上海浦江名邸名盘策划案Word下载.docx

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1、产品优势

周边环境浦江名邸位于虹口区周家嘴路以北，海伦路以东，通州路以西，海拉尔路以南。

周家嘴路经市政府1999年拓宽通车后，该地区的交通大大改善，成为虹口南部地区的交通主干道，成为连接浦东、杨浦、虹口、闸北、普陀、长宁各区的重要道路，也是目前虹口楼盘集中开发地区。

随着明珠二号线的动工建造和大连路越江隧道工程的启动，这一地区必将掀起虹口新一轮高尚住宅区的开发高潮，当然，楼盘竟争也将更为激烈。

拓宽后的周家嘴路是上海的主要交通动脉，属上海较繁华地段，周边生活设施较为完善。

但周围旧区林立，暂时景观不是太好。

但周边新建楼盘较多，从侧面也可反映出未来的发展趋势，当然也反映出竞争呈现白热化。

因此怎样跳出周边竞争的怪圈必须充分了解周边竞争楼盘的概况，才能做到知己知彼百胜不殆。

让优越与超越共鸣，

以“唯一”将对手超越。

周边竞品目前，该地区的楼盘除“艺术林”均价4500元/平方米，“和泰玫瑰园”，均价5000元/平方米以全部售出外。

“阳光前景”，“紫虹嘉苑”尚未开盘外，其余如“新外滩花苑”，“香港丽园”，“东方都市景苑”，“海伦香榭”，“瑞虹新城”，“新外滩鉴赏家”等都在热销，且销售业绩都非常好。

但均价都没有超出7000元/平方米。

浦江名邸怎样在竞品的围攻中杀出重围，是继续走中低路线和众人分吃一杯羹，只是吃得很辛苦！

还是走与众不同路线，跳出既成惯例，从而一炮打响。

精雕浦江新地景，

细琢名邸新典范。

地段优势临近黄浦江是浦江名邸最大的优势、卖点，只有充分抓住并将之赋予建筑深厚的文化内涵。

外滩悠久的文化背景及其在上海特殊的核心地位，有着不可言状的地势优越感。

国际化的城市象征，19世纪未20世纪初作为可以媲美世界任何一个大城市的上海，因为黄浦江演绎了一段中国近代历史的灯红酒绿。

外滩，成为了不可泯灭的都市象征。

21世纪上海因江更美丽，纽约曼哈顿、香港中环、日本东京、法国巴黎．．．．．．流行时尚、顶尖人文，时代建筑的宏观气度风貌，在此一一展现。

CBD中心住宅从来就稀有＆珍贵。

每一座城市都需要一幢代表性建筑，

每一个名人都要收藏建筑艺术品。

产品优势随着城市的发展，越来越多的人指责现代城市建筑逐渐趋向于生硬、冷冰、单调、只注重物质功能和材料结构而忽视了建筑的精神。

因此怎样赋于建筑新的内涵和精神，恐怕作为有远见的发展商最为着心着力的一件事。

宏瀛房地产开发有限公司作为最具胆魄，最具宏图大志，并有着前瞻性眼光。

敢为天下之先，在具潜在升值能力的地段开发高品质的住宅。

小区从前期规划、景观规划、建筑外立面直到房型的设计无一不精心考究。

建筑顺应、表现自然，追求绿色、舒适、文化品位。

引领上海名流，

艳羡境外菁英。

中国加入WTO在即近日随着中国与最后一个谈判国——墨西哥的谈判顺利结束，标志着中国加入世贸组织最终成功。

作为中国的金融中心上海，这是一个千载难逢的机遇，欣欣向荣的态势，必将引发新一轮的经济增长热潮。

将有更多的海外投资人士驻足上海。

二、针对以上总体分析，特地制定以下企划策略。

对位才对味，名邸酬知音；

现代豪宅，匹配拔尖菁英。

1、目标市场

鉴于周边个案情况，走一条乍看似乎不符合常规的高档路线，其实正是浦江名邸的高明之处。

“以形式唤起功能“，依从浦江名邸的建筑设计，使浦江名邸艺术化，从而唤起一群自诩有品位，追求高质量生活的人，这群是中国最先跨进中产阶级，可说是生活在社会金字塔尖端的人，传统的建筑标准已无法满足其心理的追求，浦江名邸恰恰就是迎合了这一群人的需求，从而与周边楼盘分出明显区隔，避免存在竞品的关系。

2、广告目标

声名大噪，竞相传颂；

销售奏捷，形象攀升；

不知浦江名邸不算上海人，不住浦江名邸不算有品味。

掌握市场先机，以浦江名邸是区域内最大个案姿态，通过大众媒介、小众话题，硬性广告结合软性新闻反复炒作在短期内制造轰动效应，造成全城众相纷纭的效果。

与期达到良好销售实绩。

3、目标群

（1）三资企业主及高级管理人士

（2）境外人士及外地投资人士

（3）有钱的自由职业者（诸如流行作家，影视界明星）

（4）其他投资置业人士

4、传播目的

浦江名邸新豪宅，

品味尊贵最难得。

鲜明有力地让目标消费群了解浦江名邸与众不同的地方，住浦江名邸就是身份的象征，住里面非富即贵；

浦江名邸是一个有着深厚文化内涵，住里面，你就是有眼光有品位之人。

三、广告策略

层层递进，媒体广告造话题，

万众期待，引爆上海滩。

具体操作分以下四个阶段进行：

1、导入→媒体广告搭配sp活动→制造话题→万众期待

2、开盘形象→小众传播大众报导→代言人

3、开盘引爆→媒体广告、软新闻继续炒作→代言人

4、热销→媒体广告强式推出→现场表现

四、广告总精神

文化、艺术相辉映，

品味、身份彰显尊贵。

五、广告表现方式

多维手法齐炒作，

浦江名邸新气派。

媒介传播至关重要。

浦江名邸广告表现基调为：

广告媒体→名人专访→软新闻炒作→反复运用

为此，制定的广告表现方式为：

追求艺术新风范，

打开国际大视野。

1、代言人

候选人：

费翔

支持理由：

八十年代走红，至今人在许多人当中拥有较高的知名度，并符合生活在金字塔顶端阶层的年龄层次。

从东方到西方，从中国到纽约，中西合璧的血统让他更具国际代表性。

无论从流行歌曲还是对百老汇歌剧的孜孜追求，都体现了他对艺术的崇尚与热爱。

前个月全城热炒的安德鲁·

劳艾德·

韦伯音乐剧，更掀起了一阵费翔热潮。

高大英俊的外形更成为众多品牌的代言人，个中的魅力不言而喻。

2、NP广告

重塑上海名邸气度，

强力出击万众期待。

总指导方向：

NP从引导期、开盘形象、开盘引爆到强销期承接而下，一气呵成，并定期配合SP活动，连动出击，深刻变现广告的总精神，从酝酿期到强销期始终围绕现代豪宅的主题，以恢宏、壮观而不失浪漫高雅的广告形象感染客户群，激发亲临现场的冲动。

具体表现

引导期

（1）贵胄俱乐部申请条件。

（2）新贵胄俱乐部之show示。

黄浦江畔ReadyParty,香奈儿名流之夜，

费翔诚邀够资格人士参加。

不够资格恕不邀请！

开盘形象

（1）浦江名邸之魅力。

费翔无法拒绝歌剧魅影的吸引，

新贵胄难以抵抗浦江名邸的魅力。

（2）浦江名邸之宣言。

现代豪宅，名流之选，

与天光水色平起平坐，

与大自然排场比一高下。

开盘引爆

（1）延展香奈尔之夜的魔力，[浦江名邸]震世揭幕！

近外滩16万M2现代豪宅

简约主义上演光影变奏

人与自然有机共生

菁英名流从此通往艺术人生

（2）真品，才能凝聚真正有品位的人。

恭贺[浦江名邸]开盘一周结缘二百位超凡俊仕，共飨艺术生活咏叹调！

强销期

（1）畅游。

十里洋场半世纪，[浦江名邸]一步间。

名流的时间弥足珍贵，近外滩烫金地块，坐享世纪美景，更抢先占尽便利之机。

（2）画景。

窗前观景，如醉云端。

知否，正是窗里的你成就了都市中最夺目的风景。

施展有机建筑精华，人与自然和谐对话，亲水广场，曲径通幽，四季花序，一个角度就是一种风景，一种心情。

（3）声活。

卷起肖邦笔尖飞跃的激情，凝固的土石勃发春的生机。

现代简约主义外观，冲破常规框框，严谨立面迎接流动的阳光，俨然天地间立体画布。

（4）雄魂。

淋漓凡尔赛的金碧辉煌，挥洒毕加索的天才创想，从大堂到大家，每一个转身都发现一座传承永世的艺术馆。

中庭气宇轩昂，与主人的气质相得益彰，世界博览精粹不经意间闯入眼帘，时刻放射魅力。

3、软新闻

4、CF

5、现场接待中心（样板房）

鉴于楼盘周边环境在近期内将无法彻底改变，因此小环境必须要做到完美。

建议：

如有可能，先把中庭规划好。

接待中心分为：

来客接待室、CF放映室、样板屋、过道

真锅咖啡艺术再版，

微笑服务宾至如归。

来客接待室：

接待中心避免做成谈判桌式的一般售楼处感觉，在服务中渗透淡淡的文化气息，接待中心做成高级咖啡馆的样式，舒适的沙发，标准五星级服务，喝着香浓的手煮咖啡，看着窗外的中庭。

现代手法添新意，

眼见为凭更赏识。

CF放映室：

让访客充分了解建筑建材的详细资料，从画面第一感觉建筑所要表达的理念，产生信任感。

以小见大真品味，

艺术氛围细雕琢。

过道：

过道是很被忽视的地方，但如果布置好，诸如挂一些精美的KT版做装饰，可从细节上让来客充分体会到浓浓的艺术氛围。

6、户外广告

吴淞路、峨嵋路地块研展分析报告

一、全市房地产综述及市场预测

二、全市2000年房地产市场综述

三、全市2001年房地产市场预测

四、本案位置区域概况

1.地理位置

2.虹口区区域概况

五、交通概况

六、周边市场分析

1.周边各案价格分析

2.周边各案面积分析

3.周边各案房型分析

4.周边各案去化分析

七、本案区域未来动态分析

八、本案优劣势分析

九、产品建议：

1.客源建议

2.房型建议

3.面积建议

4.产品内部建议

5.小区建议

6.价格建议

1.一：

全市房地产综述及市场预测

全市2000年房地产市场综述

2000年开始上海房地产市场展现出前所未有的良好态势：

供应量回升，需求量继续增长，供求关系日趋平衡，价格稳健上扬，存量产权房交易量在商品房交易总量中的份额大幅度提高，商品房空置量有望回落。

市场进入良性循环的轨道。

细观2000年上海房地产市场，大致呈现出这样几个明显特征：

A、产业政策主导下的诸要素优化组合对市场“驱动”效应呈现

2000年市场趋势，商品房销售量的攀顶得益于市场诸要素的协调运行。

其中，政府制定和实施的各项政策举措对施放市场的能量起到了关键作用。

具体体现在几个方面上：

（1）通过政府行为和市场行为相结合，巨额投资着力于市政基础设施的建设，经过数年的运用效应明显，良好的投资环境和居住环境是市场发展的外在动力；

（2）为投资开发主体制订各类相关的行之有效的“游戏”规则，适时梳理市场体系，规范了投资主体的市场行为，引导有效供应的增加，确保市场正常运行；

取消福利分房与进一步降息、降税的经济政策联动，及动迁货币化安置，扩大已售公房买、售范围等政策的实施，不但极大的激发了消费者改善居住条件的愿望，而且最大限度的挖掘了有效需求，形成了对市场强劲的吸纳力。

B、内销商品房市场供求关系出现实质性转换

2000年的统计数据表明：

由于预售面积的增长幅度大于批准预售面积，因此，供求比定格在1：

0.98上，基本上呈平衡态势，供应需求比例比上一年的1：

0.75上升了23个百分点。

为了对供求态势做具体的了解、分析，在此把各行政区域有选择的分为三个层次。

第一层次是由黄浦（南市）区、卢湾区和静安区所组成的中心城区；

第二层次是传统意义上的十个中心市区；

第三层是由宝山区、浦东新区、和闵行区组成的人口导入区，还对这三个区域自1997—2000年四年来的内销商品房批准上是预售面积和实际预售登记面

积进行了对比:

批准上市预售面积

1997

1998

1999

2000

区域

全市

1：

0.25

0.55

0.75

0.98

中心城区

0.28

0.43

0.78

1.14

中心市区

0.47

0.82

0.997

0.86

人口导入区

0.12

0.53

由上表可见：

四年来，供求关系尽管在整体上稳步趋于平衡，但不同区域的供求转换速度却有着明显差异。

中心城区因空间狭小，其供求量一直处于低位运行状态，到2000年还呈“供求倒挂”状态；

中心市区虽然起点最高，但连续四年供应量愈500万平方米，2000年达到670万平方米。

在1999年达到平衡后，2000年又回落14个百分点；

供求转换速度最高，经过三年时间供求比从1：

0.12跃至1：

0.98，这种供求关系大幅度的变化，与人口导入区物业的价格品质配比、市政基础设施条件的巨大改善密切关系，同时从另一个侧面反映出人口导入期在功能定位时上述因素的配套相对滞后。

历年来的供求态势同时表明：

虽然供求关系已进入良性循环的轨道，但空置房的消化依旧是一个沉重的话题，不容过于乐观。

C、楼市重心梯度外移，中心城区“空心化”现象显现

统计资料反映，在2000年全市内销商品房批准预售和预售登记面积中，城市外围区域均占据半壁江山。

内销商品房预售登记面积（万平方米）

面积

占总量（%）

全市合计

437.44

100

807.91

1051.29

1416.60

其中

35.51

8.12

63.81

7.90

79.51

7.56

90.56

6.39

242.26

55.38

453.04

56.08

529.19

50.34

578.40

40.83

105.44

24.10

271.45

33.60

342.03

32.54

567.15

40.04

由表可见，四年来三个区域预售面积呈现两种炯然不同走势：

中心城区呈交易量增长，交易比例下降的反向运行态势；

中心市区交易量增幅逐年减速，而交易比例下挫速度逐年加快；

人口导入区则呈交易量和交易比例通向增长的运行态势，且两者的增幅呈跳跃状态。

同时结合四年来的供应量走势，三个区域显示出三种不同的走向：

中心城区伴随着需求量的增长，供应量在逐年萎缩。

预售登记面积从1997年的35.51万平米上升至2000年的90.56万平米。

而批准预售上市量则同期从127万平米下挫至79.24万平米。

中心市区的供应量和需求量均同向上升。

供应量从1997年的510万平米增至2000年的670.36万平米，销售量从242.26万平米上升至578.40万平米，而两者所占比例则分别呈增大和减少的反向运行，同期供应量所占比例从29.38%升至46.56%，销售量所占比例则从53.55%降至46.56%。

人口导入区则另有一番景象，凭借人口导入机制和天时（开发空间广阔）、地利（交通便利）、人和（产品问津者多）的条件，供应量除1997外，则显得较为均衡，所占比例下降，而需求量及所占比例均呈升势。

至2000年人口导入区的供求份额占到全市总量四成。

上述走势非常清晰的表明，伴随着上海城市化的进程，上海楼市的重心已经移向外围区域，中心城区的“空心化”现象显现。

从市场整体均衡发展的角度看，各区域版块均有开发空间，外围区域开发空间更大。

2、全市2001年房地产市场预测：

随着加入WTO时机的来临，内外销商品房的并轨，上海的房地产市场将成为一个全面开放的市场。

今后市场格局面临着重大变化，并在2001年有一定程度的体现。

A、房地产开发投资额将继续增加，但结构会有所调整

房地产业作为国民经济发展的支柱产业之一，GDP总量增加的重要行业，其开发投资额呈一定幅度的上升是必然的。

同时，投资的内容和结构会有相应的调整。

1、住宅投资额及占总量的比重近三年来连续增长。

2001年其投资绝对额在小幅上扬的同时，占投资总额的比重会有所回落；

2、从1997年控制高档办公楼项目建设后，办公楼的投资额和比重连续三年下降。

同时，办公用房“隐性”增长势头有增无减（单位购买住宅用于办公）。

2001年起一旦“入关”，对办公楼的需求将逐渐增加，办公楼项目的控制会有所松动，办公楼的投资额则将呈绝对额和相对值双重回升态势；

3、随着装修房数量的增加，住房装修行为由开发单位负责完成，装修投资将纳入房地产投资的范畴之内。

B、新增经营性用地供应量将会有所回缩

1.随着内外销用地的并轨和土地出让方式由协议出让变为拍卖和投标出让形式，随意取得土地的现象将大为减少，“价高者得”将有效提高土地入市门槛，以熟地形式出让土地势在必行，从而使现有的地价体系得到有效梳理；

2.鉴于2000年土地供应量重新放大之一现实，在两种用地并轨前和实施新的土地出让方式之前，政府将会从供地计划中加以控制，这种控制的力度在2001年上半年将会得到体现；

3.由于楼市在2000年的出色表现，目前利用已入市上未开发的存量土地进行“炒作”的现象重新回潮且来势凶猛，也不排除出现对新增用地“先斩后奏”的“圈地运动”现象。

因而，2001年在统计数据上会出现土地供应量下调与新开工面积和施工面积上扬的反向运行态势。

C、商品房批准预售面积有一定回落，批准销售面积仍会继续上升

商品房新的入市标准实施，将直接导致2001年上半年商品房入市数量锐减，原本可在上半年预售的项目转而集中，将在下半年预售。

入市同期的推迟，导致商品房批准面积的回落。

在1999年下半年和2000年上半年新开工的商品房，在本年度相继变为现房，预计竣工面积会在1600—1800万平米，而商品房批准销售面积还会大于这个数量。

D、商品房成交价格将明显提升，区域间的价差将进一步扩大

1.本年度商品房成交价格在各种因素的综合作用下，将呈10%左右的幅度上升。

2.土地开发成本不断增加；

3.三材价格大幅度上扬；

4.商品房推迟入市时间、资金周转周期延长，会被追加到房价中去的贷款利息额增加；

5.货币分房政策正式出台前，部分机构或明或暗的福利补贴，对房价提升起到推波助澜的作用；

6.住宅楼市品位档次普遍提高；

如果“入世”，将形成内外需求的联动，尤其是境外人士强烈的购房欲望，强劲的购买力会直接驱动楼价上扬。

由于市中心区域的土地供应弹性趋小，动拆迁成本不断上升，仍然以建高层、小高层楼盘为主。

因此，价格上的高位运行会导致区域间的价差扩大。

此外，在今后几年中，房地产业领域将逐渐形成企业集团化、楼盘适度规模化、生产要素的技术集约化及分工专业化与项目运作一体化相结合的竞争格局。

二：

虹口区区域介绍

1、地理位置

虹口区位于上海北部稍偏东。

地理位置优越，是除浦东新区以外上海市唯一集中央商务楼、中央商业区、中央城区为一体的城区。

虹口区南端处于黄浦江、苏州河交汇处，与浦东新区、黄浦区隔水相望，是上海中央商务区组成部分之一；

西与闸北相连，北与杨浦、宝山区接壤，使两区通向市中心的必经之路。

区内交通便捷，内环线横贯区内中部，轨道明珠线穿越区境，公交线路四通八达；

商业繁荣，四川北路商业街素负盛名，乍浦路美食街享誉海内外，大柏树地区已成为万商云集的新兴商业区；

旅游资源丰富，有鲁迅故居、鲁迅墓等一大批中国现代文化名人的遗址、遗迹；

北外滩航运一条街的开发已进入启动阶段。

2、区域概况

虹口区区政府建立于1950年6月，现设在海南路10号。

下辖乍浦路、嘉兴路、欧阳路、四川北路、新港路、广中路、提篮桥、曲阳路、凉城新村9个街道及江湾镇。

街道、镇下有266个居民委员会，全区面积为23.449平方公里。

2000年底，全区户籍人口825112人，人口密度为每平方公里35335人。

出生率为3.81‰，自然生长率为-4.3‰。

区内居民以汉族居多，还有回、满、蒙古等少数民族。

同时区政府加大教育文化卫生事业的资金投入，全年完成24所中小学校标准化建设，复兴高级中学、上外职业技术教育学院正式开学，全区高中阶段入学率达到97%；

医疗卫生资源得到调整优化，实现资源互补，第四人民医院和江湾医院新楼竣工、投入使用；

积极稳妥推进文化体育产业化进程，多伦路文化名人街修旧如初，丰富了虹口足球场鲁迅公园发展集团，开发体育、园林、文化、旅游综合功能；

进一步完善社会保障机制，建立完成投入使用；

健全“两级政府、三级管理”体制，建成两级社区服务中心，建成10个街道、镇社会保障管理所，完善社会救助机制，促进帮困救助工作规范化、网络化、一体化。

附表：

面积和人口密度：

项目

土地面积（平方公里）

年末人口（人）

人口密度（人/平方公里）

合计

23．449

805112

34335

四川北路街道

1.619

83567

51616

乍浦路街道

1.230

76446

62151

提篮桥街道

2.361

98893

41886

新港路街道

1.793

100896

56272

欧阳路街道

1.453

65367

44988

曲阳路街道

2.915

85310

29266

广中路街道

3.246

96675

29783

嘉兴路街道

1.416

72735

51367

凉城新村街道

3.142

59079

18803

江湾镇

4.274

66144

15476

在经济方面全区实现区级增加值35.2亿元，同比增长8.6%。

财政收入继续保持增长，三级财政收入17.11亿元，同比增长7.0%；

其中，区级财政收入12.47亿元，同比增长6.1%收支平衡。

建筑业总产值达到7.2亿元，同比增长4.8%。

全区经济保持稳健的发展速度，经济总量稳步增长，经济运行质量总体良好