尕妹子回乡剪纸系列产品市场推广营销策划案Word文档下载推荐.docx

1、图1 神奇美丽宁夏在这片神秘而美丽土地上,勤劳善良宁夏回族同胞用独特文化方式回族剪纸来记录和传承他们独特风俗。回族剪纸作为一种特殊文化形式，在中国传统民间手工艺文化中具有鲜明特点和重要地位。宁夏同心伊泽回族剪纸文化产业合作社推出“尕妹子回乡剪纸”系列产品就是回乡剪纸典型代表之一，但是由于其品牌宣传力度较小、知名度不高，一直未能及时、有效拓展国内、国际市场，极具独特回乡文化价值和市场潜力尕妹子回乡剪纸未能脱颖而出。本策划希望通过对尕妹子回乡剪纸进行一系列市场推广达到以下目标：让全国更多人了解回族文化，熟知尕妹子回乡剪纸品牌，提升尕妹子回乡剪纸知名度和美誉度，提高其在宁夏市场份额和市场占有率，逐步

2、打开国内市场和国际市场。一、 市场分析（一）公司简介 宁夏同心伊泽回族剪纸文化产业合作社成立于2010年3月，创办人田彦兰（经名：泽伊乃拜），女，回族，宁夏非物质文化遗产回族剪纸代表性传承人，中国国际文艺家协会理事兼高级美术师、中国民间剪纸协会会员。该合作社现有员工16人，初期投资10万元，后期申请国家项目扶持资金600万元，自筹资金414万元。主要业务范围有：回族剪纸商品研发与加工；回族剪纸技艺传承培训；回族剪纸文化收集、整理、挖掘和提升，并在筹建伊泽回族剪纸文化博物馆。宁夏同心伊泽回族剪纸文化产业合作社坚持“打造回族特色品牌，传承回族剪纸文化”发展思路，着力塑造和推广“尕妹子回乡剪纸”品牌

3、形象。（二）项目目标和任务回乡剪纸画轴系列分别获“第四届国际剪纸艺术节”、“第五届国际剪纸艺术节”银奖和金奖，被作为大赛标志使用，并被中国博物馆收藏，在瑞士、芬兰等国家巡展。回乡剪纸虽然占据了各大奖项榜首，却没有因此而大放异彩，究其原因主要是宣传推广工作不到位。对于尕妹子回乡剪纸目前所面临问题，我们营销项目策划团队经过了认真调研和综合分析，制订了一系列营销推广策略，力图把“尕妹子回乡剪纸”品牌推向大众，推向全国。1项目目标 我们认为，宁夏同心伊泽回族剪纸文化产业合作社在已有营销基础上（旅游市场开发、开办剪纸技艺培训班），要充分利用网络营销进行品牌和市场推广。最终目标是通过系列网络推广方案，让大

4、众熟知尕妹子回乡剪纸品牌，提高尕妹子回乡剪纸品牌影响力，使其在宁夏市场占有率达到36%，并逐步打开国内和国际市场。2项目任务 制订尕妹子回乡剪纸网络营销推广方案，提高其在宁夏及全国品牌影响力和市场占有率，传承回族剪纸文化。（三）市场现状和策略 从区内市场调查看，回族剪纸产品市场表面上处于低谷，但随着人们经济水平、文化品位不断提高，特别是随着宁夏两区经济建设开展，为回族剪纸迎来了良好发展契机。为了解尕妹子回乡剪纸在市场现状，我们从2013年3月24日至2013年3月31日，进行了详细市场调查与分析。1调查目通过对不同年龄、性别、职业等消费者进行问卷调查，获得一系列关于尕妹子回乡剪纸情况具体数据，

5、为我们营销项目实施方案提供了可靠依据。2调查过程本次调查从问卷设计到调查结束为期两周。调查对象为社会各阶层人士，年龄在2060岁之间，发放问卷500份，有效问卷收回463份，回收率92.6%。（考虑资金和时间因素，所以我们选择了电子邮件和实地调研相结合方式。）3调查问卷分析（1）是否对回族剪纸感兴趣 图2 目标顾客对回族剪纸兴趣程度通过对463份有效问卷整理与分析，我们得出：有297人表示对回族剪纸感兴趣，所占比例64%；有166人表示对其不感兴趣，所占比例36% 。调查结果表明，绝大数人们对回族剪纸有兴趣，愿意了解回族剪纸风俗文化及相关产品。（2）愿意选择购买方式图3 消费者购买方式据调查来

6、看，有45%人愿意通过旅游景点方式购买回族剪纸，有25%人愿意通过传统专卖店去购买，愿意在网上购买人群只占到10%。他们之所以不太选择网络购买，主要是因为担心网上购买质量，以及是否真是纯手工剪纸。针对此问题我们也制定了相关网络营销，更是提供了020（线上定制，线下服务）销售方法。（3）购买回乡剪纸目 图4 消费者购买剪纸目人们购买回族剪纸目也各不相同，有40%人用于买来馈赠亲友，22%人买来留做纪念，18%人买来收藏，12%人用于家居装饰。由此可见消费者对与回族剪纸购买目多样，因此我们推出了符合不同目标顾客群体需求产品。（4）定制剪纸需求周期 图5 消费者定制剪纸需求周期据调查，82%人们表示

7、，如果选择了定制版剪纸，他们希望得到产品时间是10天以内，说明绝大多数对手工定制剪纸作品要求较高，既要保质保量又要高效率。（5）消费者可接受价格我们针对尕妹子回乡剪纸四大类商品（高端、中高端、中端、低端）调查了消费者所能接受价格范围，结合主要竞争对手定价策略，制定了相应价格等级。产品系列成本价（元）销售价（元）竞争对手价格（元）回族剪纸珍藏版画轴系列800-10006000-100004000-6000（类似产品价格）回族剪纸装饰类画轴系列200-300800-1200600-800回族剪纸精装礼品册系列160-200400-600300-500回族剪纸普装礼品册系列80-120回族剪纸纪念品

8、、装饰品系列5-1010-40回族剪纸台历挂历系列6-810-158-12回族剪纸邀请函，贺卡系列1-22-5回族服饰剪纸图案系列4001000800回族婚俗剪纸系列80-160200-400200立体剪纸、剪纸拼图系列20-3020回族餐饮文化剪纸系列80-200200-600无其他产品附加剪纸产品系列10新型水晶回族剪纸系列308060回族剪纸技艺传承培训（人次）表1 产品价格一览表（四）主要竞争对手及优劣势分析目前我国各地民间剪纸品种繁多，并形成了不同地方风格流派。2006年5月20日，剪纸艺术遗产经国务院批准列入第一批国家级非物质文化遗产名录。作为商品消费而言，中国民间剪纸市场刚刚起步

9、，产品种类少，产品差异不明显，营销模式单一，产品品牌知名度不高。这给尕妹子回乡剪纸提供了良好市场机遇。1. 主要竞争对手分析品牌价格销售渠道知名度优势劣势宁夏艺盟礼益艺术品有限公司（伏兆娥剪纸）剪纸窗花（35*35CM）800-1200元专卖店旅游景点知名度高在宁夏、全国具有很高影响力有知名度销售渠道稳定且成熟地方民族特色较弱国内其他地区民间剪纸（河北蔚县、广东佛山、山西、陕西等）（35*35CM）200-300元民间作坊河北蔚县具有较高知名度专业窗花纸产品种类单一、差异化程度不明显表2 竞争对手分析2.总结分析通过对比现有竞争对手我们总结如下：（1）国内剪纸企业、作坊众多，但是由于设备单一、

10、技术单一，产品种类单一，差异化程度不明显；（2）区内唯一竞争对定价较高，产品回族风俗较弱；（3）各个竞争对手销售渠道单一，覆盖面小，网络营销较弱。（五）外部环境分析1经济随着宁夏内陆开放型经济试验区和银川综合保税区建设展开，宁夏经济和社会都将实现新一轮跨越式发展，这给宁夏中小企业提供了前所未有机遇。2政策宁夏同心伊泽回族剪纸文化产业合作社在发展过程中，享受西部大开发优惠政策和同心同德慈善园优惠政策，获得了相应项目补贴和奖励。同时得到了创意文化发展基金会、图书出版影视等非物质文化“产业化”资金延伸支助。3成本宁夏同心伊泽回族剪纸文化产业合作社地处于宁夏同心，回乡文化浓郁，回族风情突出，合作社员工

11、基本上来自当地留守妇女，残疾人，目前采用纯手工制作，机械设备成本投入少，具有较低成本优势。4技术目前，我国传统文化产品一个典型特征就是纯手工制作，尕妹子回乡剪纸设计师都是经过专业技艺培训，手工剪纸技艺精湛，确保全手工打造客户每一件产品。5社会文化随着精神文化和人创造力越来越受到人们重视，具有“文化差异性”传统工艺和非物质文化遗产，正面临一个由传统资源走向创意资产局面。民间剪纸所具有核心技艺和文化蕴涵，本身作为一种文化资源，也逐渐得到重视和释放。（六）营销内部环境分析 SWOT竞争战略分析如下：图6 SWOT竞争战略分析二、 营销策略（一）营销目标本策划案将通过一系列网络营销和品牌策略，逐渐提高

12、宁夏同心伊泽回族剪纸文化产业合作社尕妹子回乡剪纸产品和品牌形象，提升其品牌知名度和市场占有率。通过以下具体活动应达到预期效果：1以网络和传统媒介相结合方式进行宣传认知品牌。2以技术、工艺创新为核心开发新产品满足消费者需求。3坚持“打造回族特色品牌，传承回族剪纸文化”发展思路，着力塑造“尕妹子回族剪纸”品牌最终发展目标。4以宁夏为起点进而推向全国市场，并最终走向国际市场。（二）目标市场描述中国剪纸是世界非物质文化遗产保护项目，而回族剪纸是中国剪纸重要组成部分，尕妹子回乡剪纸作为具有典型回族文化特色民间艺术品，逐渐成为各类消费群体所青睐送礼佳品和装饰用品。根据各类消费群体消费目，尕妹子回乡剪纸目标

13、顾客群分为：1穆斯林消费群体他们虔诚而又圣洁，他们是伊斯兰文明传承者；他们信仰没有丝毫改变“万物非主，唯有真主，穆罕默德，是主使者。”尕妹子回乡剪纸记录了这一文明传承，象征着穆斯林同胞之间深厚感情和美好祝愿。点点滴滴故事中充满了伊斯兰大家庭爱意。无需言语，只要简简单单一张尕妹子回乡剪纸就能传递你我之间祝福。2行政、企业单位消费群体他们集体活动较多、对文化和装饰品要求较高，公共关系应酬较多，如何选着一些经济实惠而又高雅馈赠礼品常常困扰着他们。回乡剪纸因其差异化系列产品满足了不同档次活动和不同品味人士需求，尕妹子回乡剪纸高雅、质朴文化内涵和极富活力表现形式成为各大集体活动竞相追捧产品，尕妹子回乡剪

14、纸一个古老而又美丽神话。3旅游消费群体他们是人群里乐活一族，有着自己生活理念，他们往往经济上独立，对精神文化产品容易接受，他们渴望自己活力与激情。回乡剪纸独特文化内涵、富有艺术气息表现形式满足了他们高品质生活要求，符合了他们时尚、健康、典雅生活理念。回乡剪纸品味高雅幸福人生是你、我不错选择。4个人收藏消费群体 他们文雅而又理性，对收藏颇有研究，尤其喜欢岁月沉积下来馈赠。在他们人生信条中文化这一理念贯穿始终，尕妹子回乡剪纸荣获国际大奖系列产品历史文化气息更为浓郁，富有情调与内涵。收藏不仅可以陶冶情操、修养身心，更是经济增值有效保障。尕妹子回乡剪纸值得你拥有！5青少年消费群体他们是祖国未来，民族希

15、望。对世界充满了好奇，具有极强探索知识欲望和学习能力。回乡剪纸能够引起他们兴趣，激发他们动手潜力，扩展他们对回乡文化理解。帮助他们茁壮成长，保持活力十足，使得他们在繁重学业压力之外找到学习乐趣，创造一片只属于他们童年趣事。从快乐中学习，在快乐中成长。（三）市场定位 我们利用使用者定位法对尕妹子回乡剪纸系列产品进行市场定位：1穆斯林消费群体回乡文化浓厚、地域特色鲜明回族剪纸装饰类（主推回族剪纸装饰品系列、婚俗剪纸系列、餐饮文化剪纸系列）。2行政、企业单位消费群体价格实惠、内容丰富、便于携带、适合会议礼品类（主推回族剪纸精装礼品册系列、台历挂历系列）。3旅游消费群体种类繁多、工艺精巧回乡剪纸纪念类

16、；（主推回族剪纸纪念品系列、邀请函、贺卡系列）。4个人收藏消费群体独一无二、数量有限、设计精美、剪法齐全回乡剪纸收藏类（主推回族剪纸珍藏版画轴系列、画轴系列新型水晶系列）。5青少年群体消费群体图案特色鲜明、立体感强，趣味兴高、富有艺术价值回乡剪纸趣味（主推回族剪纸邮票系列、书签系列、拼图系列）。 （四）营销策略1产品策略（1）系列产品：在尕妹子回乡剪纸现有产品系列基础上，我们增设了新产品系列来满足少年消费群体市场，以弥补这类群体市场空白。1）尕妹子回乡剪纸邮票系列：2）尕妹子回乡剪纸书签系列：3）尕妹子回乡剪纸拼图系列：（2）Logo设计：为了更好推广尕妹子回乡剪纸品牌，建立统一品牌形象，我们

17、为其设计了品牌LOGO（如图7），通过图中尕妹子温雅、贤淑气质传递回族同胞聪慧、善良民族秉性和悠久回族文化，彰显回乡剪纸民间手工艺独特技艺，并向人们传达美好祝愿。 图7 尕妹子Logo（3）包装设计：1）针对穆斯林群体：注重消费群体接受力，提炼其深厚文化内涵和相同归属感，包装简洁、大方。2）行政、企业团购群体：提供更为便捷、舒适产品，在产品颜色与细节上有所区隔，更加注重细节精致、方便。同时提供多款造型独特、不张扬款式产品。3）针对游客群体：突出回乡文化地域特色和文化理念，在包装细节上更加注重文化传播。 图8 精装剪纸包装设计4）针对收藏群体：彰显品位颜色，温馨、典雅，更具用收藏气息和文化价值。

18、5）针对青少年群体：我们对产品外观颜色进行个性化设计（如青少年产品系列设计），可以根据消费者喜好进行售后涂鸦。包装也与众不同，彰显个性。（4）广告词设计：广告语：“回乡剪纸，尕妹传情！”是尕妹子回乡剪纸实体店广告语，体现了尕妹子回乡剪纸独特文化内涵和真情传递品牌形象。DIY定制服务：“定制善解君心意，心灵手巧不停歇！”是尕妹子回乡剪纸网上DIY定制服务广告语，体现了以顾客为本服务理念和生产者精湛技术工艺。网络广告语：“逢年过节、尕妹子；馈赠亲友、尕妹子；游玩留念、尕妹子；家居装饰、尕妹子；淘宝就去、尕妹子；亲，今天，你尕妹子了吗？”是尕妹子淘宝店铺广告语，诙谐语言、优美韵律巧妙地展现了购物场所

19、指向性，体现了产品功能多样化。2价格策略（1）定价原则以价格对五类不同消费群体进行区隔，使五个细分市场互不干扰，同时品质差别也予以体现。（2）差别定价策略主推产品主要特征目标顾客回族剪纸趣味系列回族剪纸邮票、书签、拼图立体感强趣味兴高儿童1-30纪念系列回族剪纸纪念品、邀请函种类繁多设计精巧游客2-40礼品系列回族剪纸精装礼品册、 台历挂历设计独特包装精美内容丰富便于携带政府、企业10-600装饰系列回族剪纸装饰品、婚俗剪纸、餐饮文化剪纸突出回族婚礼特色，提高餐饮文化艺术价值家庭20-1000回族剪纸收藏系列回族剪纸珍藏版画轴独一无二数量有限工艺完美高档产品收藏爱好者表3 产品价目表3渠道策略

20、经过市场调研，我们认为，现有顾客主要通过实体店和旅游纪念品店购买尕妹子回乡剪纸，但是，随着网络购物普及，网店销售将成为尕妹子回乡剪纸重要销售渠道。基于此，本策划案在继续保持和完善现有销售渠道基础上，着力打造网络渠道来满足广大消费者需求，以弥补尕妹子回乡剪纸在网络营销市场上空白。（1）现有渠道完善设计：1）继续实施代理商制度，并逐步完善全国市场代理商制度，把产品推向全国。2）增加各个旅游景区代卖点数量，加强文化宣传。3）逐渐深化和中阿经贸论坛、回商大会合作，进行品牌推广和产品营销。4）积极参加文博会和剪纸大赛，进行文化交流和技术学习，推广品牌知名度。5）完善剪纸艺术培训，选拔优秀剪纸能手进行剪纸

21、生产与制作，实现对回乡剪纸文化传承。（2）网络渠道创意设计：网络渠道设计上我们设计有宣传、营销和公益营销三个阶段：1）第一阶段：宣传阶段网络宣传由于其庞大信息量和用户量，具有传播速度快，传播面广和传播效果好特点，其宣传方法也多种多样。针对尕妹子回乡剪纸现状，我们采用了“策划+推广+宣传+操作+互动”模式，让尕妹子回乡剪纸品牌迅速在网络上传播，达到广而告知效果，使得潜在消费者在快乐氛围中了解并喜欢尕妹子回乡剪纸，进而产生购买欲望。微博营销通过和目标顾客及潜在顾客之间有效互动增进与客户之间信任感，满足不同客户需求，达到同时展示产品和传递品牌文化作用。在双方充分沟通交流之后更加增进了顾客对产品和企业

22、理解，巩固了客户忠程度。图9 尕妹子新浪微博设计活动方案创意背景：利用目前网络上具有关注度和谈论价值事件陈欧体，我们为尕妹子设计陈欧体内容，凭借其“草根性、讨论性、普遍性、持续性、可控性”等特点达到传播目，提升品牌形象。活动主题：我是尕妹，我为自己代言！活动效果：通过其粉丝量和微博转载量，提升尕妹子回乡剪纸品牌宣传效果，扩大品牌推广和产品销售。活动目：增加“尕妹子回乡剪纸”微博互粉量，推广“尕妹子”剪纸品牌。活动时间：3月底4月中旬活动过程：a.以“尕妹子陈欧体”为主题创作代言，上传新浪微博并尕妹子回乡剪纸；b.与所有参与粉丝（包括雇佣水军）交流并收集整理上传作品；c.分别对每日粉丝被转载量最

23、大前十名粉丝进行有礼大派送，赠送精美剪纸礼包一份；图10 尕妹子陈欧体设计 E-mail营销针对我们重点目标顾客群，我们定期提供富有特色文化内涵尕妹子贺卡，进一步增进与客户之间关系，使“尕妹子不仅仅关心自己发展，更加关心客户未来”这一人性化理念更加深入客户群。同时也可以通过这种方式挖掘潜在顾客群，增加其对我们产品关注度，进而产生购买欲望。图11 尕妹子生日邮件设计客户分组排序：分析目标顾客消费行为和特点，设计营销信息，为制定销售提供依据邮件制作：依据艺术性和美观性特点针对不同目标顾客群进行邮件设计，在设计过程中注意保护客户隐私。定量群发：通过建立预测模型和投放模型最终确定发送频率和发送名单。抽

24、样试销：在抽样试销阶段，销售部和客户关系部从三组客户中每组抽取2001000人进行试销。试销客户收到销售电子邮件后可以通过信中网址链接进入尕妹子回乡剪纸淘宝店购买销售产品。售后分析：电子邮件在发出三个星期后，营销部便开始进行售后分析，对参加Email营销客户和未参加销售参照组客户就各项关键指标进行比较分析。视频营销制作尕妹子回乡剪纸原创广告视频，将会上传到优酷、56、土豆等用户浏览量较大视频网站上，利用其幽默搞笑桥段，高潮迭起内容引起网友竞相点击和转发分享，迅速提高尕妹子回乡剪纸品牌知名度。图12 尕妹子视频设计 2）第二阶段：网络营销阶段淘宝店铺目前尕妹子回乡剪纸虽有实体店面进行销售，但是过于分散，不利于产品整体营销和品牌推广，因此我们选择在国内业绩第一商业零售（B2C）网站淘宝商城开设“尕妹子回乡剪纸专卖店”。诚邀淘宝网店代理商，统一店面设计，零风险、低投资，达到双赢效果。图13 尕妹子淘宝店铺设计020（线上支付、线下定制）020即Online TO Online,将线下商务和互联网有效结合在了一起，让互联网成为线下交易前台。这样就