企业市场部运营手册样本Word格式.docx

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　　二、如何看待公司中销售部与市场部关系

　　作为公司营销系统中最为核心两个部门，销售部和市场部之间是一种什么样职能关系？

两者之间关系应当衔接和配合？

如何对她们工作进行评估和考核？

　　从职能上来讲市场部是为实现公司经营目的制定方略部门，而销售部是贯彻方略并详细执行销售筹划以完毕公司经营目的部门。

因而，两者之间是指引与被指引，方略和执行、协作和交流关系。

当前在多数公司里，市场部在营销系统中地位要高于销售部地位。

但在许多中小公司或者以销售为主公司，销售部处在主导地位，市场部仍处在从属地位，发挥不了对销售指引作用，仅为公司或者销售部做某些服务性和事务性工作。

　　公司营销工作要想做得好，就必要使市场部和销售部通力协作，互相配合和互相支持，就要使两个部门之间工作衔接顺畅、沟通流畅，避免浮现互相拆台、互相推诿、互相扯皮现象。

而这就需要公司做好如下几种方面工作。

明确各部门职能和职责，详细岗位和工作内容，编订部门阐明和岗位工作手册；

制定有关工作各项工作流程，编制工作流程图表；

制定部门之间沟通机制和信息传递流程；

完善和强化对部门和有关岗位工作考核、评估、勉励机制；

让先进人才担任部门领导职务，培养先进和合伙团队精神；

　　在公司里，普通有营销决策委员会（或者称为战略决策委员会）对公司营销两部门工作进行评估与考核。

通过寻常沟通督导和月度营销例会方式，运用定性定量和详细工作事项等指标，对两个部门工作达到状况进行考核，对部门工作意见和筹划进行指引和安排；

三、当代公司中市场部职能

　　从本质上讲公司中市场部职能有两个基本方面：

　　第一种基本方面是，定义产品：

　　就是市场部为贯彻公司经营目的，站在行业发展和市场需求角度，确立公司应当开发生产产品和服务，并用语言文字和图表，把这一产品和服务清晰表达出来；

而要完毕好这一基本职能，就需要做好三个方面工作：

　　市场调研:

调查研究是一切工作开始，没有调查就没有发言权，就没有新发现。

调查研究是公司一切决策基本，在公司里普通设立市场调研中心之类部门来开展此类工作。

由这个部门依照公司经营目的和经营范畴，来制定市场调研信息收集范畴、内容、原则、办法，信息汇总分析内容、核心指标、格式，信息交流传递机制和流程等项工作；

在公司里市场调研收集信息种类普通涉及如下内容：

宏观经济信息、行业信息、竞品信息、消费者信息、本品信息、客户信息等内容。

　　产品分析和定义:

公司结合收集各类内部信息、外部信息，以及公司经营方向、目的筹划、自身资源、优势、以往销售数据等进行综合分析，确立公司产品开发筹划，并对产品进行可行性分析。

而这某些工作在公司里普通由品牌中心品牌总监指引产品经理来负责完毕。

由这个部门依照公司经营目的制定进行产品定义工作流程、内容、原则、产品经理工作职责、办法、工具、原则等；

在公司里产品经理工作内容普通涉及如下方面：

定期市场信息分析评估、定期产品线销售跟踪分析评估、在品牌总监指引下提出阶段性产品线整合意见、提出新品概念和开发筹划、老品改造筹划、可行性分析、在品牌总监指引下制定产品VI原则、指引协调产品开发中心和销售部进行新品开发设计和市调、试销、演示、封样、协助指引市场策划中心制定设计产品市场推广方略中有关品牌某些工作项目等工作。

　　产品开发:

产品经理提出新品概念，并详细化为新品开发筹划，通过可行性分析，由公司批准批准后，就交给产品开发中心来负责贯彻新品开发工作；

产品开发中心负责协调组织公司内部生产、质量部门、外部原材料供应商、包装设计等单位执行新品开发工作，并制定有关工作业务流程、内容、原则等；

在公司里产品开发中心工作普通涉及如下内容：

组织执行新品开发、执行有关附加赠品开发、筹划、组织、管理产品包装和附加赠品采购、收集调研有关行业信息等。

　　第二个基本方面是，制定产品推广方略并跟踪指引：

　　新品开发出来后来，如何指引协助销售部门去销售，向什么样消费群推广？

向什么样市场去推广？

通过什么样渠道去推广？

如何推广？

这就是涉及到市场部第二项基本职能，制定产品推广方略。

这项职能普通涉及如下几种方面：

　　品牌树立和维护推广:

公司销售给消费者产品，不但是满足物质层面，更应当是精神层面。

随着市场竞争加剧，产品同质化现象越来越严重，如何在目的消费者心目中建立公司产品形象和地位，使公司产品和竞品形成有效区隔，树立公司产品差别化形象，通过品牌形象地位不断提高来巩固和提高消费者对品牌忠诚度，增强公司产品销售力；

要做到这一点就涉及到如何树立品牌形象，以及如何维护品牌形象问题。

而这方面工作，在公司里普通是由品牌中心品牌总监领导内部品牌管理经理、公关传播经理、产品经理、外部品牌服务公司、媒体传播公司共同协作来完毕。

品牌中心依照公司经营目的、行业地位、市场环境等状况，确立和调节公司品牌定位、传播理念、CI和VI形象、品牌管理原则，制定和执行公司品牌媒体传播、公关活动筹划，制定和执行公司文化传播和公关筹划。

　　产品推广:

产品推向市场后，不但存在如何销售问题，更存在如何规范销售问题。

这就需要市场部向销售部提供市场方略支持，并进行跟踪指引服务。

而这某些工作在公司里普通是由类似策划执行中心这样部门来贯彻。

策划经理在方略总监指引下，由产品经理配合协助制定新品推广方案，与销售部交流沟通新品推广方案，跟踪指引销售部执行新品推广方案；

并对新品推广状况进行监管评估、分析反馈。

　　市场监管:

为了维护市场销售有序性，防止市场和渠道之间串货行为、打击假冒伪劣产品，保持市场稳定性；

同步，为了维护品牌形象、规范销售行为，保持公司品牌形象统一性和规范性；

协调客户投诉，搞好公司售后服务工作。

公司需要开展市场监管工作，而这一类工作由于其工作过程与市场调研工作有很大重叠性，因而，在公司里普通并到市场调研中心来负责。

在调研总监指引下，市场监管员与调研经理协作贯彻执行公司各种监管工作。

　　人员培训:

为了不断提高营销队伍综合素质和工作执行力；

需要定期对员工开展系统培训工作。

而这某些工作，在公司里普通有市场部负责组织实行。

可以是聘请外部培训机构来培训，也可以是组织市场部和销售部自己编写教材，内部开展培训。

市场部要负责拟定培训内容、挑选培训人员、审核培训材料、组织培训、进行培训评估等工作。

在特别大公司还会设立专职培训师。

市场部在中小公司中往往不受到注重，这也是由于中小公司过度强调船小可掉头灵活性，不追求长远营销规划所形成。

在啤酒行业，由于啤酒产品同质化和销售手段雷同特点，渠道、广告、营销筹划制定令人感到平淡无奇，更看不到市场部重要作用。

当前市场日趋成熟，不也许再给盲目者太多机会。

没有长远规划公司虽然风光一时，也避免不了被裁减命运。

市场上馅饼和陷阱往往是联系在一起，某些明显需求与趋势，对大型公司和行业领导者来说是市场机遇，做好4P组合后，按部就班履行就可以获得成功，馅饼对于中小公司却也许就是陷阱，竞争者众多与强大，陷入进去就很难全身而退。

中小公司资源有限，更应当做好营销创新，寻找市场空白点，这一切都与一种重要部门——市场部联系在一起，它作为营销战略制定者，其重要性凸现出来。

本文将侧重于市场部在中小公司特性功能加以阐述。

一、中小公司市场部功能。

（1）策划功能

远景战略规划：

中小公司抵抗市场风险能力较弱，在竞争中往往处在被动，更需要对市场现状作出客观判断，对市场前景作出科学预测。

市场部作为公司对信息资源收集与管理者，收集和理解各类市场信息和关于情报，并在此基本上进行归纳分析。

其中涉及国内外市场需求状况，顾客满意度，国内竞争对手状况，国内市场政策环境，宏观经济发展趋势等。

根据公司资源状况、市场信息制定长远整体营销战略。

种战略意图实际就是公司发展方向和远景规划，对于公司意义非常深刻，它关系到公司与否拥有适应市场变化能力和具备比竞争对手对市场更敏锐嗅觉，只有这样才干在竞争中掌握先机。

营销策划：

面对强大对手不正面对抗，而是通过市场调查和竞争者分析，寻找资源配备空白领域，进行补缺式定位。

市场部在市场调查和研究基本上，依照本公司自身优劣势，在充分分析研究市场竞争基本上，针对营销渠道、产品改进与定价、促销和售后服务等几种方面，制定出一系列具备创意并符合市场和公司实际营销方案或建议。

新产品：

需要指出是，新产品引入往往带有很大风险性。

老式观点以为：

随着竞争日趋激烈以及变革速度加快，新产品利润贡献将超过以往。

然而，新产品上市推广失败率却很高，大体从66%到90%，一次失败投入对于中小公司来说也许是致命。

市场部将市场调研作为经营战略核心内容，收集、整顿、汇总销售人员发送回来市场信息，有选取加以核算，发现市场上机会和风险，通过度析公司优劣势，为产品前景做出预测。

对新产品市场进入作出周到细致策划，并对既有产品或营销战略进行调节。

（2）核聚力功能。

集中一切资源环绕着树立品牌这个核心，实行品牌规划和品牌形象建设，扩大品牌知名度、提高美誉度。

品牌作为核心竞争力，已经决定到一种公司生存与发展，中小公司并不能由于资源有限就放弃品牌树立，只有依托品牌中小公司才干发展壮大。

市场部工作重要目的是树立品牌，市场部制定营销方案中心思想就应当是树立品牌、维护品牌、提高品牌。

（3）纽带功能。

在营销过程中,公司所做所有努力,最后都会作用到消费者身上,从消费者身上得到反馈。

深刻理解消费者成为制定营销方略基本。

诸多公司沟通消费者缺少办法和工具，大多时候是在凭自己感觉去理解消费者，制定营销方略。

因而，理解消费者购买行为，对公司营销方略制定至关重要。

市场部通过市场调研来倾听消费者声音，作为一种窗口理解消费者，成为公司联系消费者纽带。

（4）考核功能

增长市场部考核功能。

随着竞争激烈，市场变幻莫测，这就需要予以销售人员更大权力使其更具灵活性，但同步带来监控困难，往往等到发现问题时，补救都难以奏效。

让市场部具备考核销售人员功能或者作为年终考核重要一项，可以较好解决这个问题。

市场部在监控市场同步也在理解销售人员体现，发现问题及时指出，由过去单一在年终所进行集中固定培训变化为与当前随时技术指引相结合，根据销售人员在工作中暴露出局限性，市场部有选取性针对性进行强化，把问题消除在萌芽状态。

促使销售人员在工作中由实践到理论，由理论到实践学习，在学习中进步。

监控、考核、培训相结合是中小公司建设多功能市场部一种发展方向。

（5）由市场部组建整合营销组织构架。

整合营销作为一种新兴营销理论，九十年代传入国内后，逐渐被公司接受下来，并且作为老式营销学代替。

某些大型公司专设有整合营销传播部，负责整个公司整合营销履行。

中小型公司照章办理睬使机构臃肿、令出多门。

最难办是，整合营销变化了原有运营机制，仅靠一种机构建立很难推动，难以把权威树立成果会使这个机构象是一种花瓶，妆点一下门面。

依托市场部进行整合营销履行有着得天独厚便利条件，只需变化工作方式和完善职能。

市场部把公司可以影响消费者活动统一起来，如：

促销活动、公共关系、广告、产品包装、产品开发、CL等进行一元化整合重组，让消费者从各个方面获得对品牌一致信息，突出品牌一致性和完整性。

在广告上，市场部采用各种方式、多样媒体，让消费者从全方位获得不同来源、形式各异信息，在保持一种声音、一种面孔同步，使消费者获得对品牌最大限度认知，发挥出最佳效果。

为了达到这个目，建立一种高效市场资讯系统（MIS）不可避免，它需要及时、全面、动态、综合、系统地将消费者和竞争对手各种信息进行汇总、整顿、分析，作出精确形势预测和切实可行建议。

此外尚有广告策划、市场调查、市场监控等功能在这里就不一一赘述，总体来说，市场部功能多少，权力大小，体现了公司对市场部认知。

中小公司市场部感知市场、理解市场能力是最重要功能作用，这种能力同样在公司内部得到体现。

二、市场部在公司内部发挥功能作用

（1）市场部与销售部

对于中小公司来说，市场部刚刚从销售某些离出，将原先属于销售部职能、权利划分出来单独构成市场部，销售部依然把市场部当作是自己附庸。

销售部会以为市场部是协作服务性质，整个销售应

该以销售部为主。

并且公司生存和发展全都依赖于销售部门将产品销售出去并收回货款，长此以往销售部门就建立了在公司中核心地位，以为让市场部在旁边指手画脚什么作用都不起，它功能自己完全可以一并承担，对于所做策划也阴奉阳违，令其大打折扣。

市场部则以为，销售部已经成为一种仅能使公司维持部门，无法承担公司发展重任，当前市场竞争需要是高水平营销策划和目光久远营销战略。

两个部门在公司地位如何？

答案体现出公司经营主导思想，是销售导向还是营销导向。

以销售为导向侧重于对销量追求，会浮现经营观念不适应市场竞争环境变化，对市场调研注重不够，对市场选取不当，成长战略选取不当，缺少战略规划等等，是导致公司在市场竞争中败北或者竞争力不强重要因素。

对于两个部门我以为，应当是筹划与执行关系。

先有筹划再去执行才比较有条理，胜算也相对较多，先执行，再补充筹划会使一切乱了套。

要树立市场部威信，营销策划不合理地方，通过实践加以改正，但是不能成为对抗市场部，减少市场部地位一种理由。

经营原则是，生产环绕着销售转，销售环绕着市场转，这个市场不能详细指市场部，但是市场部工作应当是市场信息一种体现。

两个部门既要有制约，又要有合伙，既要有纷争，又要有沟通。

制约：

市场部对市场监控同步就是对销售人员工作业绩理解，从销售人员对市场信息反馈及时性、精确性、完整性体现出来，把销售员业绩考核项目某些交予市场部可以加强制约力度。

合伙：

销售部门在市场推广工作中承担着市场第一线执行和市场反馈第一手资料收集整顿、记录分析和建议上报工作，是一种极其核心环节。

没有销售部合伙，市场部再好策划也不会有任何效果。

市场部与销售部合伙应当是重要方面。

纷争：

纷争是任何公司市场部和销售部无法避免事情。

通过纷争把各自工作中缺陷暴露出来，对于双方工作都是增进。

沟通：

市场部与销售部工作关系并不是谁领导谁问题，工作中应以沟通为主,通过沟通把双方目的和利益统一起来，通过沟通把营销筹划贯彻、完善。

（2）市场部与生产系统

营销为导向生产系统并不能固守自封。

对于产品开发，销售部只是把职责理解为进行产品生产出来后来市场行为，而公司生产系统更关怀可以生产出什么样产品，至于后来产品售出那是销售部事情，这种闭门造车行为使得有些产品丧失了在市场竞争基本—消费者认同。

市场部是公司生产部门与外部市场环境两大系统融合某些。

市场部作用是两大系统信息交流、反馈和技术革新战术策划，实现从生产到最后顾客产销高度一体化，提高公司对市场竞争反映能力。

市场部使生产系统聆听到消费者声音，对于生产起到决定性指引作用，依照市场发展作出预测，使开发产品具备辽阔市场前景。

同步对竞争对手产品进行研究分析，把信息及时反馈生产系统作为参照。

市场部依照市场调查发现消费者对啤酒口感规定淡爽，由单一酒类消费逐渐过度到饮料功能，并且判断这是此后趋势，在市场部参加下，生产部门开发了8度和9度淡爽啤酒作为高档产品推出，不久得到消费者青睐。

这就是市场部影响生产系统,变化生产观念典型事例。

三、影响市场部功能作用发挥几种因素

（1）市场部与销售部之间存在矛盾。

在销售与市场两个部门设立上不能明确各自职责和权力，互相重叠、互相牵连地方过多，形成工作上要么推逶扯皮，要么互不沟通，形成两个独立系统。

一项营销方略制定与执行分属两个部门，当成果不令人满意时，销售部会指责市场部制定出不切合实际方案，市场部会以为销售部执行不力应付重要责任，双方争执不断。

当前咱们规定，市场部制定筹划在进行可行性论证后，由销售部负责实行，市场部跟踪整个方案实行过程及评价其效果。

市场部进行全过程介入，随时进行监控指引，保障筹划顺利实行，对于不力人员可以进行调换，在实践过程中，人们本着一种共同目的，那就是在尽量满足消费者基本上，明确分工和利益，通过最后业绩和收益使人们紧密配合。

同步，市场部承担筹划失败所有后果，这样对于市场部也可以形成压力，促使其在制定筹划时，把市场分析研究仔细，各种因素考虑周全，尽量提高筹划成功率。

（2）市场部策划难以贯彻。

市场部统揽全局，环绕品牌进行工作，也许会在保证全局利益状况下牺牲某些个体利益。

某些策划中心在于品牌，却无法及时在销量上体现出来，只会对此后产生深远影响。

远景规划投入资金无法及时得到回报，公司内部争议不断，以为钱都打了水漂，令市场部有口难辩事例诸多。

这就看决策者魄力与独到眼光，用人不疑，对于市场部要有全力支持才干得到较好效果。

（3）策划成功率低。

导致这种状况浮现因素诸多，对市场部而言，需要不断提高内部人员专业技能，涉及分析、策划、管理、执行等综合能力，并且还要不断进一步市场，增长对市场感性结识。

策划面广，摊子铺很大，最后资金无力为继，功亏一篑，是中小公司谨慎避免事情。

中小公司市场部策划应当以进行补缺式定位为主，构思策划中重点强调“胆大心细”，才干制定出符合实际并且又富有创意推广方案，胆大：

营销策划具备新颖性和独创性，通过寻找市场空白，以发挥自己优势，尽量避免与竞争对手正面对抗，用至少投入得到最大回报。

心细：

通过仔细市场调查和分析，来提高策划成功率。

（4）市场部地位较低难以发挥出应有作用

市场部在不同公司，地位也会随之变化沉浮。

某些公司把市场部当作附属机构完全就是服务性质，另某些则当成幕僚机构进行出谋划策，尚有市场部拥有决策权，自成体系发挥更大作用。

这些状况浮现，体现了公司对其注重限度，同步影响了市场部功能发挥，市场部工作需要相应地位作为支持。

由于公司注重不够 

，工作权限太小，诸多公司基本上只是市场调查和广告策划，算不上一种完整市场部。

要使市场部从无到有，发挥出一种核心部门作用，对它偏爱、政策倾斜是不可缺少，细心庇护才干使其由小到大走向成熟。

　　如果说销售部经理给公司带来是业绩与战果，那市场部经理往往给公司带来是新但愿和将来。

作为决策层高档管理层，往往是离不开销售部经理有力支撑，但会将新但愿寄托于市场部经理身上。

　　但是，任命一种销售部经理老板往往要再三考虑，不会容易拍板，而任命一种市场部经理则要快多，这里面存在一种实与虚问题，销售部经理手里抓是实实在在销售网络与经销商，而市场部经理那些策划，概念等等相对要虚某些，因此市场部经理职务往往是上快，但下也快，因何而下，销售部经理当前产出利益与公司当前利益结合比较紧密，因此不会容易流动，而市场部经理产出利益则比较难以量化，且诸多都是中远期利益，一时看不到，加之观念上冲突（老板和市场部经理都属于公司里思维最活跃两种人，思想活跃人在一起最容易发生摩擦和碰撞了），因此经常在招聘广告上看到市场部经理招聘启事也就不奇怪了。

　　风水轮流转，那天这个风水很幸运转到了你头上，做上了市场部经理位子，你该如何去迅速上手呢？

一方面咱们来看一种市场捕经理基本工作架构：

第一步：

　　对的结识行业定义与公司内部定义（老板定义），明确老板定义及目。

　　在营销业界，对市场部经理普遍定义是有十五大功能：

：

　　1．制定年度营销目的筹划。

　　2．建立和完善营销信息收集、解决、交流及保密系统。

　　3．对消费者购买心理和行为调查。

　　4．对竞争品牌产品性能、价格、促销手段等状况进行收集、整顿和分析。

　　5．对竞争品牌广告方略、竞争手段分析。

　　6．做出销售预测，提出将来市场分析、发展方向和规划。

　　7．制定产品企划方略。

　　8．制定产品价格。

　　9．新产品上市规划。

　　10．制定通路筹划及个阶段实行目的。

　　11．促销活动策划及组织。

　　12．合理进行广告媒体和代理上挑选及管理。

　　13．制定及实行市场广告推广活动和公关活动。

　　14．实行品牌规划和品牌形象建设。

　　15．负责产销协调工作。

　　以上所述是行业对市场部经理该干些什么基本定义，但是，千万要记住，这只是行业定义，老板不一定承认这个定义，毕竟不是所有老板都是读市场营销本科出身，也不懂什么4P、6P、USP、CI、VI等等，也并不一定是按照那一套套东西而获得成功，许多老板只是看宏观战略，甚至只是看整体销售状况，看工厂产能。

她所关怀是最大化产能是多少，销售出去就能赚多少等方向性问题，作为下属，你工作就是如何把这些产能消化掉，变成利润出来。

也有诸多老板以为，市场部经理工作往往就是配合销售部经理更有效率提高销量，因此公司规定目的就是你工作目的，就你职位目的，也许老板想要这个市场部经理是专门做市场研究分析，也有也许是定位在促销设计上，或者仅仅是来牵制销售部经理。

作为新上任市场部经理，你该做些什么不一定是行业标尺和定义，而是公司决策层与老板定义与规定，你工作就是为了这个定义和规定才去建设那些网络和品牌，再来去找点什么差别化卖点之类，这个千万不要理解颠倒了。

千万不要有市场部经理应当是干吗干吗幼稚想法。

毕竟，在中华人民共和国真正以市场为导向公司还非常之少，而销售为导向还是占了大多数。

　　工作几大环节：

明确思想之后就是行动了。

　　第一步往那里动？

　　直接动产品动广告吗？

不，应当是先给自己创造一种良好工作环境，你诸多工作需要上上下下各部门同事来协助你，这些部门都是缺一不可。

市场部经理此后所有筹划与设想要付诸实行，都离不开公司内部方方面面部门与有关人员，欲工其事，必先利其器，树立良好个人形象，做一种受欢迎人，才干使你后来许多设想在人们协助下变成现实，可以考虑以市场部经理职务便利，运用公司资源来建立你良好人际关系。

　　个人工作环境解决好之后，下一步就是进行市场环境调查了，只有先调查清晰当前所处环境与现状，理解其根源所在，作出相应清理与整顿，才干为市场部经理将来真正动作铺平道路，

　　在绝大多数公司，老板规定和现实总有一定差距，这中间差距浮现因素是什么，