百度糯米约惠七夕节日大促活动中抵用券促销策略的网络营销方案设计与实施Word格式.docx
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主要是1、靠有效期提前锁定用户需求，以优惠让用户集中在某一天或几天内消费，将流水冲上去；
2、能针对用户消费数据精准营销装券及精准push，较好地控制不同生命周期（新用户、待留存用户、活跃用户、忠实用户、沉默用户、流失用户）用户的ROI；
3、通过广告导流和社会化传播工具大规模扩散如摇一摇、刷脸吃饭等自传播和拉新效果明显；
4、结合客单价倍数精准计算溢出值的抵用券组合设计以激发流水，并提升ROI（流水/线上补贴）通过以上这些手段，追踪设计合理化的网络营销措施。
在本文中逐步引入共享优惠券的相关理念，在社会系统领域内社会网络移动方式的优惠活动在转化发展模式的情况下，针对各类模式都需要做出角色定位，详细分析运作流程，让优惠券能够对移动事业发展有新的帮助，并且通过第三方优惠平台的各项转发互动，让转发逐步提升效率。
其实目标顾客和共享顾客都处于一个社会网络群体，因而消费共同的偏好，让很多商家都成为潜在客户群体，这对推荐销售效果有着较好的推进。
研究节日对消费者的促销活动，能够从消费者的角度考虑问题，并且对消费者的网购行为作出内外两方面因素的分析，通过研究对电商发展做出研究，通过研究了解不同的消费群体对购物有着较大的区别，因而要针对不同的消费群体划分消费情况，并且对加大广告流量的掉入，通过线上和线下活动，让活动的力度较大，提升活动的可参与性。
电子优惠券让手机的优惠时代有了新的发展热潮，由于网络团购活动的逐步兴起，因而在转变商家促销模式的前提下，要通过激烈的市场竞争，提升商家捷足先登的市场运行模式，再发分析各类电子优惠券的优势和不足，运用电子优惠券的各类效用功能性，创新市场营销手段并且逐步拓宽市场营销策略，不但能让商家的知名度得以提升，更能促进消费群体，在市场占有率逐步前行的过程中，让盈利目标最大优化。
关键词：
XX糯米；
节日大促销；
抵用券；
促销策略；
网络营销
随着移动互联网用户量的迅猛增长，能够有效地连接人和服务，在移动端实现从获取信息到选购、下单、支付、评论闭环的团购业务因其O2O属性而再度兴起，成为兵家必争之地，也是下一个互联网巨头的诞生地。
2011年阿里5000万美元入股美团，2014年腾讯4亿美元收购大众点评20%股份，同年XX1.6亿美元控股糯米，从2015年起，在BAT对O2O的资本布局催动下，团购大战战火重燃。
2015年6月的数据显示，整个团购大盘在2015年初开始迅猛攀升（表1），其中市场增量主要是XX糯米、大众点评和美团这三家创造的，三家的增幅都在200%上下。
XX在此时发布了“三年投资200亿打造以糯米为核心的O2O生态闭环，成为行业领军者”的雄心计划。
但当时糯米的市场占有率仅仅不到12%，无论线下签约商户还是线上用户UV都明显落后于两大对手，要在短短几个也内脱胎换骨谈何容易。
1、抵用券的概述
（1）电子优惠劵的概念
网络集成规模化发展主要的实现方式主要是运用网络平台平台，将虚拟市场内的各类货品信息呈现给消费者，消费者以抵用券为契机调动自己的的购买欲望，在这样的环境变化中形成最终的购买和销售行为。
在网络促销活动中，电子优惠劵的应用较为广泛，因而也是比较常见的促销方式之一，在传播电子媒体的进程中，让消费者对有需求的物品有了真实的购买行为，并且打着“优惠”的旗号，让消费者从心里上更容易接受，因而比较常见的电子卷包括：
电子打折卷、团体购买卷和代金卷等，这些电子优惠卷有其自身的独特优势，优势展现在制作和传播成本较低，并且传播范围可控，能够针对具体的消费人群做精准的活动宣传和传播。
（2）电子优惠劵优与传统优惠劵的内容
电子优惠劵的优势性，抵用券产生背景是在全球经济危机推行的低迷期，由于部分发达国家的消费者在购买能力方面严重不足，因而很多大型的商家未来刺激消费欲望，因而提出提前购买和提前消费的方式，运用多样化手段促进消费活动，因而在消费活动的推助下比较常用的方式就是抵用券和团体购买方式，该方式的核心是依托于网络或者手机发布媒体广告和媒体消息，相较于传统优惠券其主要的优势体现在以下两方面：
第一，准确的营销定位，比较与传统销售，电子营销方式掌握消费者的信息吗，并且将其信息记录下来，适当的短信或者消息问候，能促进消费者进行二次消费。
在手机下载量加大的前提下，网站也能自动核算优惠券的下载情况。
第二，效率高，效果好，抵用券与传统消费方式的优势主要体现在，消费过程中逐步颠覆了传统营销中消费者的客体地位，消费者运用抵用券可以主动选择自己的消费对象，进一步提升抵用券的使用效果和使用效率，并且也能降低营销中的各类成本投资，例如海报印刷、人员宣传的费用，并且使用过程方便快捷。
但是在使用过程中要求消费者在正规网站上下载，营销手段应正规，避免捆绑销售和恶意下载的新闻，相关部门需要制定防范机制，避免很多不法分子借助于网络平台，诈骗和欺诈消费者，让抵用券能够正确和高效的投入市场内。
电子优惠劵与传统的优惠劵相比较体现出的特性是，由于电子优惠劵的灵活性因而能够提供很多商家，在发放形式上灵活性比较好，其中通常运用的发放形式主要有三大类，第一类主要是在通过网站提供一些优惠券，涉及的内容有购物、娱乐、餐饮和游戏等多方面的优惠促销信息，优惠劵使用过程中也能简单了解一些商家消息，以及活动优惠劵的方式，这中优惠劵的发放方式更适用于中小企业，这些企业在发挥自身优势的前提下，一般在实体店有销售，在其他的网上都有相关购买网址，通过在线支付和结算的形式，可以输入有效期内的各类优惠代码，享受相应折扣的前提下，方便异地客户的使用，比如在国庆和五一旅游时，很多商家推出公寓住房，部分外地游客通过网络提前订购折扣房间，在人没有到达的情况下安排好住宿问题，方便旅游行程。
并且这类活动方式可以突破大的企业垄断形式，给特色的小企业留有生存空间。
第二类是很多商家有自己的直属网站，消费者可以在网站上下载优惠劵，这类企业的代表是肯德基，现在比较热门的网站是肯德基的丁丁网，该网站的优势在于客户能够根据自身需求选择适合自己的各类优惠劵，另外也能清楚的看到优惠劵具体下载张数，不需要经过繁琐的注册形式，也可以获得免费短信优惠服务，同一天内可以获得三份不同的优惠短信，在大型的地铁站点和商场内都能找到专门的优惠劵下载机器，通过输入手机号码和验证码的方式，将优惠劵打印出来。
第三是提供优惠劵的专项网站和APP，比如现在很流行的嘻嘻网以及找劵网等，都是以提供大型企业优惠券为自己的盈利方式，很多大型企业在全面范围内均有连锁，该类优惠劵的发放形式多体现在点击打印出你喜欢的各类优惠劵并且让把相关信息推送给朋友，凭借优惠劵去实物店内购买相应套餐服务，就能在适当时候做出制定的优惠，优惠劵上面详细标明消费条件和适用范围，这些优惠劵不但能推动网站的发展，更是实现商业活动的较好手段。
（3）电子优惠劵的发展趋势
电子优惠劵主要是以金融危机为背景出现的新的经济增长点，但是在金融危机逐步消退后，这种积极的消费形式也保存下来，不但没有消失反而继续发展起来，这类消费形式要得到社会各界良好的评价，部分受众群体也依赖该项消费活动，其实出现电子优惠劵的关键是消费意识的攀升，但是通过金融危机为导火索表现出来，因而这类消费形式逐步走进大众视野。
互联网技术的逐步发展，部分消费者手机功能逐步强化并且受到条形码技术的影响，加之现代消费者有开始关注与理性消费观，我国的电子优惠劵发展中依然处于起步阶段，具体上升空间较大，在我国以及世界上任何一个国家，电子优惠劵都有着发展前景，并且也将影响未来经济形势。
1.手机二级条形码的普及
在部分城市的超市和商店内产品包装都印有条形码，主要目的是为了识别和缴费方便，商家运用条形码识别的方式，汇总不同商家的各类信息，消费者运用手机把商家信息扫描到手机内，进行保存，在需要时能够登录相关网址，浏览与该商品相关的个各类信息，如果有相关优惠活动，那么就能通过信息下载电子优惠劵，让消费者体会价格的优势和消费上的便利。
这样一来，移动运营商、手机制造商和二维码解决方案提供商等各项因素都要紧密配合在一起，尤其是软件开发商、广告商也要进行内部结合，形成新兴产业链条，让电子优惠劵的发展具有较大潜力。
2.终端打印设备的运用和优惠劵APP推广
在部分大中型城市街道醒目位置都放有免费打印电子卷的终端机，但是这种打印渠道只能在大城市使用，中小城市还没有普及运用，所以中小城市的消费者在打印方面有诸多不便，也在客观上遏制了中小城市电子优惠劵的发展，从长远发展角度，这也不能满足消费者的需求。
因而为了应对这一严峻事实，很多商家推出电子优惠劵，这类优惠劵主要显示在手机上，通过短信编号，或者图片方式发送给消费者，消费者在消费前出示编号，工作人员通过电脑对应标号，并且实行网上交易的形式，为商家和消费者都带来便利，也节约纸张成本，避免现金交易带来的诸多问题，也是电子优惠劵为了发展的主导方向。
（4）抵用券为商家带来的益处
抵用券在使用过程可以通过以下各类形式实现其实际的应用价值，可以将其制作成印刷券。
会员卡或者电子卷等形式，这些抵用券可以直接发到客户的邮箱或者信息中，这样做的优势是避免消费受众体丢失抵用券，由于手机是当前大众携带的通讯工具，因而将相关信息存储到手机中更具便利性；
这样也避免繁琐的记录以及核对，通过网络就能清晰的统计出消费效果，并且能随时随地的查找具体收支情况，不需要担心客户信息收集不全，信息数据准确度缺失等情况，在发送信息的过程中逐步验证电子优惠券。
并且也减少优惠劵派发过多和废其较高的鼓励，通过授权营业员操作，让每一次操作都有记录存在，责任更明确，提升管理精准度的同时，也可以提升活动的创新意识，简单实用的高科技手段，在优惠客户群体的前提下，便捷客户，也提高工作效益。
（5）电子优惠券在网络促销中的效用
1.创设新的市场机会
第一，商家在此期间可以突破时间和空间限制，详细的分割地理明细，目的是吸引更多的顾客，电子优惠券的具体实行方式是7/24（大概每周有7天，每天的时间持续是24小时），运用此类促销方式，不但能够打破传统纸质优惠券使用过程中面临的地理位置分割，让很多优惠券不能轻易使用。
第二，吸引新顾客，电子优惠券使用作为全新的促销手段，能够吸引哪些在传统纸质优惠券促销中不能关注到的客户群体。
第三，第三，开拓出新的产品市场，通过对电子优惠券的利用，商家能够在这个过程中沟通社区一潜在客户群体，相互交流中，了解自身的情况，针对客户的需求开发出更新的产品也能提供更好的服务；
第四，将市场做好进一步细分，运用电子优惠券的具体促销方式，商家给消费者提供更多的定制营销方略，在实现最大限度的市场化划分的前提下，做出更多满足消费者个性需求的内容，提升客户满意度，并且也为商家赢得更多接触市场的机会。
2.低成本提高知名度
电子优惠券在发展中是一种重要的优惠信息传递工具，很多商户没有任何的知名度，但是通过电商平台上的优惠活动可以让自己受到消费者的关注，消费者在关注基本的折扣信息以外，更要了解商家的基本情况，比如说有关商家的名称、性质、特色、位置等相关宣传信息等。
电子优惠券作为新型的网络促销手段，与其他网络促销手段相比较那么有着丰富多样的促销形式，在其手段和手法多样化的前提下，电子方式的实现手段主要有以下几个方式。
第一，彩信优惠券，主要的使用方式是运用彩信下载的方式，这样的使用能够最大限度的解决互联网中优惠劵打印的各种问题和缺点，让优惠券以电子图片的形式下载到手机上面。
第二，短信优惠券，主要的实现形式是短信优惠劵的形式，这种实现形式一方面解决打印等相关问题，另外也能解决彩信中传播成本这类问题。
电子优惠券由于其形式的多样性，让网络对新鲜事物有着更强烈的吸引力，一方面关注电子优惠券，通过商家宣传自身的各项品牌，将所有可能存在的永恒当成他们潜在的购买人。
3.有利于消费者方便购买
电子优惠券在顾客使用过程中除了能够给顾客带来更多的方便，也能通过多种使用方面，让消费者在消费过程中更为便利，商家在使用过程中利用电子优惠券时间的敏感性。
带动消费者的消费理念，电子优惠券多项宣传方式，可以通过设置多渠道的方式实现自身的宣传理念，第一可以将电子优惠券设置的宣传设置在人流较为密集的地铁站附近，客户在等车期间就能浏览相关的服务商家，可以通过网络，挑选自己想要消费的商品，在线消费中享受随时优惠活动，这为消费者带来前所未有的便利优惠条件，并且借助电子优惠券更能挖掘很多潜在的商户。
2、顾客购买意见研究——XX糯米“约惠七夕”活动
抵用券即coupon，是优惠券等有条件消费的代金券的总称，coupon的形式最早产生与美国二十世纪三十年代，源于可乐之父手写的一个小纸条，此后，这种可以把促销活动迅速普及到千家万户的促销形式迅速地发展起来，随着计算机、互联网和电子商务的发展，电子代金券更是无处不在。
从最早的纸质coupon到邮件直投的电子代金券，再到移动互联网时代直接进行的APP客户端账户装券，这一促销形式在一百多年里长盛不衰，屡试不爽，被证明为最有效率的促销手段之一。
数据显示2011年，美国有8820万用户下载电子优惠券（即抵用券）用于线上或线下消费，占美国网民的47%。
Kotler和Alllstrong（1998）则指出优惠券是一种可以使消费者在购买特定产品时，获得一些折扣的凭证。
而经营者使用优惠券进行营销的主要目的分别为吸引新的使用者、促使消费者转换品牌以及重复购买MaleolmWright，MurrayMaeRae，2007）。
但优惠券促销也可能产生负面的效果，包括降低消费者的忠诚度、增加消费者对价格的敏感度、降低消费者对品质的印象，而且消费者只是提前购买，可能实际上并未增加销售（GabbottM，1994）。
为了完成糯米通过大促活动迅速将单天的市场份额从12~15%提升到50%的目标，我们面临如何有效扩大用户UV量、如何让更多的人拿到糯米的抵用券并下载或激活APP进行消费，然而，国外对coupon的研究主要集中在对于抵用券如何在促销战中应用，国外基本是以科特勒为主的经典理论为核心。
国内自改革开放以来针对促销活动的理论与实践研究成果日渐丰富，无论是针对电子优惠券属性、推送机制、商品适用特征、交叉营销、消费者心理等方面影响的研究都能查阅到很多。
闭海霞（2010）在《优惠券对在线补救服务后顾客满意度和重购意向的影响研究》一文中吃出优惠券的实质是企业的服务补救行为，是在对有限资源（如补偿，快速回应和道歉所需的物质成本和人工成本）合理投放和有效利用的失败情况下采取适宜的补救措施，能使企业以较少的资源弥补损失，并获得较高的顾客满意。
文章表明，优惠券面值越大，会导致越高的满意度;
优惠券有效期越长，重购意向越强。
郭彤华、汤春辉（2011）在《顾客参与对购买意愿影响的经验研究——以电子优惠券为例》一文中指出市场上的电子优惠券之所以能够蓬勃兴起和运营商终端设备的普及，是由于顾客参与发挥了重要作用。
随着电子优惠券使用的日益频繁，电子优惠券市场竞争日益激烈，运营商应该如何维持和吸引新的客户群体加入会员体制，成为市场的关注重点。
文章研究中将顾客参与的四个维度即工作认知、搜寻信息、付出努力、人际互动作为本研究的自变量，顾客购买意愿作为因变量，而顾客感知价值作为中介变量，旨在运营商网站或终端设备上获取和使用电子优惠券作为研究对象。
从电子优惠券的消费情境出发，研究顾客参与、顾客感知价值的关系以及对顾客购买意愿的影响，以求通过实证研究的结果为竞争激烈的运营商市场提供一定的建议。
龚艳萍、许志忠（2008）在《优惠券促销有效性的影响因素研究》中指出在众多的促销方式中，优惠券促销是使用频率较高的方式之一，并指出了国内使用优惠券促销相对盲目的现状。
然而时至今日，移动互联网和社交网络迅猛发展，创新应用不断，如何利用移动社交网络通过红包、摇一摇等新工具更高效、精准地点对面发券，有效地让抵用券在朋友圈里飞一会儿，带来更多新用户的参与，营造出更为热烈、紧迫的促销氛围，从而催动更多的用户冲动消费和品牌与活动的自传播？
以及在团购网站冲击单天流水的促销活动中，抵用券与立减、满减等促销形式之间的协同与抑制抵消影响等方面，国内外的相关理论与实践研究则较为匮乏。
根据糯米历史的数据，我们看到，五周年大促活动后，糯米网的日均UV、流水、客单价、B端商户加盟数量、忠实会员数量、整体市场份额等指标都有所提升，所以，决定8月22日借七夕节日氛围做一次大促活动，以巩固刚刚抢到手的第二地位。
（1）模型构建与假设
在模型分析中可以将顾客具体划分为四个维度：
工作认知、搜寻信息、努力付出、人际互动，以上这十二个因素在模型构思中趋于自变量，其中顾客的购买在这类是因变量，顾客的感知情况作为中介变量。
研究总从运营商网站和终端设备网站上电子优惠劵的使用为主要收入点。
受到各国调查对象的个体差异性限制，电子优惠劵的购买欲望也有着较大的不同，因而在研究中需要先调查其基本变量，包括性别、年龄、这也、学历和收入。
图1：
顾客参与、感知价值和购买意愿的关系模型
通过以上图表能清晰的了解到一点就是顾客在四个维度的协调运用过程中体现出于顾客购买意愿之间的关系，并且要求顾客在感知价值和参与维度方面起着中介作用，试图发现顾客参与的四个维度对顾客的具体购买能力做出排序。
根据对历史数据的分析和这一领域的著述研究结果，我们发现，对于处于市场第三、市场份额只有12%的XX糯米来说，想要在三年内先后赶超市场份额分别为25%和60%左右的的大众点评和美团，完成这一战略目标，唯一可以选择的道路是：
依仗XX的流量入口与媒体平台的优势，以大规模促销事件为由头迅速为糯米导流。
在用户端打破常规速度，冲击单日的日活跃购买用户的数量和客单价，从而大幅提升成交额和市场份额。
并以此带动品牌认知度和美誉度的提升，拉升APP激活量，从而拉动被美团和点评垄断着的众多B端商户倒戈签约，彻底赢得O2O领域的领先地位。
经验数据证明，在任何领域，只有市场份额达到50%以上，才能对市场格局带来足够当量的冲击，推到多米诺，实现以上那些连锁成效。
具体到团购行业，作为后来者，只有当单天流水超过大盘50%的份额时，才能带来真正的正向多米诺效应。
所以，糯米决定通过在中国人的情人节——七夕期间冲击单天流水峰值的大促活动完成对用户的教育与流水激发，单天将糯米的市场份额提升到50%以上。
这意味着，需要在活动当天激发出5倍于日常流水的总消费额，同时还要有效地控制好ROI（投资回报率，即流水/优惠成本）。
为了达成这一目标，我们需要在常规的满足用户刚性需求的线上运营策略之外，引入社会化营销发放抵用券的策略，刺激用户捡便宜心理，在有效日期内用抵用券打折提前消费屯单。
消费分析过程中就需要详细了解不同用户群体消费的影响因素，分析各类影响因素，形成消费突破点，XX开始的主营业务是做搜索引擎，相较于老牌电子卷网站在消费者心中的消费惯性较差，但是为了助推XX糯米的发展，需要运用ROI，控制各类用户，但是在这一过程中体现出的核心问题是，大型节日各大主要电子团购网站和电子优惠劵网站都会推出相应的活动，其实各家的优惠程度没有实质上的差距，对于商家来说更习惯将自己的品牌投放在老牌团购网站上，因而消费者已经逐步形成消费惯性，也没有屯单的习惯。
（2）经验分析结果
1.收集样本数据
在研究XX糯米的七夕消费活动过程中，调查不同类型的用户对消费卷使用情况，在发放问卷中包含的问题有是否消费者之前有使用优惠券的经历，在该次调查中发放问卷是425份，其中包含线上的225份和线下的200份，问卷的实际回收率为361份，达到样本回收率的百分之84.9。
在该项考察数据中同时也剔除了各项内容都打同样分数的调查者，共23人，还包含样本信息缺失的11人，最终获得的有效样本是309人。
另外在样本数据收集之前先将有效样本与剔除样本做对比分析。
通过研究回收的309份有效问卷，第一，设置男性与女性的比例相同，主要目的是避免男女性别不同引发的消费研究结果不尽相同；
第二，接受调查人百分之九十都是年龄在19-30的人群，也就是说参与调查的人多为青年人，该年龄阶段的人在消费欲望以及消费能力方面较其他年龄段的群体有着更明显的消费能力和消费欲望；
第三，调查中有百分之83.3的群体是学生，这也表明学生是接触网络技术的人群，并且学生主要代表一部分低收入的年轻群体，在消费方向要经过多方对比，并且学生有更多闲暇时间消费节日，更偏爱电子优惠劵；
第四，被调查的群体内有大概百分之85的人群是本科以上学历，客观上表明高学历群体更能接受和运用先进消费理念；
第五，百分之79左右的受访者平均收入在2000一下，说明参与调查的多为收入较低的学生或者一部分低收入年轻人。
表1：
顾客参与测量条目
2.测试
在研究过程中，运用的各类测量数据都主要来源于之前的成熟研究数据，但在爱研究过程中为了让中国消费者理解更加清晰，在市场调查专家的悉心指导下，对部分条目的措辞做出调整。
在所有的图表中运用7-pointLikert量表。
其中每一个量表都要分别给予1-7个量化分数。
代表完全同意到完全不同意，这符合中国人的判断标准。
研究过程中主要涉及四大内容，第一部分主要是问卷说明方面的内容，第二部分主要是介绍有关顾客参与与描述方面的内容，第三部分是骨骼感知价值以及描述顾客购买欲望方面的问题，第四部分主要介绍被调查者的个人信息。
需要被调查者在接受调查的过程中详细说明自己的个人信息和个人消费欲望，然后根据自己的真实感受和想法回答问题。
顾客参与情况，顾客参与情况主要是综合国内外学者对于顾客参与维度的细致划分，主要的参考对象包括Kellogg，Youngdahl等学者的研究成果，解决过程中将其细致的规划为工作认知情况、搜寻信息的状态和付出以及具体努力情况，人际互动四个相关维度，在借鉴表一中顾客参与测量为基础开展相关研究。
顾客感知价：
在顾客感知价值方面主要是评级顾客价值量表，让功能性价值发挥更重要的作用，其中将相关功能性质量价值与功能性价格价值统一并且一致，运用表二中的变量考虑各类测量条件。
表2：
顾客感知价值测量条目
顾客购买意愿：
本篇文章在叙述方面主要的对象是针对电子优惠劵的具体获取以及使用情况开展的相关研究，在研究中了解电子优惠劵使用实质上是产生非直接购买情况，这种购买在一定程度上面是消费过程的辅助手段，消费者在体验一定折扣后对消费有好感，产生惯性消费。
表3：
顾客购买意愿的测量选项
3.信度和效度
分析顾客参
升级会员 