电视机市场调研报告.docx

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电视机市场调研报告

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　　前言

　　电视，无论在技术更新还是品牌迭代方面，一直是家电圈中最为显著的一个品类，在大型家电中，相比冰箱、洗衣机、空调这些生活家电产品，电视的更换周期相对更快，消费者对于电视新技术的追求力度也要高于其他大型家电，自全高清电视普及之后，LED电视、3D电视、超高清电视、曲面电视、量子点电视、OLED电视......这些新兴技术和电视品类层出不穷，加上近两年来中国电视市场整体价格的走低，让中国电视市场的整体表现更加优于全球市场。

但是，从整个行业来看究竟在2015年表现如何?

各品牌在中国市场的表现如何?

中国的消费者究竟对哪些电视品牌更关注?

对哪些电视单品更关注呢?

　　行业发展概述

　　长期以来，中国电视市场一直呈现中、日、韩三大阵营品牌占据市场的格局，中国品牌主要包括以海信、创维、TCL、长虹等国产电视品牌;日系品牌主要以索尼、夏普为主;韩系品牌则主要以三星、LG为主。

而在2015年，虽然电视市场仍主要以此三大阵营品牌为主，但在各阵营的格局上，中国品牌的占比正在快速提升，而韩系产品也保持着外资电视品牌中的优势地位，而反观日系电视品牌的市场表现则有着逐年下滑的趋势。

这与近年来电视行业的发展趋势不无关系。

　　纵观电视市场中、日、韩三大阵营的产品特点，所有主流品牌产品均以普及智能电视，而4K超高清电视也正在开始逐步普及。

而在中国品牌中，近年来紧紧追赶主流技术，无论在“智能电视”、“超高清电视”还是“曲面电视”领域都在第一时间占领了国内市场;在韩系品牌中，除了力推4K超高清电视，更是全面加大了曲面电视的投放力度;而相比之下，日系电视阵营尽管也在跟进4K超高清电视技术，但在其他品类的技术方面发展略显缓慢。

其中，作为日系电视代表之一的索尼除发布了超薄平板电视外，更注重上游内容端的影视拍摄、处理等整合资源。

　　据分析，这种阵营格局的变动，一方面是由于中国电视技术的快速发展进一步占据了国内主要市场，另一方面，自从乐视、小米等互联网公司凭借内容或营销优势携低价产品进入市场后，迅速拉低了电视行业的整体价格，同时也促使一大批国产品牌纷纷采取了互联网营销模式，导致了这一市场竞争的加剧。

而外资品牌仍主要以屏幕技术和品牌优势坚守高端产品阵地。

　　当然，除了可以按照中、日、韩三大阵营分类外，也可以根据主要技术特点进行分类。

　　其中，可以根据屏幕造型分为“平板电视阵营”和“曲面电视阵营”，“平板电视阵营”中，电视屏幕均采用我们常见的平板造型;而“曲面电视阵营”中，产品均以曲面屏幕为主，这是近年来在电视行业开始流行的新屏幕技术，相比平板电视，曲面屏幕的弧度更符合人眼的成像原理，其中以韩系品牌为主，目前也有部分中国品牌涉及这类产品。

　　另一类阵营分类，则可以按照屏幕种类分为“LCD电视阵营”和“OLED电视阵营”。

所谓“LCD电视阵营”，也就是我们常见的液晶电视，产品采用LCD液晶屏幕，后来出现的所谓“LED电视”实际上是将背光换为LED光源的LCD电视，目前这一类型的电视产品仍然是市场中的销售主力;另一方面，“OLED电视阵营”的产品则采用OLED屏幕，由于这种屏幕可以实现自发光，不再需要背光模组，因此OLED电视可以做的比LCD电视更加轻薄。

　　在以上的阵营分类中，平板电视和LCD电视由于技术成熟、成本相对更低，因此在中国电视市场中目前仍占有着重要的销售份额。

而曲面电视和OLED电视的制造和购买成本相对传统电视有所提高，但作为未来电视技术的主要趋势，随着该类产品的逐步普及和成本的逐渐回落，这一新兴品类电视的市场占有率将得到进一步提升。

　　2015年行业现状

　　全球市场表现不佳中国市场逆势增长

　　在总体电视市场表现中，2015年，全球电视市场与中国市场呈现出相反的局面。

受到全球整体经济不佳的影响，今年上半年，全球电视出货量1.01亿台，中国大陆出货占到全球出货份额的28%，中国已然成为全球电视消费中心，2015年上半年彩电市场零售量约达到2，211万台，同比增长5.6%;零售额达744亿元，同比增长6.9%。

　　据分析，之所以中国市场能有如此逆势增长的情况，一方面是由于中国具有广大的消费市场，在一二线城市的消费需求逐渐饱和后，拉动三四线城市的消费意愿就成了提升销量的重要因素之一;其次，无论是“6.18”还是“11.11”，传统节日促销节点加上电商购物节的促销活动串联起全年消费时段，持续拉动了整个市场的消费能力;另一方面，由于上游面板价格的下滑，以及电视制造商的低价竞争策略，都客观上进一步降低了电视的购买成本，引发了部分消费者对电视产品更新换代的消费欲望。

　　在细分市场中，智能电视是目前主要产品类型中普及最早的，其普及率也远远高于其他品类电视产品。

根据DisplaySearch调查数据，2015上半年，全球电视总销量中，有41%为智能电视产品，而这一比例在中国市场更为明显，数据显示，由于中国品牌对于智能电视的快速普及，上半年中国市场的电视销量中，82%为智能电视。

这足以说明在中国市场中，智能电视的普及率已经领先于国际市场。

　　在4K超高清电视方面，根据IT影响中国用户数据，2015年上半年4K超高清电视的渗透率达到了24%，同比增长13%。

而随着上游面板厂商主推大尺寸4K面板，目前55英寸4K超高清电视的渗透率达53%，65寸UHD电视渗透率达70%。

　　此外，在其他品类电视方面，2015年上半年曲面电视渗透率达1.5%，超轻薄电视的渗透率达0.3%，其中曲面电视在2015年上半年出货约30万台。

　　行业发展趋势

　　总体来说，2015年下半年电视市场的销量增长仍将进一步放缓，一方面由于大环境下经济增速放缓，国民消费意愿逐步趋于保守;另一方面，经过了补贴政策、电视厂家密集的新品上市和降价促销，一线大城市的消费需求趋于饱和，提前释放了部分消费需求。

另根据IT影响中国用户数据预测，2015年下半年彩电市场规模将达2293万台，同比下降3.2%;2015年全年彩电市场规模将达4503万台，同比微增0.9%。

因此我们判断，在未来，电视行业将开始步入稳定期，无论是让人惊艳的技术，或是引人乍舌的低价格，对电视市场都已经不再新鲜，以往凭借一款单品“一鸣惊人”的案例在短期内将很难再次重现。

　　大屏幕电视价格创新低

　　在大屏电视方面，据IT影响中国用户数据统计，2015年，由于上游面板厂在电视面板大尺寸的趋势下，2015年大尺寸面板出货面积成长了5%，达1.59亿平方米，全球电视面板出货增长率仅约7%，相比往年有所下滑。

而随着上游厂商将主要产能转移到48英寸、55英寸面板后，由于消化产能的需要，这些大尺寸面板的出货量将有所提升，但价格或将再次走低。

2015年49—55英寸面板全年增幅预计为27%，58—65英寸面板的增幅有望达到26%。

对比之下，40英寸以下小尺寸面板的全年增速预计仅为2%。

预计在未来，有可能出现大屏幕电视价格进一步降低的可能。

　　4K电视普及加速

　　在新兴的4K超高清电视方面，凭借上市后的快速普及，仅二季度4K电视的出货量比去年同期就增长了197%，达到620万台。

而根据此前预计，由于韩国两大面板厂商加大4K面板推广力度，2015年全球4K超高清电视面板市场规模将增至4，000万片，占全球面板市场的比例为15%，这将进一步刺激4K电视在2015年全年的销售占比。

根据预测，超高清面板的渗透率将会达到16%，同比去年增长8个百分点，在16%的超高清面板中一半以上将投入到中国市场。

　　智能电视全面普及毫无悬念

　　上文已提到，2015年上半年，全球电视销量中41%为智能电视，中国电视销量82为智能电视，因此可以预计在未来，智能电视的全面普及意境成为不可阻挡的趋势，中国市场作为一个家电消费大国和强国更将首当其冲。

　　而根据IT影响中国用户数据显示，预计2015年电视用户的收视功能使用时长为1.5小时，占比下降至30%;智能功能使用时长为3.5小时，占比上升至70%，目前有52%的电视用户愿意为电视内容支付一定的费用。

　　但另一方面也需要注意，目前的智能电视主要分为两大类别，一方面是以深度定制安卓系统为主的中国品牌电视，另一种是坚持开发封闭式自有系统的外资品牌，我们比较熟悉的比如Tizen系统，或是WebOS系统。

综合来看，两种系统各有利弊，采用开源的安卓系统优势在于，由于已经有大量手机安卓系统的开发经验，以及软件储备资源，因此安卓版电视的开发成本相对较低，与软件的适配性更高，软件资源更加丰富，基于较为成熟的系统接口，对电视新功能的开发以及与安卓手机的互动也更加便利;但弊端也显而易见，过于开放的系统，导致大多数电视的功能同质化严重，也可能在未来会受到安卓病毒的侵扰。

而采用封闭开发的系统，优势则在于安全性更高，与同品牌产品的兼容性更高，操作也可能更加便利直接;但相反的，由于采用封闭系统，其积累的软件资源量相对较少，且在开发初期，功能的丰富性上比不上已经成熟的安卓系统。

　　关于智能电视，未来的趋势一定是“体验更加丰富+操作更加简单”。

目前来讲，智能电视上市以后，的确带给消费者以往难以想象的功能和娱乐体验，无论是在电视上观看在线视频还是安装游戏早已经是“家常便饭”，但同时，智能电视也让消费者增加了不少“学习成本”，各种各样的桌面、文件夹和操作方式让很多消费者眼花缭乱，而语音、体感这些新兴的操作方式也尚对环境有一定要求，在实际体验中多多少少存在一些不够便利的地方。

真正的“智能”应该是让消费者以更简单的操作方式体验到更丰富的功能享受，因此，我们今天已经在智能电视上看到了越来越多的功能，下一步，如何将产品操作进一步简单化、傻瓜化将成为所有智能电视系统的重要方向。

　　曲面和OLED电视有待市场检验

　　曲面电视和OLED电视都是近年来的新兴电视品类，在普及率上还远未达到智能电视的水平，而相比市面上最常见的平板液晶电视，无论是曲面电视还是OLED电视无论从技术门槛还是实际售价上都要更高，因此国内外主流电视厂商的跟进热情还没有得到充分释放，部分厂商仍然保持观望态度，这也从另一个侧面导致了曲面电视和OLED电视的价格无法快速下降，从而达到在市场中普及的程度。

　　主要品牌分析

　　在全球热销的电视品牌中，根据2015年二季度数据来看，该季度全球电视收入中60%来自于前五大品牌，其中近29%来自于三星电子，其次是LG电子，而后包括索尼，和两个中国电视品牌海信和TCL。

在前五大热销品牌中，我们很欣喜的看到中国两个品牌均有入榜，足以说明中国电视的品牌和质量正在受到国际市场的认可。

　　在国内市场，中国品牌的市场优势更加明显，根据XX最热电视品牌排行显示，中国市场最热门的前五大电视品牌中，除三星、夏普外，其余三名海信、创维、TCL均为国产品牌，这表明国产电视在中国市场拥有着强大的竞争力。

　　纵观一线电视品牌，外资品牌主要有三星、LG、索尼、夏普，而中国品牌则主要包括海信、创维、TCL、长虹、康佳等老牌中国电视品牌。

其中，包括乐视和小米在内的互联网公司自进入电视市场后，以其产品的高性价比取得了不错的成绩，甚至在一定程度上起到了将中国市场的电视价格区间进一步拉低的作用，同时也带动了传统电视制造厂商互联网化营销的新趋势。

　　在主要品牌阵营中，外资品牌普遍以硬件技术见长，着力发展包括“屏幕”和“画面优化技术”在内的硬件优势，而中国品牌，尤其是新兴的互联网品牌，则主要依靠国内视频平台的内容积累，着力打造用户使用体验和内容观看的需求。

根据我们的分析，在硬件技术方面，尽管中国一直在扩大发展上游面板的研发和生产能力，但目前世界领先水平的面板技术仍然主要掌握在外资品牌手中，而每年中国电视生产商也要从国外大量购入面板进行生产制造，这也是在硬件上中国品牌长期“受制于人”的重要因素;而在内容方面，中国品牌和外资品牌相比，除了文化和语言造成的地域性差异外，外资品牌产品中常见的google、youtube等应用，由于中