《市场营销实务》套题4附答案Word文档格式.docx
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C.消费者可支配收入D.消费者可任意支配的收入
7.下列细分标准中，不属于人口细分标准的是（）。
A.年龄B.家庭生命周期
C.个性D.性别
8.最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是（）。
A.集中性市场策略B.差异性市场策略
C.无差异性市场策略D.大量市场营销
9.如一种产品的销售增加必然引起另一种产品销售的减少，那么这两种产品是（）。
A.互补品B.独立品C.条件品D.替代品
10.一个汽车制造厂制造轿车、卡车和大客车，分别有4种、5种、7种型号，则该厂产品线长度为（）。
A.7B.12C.16D.9
11.与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为（）。
A.营销环境B.宏观营销环境
C.微观营销环境D.营销组合
12.产品组合的长度是指（）的总数。
A.产品项目B.产品品种
C.产品规格D.产品品牌
13.价格管制隶属于（）。
A.社会文化环境B.自然环境
C.经济环境D.政治法律环境
14.电视的核心产品是（）。
A.漂亮的外型
B.优良的质量
C.周到的服务D.收集信息和满足娱乐生活的需要
15.服装行业中“雅戈尔”、“罗蒙”、“杉杉”等西服之间的竞争是（）。
A.品牌竞争B.愿望竞争
C.属类竞争D.产品形式竞争
16.某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程所需要的机械设备，这是一种（）策略。
A.市场集中化B.市场专业化
C.全面市场覆盖D.产品专业化
17.消费品最重要的促销手段是（）。
A.营业推广B.人员推销
C.公共关系D.广告宣传
18.威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做（）。
A.理想业务B.冒险业务
C.成熟业务D.困难业务
19.为了鼓励中间商多执行功能所给予的价格折扣，称为（）
A.数量折扣B.现金折扣
C.功能折扣D.季节折扣
20.处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，（）产品线反而能使总利润上升。
A.增加B.扩充C.延伸D.缩减
二、判断题（本大题共15分，每小题1分，共15题）
1.推销观念同生产观念和产品观念相比，其进步方面主要表现在把消费者放在企业经营的中心地位（）。
2.市场营销管理的实质是需求管理。
（）
3.企业可以按自身的要求和意愿随意改变市场营销环境。
4.在产品刚进入市场的时候，参照群体（相关群体）主要会在品牌的选择方面对消费者产生影响。
5.把调查总体区分为若干群体，从中抽取某些群体，对抽出来的某些群体进行全面调查的方法称为分层随机抽样。
6.顾客需求的差异性是市场细分的内在依据。
7.市场定位与产品差异化无关。
8.市场可进入性指的是产品、信息可以抵达消费者。
9.市场定位一旦确定，不能进行更改，以免出现混乱。
10.市场营销组合就是用什么样的方式来做广告。
11.所有产品的市场寿命周期都必须经过投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。
12.进入衰退期的产品在特定的条件下还有可能进入新的成长期。
13.促销组合策略是指企业根据促需要，对人员推销、广告、营业推广、公共关系等各种促销方式的适当选择和综合运用，从而形成的整体促销策略。
14.独家分销是指生产商在一定的地区内只选择一家中间商销售自己的产品，独家买卖。
15.生产消费品中的便利品的企业通常采取独家销售的策略。
三、简答题（本大题共30分，每小题6分，共5题）
1.简述市场营销观念经历的基本阶段。
2.简述消费者购买决策过程。
3.简述市场成长期的主要特征。
4.简述品牌对消费者的作用。
5.简述新产品定价策略。
四、案例分析（本大题共35分）
案例1（10分）
新可口可乐：
调研失误
20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达到80％。
然而，70年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起。
对手的步步紧逼让可口可乐感到了极大的威胁，它试图尽快摆脱这种尴尬的境地。
1982年，为找出可口可乐衰退的真正原因，可口可乐决定在全国10个主要城市进行一次深入的消费者调查。
可口可乐设计了“你认为可口可乐的口味如何?
”“你想试一试新饮料吗?
”“可口可乐的口味变得更柔和一些，您是否满意?
"
等问题，希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对新可乐口味的意见。
调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味可乐。
可口可乐的决策层以此为依据，决定结束可口可乐传统配方的历史使命，同时开发新口味可乐。
没过多久，比老可乐口感更柔和、口味更甜的新可口可乐样品便出现在世人面前。
为确保万无一失，在新可口可乐正式推向市场之前，可口可乐公司又花费数百万关元在13个城市中进行了口味测试，邀请了近20万人品尝无标签的新、老可口可乐。
结果让决策者们更加放心，六成的消费者回答说新可口可乐味道比老可口可乐要好，认为新可口可乐味道胜过百事可乐的也超过半数。
至此，推出新可乐似乎是顺理成章的事了。
但让可口可乐的决策者们始料未及的是，噩梦正向他们逼近——很快，越来越多的老可口可乐的忠实消费者开始抵制新可乐。
对于这些消费者来说，传统配方的可口可乐意味着一种传统的美国精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神，“只有老可口可乐才是真正的可乐"
o有的顾客甚至扬言将再也不买可口可乐。
迫于巨大的压力，决策者们不得不做出让步，在保留新可乐生产线的同时，再次启用近1OO年历史的传统配方，生产让美国人视为骄傲的“老可口可乐"
。
仅仅3个月的时间，可口可乐的新可乐计划就以失败告终。
尽管公司前期花费了2年时间、数百万美元进行市场调研，但可口可乐忽略了最重要的一点——对于可口可乐的消费者而言，口味并不是最主要的购买动机。
问题：
（1）新可口可乐的失败问题出在何处？
为什么？
（5分）
（2）你认为企业应如何避免发生此类问题？
案例2（10分）
“霞飞”化妆品的促销策略
上海霞飞化妆品厂针对促销对象，设计了两种类型的促销对象，设计了两种类型的促销组合：
（1）以最终消费者为对象的促销组合。
基本策略是：
以塑造产品形象为目标的广告宣传活动，并辅之以一定的零售点销售促进活动。
（2）以中间商为对象的促销组合。
以人员促销为主导要素，配合以交易折扣和耗资巨大的年度订货会为主要特征的销售促进活动。
霞飞厂在制定两种促销组合策略的基础上，对促销组合的几个方面都做了十分广泛而深入的工作。
在广告方面，广告历年由厂长亲自决策。
（1）广告费投入十分庞大，1991年为2，400万元，占当年产值的6%。
（2）广告内容的制作，除聘请著名影星参与外，还把强化企业整体形象作为重点，播映一部以“旭日东升”为主题的电视广告片，同时利用中国驰名商标的优势，强调“国货精品”、“中华美容之娇”的品质。
（3）在广告媒体的选择方面，因其目标市场是国内广大中低收入水平的消费者，而电视在他们日常生活中占有重要地位，因而把70%的费用用于电视广告，20%的费用用于制作各种形式的城市商业广告和霓虹灯、广告牌，其余10%的费用用于其他形式的广告媒体。
在人员推销方面，全厂产品的销售任务由销售科全面负责，该科建制占全厂总人数的十分之一。
推销人员实行合同制，每年同厂方签订为期一年的合同。
推销人员若不能完成销售指标，第二年即不续签。
推销人员的报酬实行包干制，无固定月薪收入，按销售实到货款提取0.5%的费用。
推销人员工作实行地区负责制，每一省区配1至3名推销人员。
此外，还派出营业员进驻全国各大百货商店的联销专柜，提高推销主动性。
在公共关系方面，每年大约投入120至150万元左右，主要公关活动有：
（1）召开新闻发布会。
例如1990年在北京人民大会堂召开“霞飞走向世界”新闻发布会，会议地点本身就产生不小的新闻效应。
（2）举办和支持社会公益活动。
如赞助“全国出租车优质服务竞争”、上海“夜间应急电话网络”，特别是针对女性对文艺活动的偏好等特点，赞助华东地区越剧大奖赛。
在销售促进方面，霞飞厂对零售环节采取一些常规性的推广活动，创新不大，对批发环节则集中了主要精力，主要包括两类手段：
（1）经常性手段，如交易折扣、促销津贴等。
（2）即时性手段，每年都举办隆重的订货会，既显示企业强大的实力，同时又进行感情投资，融洽工商关系。
（1）试分析“霞飞”化妆品促销组合策略成功的之处？
（2）本案例给我们哪些方面的启示？
案例3（15分）
东方物流公司的成功
东方物流公司是一家以海上运输为主的综合物流服务商，为了应对国际航运市场的激烈竞争，根据市场细分，公司运用营销组合策略，对目标顾客进行了营销组合设计。
在产品策略上，公司为了有效地满足顾客的需要，将核心产品——为货主提供符合其需要的位移，一般产品——舱位体积、位置、货物定位等，期望产品——如船期、安全性、经济性和及时性等，附加产品——如咨询、报价、报关等，潜在产品——如多式联运等综合考虑，提供整体产品服务。
在运用整体产品理念的基础上，不断提高产品的质量和调整产品组合策略，如在三大东西主干航线——太平洋航线、欧洲航线、大西洋航线扩充产品线深度等。
在价格策略上，实行随行就市的定价方法，采取客户不同、运价不同，季节不同、运价不同的策略。
在分销渠道上采取在全球设立自己的办事处，大力拓展直销渠道。
在促销策略上，以人员推销为主，注重公共关系的开展。
公司经过三年的运作，赢得了竞争优势，在一些主要航线上市场份额全面提升总体经济效益明显好转。
请用4P理论分析东方物流公司取得成功的主要原因。
（15分）
市场营销实务（四）（答案）
一、单选题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
D
B
C
A
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
二、判断题（本大题共15小题，每小题1分，共15分）
×
√
三、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分）
1.市场营销观念经历的基本阶段：
生产观念；
产品观念；
推销观念；
市场营销观念和社会营销观念。
2.消费者购买决策过程：
确认需要；
信息收集；
评估选择；
决定购买；
购后行为。
3.市场成长期的主要特征：
（1）产品已定型，技术较成熟；
（2）消费者对新产品已熟悉，销量激增，利润迅速上升；
（3）老顾客重复购买，并带来新顾客；
（4）随销量的增大，生产规模逐步空大，产品成本逐渐下降；
（5）大批竞争者加入，市场竞争加剧，后期因竞争成本上升而导致利润开始下降；
（6）已建立其较稳定的分销渠道，并继续扩大；
（7）为了适应竞争或维持市场的继续成长，需要保持或者稍微增加促销费用，但单位产品的促销费用大幅度下降。
4.品牌对消费者的作用：
使消费者易于辨别需要的产品或服务；
消除消费者对新产品的疑虑；
便于消费者对产品质量进行监督；
便于消费者根据品牌寻找生产者或经营者进行产品的维修；
便于消费者进行性价比较。
5.新产品定价策略主要有：
（1）撇脂定价策略；
（2）渗透定价策略；
（3）温和定价策略。
四、案例分析（本大题共35分，共3题）
案例1
（1）新可口可乐失败主要问题出在市场调研。
可口可乐公司把营销调研的主题限定的太窄，只重视口味的调研，忽略了老可乐所承载的美国精神。
（2）企业在确定营销调研主题时，若问题不是明确，则宁可将调研主题内容适当放宽。
不仅要调查消费者的购买动机和行为，而且重点要研究消费者的忠诚度、无形资产、历史文化、品牌核心价值等方面。
案例2
（1）成功之处：
（1）“霞飞”化妆品设计了针对消费者和中间商的全方位且合理的产品促销组合和积极的实施策略，从而调动了各种促销方式相互配合形成“协同效应”；
（2）在广告促销中，结合目标市场，选择合适的媒体，塑造企业形象，造就广告的长期效应。
（3）在人员促销方面，强化了对推销员的管理，并且注重人员推销和柜台推销相结合，增加了人员推销的覆盖面；
（4）在公共关系方面，采用多种形式的公关活动，提高了企业和品牌的知名度、美誉度，塑造了良好的企业形象，带动了产品的销售；
（5）根据产品的特点，在销售促进上重视对中间商的促销力度，组合使用了多种推广方式，有效推动产品销售。
（2）启示：
在市场营销的过程中，直接和间接的促销行为、商业性的和非商业性的促销活动都应重视，在充分利用各种促销手段时，一定要注意整体的组合和长远目标的追求，这样才能产生良好的促销效果。
案例3
产品策略上，该公司经过市场分析，国际航运市场的激烈竞争，但市场上没有针对不同客户不同产品的需求设计服务。
所以该公司对产品进行了细分和优化的组合策略。
该公司根据不同客户提供不同的货运，优化指服务上比其它公司提供的最佳的服务。
在价格上，公司采用随行就市的灵活定价方式，并根据客户和季节的差异，制定不同的价格。
在渠道上，该公司建立了直销的分销渠道策略将大大提高公司的服务标准，获得第一手客户资料，降低中间商的利润，提高他们的利润率，扩充一些地区产品线的深度。
促销策略上，以人员推销为主，同时注重开展公共关系。
通过4P策略组合，该公司取得了较好的经济效益。
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