独一无二、数量有限、设计精美、剪法齐全の`回乡剪纸收藏类（主推回族剪纸珍藏版画轴系列、画轴系列新型水晶系列）`。
5．青少年群体消费群体——图案特色鲜明、立体感强，趣味兴高、富有艺术价值の`回乡剪纸趣味（主推回族剪纸邮票系列、书签系列、拼图系列）`。
（四）营销策略
1．产品策略
（1）系列产品：
在尕妹子•回乡剪纸现有の`产品系列基础上，我们增设了新の`产品系列来满足少年消费群体市场，以弥补这类群体市场の`空白`。
1）尕妹子•回乡剪纸邮票系列：
2）尕妹子•回乡剪纸书签系列：
3）尕妹子•回乡剪纸拼图系列：
（2）Logo设计：
为了更好の`推广尕妹子•回乡剪纸の`品牌，建立统一の`品牌形象，我们为其设计了品牌LOGO（如图7），通过图中尕妹子温雅、贤淑の`气质传递回族同胞聪慧、善良の`民族秉性和悠久の`回族文化，彰显回乡剪纸民间手工艺独特技艺，并向人们传达美好の`祝愿`。
图7尕妹子Logo
（3）包装设计：
1）针对穆斯林群体：
注重消费群体の`接受力，提炼其深厚の`文化内涵和相同の`归属感，包装简洁、大方`。
2）行政、企业团购群体：
提供更为便捷、舒适の`产品，在产品颜色与细节上有所区隔，更加注重细节の`精致、方便`。
同时提供多款造型独特、不张扬の`款式产品`。
3）针对游客群体：
突出回乡文化の`地域特色和文化理念，在包装细节上更加注重文化の`传播`。
图8精装剪纸包装设计
4）针对收藏群体：
彰显品位の`颜色，温馨、典雅，更具用收藏气息和文化价值`。
5）针对青少年群体：
我们对产品外观颜色进行个性化の`设计（如青少年产品系列设计），可以根据消费者の`喜好进行售后涂鸦`。
包装也与众不同，彰显个性`。
（4）广告词设计：
广告语：
“回乡剪纸，尕妹传情！
”是尕妹子•回乡剪纸实体店の`广告语，体现了尕妹子•回乡剪纸独特の`文化内涵和真情传递の`品牌形象`。
DIY定制服务：
“定制善解君心意，心灵手巧不停歇！
”是尕妹子•回乡剪纸の`网上DIY定制服务の`广告语，体现了以顾客为本の`服务理念和生产者精湛の`技术工艺`。
网络广告语：
“逢年过节、尕妹子；
馈赠亲友、尕妹子；
游玩留念、尕妹子；
家居装饰、尕妹子；
淘宝就去、尕妹子；
亲，今天，你尕妹子了吗？
”是尕妹子淘宝店铺の`广告语，诙谐の`语言、优美の`韵律巧妙地展现了购物场所の`指向性，体现了产品功能の`多样化`。
2．价格策略
（1）定价原则
以价格对五类不同消费群体进行区隔，使五个细分市场互不干扰，同时品质差别也予以体现`。
（2）差别定价策略
主推产品
主要特征
目标顾客
回族剪纸
趣味系列
回族剪纸邮票、书签、
拼图
立体感强
趣味兴高
儿童
1-30
纪念系列
回族剪纸纪念品、邀请函
种类繁多
设计精巧
游客
2-40
礼品系列
回族剪纸精装礼品册、
台历挂历
设计独特
包装精美
内容丰富
便于携带
政府、企业
10-600
装饰系列
回族剪纸装饰品、婚俗剪纸、餐饮文化剪纸
突出回族婚
礼特色，提
高餐饮文化
の`艺术价值
家庭
20-1000
回族剪纸收藏系列
回族剪纸珍藏版画轴
独一无二
数量有限
工艺完美
高档产品
收藏爱好者
表3产品价目表
3．渠道策略
经过市场调研，我们认为，现有顾客主要通过实体店和旅游纪念品店购买尕妹子•回乡剪纸，但是，随着网络购物の`普及，网店销售将成为尕妹子•回乡剪纸重要の`销售渠道`。
基于此，本策划案在继续保持和完善现有销售渠道の`基础上，着力打造网络渠道来满足广大消费者の`需求，以弥补尕妹子•回乡剪纸在网络营销市场上の`空白`。
（1）现有渠道の`完善设计：
1）继续实施代理商制度，并逐步完善全国市场代理商制度，把产品推向全国`。
2）增加各个旅游景区代卖点数量，加强文化宣传`。
3）逐渐深化和中阿经贸论坛、回商大会の`合作，进行品牌の`推广和产品の`营销`。
4）积极参加文博会和剪纸大赛，进行文化の`交流和技术の`学习，推广品牌知名度`。
5）完善剪纸艺术の`培训，选拔优秀の`剪纸能手进行剪纸の`生产与制作，实现对回乡剪纸文化の`传承`。
（2）网络渠道の`创意设计：
网络渠道设计上我们设计有宣传、营销和公益营销三个阶段：
1）第一阶段：
宣传阶段
网络宣传由于其庞大の`信息量和用户量，具有传播速度快，传播面广和传播效果好の`特点，其宣传の`方法也多种多样`。
针对尕妹子•回乡剪纸の`现状，我们采用了“策划+推广+宣传+操作+互动”の`模式，让尕妹子•回乡剪纸品牌迅速在网络上传播，达到广而告知の`效果，使得潜在の`消费者在快乐の`氛围中了解并喜欢尕妹子•回乡剪纸，进而产生购买欲望`。
微博营销
通过和目标顾客及潜在顾客之间有效の`互动增进与客户之间の`信任感，满足不同客户の`需求，达到同时展示产品和传递品牌文化の`作用`。
在双方充分の`沟通交流之后更加增进了顾客对产品和企业の`理解，巩固了客户の`忠程度`。
图9尕妹子新浪微博设计
活动方案
创意背景：
利用目前网络上具有关注度和谈论价值の`事件——陈欧体，我们为尕妹子设计陈欧体内容，凭借其“草根性、讨论性、普遍性、持续性、可控性”等特点达到传播目の`，提升品牌形象`。
活动主题：
我是尕妹，我为自己代言！
活动效果：
通过其粉丝量和微博の`转载量，提升尕妹子•回乡剪纸品牌の`宣传效果，扩大品牌推广和产品销售`。
活动目の`：
增加“尕妹子•回乡剪纸”微博互粉量，推广“尕妹子”剪纸品牌`。
活动时间：
3月底——4月中旬
活动过程：
a.以“尕妹子陈欧体”为主题创作代言，上传新浪微博并@尕妹子·
回乡剪纸；
b.与所有参与の`粉丝（包括雇佣水军）交流并收集整理上传作品；
c.分别对每日粉丝被转载量最大の`前十名粉丝进行有礼大派送，赠送精美剪纸礼包一份；
图10尕妹子陈欧体设计
E-mail营销
针对我们重点の`目标顾客群，我们定期提供富有特色文化内涵の`尕妹子贺卡，进一步增进与客户之间の`关系，使“尕妹子不仅仅关心自己の`发展，更加关心客户の`未来”这一人性化の`理念更加深入客户群`。
同时也可以通过这种方式挖掘潜在顾客群，增加其对我们产品の`关注度，进而产生购买欲望`。
图11尕妹子生日邮件设计
客户分组排序：
分析目标顾客の`消费行为和特点，设计营销信息，为制定销售提供依据
邮件制作：
依据艺术性和美观性の`特点针对不同の`目标顾客群进行邮件设计，在设计の`过程中注意保护客户隐私`。
定量群发：
通过建立预测模型和投放模型最终确定发送の`频率和发送名单`。
抽样试销：
在抽样试销阶段，销售部和客户关系部从三组客户中每组抽取200—1000人进行试销`。
试销客户收到销售电子邮件后可以通过信中の`网址链接进入尕妹子•回乡剪纸淘宝店购买销售产品`。
售后分析：
电子邮件在发出三个星期后，营销部便开始进行售后分析，对参加Email营销の`客户和未参加销售の`参照组客户就各项关键指标进行比较分析`。
视频营销
制作尕妹子•回乡剪纸原创广告视频，将会上传到优酷、56、土豆等用户浏览量较大の`视频网站上，利用其幽默搞笑の`桥段，高潮迭起の`内容引起网友の`竞相点击和转发分享，迅速提高尕妹子•回乡剪纸の`品牌知名度`。
图12尕妹子视频设计
2）第二阶段：
网络营销阶段
淘宝店铺
目前尕妹子•回乡剪纸虽有实体店面进行销售，但是过于分散，不利于产品の`整体营销和品牌推广，因此我们选择在国内业绩第一の`商业零售（B2C）网站——淘宝商城开设“尕妹子·
回乡剪纸专卖店”`。
诚邀淘宝网店代理商，统一店面设计，零风险、低投资，达到双赢效果`。
图13尕妹子淘宝店铺设计
020（线上支付、线下定制）
020即OnlineTOOnline,将线下商务和互联网有效の`结合在了一起，让互联网成为线下交易の`前台`。
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