媒介分析受众推广方向计划书.docx

媒介分析受众推广方向计划书.docx

《媒介分析受众推广方向计划书.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《媒介分析受众推广方向计划书.docx（11页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

媒介分析受众推广方向计划书

某某公司

媒

介

计

划

书

市场营销管理中心

一、背景阐述

二、产品分析

三、受众分析

四、媒介分析

五、现有媒介分析

六、媒介效果评估

七、某某公司媒介发展方向

一、背景阐述

伴随着某某公司的不断壮大发展，跟随着市场营销管理中心不断取得的进展及成就，某某公司已经拥有了众多的“媒体宣传兵”，而现阶段，所需的是将现有的整体媒体资源整合，做出分析统计，并根据公司宣传重点实施跟进，将媒体宣传真正的与市场动态紧密结合，并针对未来的媒体计划做出初步的建议和思考。

二、产品分析

1、产品：

某某公司分析仪及各类化学分析仪器，涉及光谱、色谱、质谱。

2、产品特点：

分析检测仪器，对客户的行业要求度比较高，非业内人士极少能了解到这一领域。

3、某某公司产品、品牌SWOT分析：

O机会

1）产品涉及行业众多，宣传面比较广

2）国家政府对国产仪器、民族品牌的政策支持

3）全球范围的指令、法规等颁布，检测限的要求趋势上不断提升，厂商对分析仪器的需求越来越高

S优势

1）作为行业领导者，在国内的业内知名度较高，有一定的品牌形象基础

2）X荧光光谱仪天瑞占有绝对优势，拥有自主研发核心技术

3）拥有自主研发精英团队

4）国产品牌，优质服务，优秀销售团队

W劣势

1）色谱行业知名度不够高，属于初期的市场开拓阶段，市场认知不够，需加强宣传

2）色谱类仪器检测能力达不到客户要求，技术有待不断的研发

T威胁

1）国外产品的竞争力比较强

2）质谱市场基本上都被国外品牌占据

3）国内小企业的恶性竞争

三、受众分析

1、目标客户构成

行业：

RoHS、电子电器、贵金属、地矿、钢铁、石油化工、农业、食品医药、环保土壤、有色金属、玩具、铜合金、电镀、玻璃、等等对微量元素、有害元素、成分分析等有检测需求的单位；

以及全国各省市的质检单位、检测机构、研究院、高校等实验室机构。

2、职位构成

主要接触的企事业单位的相关采购、技术员、主任、总工、总经理

3、购买习惯

1）购买周期

购买周期长，在购买产品前会经过比较长一段时期的相互了解，对业务跟进需求比较高

2）购买形式

企业会经由采购或相关人员了解，最后公司领导层决定购买

事业单位较多采用招标方式进行，这一点对于前期资讯的了解以及业务人员关系网的构建要求比较高

4、区域分布

全国范围，经济发达城市集中度较高

5、媒介习惯

1）接触习惯

目标受众，多数会经常出差，因此，最容易接触的是交通要道处的高速公路广告牌；

企事业单位的技术人员、市场人员会较多接触网络媒体，专业门户、行业网站等，杂志次之；

各企业、实验室等会收到各种类型的杂志媒体的免费派发或者是上级部门的统一发放。

2）媒体契合度

首选户外广告，与目标受众接触质量比较高；

其次网络广告，广泛覆盖，又由于相应专业化网站的受众特殊性，目标客户的集中度较高；

杂志以及其他各类型的广义媒体，通过相关的事件为切入点，将信息传递至客户。

比如展会上的会刊等，对于展会、活动等事件依托性较强，投放时期短，接触人群集中度和数量都较多。

四、媒介分析

以下根据目前市场上存在各大主流媒体做简要分析，已针对性的选择出相适应的媒介：

媒体类别

使用理由

主要限制条件

备注

报纸

时效性

地区偏重性

灵活性

受众广泛，缺乏选择性

无法针对性的选择目标客户，不选用

杂志

选择性较高

良好的色彩表现

发行范围受控制

缺乏时效性

建议采用少量专业杂志

电视

宣传形式丰富

费用高，关注度低

广告干扰大

目标客户的特殊性及费用原因，建议不采用

电台

适合移动中的人群

有效地方覆盖

灵活性高

关注度较低

目标受众媒体使用习惯无，不采用

网络

主动式媒体

提供企业官方消息的成本低

信息承载量大

费用较高

宣传形式多样化

竞争者干扰度高

企业网站，专业网站的广告覆盖，追求广告位置及冲击力，于众多竞争者中脱颖而出

直邮

容易确认对方反应

个性化强

灵活性

客户到达度高

对客户信息数据库要求高

针对性采用，出奇制胜

电话营销

选择性

容易确认对方反应

信息传达量少

人员沟通能力有一定要求

电话清单准备

此方法多用于业务的前期跟踪，客户回访等，需注重对待，有效利用

户外广告

地方市场覆盖度高

高频率

全天曝光

简单的文案主题/包装识别

仅限于简单的信息传达

高达到率不意味着高记忆度

费用高

主要的覆盖宣传手段

公交媒体

大都市地区可覆盖大规模受众

来自其他媒体和个人活动的竞争度高，受干扰度高

目标受众分散，不集中，不匹配

五、现有媒介分析

因为目标客户群的独立性，除集中性的客户宣传外，对地区性的媒体选择度较低，更多采用的为面向全国市场的行业性或其他专业性较强的媒介形式。

1、现有选用媒介及概况分析

媒介类型

细化内容

大概信息

分析

网络

官方网站

新闻中心新闻沉淀速度较快，前五条之外的基本没人关注

行业网站

合作宣传网站

关键字

商铺

户外广告

华南7个

深圳、广州为主

华东6个

上海为主要扩散点

华北5个

西南1个

华中1个

杂志媒体

8个

《》《》，其余皆为分析仪器等多行业覆盖的杂志

目前效果评估控制机制有待急速加强

礼品宣传

礼品公司信息传达

广义媒介理解，此两部分也可以算作是媒介宣传的一种形式

分类较少，可用范围较小

展会活动宣传

背景板、易拉宝

2、媒介投入比例

根据2010年全年费用预算

类型

金额（万元）

网络推广

展会

推广活动

会议赞助

杂志

户外广告

宣传用品

内部活动

总计

3、改进建议

1）注重广义媒介的宣传形式

类别：

公司礼品广告信息传达、活动背景板易拉宝、展会挂板易拉宝

特点：

投放时期短，接触人群集中度和数量都较多

意见：

A展会挂板视觉系统的改进，加强对品牌形象的宣传，减少单纯的仪器数据特点的介绍

（加强品牌LOGO的宣传，以及理念营销）

B活动部分，企业简介易拉宝建议去掉，换成比较简洁的品牌形象宣传（只放上某某公司，以及简要的光谱色谱质朴，800电话，网址，等简单信息）如下示意：

2）礼品层次的丰富化

3）电话：

报备组回访也属于电话营销的一种形式，通过与客户的沟通，回访人员的统一用语、礼貌用语等都利于加深客户对某某公司品牌形象的记忆度。

800电话3号键，建议取消展会预告，只保留比较重要的公司重要动态（），以及推广活动信息即可。

六、媒介效果评估

1、投放前的信息调查、评定

网络：

1）投放形式：

首页硬广、关键字、商铺、新闻转载

2）调查内容：

页面访问量、XX排名、广告位的点击量、广告位目光吸引力、价格

3）行业网站：

根据平台与行业团队的匹配度，选取行业内排名1-3的网站优先考虑

杂志：

1）对发行方式（渠道）、发行对象、发行范围等信息的搜集了解

2）主要参考标准：

行业内的影响力

户外广告：

1）考虑内容：

投放区域，路段，车流量

2、投放时的信息控制及监控

网络：

1）每个月1次，统计商铺总访问量，访问区域分布，并累加统计数据。

2）每1-2个月的投放内容更换，做重点变动。

参考内容（企业重要动态、活动、市场销售方向、新品推广）

3）定期记录相关网站的来访人数、以及我司广告点击率。

杂志：

1）投放广告的杂志每期刊物都留存统计（分析竞争对手的广告投放版面内容、频率、风格、主打仪器等，用以针对性的做好我司的广告宣传形式）；

2）排期跟踪：

目前对于广告发布后的排期跟踪无，比如会投放在哪几期，每期是否已经审核投放等没有书面留存的信息，不利于工作的查询、统计；

户外广告：

1）平均两个月一次的画面审核，确保画面完整及清晰度、模糊污损度，广告灯是否正常工作等信息监控，通过实地照片形式以及公司销售人员的随机观察。

2）分析总结购买地区、时间、集中度

七、某某公司媒介发展方向

1、对外宣传总方针：

加大品牌形象的宣传力度，品牌统一形象的宣传。

宣传关键词：

国际性、专业性、领跑者、行业解决方案的提供商

2、细分媒介定位及广告宣传要求

1）杂志（品牌宣传+产品）

简洁、大气的品牌形象宣传，少量的产品信息，富有冲击力的广告元素。

我们要的是在业务员拜访到客户的时候，对方能在脑海之中浮现某某公司四个字，而杂乱无章的产品图片，性能介绍，难以引起客户继续观看的兴趣，甚至会直接忽视掉此广告信息。

2）网络（品牌形象+行业仪器）

纯粹的概念式营销，品牌宣传，在行业网站上加强专业仪器的宣传

3）户外广告（简洁+品牌+单一诉求点）

户外广告所要传达的信息要尽量的简洁，单一性，由于接触时间短，所以简短的信息传达就显得很有必要。

3、广告创意

1）创意策略对媒体的影响

创意策略是媒体策划中的一个重要事项，这点在杂志媒体上体现的比较突出，如果画面不吸引人，就算传递的产品信息再多，吸引不了客户的兴趣，直接翻过，那广告的信息到达率就已经为0

2）待办事项

加强企划设计人员的广告宣传意识，画面，首要因素不是排版，版面美观，而是冲击力，只有吸引客户的关注，方能继续传达其他信息量。

可通过标题文字、视觉画面宣传，主要部分用来吸引客户目光，再用其他的部分来传达信息。

对于杂志而言，广告元素与信息介绍比例保持在4:

6即可。

网络广告，通过环境对比，动画效果展现来突显。

4、其他媒介控制

建议加强对客服部的媒介宣传形式的把握，比如可以规范好客户生日祝贺系统的管理。

DM（直邮）生日贺卡管理

1）主要形式：

某某公司客户生日关怀；“滴滴香浓、轻声问候”传达信息量

2）内容量：

生日贺词+PS:

与您同月同日的某某公司其他客户

（让客户了解到同期生日的其他客户信息，一可以让客户感受到公司的细致关怀，二公司对客户数据的维护力度，三某某公司的公司实力展现）

3）建议：

总体框架固有花、色彩、搭配内饰等统一，批量制作贺卡，然后根据录入系统的客户信息来及时发放贺卡及生日礼品。

5、推荐广告形式（杂志画面表现）

1）行业领导者

说明：

霸气，源自实力！

以比较委婉的形式，展现内蕴的霸气与对自身实力的自信，配上较大篇幅的广告画面，能很好的让客户形象的了解并深刻记忆：

“某某公司——行业领导者”

2）精密检测

适合表现，某某公司精密检测的理念，应用于标准的广告或是的优点展现。

说明：

形象化的宣传，整体画面布局需简洁化，通过形象的画面传达，让客户直观的感受到诉求点。