电子商务中诚信问题分析与对策Word文档格式.docx
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2电子商务诚信现状及问题4
2.1电子商务的发展现状及特点4
2.2电子商务中诚信的内涵5
2.2.1诚信的含义5
2.2.2电子商务中诚信的内涵5
2.2.3电子商务中诚信的影响5
2.3电子商务中诚信问题的主要表现形式6
2.3.1价格欺诈6
2.3.2发货、付款不到位或不及时6
2.3.3产品的售后服务得不到保证7
2.3.4信息的安全性得不到保障7
3电子商务诚信影响因素分析7
3.1电子商务诚信的多维度分析7
3.1.1经济学的解释7
3.1.2社会心理学的解释10
3.2我国电子商务诚信影响因素分析11
3.2.1我国诚信基础薄弱，社会信用体制尚未完全建立12
3.2.2网上交易双方信息不对等12
3.2.3市场进入壁垒低，法律虚位13
3.2.4社会诚信意识普遍薄弱。
13
3.2.5安全技术瓶颈未突破13
3.2.6部分企业条件不完备导致诚信无法保证13
3.3我国电子商务影响因素的系统分析14
3.3.1消费者方面14
3.3.2企业方面15
3.3.3环境方面16
3.3.4各影响因素之间的相互影响及相互制约关系16
4.电子商务诚信体系的构建方案17
4.1企业要提高诚信意识，主动树立诚信形象17
4.2.政府要营造社会诚信大环境18
4.2.1法律法规的制定和完善18
4.2.2政府执行法律法规方面19
4.2.3政府诚信监管方面.19
4.3消费者方面19
4.4安全技术方面20
结束语20
参考文献21
致谢23
浅析电子商务中诚信问题
前言
2011年伊始，阿里巴巴B2B公司宣布，公司CEO卫哲、COO李旭晖引咎辞职，至此，至此闹了一周有余的有关阿里巴巴人事变动的喧嚣已渐渐归于平静。
阿里巴巴此前发布的公告显示，2009年和2010年，分别有1219名和1107名签约的中国供应商涉及诈骗全球买家，占中国金牌供应商会员总数约1.1%及0.8%。
马云表示，卫哲、李旭晖或其他高级管理人员并没有参与任何不诚信供应商的诈骗活动，但是“为捍卫阿里巴巴的价值观”，所有直接或间接参与的同事均要承担责任。
淘宝网近日频频爆出诚信问题，使热衷网购的用户开始变得小心与谨慎。
最近兴起的网络团购，更是诚信问题频出，年初的美团网和DQ冰激凌团购之争一事闹得沸沸扬扬。
据北京市工商局12315投诉举报中心统计,团购网站成为2月份新出现的投诉热点，诚信危机正在损害这个行业的前景。
伴随中国电子商务井喷般发展的，是五花八门的网络欺诈行为和电商企业的“潜规则”。
诚信问题已经成为中国电子商务的重要制约因素，对中国投资环境及经济发展形成新的威胁。
在诚信问题上，易宝支付首席执行官唐彬表示：
“现在电子商务行业有很多问题，最关键的问题是缺少诚信。
”他表示，如今网络诈骗、假冒伪劣和侵犯知识产权已经成为电子商务健康发展的一个突出问题。
该问题不解决，对于中国的电子商务发展甚至整个经济的发展都将产生严重的制约。
1概述
1.1本文研究的背景
电子商务作为21世纪崭新的商务模式，其具有广阔的发展前景，世界各地都在积极发展电子商务。
作为一种创新的经济运行方式，其影响已远远超出了商业领域。
电子商务作为我国现代经济生活中重要的商务活动，在经济发展中扮演着越来越重要的角色。
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的数据，截至2010年底，中国网民规模达到4.57亿人，其中网络购物用户规模年增长48.6%，达到1.61亿。
艾瑞咨询的数据也显示，2010年，全年中国电子商务交易规模达4.8万亿元，较2009年增长33.5%。
预计未来3年至5年内，中国电子商务市场仍将维持持续稳定的增长态势，同比增速稳中有升，2013年有望突破10万亿元。
但另一方面，中国电子商务的发展一直伴随着一个阴影，那就是诚信问题。
无论是在B2B领域、C2C领域以及最近兴起的网络团购活动中，诚信缺失所引发的各种事件频频发生，诚信问题已经成为制约我国电子商务发展的重要瓶颈。
电子商务要快速持续发展，必须加快诚信问题的建设。
1.2关于电子商务中诚信问题研究现状
“诚信”是一切经济活动的基础，我们要让“诚信”贯穿企业与行业发展的全程，对任何欺诈行为都要“零容忍”，这才能够保证市场交易繁盛、经济健康发展。
电子商务中诚信问题并不是最近才出现的，早在电子商务兴起伊始，很多有识之士就关注电子商务中的诚信问题，阿里巴巴成立之初就把诚信经营作为企业的立足之本，在2000年，中国国际电子商务中心就已经积极开展了企业信用评级有关工作，并在获得市场积极响应的情况下逐步扩展业务深度和广度，建立起“中国国际电子商务中心信用认证中心”。
随着电子商务的普及，参与的人越来越多，电子商务中诚信问题的影响越来越大，对其关注的人也越来越多，很多学者从不同的角度对电子商务中的诚信问题进行了研究：
姚天祥等利用博弈论技术对电子商务中的诚信问题产生的根源进行了分析，中国国际电子商务中心主任刘俊生认为应该通过建立第三方机构进行信用评级来解决点子商务的诚信问题。
姜奇平则提出通过建立诚信生态来解决电子商务中诚信缺失。
中国电子商务协会理事长陈信祥说，对于电子商务行业来说，当务之急是要建立起统一的跨平台诚信数据体系，将个人的诚信体系和企业的诚信体系统一起来建立数据库，并建立相应的数据分析系统，加强对于风险的防范。
相比于我国，国外电子商务诚信体系的建设还是比较完善的。
在国外，电子商务已经深入人心，它已经成为人们生活中重要的组成部分。
Ebay，亚马逊在全球都拥有非常大市场和影响，已经发展成为全球的互联网企业。
国外电子商务有一套完善的互信机制和信誉体系，成熟市场有专门的信用中介机构来保证电子商务企业和个人消费者的信用，美国良好的信用卡制度也为电子商务的开展创造了良好的信用保障。
1.3本文的主要工作
本文主要对电子商务诚信问题的表现形式进行梳理，对电子商务诚信问题的影响因素进行较深入的系统分析，提出一些解决电子商务诚信问题的对策。
2电子商务诚信现状及问题
2.1电子商务的发展现状及特点
网上购物[1]这种新的购物方式正在为越来越多的人所喜爱，大批电子商务类网站（如亚马逊、卓越、当当、易趣、和阿里巴巴旗下的淘宝网等）的涌现也吸引了大量的消费者。
但是消费者在享受网上购物的自由与便捷的同时，也屡屡受到欺诈，网上的信誉度差已成为电子商务的一大诟病。
众所周知，网上购物无法像传统交易那样眼见、耳闻、手触，实实在在感受商品的存在[2]，所能了解的信息仅限于网上图片及文字说明，交易的手段又往往是通过银行转账支付和邮局寄送商品，这就给不法之徒有机可乘，消费者受骗后即使投诉也由于地域上的跨度和卖家真实情况的不确定性而难以得到妥善处理与保障。
电子商务中的信用在大多数网上消费者看来是动态的和变化的。
信用是基于购买经历慢慢形成的，对于每个购物网站，网上消费者都是从初期的初步认知，到前期的浏览了解，然后到中期的购买尝试，最后才形成成功购买后的基本信任，而这个信任度会随着成功购买经历的增加而逐步增加。
而网站信用一旦形成，对于保持既定购买者数量有重要的作用。
当然诚信问题是双方面的[3]。
比如，有一电子商务网站举办打折或者抽奖活动，如果网民没有中奖，则会引发大量退货行为发生，使得运营成本急剧上升，甚至造成阶段亏损。
出现这种现象的根源在于网民不讲诚信，造成商家经营困难。
由此可知，无论是网上消费者、网络企业商家还是中间人公司（如阿里巴巴旗下的支付宝公司），其整体诚信水平均有待提高，否则诚信问题将严重制约着电子商务的进一步发张。
2.2电子商务中诚信的内涵
2.2.1诚信的含义
诚信是一个道德范畴，是公民的第二个“身份证”，是日常行为的诚实和正式交流的信用的合称。
即待人处事真诚、老实、讲信誉，言必信、行必果，一言九鼎，一诺千金。
2.2.2电子商务中诚信的内涵
电子商务诚信是网络环境下彼此以诚相待，相互信任的一种社会风尚[4]。
互联网是一个虚拟的社会，其虚拟性表现为，你无法了解和你一起游戏，聊天的真实身份，正是这种虚拟性为我们提供了另一种全新的生活方式与环境；
但是它又具有一定的现实性，其现实性表现为，这个社会为我们提供了许多方便，例如：
通过电子商务消费者可以完成购物、网络交易等。
应该说电子商务是虚拟社会与现实社会结合的产物。
通过电子商务进行的商品交易不是一种单边而是由买方和卖方双边或多边完成的一种交易行为。
为推动电子商务健康发展，应该在交易过程中、在交易各方之间建立起一种相互信任机制。
这种机制必须具备确认、鉴别交易另一方真实身份的功能，并且可以保护交易各方的利益不受损害，受到损害可以得到公正解决。
2.2.3电子商务中诚信的影响
（1）诚信经营有利于电子商务企业扩大规模。
只有通过诚信经营才能使企业为企业营造良好的环境，从而使企业持续不断的发展。
相反，如果不能诚信经营，企业环境就无法得到良好保障，企业规模难以得到扩大。
（2）诚信经营是强化顾客资源的重要手段。
诚信经营会使顾客对企业满意度增加，从而对企业产生信赖。
如果企业没有诚信，价格不真实，发货不及时，会使顾客逐渐流失，导致顾客减少。
（3）诚信经营可以帮助企业树立良好的市场形象。
诚信经营会使顾客对企业有良好的评价，从而使更多的人了解该企业，企业形象良好化。
（4）诚信经营是提高企业产品价格的主要方法。
诚信经营才能使更多的人喜欢该企业，对企业产生信任和满意，只有这样才有可能提高产品价格，如果不能诚信经营，即使降低价格也不会使顾客购买企业商品，因为顾客不能信任度和满意度太低。
2.3电子商务中诚信问题的主要表现形式
2.3.1价格欺诈
某些网站对产品价格的宣传信息与实际不符[5]，在网络宣传时，对产品的价格描述模糊或夸大其词，致使消费者不能得到与预期价格一致的产品；
消费者注册时提交的不真实信息，给企业的业务处理带来难度。
各种各样价格欺诈现象的出现和因此产生的价格欺诈恐惧心理，大大削减了电子商务买卖双方对网上交易的兴趣。
2.3.2发货、付款不到位或不及时
某些B2C网站在收到消费者的货款后不发货，或不时发货[6]，使消费者的利益受到侵害；
某些消费者采用货到付款支付方式，却在收到货物后拒绝付款，或不及时付款，以及消费者收到货物之后的无故退货，都增加了企业营销成本。
2.3.3产品的售后服务得不到保证
一方面，很多电子商务经营者没有设置商品售后服务机制，导致网上商品购买者寻求售后服务无门。
另一方面，有些电子商务经营者虽然设置有商品售后服务中心，但售后服务条件差，服务态度恶劣，服务质量低下，给网上商品购买者留下了非常不好的印象。
2.3.4．信息的安全性得不到保障
目前，很多电子商务经营者对网上商品购买者所提供的个人信息的保护机制存在安全隐患，致使网上商品购买者的个人信息被他人窃取。
根据调查[7]：
40.9％的被调查者在使用网络或在线交易时遭遇过自己的个人信息被人窃取经历；
66％的被调查者怀疑自己的个人信息在自己不知情的情况下被相关网站收集。
3电子商务诚信影响因素分析
3.1电子商务诚信的多维度分析
3.1.1经济学的解释
经济学家认为由于经济活动中，商品交换的双方为了追求自身经济利益的最大化和长期化而产生了诚信行为[8]。
他们的主要观点有以下几点：
“社会诚信从本质上来说是不同个体自利之间斗争所达成的一个互利均衡结果。
”“经济学认为，市场的重复交易产生出商业社会所需要的道德，即商业信誉。
”“经济学家认为合作并非是自我产生的文化，而仅是专业化与分工的必然要求。
”在社会经济的商品交换中，商品的所有者之间由于各种因素的制约难免会发生一些货币的借贷和商品赊购的行为。
这时候，交易的双方就会订立一定的契约，建立一种互相期望对方履行契约规定的信任关系，因此，诚信行为本质上是一种契约关系，是人们理性选择后的一种结果，这是就个体方面而言。
从社会的层面上来说，当个体的这种履行契约的守信行为变得越来越频繁，越来越广泛的时候，整个社会的诚信观念就产生了。
从这里可以看出，经济学家在解释社会诚信行为的发生时，把人预设为一个有理性的纯粹的经济人，市场主体在经济利益的驱动下，不得不重视自己的信誉和行为。
第三种观点认为合作与分工是诚信产生的客观条件。
由于社会生产力的发展，社会生产方式的转变，专业化和分工成为社会生产的必然要求，由于分工，产生了合作，合作就必然要求生产者之间、交换者之间互相信任，没有信任的合作是不可能发生的。
因此，诚信产生也就成为必然，所以经济学家用经济学的理论对诚信的产生进行了研究之后，得出了诚信行为导致的社会后果：
减少交易成本。
的确，交易双方如果都互守承诺，重视信誉，则在交易过程中会省去许多不必要的环节，加快商品的流通速度，提高社会的交换水平，进而增加社会的经济效益。
经济学认为社会诚信的缺失是由于在社会的经济活动中，当人们的失信行为导致的经济利益大于失信行为所付出的代价时，人们就会大量地不断地重复这种失信行为，从而导致整个社会诚信度的严重缺失。
进一步分析引起失信行为导致的经济利益大于为此所付出的代价原因时，经济学家认为主要是社会经济体制的不健全，社会竞争行为的不规范，社会的监督约束力度不够以及信息的不对称性等造成的。
经济学家对于社会诚信行为和信用缺失原因的分析是较为深刻和合理的。
毕竟，经济生活是我们社会生活的基本形式之一，生产活动是社会一切活动的基础和前提。
因此，无论什么社会现象，社会问题，人们都习惯于从人们的经济活动中找原因，而且认为从这里找到的原因才是事物之所以如此的根本原因。
可以看出，经济学家对于社会诚信问题的分析正是紧紧抓住了人们这一基本活动，把从事经济活动的主体视为一个追求经济利益的理性经济人，强调诚信的理性基础和制度基础，把诚信定位为人们之间的一种契约关系。
经济学家重视主体的理性判断和理性选择在建立契约关系中的决定性作用，因此，他们认为构建社会的诚信机制必须从建构社会的法制制度、产权制度入手，给诚信机制以制度上的保障，才能从根本上限制失信行为的发生。
虽然，从经济学角度解释诚信行为以及诚信的缺失有很强的说服力，但我们从中也可以看出一些明显的不合理之处。
首先，经济学把人定义为一个纯粹追求经济利益的经济人这一点是有失全面的。
这种观点在传统的经济学理论中尤其突出。
传统的经济学理论在解释人的许多社会行为时，都是把人预想为一个经济人而存在的，认为人的根本目的就是追求经济利益的获得，对经济利益的追求可以不择手段，不考虑过程。
从这样一个前提出发，对于诚信行为的解释就会很片面，很狭隘，就无法解释人在没有经济利益的驱使下信守承诺，遵守诺言的守信行为，无法解释一些人舍生取义、舍己为人的高尚的行为表现。
其次，经济学理论的解释把人置于一个互相利用的社会交际网中，把人们之间的关系简单化为一种纯粹的利益关系，从而把诚信这一可以体现主体自身品德的要素降格为一种经济关系存在于社会中，这是不合理的，而且这也无法解释某些利他性行为。
最后，经济学理论强调对于诚信机制的建构从外部的制度建设入手，加强法制的、市场的和信息的等方面的制度建设，而忽视对于人们诚信观念的内在培养，忽视人们自身修养不断提高和人们追求自我道德品质的不断提升的内在需求。
这从根本上是不能保证社会诚信度的提高的。
从上面这些论述可以看出，经济学视角下的诚信还有待于进一步深化和完善，其缺陷和不足之处也引起了人们的许多关注，因此人们从其研究领域中吸取了一些理论知识补充和修正其理论观点。
3.1.2社会心理学的解释
社会心理学[8]把人的诚信行为置于人们无法直接看到的心理层面上予以解释，对于诚信意识、诚信行为发生的内在机制作了深刻的剖析，它的观点有以下两种：
“将信任理解为对情境的反应，是由情境刺激决定个体心理和行为。
”“在社会心理学家多依奇的囚徒困境实践中，人际信任的有无以双方合作与否来反映，两个人之间的信任程度，会随着实验条件的改变而改变，在这种情况下，信任被看作一个由外界刺激决定的因变量。
”“将信任理解为个人人格特质的表现，是一种经过社会学习而形成的相对稳定的人格特点，其代表人物有心理学家罗特、怀特曼等，他们认为一个人的生活经历和对人性的看法会使他#她$形成对他人的可信赖程度的通常期望或信念。
有的人倾向于信任他人，有的人则倾向于怀疑他人，持这种取向的学者编制了很多量表来测量人们在人际信任特质上的个体差异。
”可以看到，社会心理学家着重从个体的心理认知内容和行为表现去解释诚信行为，第一种观点把诚信解释为一种主体对外界刺激的反应，是人在遭受一定的情境刺激时所做出的应急反应。
这里的“情境刺激”的含义是值得我们深入思考的，我想，这里的“情境”可能包括各种各样的社会实际存在的社会互动形式以及由此形成的社会关系。
这里的由于外界刺激的“反应”应包括情感性的反应和理智性的反应，可能这种出于情境刺激的诚信行为是情感性的较多一点。
这种“刺激反应论”很类似生物学上的“条件反射论”，它们都把人或动植物作为一种被动地接受刺激，并依据不同刺激条件作出反应的存在物，并把它们的行为归结为一种由外界条件决定的因变量。
这种“刺激反应论”是不能很有力地说明诚信意识、诚信行为产生的根本原因的。
虽然它把对诚信行为的研究建立在人们的心理反应机制基础之上，但我们认为它这种理论忽视了主体的主观能动性，把人置于一种被动地应付的状态中，这种理论很容易让人有一种感觉，即人们的诚信行为是被动地去适应情境的表现方式。
事实上，人与环境是互动的、双向的关系，处于特定情境中的人虽然受到特定情境的制约，但同时也反作用于情境条件，施予环境一定的影响，进而改变了原来的情境状态。
而这种理论把人假想成一个没有任何主体意识、主观思想或者这种主观能动性很少的存在物，这是不合理的，也是没有任何意义的。
另一方面，如果这种理论不事先说明主体内心是否具有诚信意识或诚信思想，则这一理论是无法解释清楚个体如何能够表现出诚信行为的。
因此，如果事先已证明主体自内心具有一定的诚信观念，则运用这一理论解释个体何以在这种情境下会守信，而在另一种情境中却会失信的原因，才是可能的。
此外，此理论对于如何防止失信行为的发生，建构诚信体制的基本途径的探索也具有一定的局限性。
3.2我国电子商务诚信影响因素分析
上述经济学家和社会心理学家对诚信问题的解释虽然很深刻，但是都具有一定的片面性，实际上产生诚信问题的原因很多，要解决该问题就应该首先弄清楚哪些因素会产生诚信问题。
对于我国的电子商务诚信问题，主要影响因素可以归纳为如下几方面。
3.2.1我国诚信基础薄弱，社会信用体制尚未完全建立
由于我国长期的“重商主义”影响，导致一些传统的社会诚信道德与伦理的缺失。
消费者、人与人之间防范多于信任，是电子商务发展的心理障碍。
交易中假冒伪劣商品肆虐，虚假广告泛滥，合同履约率低，经理人缺少诚信，信用卡诈骗，对欠债追讨力等诚信问题每天见于报端，几乎成了普遍现象。
而电子商务作为不见面的交易模式，更难得到消费者的认同
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