五粮液品牌策划ppt.ppt

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Page1五粮液品牌分析五粮液品牌分析2012年3月9日星期五1Page2五粮液品牌分析纲要五粮液品牌分析纲要主要内容：

1.品牌背景及发展历程2.目标消费群分析及品牌定位3.产品发展及品牌远景4.品牌个性5.推广战略2Page3品牌背景品牌背景50年代初五粮液酒厂建立90年代初五粮液创立尖庄品牌产品全面进军高中低市场19952002年品牌扩张阶段，产品覆盖高中低市场2003至今品牌瘦身阶段3Page4五粮液发展历程五粮液发展历程五粮液得名于百年前，起步于新中国成立之初，创业于20世纪中期，发展、腾飞于如火如荼的改革开放的今天。

4Page5五粮液发展历程五粮液发展历程1959年，“宜宾五粮液酒厂”正式命名，前后五粮液经历了5次大规模的扩建：

第一次是1958年，国家拨款60万元，建成了金沙江南岸的“跃进区”，完成了第一次扩建，使全厂产酒能力达到1141吨，构成了五粮液酒厂的最初规模。

第二次是1979年，投资1800万元在岷江北岸修建了新的生产区，占地9.96万平方米，产酒能力达到4440吨。

第三次是1986年，投资2500万元在江北主厂区新建了占地22.8万平方米的3000吨车间，全厂总产量达到1万吨。

第四次是1992年1994年。

投资8亿元，完成了8项建设，面积达20万平方米。

建成了横卧酒圣山下的两幢排列着6000口窖池的世界最大酿酒车间，使全厂产酒能力达到9万多吨。

5Page6五粮液发展历程五粮液发展历程第五次扩建是1995年2002年，这是集团公司高速跨越式发展时期。

1984年担任厂长的王国春赴日本、北美考察后提出：

“总目标是在尽可能短的时间内，把五粮液酒厂建成中国第一流的现代化企业，使五粮液人成为无愧于新中国第一流的现代职工。

”1995年又投资1.5亿元进行配套工程建设。

1997年，完成了年包装能力为8万吨的中国第一的勾兑中心，1999年1月又建成有世界先进水平的占地1.5万平方米的现代大型塑胶包装车间。

2000年投入巨资建成了一个4万吨的酿酒车间。

同时在孜岩山下，荡平数座小山，建起了果酒、塑胶制品、模具制造、电子元件、精美印务等几个大公司。

至此，五粮液集团成为占地7平方公里的“十里酒城”。

成为“千年酒都”宜宾的象征。

6Page7五粮液品牌分析纲要五粮液品牌分析纲要主要内容：

1.品牌背景及发展历程2.目标消费群分析及品牌定位3.产品发展及品牌远景4.品牌个性5.推广战略7Page8二、目标消费群分析二、目标消费群分析高端白酒消费特征目标消费群8Page9我们首先要了解此类消费者的消费动机。

无论是送礼还是宴请，或者公务消费，基本上都存在者面子心理。

高档白酒可以支撑起这方面的面子要求。

在健康与口感要求上，高端白酒一般是高品质的象征。

购买高端白酒应该有相对应的品牌价值支撑。

茅五剑之所以在高端白酒市场红旗不倒，主要是多年的高端品牌推广积淀和本身酿造工艺、历史相互辉映，在消费者心智中已经成为了高端白酒的代言者。

这些都是积极迎合高端消费人群的消费特征展开市场营销工作而获得理想回报。

高端白酒除了上述消费特征外，还有鉴赏、收藏、庆典、纪念等消费附加值体现，这就给了新进入者在彰显这些功能上加以更多的营销模式创新，能够找到进入高端白酒新的销售机会。

高端白酒消费特征高端白酒消费特征9Page10他们是社会的中流砥柱，是最有思想力的一群人。

所以他们对社会各个层面都有自己独到的理解与看法。

他们的阅历、财富增长认同中国传统文化的价值取向。

他们的视野、事业、眼界、生活方式和处事原则也具有国际特质。

目标消费群目标消费群10Page11市场划分市场战略五粮液品牌与竞争品牌分析三、品牌定位三、品牌定位11Page12市场划分市场划分划分标准划分标准典型城市典型城市开发方式开发方式一级地区一级地区一线城市北京、上海、广州以直接供货为主，大商场高档酒店为重点二级地区二级地区二三线城市济南、青岛当地大商场、专卖店、酒店、超市12Page13客户策略产品推广市场战略市场战略13Page14p增加客户。

品牌会有针对客户的打折策略，鼓励和吸引消费者采取购买行为，这样有利于增加品牌竞争率，并有利于资金的回笼运转。

增加消费者对五粮液品牌的忠诚度。

p酒水零售商：

百货商场，便于顾客鉴别、选择p专卖店：

增强竞争力客户策略客户策略14Page15p公关活动公关活动适当举行系列公关活动，如文艺演出、社会关注的其它活动相结合等。

p消费者主题促销消费者主题促销消费买赠活动，以抽奖、买酒送礼品等方式带动消费重点市场，有效提高本品牌在消费者的知名度。

p举办酒会举办酒会举办新产品上市发布酒会以酒会方式组织媒体、分销商及主要餐饮店了解春夏秋冬品牌。

产品推广产品推广15Page16一、优势

（1）产于宜宾市的五粮液集团经过多年的发展已在广大目标消费群中有一定的品牌信誉度。

（2）特别是近年来，五粮液集团为适应市场发展针对广大消费者口味开发了系列五粮液酒水.该产品除了高品质的酒质外，再就是该产品在包装上有了更大的和改进创新，通过我们的了解，该产品消费者接受能力强。

（3）产品定价合理，符合高端消费者的消费需求。

（4）纯粮酿造，品质优异，浓香型，口感接受度高，饮后不上头。

五粮液品牌与竞争品牌分析五粮液品牌与竞争品牌分析16Page17二、劣势二、劣势

（1）目前该品牌的系列品类酒水较多，所以给消费者选择目标不集中，并且该产品的响力还不够。

（2）现有产品包装缺乏显著针对性的创意，类似包装的竞品比比皆是。

（3）市场占有率低，消费者购买率低。

（4）现有客户渠道网络不健全，产品在市场上覆盖率低。

（5）终端陈列及维护无统一标准，铺市质量普遍不高。

五粮液品牌与竞争品牌分析五粮液品牌与竞争品牌分析17Page18五粮液品牌分析纲要五粮液品牌分析纲要主要内容：

1.品牌背景及发展历程2.目标消费群分析及品牌定位3.产品发展及品牌远景4.品牌个性5.推广战略18Page19继续延续继续延续“1+9+8”的策略。

的策略。

“1”指价值高达指价值高达586亿亿元、连续元、连续17年稳居国内食品饮料行业第一的五粮液主品年稳居国内食品饮料行业第一的五粮液主品牌。

牌。

“9”和和“8”分别指的是分别指的是9个全国性品牌和个全国性品牌和8个区域个区域性品牌。

其中就包括五粮春、五粮醇、五粮神等等。

性品牌。

其中就包括五粮春、五粮醇、五粮神等等。

产品发展产品发展19Page20品牌远景品牌远景品牌无形垄断品牌远景规划豪华五粮液产品分析20Page21品牌无形垄断品牌无形垄断五粮液包装专利的无形垄断原产地的无形垄断香型概念化后的无形垄断品牌无形垄断品牌无形垄断21Page22五粮液过度的品牌延伸为业内外人士所唾弃，事实也证明了五粮液的品牌延伸是不成功的，因此未来的五粮液需要进行客观的品牌远景规划。

未来的五粮液品牌格局可能是高档产品做影响、做忠诚度实现大部分赢利，中端产品通过有效竞争实现部分赢利及广收人脉，而低档品牌逐渐“安乐死”。

五粮液股份有限公司应针对全国市场重点推出、推广高档白酒品牌豪华五粮液。

让五粮液成为高档酒的代名词。

品牌远景规划品牌远景规划22Page23作为五粮液股份有限公司针对全国市场重点推出的高档白酒品牌，秉承中国浓香型白酒典型代表五粮液一贯的优良品质。

依托五粮液股份有限公司的品牌优势及企业资源优势，已具有发展成为中国名优高档白酒品牌的潜力。

豪华五粮液豪华五粮液23Page24五粮液股份有限公司经过多年的发展已在广大目标消费群中有了很高的品牌信誉度。

豪华五粮液除继承了五粮液的高品质外，在包装上有了更大的改进和创新。

产品定价合理，符合高端消费者的消费需求。

纯粮酿造，品质优异，浓香型，口感接受度高，饮后不上头。

豪华五粮液优势豪华五粮液优势24Page25较大的品牌影响力较大的品牌影响力较大的品牌影响力较大的品牌影响力以响亮的品牌在高端消费者群体中占据一席之地。

酒质酒质五粮精酿和五粮液股份有限公司的品质做保证。

绿色白酒绿色白酒改进了工艺技术，打造绿色健康白酒。

文化文化简约包装与境界好酒。

豪华五粮液卖点豪华五粮液卖点25Page26五粮液品牌分析纲要五粮液品牌分析纲要主要内容：

1.品牌背景及发展历程2.目标消费人群分析及品牌定位3.产品发展及品牌远景4.品牌个性5.推广战略26Page27品牌个性品牌个性有境界的好酒，可以细细品尝，回味悠长，耐人寻味。

五粮液，褪却诱人的外表，更深具丰盈的口感。

在豪华中淡然，看清事物根本；在经典中超越，追求恒久完美。

27Page28历史历史600余年历史，中国酒业大王，六大优势，巴拿马万国博览会金奖。

五粮液核心五粮液核心28Page29现代现代科技与传统相融合，传统价值的现代回归。

五粮液核心五粮液核心29Page30高端高端气韵传神，贵族气质。

五粮液核心五粮液核心30Page31境界境界博大精深源远流长。

五粮液核心五粮液核心31Page32五粮液品牌分析纲要五粮液品牌分析纲要主要内容：

1.品牌背景及发展历程2.目标消费群分析及品牌定位3.产品发展及品牌远景4.品牌个性5.推广战略32Page33推广战略推广战略1.电视广告，强势出击33Page342、户外媒体，铺天盖地推广战略推广战略34Page353、店头宣传，全面渗透推广战略推广战略35Page364、公关活动，丰富多彩推广战略推广战略36五粮液五粮液-您一生的选择您一生的选择THANKS