11广告师考试独家讲义辅导之广告策划实务汇总Word格式文档下载.docx
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广告战略的确立（百事可乐，新一代的选择）;
广告定位的确定（艾维斯的老二主义）;
广告主题的确定;
广告创意的探索;
广告媒介计划的编制;
广告预算的编制;
广告策划书的撰写。
1902年，英国烟草制造商，菲立普.莫里斯（philipmorris）到纽约成立了公司，开始销售烟草品牌。
1924年，莫里斯（philipmorris）推出了“万宝路”香烟品牌，定位为“柔若五月”的女性香烟，目标消费者是女性而非男性。
广告表现则以时髦的女性，手持香烟的优雅姿态为主画面。
二战期间，万宝路的销售摇摇欲坠，看似即将消失于市场。
战后，市场上又冒出三支强劲品牌：
骆驼（camel）、luckystrike及chesterfields，使得万宝路的前途雪上加霜。
此后，尽管莫里斯看到了市场的商机，针对“吸烟导致肺癌”的警告，及时地推出了带有“安全”滤嘴的万宝路。
但由于万宝路在消费者的头脑中定型为“女性香烟”而未能在市场上有所建树。
在男人眼中，万宝路是女人及娘娘腔抽的烟，1954年的占有率不及0.25%，是个奄奄一息的品牌。
于是，莫里斯决定重新为万宝路脱胎换骨，1954年5月正式换上新滤嘴，并改为硬盒盖包装。
同年11月，广告大师李奥贝纳拿到了万宝路的广告代理权，立即向莫里斯提出改变产品形象和品牌定位，品牌定位于男性香烟，并启用“牛仔”形象，传播主题亦定调为:
“释放男人风味”，将“牛仔”定义为“男人概念”，只要是硬汉、豪气的风格与个性，都属于“万宝路男人”，广告通过猎人、园丁、水手、飞行员以及手背上均有个陆军标志的刺青等“万宝路男人”表现。
广告于1955年1月投放，万宝路一炮而红，没多久，万宝路压倒群雄，销售一路飙升，成为纽约滤嘴烟销售排行第一名，仅用了八个月的时间，销售率创下5000%的成长奇迹。
知识点四：
广告策划的原则
广告策划的原则：
遵从营销目标的原则;
调查研究的原则;
系统性原则;
发挥集体智慧的原则;
可操作性原则
一战期间，当吉列创始人金·
坎普·
吉列看到大胡子的士兵在前线的新闻照片时，他就意识到这里隐藏着一个巨大的市场。
士兵们将剃须刀、磨刀的皮条以及磨刀石全都带到战场上非常不方便，脸上的毛发，不仅不卫生，而且士兵受伤后因毛发影响也不易痊愈。
吉列敏锐地观察到了这一商机，1917年4月，他以低于成本价的价格同政府签订了有史以来最大的一笔政府采购合同：
政府低价购买350万副刀架和3600万片刀片，然后将剃刀发放给士兵。
这似乎是一桩亏本买卖，但随后不久，不计其数的美国士兵成了吉列剃须刀的使用者。
这些士兵到欧洲作战，把吉列剃须刀带到了欧洲，欧洲人也深受其影响，喜欢上了这种安全、方便的剃须刀。
战争结束后，一些士兵回国时带上了吉列剃须刀，从此吉列剃须刀在自己的祖国也广为人知，成为名副其实的“军需品”，那些以前从未自己动过手而只是在理发店刮胡子的大兵们接受了吉列剃须刀。
就是在这一年，吉列创下了销售剃须刀片1.3亿片的神话，销售额是吉列创立那一年的80多万倍，在美国国内的市场占有率达到了80%。
而之前的1913年，吉列全年仅卖出168片刀片和51把刀架。
第二次世界大战后，吉列剃须刀被美国士兵带到了世界各地，使世界上成百上千万的男人进入这一市场，同时吉列的名字和其广告语“自己动手刮胡子”以及吉列外包装上“留胡子的老人头”商标被世界各国的人们记住。
知识点五：
广告策划小组
成员包括：
调研人员、策划人员、文案撰写人员、广告创意设计人员、媒介人员和公关会展人员。
随着广告公司经营模式的变革，新型广告公司的总经理主要负责的内部业务有（）
a客户部b策划部c创意设计部d媒介部e广告制作部
知识点六：
广告策划项目
传统的做法：
各个部门各司其职;
项目管理的做法：
不同职能部门的人员因具体项目组成一个团队，以跨领域、跨部门高效率解决问题。
项目主管不仅是项目执行者，还参与项目谈判、项目研究、需求确定、项目计划、项目执行直至收尾的全过程，并在合同、时间、成本、质量、风险、人力资源等各个方面对项目进行全方位的管理。
广告策划项目管理范围：
广告项目管理主要涉及时间管理、费用管理（内部成本和费用、外向采购成本和费用）和责任矩阵管理（任务分解、责任人、联系人、任务完成指标等）等。
知识点七：
广告策划书
广告策划书的格式：
封面、内容摘要、目录、前言、竞标团队介绍、调研分析、广告战略、广告实施计划、广告预算与分配、广告效果的预测与评估、附录。
（）是签订广告业务合约的重要凭据。
a好的创意和点子b完整的广告策划书c口头承诺
广告策划书的核心部分：
广告战略，包括：
广告目标对象、广告区域、广告主题与诉求策略，广告媒介策略以及综合性的品牌策略、促销策略、公共策略、会展策略等。
（本参考教材将广告策略也归结为广告战略）
1960年，一个雷诺汽车的地方经销商向乔治•路易斯求救，他打算通过降价300美元的方式促销一批1960年款汽车。
乔治做了一则“受损雷诺车减价拍卖”的广告，买了六卷胶布，在每辆雷诺汽车上至少贴了三道，“你得从显微镜里才能看到这些刮痕。
”在广告里，经销商形容它是轻微碰触所生之刮痕，如果不告诉明确位置，是无法被发现的。
广告在星期五刊登出来，信息很快流传开来。
那个周末，雷诺的展示中心人流拥挤，闻讯赶来的人们在每块胶布下偷看，想检查出几乎看不见的“刮痕”——因为他们知道这每一条胶布可以让他们少付100美元，如此一来因为这些肉眼无法看到的刮痕会省下多达300美元（在1960年时，300美元可是个极高的折扣），他们开始抢购雷诺汽车，到周六晚上，所有1960年款的雷诺汽车都被抢购一空。
整个广告活动的费用仅花了六盒胶布和一则小广告。
知识点八：
广告策划书的撰写要求
结构清晰，逻辑性强;
概念形象化，论据数字化：
金霸王电池：
比一般电池耐用多至七倍。
文字表述简洁朴实。
知识点九：
广告提案
广告提案是以简明扼要的手段，借助视听媒介表述广告理念、广告战略和广告概念的一种方式。
广告提案三步走过程：
编写广告提案报告;
会议与会场准备;
现场演讲。
广告提案的准备：
指定主讲人;
主讲人热身准备;
预演。
广告提案会议的分类：
非正式微型提案会;
半正规小型提案会;
正规大型提案会;
正规一对一提案会等。
广告提案成功的要点：
提案内容符合与会者的要求;
重点突出直奔主题;
逻辑关系清晰;
提案材料简洁规范;
主讲人善于发挥情绪感染力;
多媒体手段运用恰当;
现场安排周密细致。
以下哪些方式可能导致提案失败（）：
a大量采用客户提供的数据作为支撑
b过多使用与客户无关的领域或案例作旁证
c否定客户以前的所有广告方式
d整个过程使用专业术语进行讲述
e提案会的方式不正规
第二章调研分析
面对广告的科学性日益提高的今天，用一个人的经验和感觉要想正确地把握问题是不可能的，优秀的广告，从市场调查开始。
1按照广告策划的流程，收集广告策划的相关资料和信息，完成广告策划前期准备。
2综合分析市场环境、产品、消费者、竞争者、广告等方面的信息，结合广告效果测评的主要指标，选择合适的广告传播模式，确定广告策略。
广告调研广告主信息产品信息市场细分消费者角色消费者认知消费者风险知觉消费者数据库广告主数据库媒介数据库swot分析
消费者数据库广告主数据库媒介数据库swot、五力模型等分析工具的应用
第一节广告调研
广告调研
广告调研是系统地收集、整理、分析和解释所需情报信息资源的过程。
广告策划所需要的信息主要包括：
环境信息、行业与竞争者信息、消费者信息、广告主信息、产品信息和广告媒介信息。
广告策划所需要的信息可以分为一手信息和二手信息，其中一手信息通过观察、访谈和调查手段获得，二手信息通过报刊、互联网、政府机关、会议资料等方式整理汇编获得。
广告调研从样本规模看，分为定性调研（样本少于50）和定量调研（样本大于50）
信息调查的方法有：
信息收集法;
观察法;
访谈法和调查法。
信息类别见36页表2-1
习题
1“广告人忽视调查工作就像将军忽视破译敌人的密码一样危险”，提出这个观点的人是（）
a伯恩巴克b奥格威c瑞夫斯
2广告策划所需的情报资源主要来自于（）
a调研机构b咨询机构c公共图书馆d政府或媒介组织e广告公司或广告主独立调研
3通过信息收集法调研的信息有（）
a媒介发行数量b广告媒介接触度c媒介覆盖率
4实际工作中，为了将误差范围控制在5%以内，可信度达到95%以上，样本应超过（）
a50个b300个c400个
下面，我们用一个实例，结合大纲的要求：
综合分析市场环境、产品、消费者、竞争者、广告等方面的信息，结合广告效果测评的主要指标，选择合适的广告传播模式，确定广告策略。
进行学习。
万宝路的调研体系与广告传播
万宝路成功的基础是什么?
万宝路的调研体系。
详尽而深入的市场调研是品牌形象定位的出发点。
菲立普.莫里斯公司针对年轻人的调研集中在：
生活方式研究、品牌研究以及广告沟通效能研究三个方面。
菲立普.莫里斯公司市场调研分类表
生活方式识别目标消费群体的关键需求和价值观。
此项针对年轻人的调研包括以下几个方面：
流行行为、消遣娱乐、同伴关系、思维、政治倾向、家庭生活、目标和渴望以及对待吸烟的态度等。
品牌通过消费者调查来确认不同地区消费者对万宝路品牌的感知状况。
此项调研的成果通常用于改进万宝路品牌的形象和定位。
广告沟通测试消费者对于特定广告、推广活动或赞助项目的反应。
通行的测试标准包括记忆效果（广告的注意力或兴趣）、说服力（广告对购买决定的影响）以及沟通效能（传达预期信息的效果）。
1989年，李奥贝纳广告公司为菲·
莫公司进行了一次较大规模的市场调研。
该调研的主题是：
研究世界范围内18～25岁卷烟消费群体，了解目标市场的“人性”;
识别年轻人眼中的“流行”;
了解世界四大重要市场（德国、瑞典、日本和美国）的异同。
生活方式调研
目的：
掌握世界范围年轻消费群体价值观体系的变动状况。
例如，通过调研，年轻男性消费群体的价值观发展趋势：
由家庭获得的某些传统价值观得到保留;
个体认同向个人主义发展;
物质主义倾向也有一定程度的增长。
这些价值观体系的建立有助于菲·
莫公司识别不同区域市场的年轻群体所具有的相同价值观念。
品牌调研
菲·
莫公司力图了解“万宝路”在不同市场的品牌形象。
例如，通过形象动态调查来了解年轻消费者对万宝路品牌的认知。
调查中经常涉及的问题有：
相对于竞争对手的产品，卷烟消费者是如何认识“万宝路”的?
万宝路品牌的关键要素是什么?
这些要素是否与欧洲年轻一代的价值观相契合?
当然，调研并不仅限于“万宝路”本身，还会有这样的问题：
你认为何种衣着装饰才是时髦的?
你会用什么词来描述某个品牌?
广告沟通调研
在每次调查中，研究者首先会向消费者询问他们对相关广告和推广活动的印象，接着会更深入地了解被调查者对竞争对手产品和其他国际品牌的广告和推广活动的印象和看法。
具体问题一般有：
你对某一广告特别欣赏（或感兴趣或觉得有吸引力）的地方是什么?
你认为某一广告传达了怎样的情绪及情感?
你认为某一广告对人是怎样描述的，真实吗?
你认为某一广告符合你的生活方式和渴望吗?
当你想到广告时头脑中会“看”到什么?
你认为“万宝路”品牌广告描述了一种什么形象?
你认为某一广告是为了吸引哪些人?
结论：
标准化推广手段的产生
调查结果表明：
年轻人具有共性的生活方式、生活态度和价值观。
1989年，李奥贝纳公司在向菲·
莫公司提交的报告中描述了年轻群体的基本特征：
年轻卷烟消费者摒弃了80年代人的物质主义，重新诠释并拓展了男子汉的概念。
独立和自由是联系当代年轻人和上一代的情感纽带。
为了确保万宝路在世界范围的共同品牌形象，确保营销策略和创意工作的连续性。
1993年，菲·
莫公司发布了首批广告资源库，包括4个商业广告片和63款印刷广告，总结了当代年轻男性价值观的全景（强壮、敏锐、富于同情心及与自然相和谐）。
第二节环境与行业竞争者分析
环境与竞争者分析
了解pest分析工具和五力模型工具
12010年7月广州建博会，诸多品牌打出了“低碳”、“绿色”的广告口号，这种广告诉求与哪种环境分析有关联（）。
a政治法律环境b经济环境c社会文化环境
2五力模型，即五种竞争力量，包括，潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商的议价能力和现有竞争者之间的竞争，该理论有管理学家（）提出。
a弗雷曼（其他利益相关者）b波特c麦卡锡（4p理论创始人）
第三节广告主与产品分析
广告主与产品分析
广告主信息包括狭义的广告主信息和广义的广告主信息，其中狭义的广告主信息主要是指客户的基本信息和背景资料;
广义的广告主信息还包括客户的经营理念、市场状况和营销计划等。
47页表2-4广告主资料库是重点也是难点，需要不断积累各种广告主的相关资料库，以备考试参考。
产品是为组织制造的任何制品或制品组合，进入流通环节的产品称之为商品，如果没有特指，两个概念可以混用。
商品的功能可以分为基本功能（例如农夫山泉可以解渴）和心理功能（例如，农夫山泉有点甜）
市场细分
市场细分是通过市场调研，依据消费者的需求和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把特定产品的整体市场划分为若干消费者群的市场分类过程，每一个消费者群就是一个细分市场，这个细分的市场具有类似的需求倾向。
消费者分类与市场细分是同义概念。
市场细分的指标有地理、人口和心理行为三个方面。
市场细分是企业制定市场差异化策略的前提。
市场差异化是指企业生产的产品，在质量、性能、属性等方面明显优于同类竞争产品，从而形成独特的市场。
市场差异化策略包括产品差异化策略、服务差异化策略、人员差异化策略和形象差异化策略等。
七喜诉求“非可乐、不含咖啡因”实现的是（）差异化策略。
a产品b服务c形象
第四节消费者分析
消费者角色
消费者的五种角色：
消费倡导者、消费影响者、购买决策者、购买者和使用者
pop广告的影响重点在于产品的（）
a消费影响者b购买者c使用者
除此之外，消费者还是传播者、参与者、创造者和体验者等多种身份的融合。
1电通公司的aisas模型（消费者行为模式的转变）
22008年3月24日，随着北京奥运圣火在希腊古奥林匹亚遗址上被点燃，可口可乐联袂腾讯网打造的“火炬在线传递活动”于同日19：
00正式启动，截至北京奥运会开幕的那一刻，共有6209.4896万网民的参与此次活动，可口可乐以“秀我激情畅爽奥运”为主题的奥运网络拼图活动汇集网友照片多达2825.8749万张，qq火炬在线传递论坛人数高达218万，访问量高达7256万次。
消费者认知与态度
消费者认知与态度：
消费者认知即消费者获得与消费有关的知识或信息的过程，是消费者态度的前提和基础。
在广告策划中，对消费者认知的分析主要集中在产品认知和品牌认知。
消费者态度是消费者对商品和商品消费过程有关的因素所持的态度。
此题
市场调查表明，消费者对某品牌漠不关心，这种情况下，对应的广告策略为（）
a强调品牌形象b理性诉求和利益诉求相结合c感性诉求为主
消费者风险知觉
消费者风险知觉是指消费者对购买消费过程中可能遭受的损失、危险，甚至伤害所形成的认知。
消费者风险知觉的类型：
支出性风险;
社会性风险;
形象性风险和功能性风险。
支出性风险：
购买甲产品影响乙产品的消费;
社会性风险：
使用某产品，对社会关系带来不利影响，甚至损害、影响人际关系;
形象性风险：
消费某产品后，会给消费者本人的形象带来直接损害或危险;
功能性风险：
购买某产品后，产品本身会给消费者带来麻烦，甚至潜在的危险。
消费者减少、消除风险知觉的五种方法：
加强对产品或消费有关的认知;
发挥影响者的作用;
认购名牌产品;
维持原来的消费行为和忠诚;
采取从众型购买行为。
消费者数据库
消费者数据库分为相对稳定的消费者背景资料数据库和相对动态的消费者生活态度数据库。
消费者数据库在广告策划中的应用体现在三个方面：
一是应用于市场细分和广告目标定位;
二是应用于广告诉求和广告创意;
三是应用于广告效果跟踪。
消费者6w分析
消费者需求（what）
消费者为何购买（why）
购买者是谁（who）
如何购买（how）
何时购买（when）
何处购买（where）
第五节
广告媒介分析
知识点十：
广告媒介分为电视、广播、报纸、杂志、路牌、电影、招贴、邮寄、互联网、体育场、礼品、实物、其他新型媒介等。
南非有家汽车厂商使出一个怪招，搞得全国如坠入云雾达一周之久，积累了强大的传播力量，然后顺势导流，传递广告信息。
故事是这样的，有一天，南方某地一个农民向警察报案，说他的田地里出现一大块无法解释的压痕，警察也被难倒了，认为那可能是ufo留下的记号，这样一个不寻常的事件立即引起轩然大波，每一家报纸都参与了报道。
十天以后，警方驾驶着直升机去调查，发现那些神秘的压痕竟然是一个宽达100米的宝马bmw商标，接下来几天，宝马在所有报纸上刊登全版广告，标题是：
“来自远方的聪明生物：
宝马”。
这个看似疯狂的创意引发了南非人的开怀大笑，也为新发售的宝马车型跨出了销售的第一步。
通过调动媒体的宣传进而调动受众的猜疑和主动关注，让人人参与传播，这比直接刊登全版广告更有效果。
广告媒介信息包括广告媒介政策、媒介法律法规、媒介名称、媒介资源（版面、时段、位置等）、媒介刊例价等。
建立广告媒介数据库和案例库，并定期更新。
第六节swot综合分析
知识点十一：
swot综合分析
swot（strength优势，weakness劣势，opportunity机会，threat威胁）：
也称之为态势分析法，是利用企业内外部环境相互联系、相互制约、相互影响的原理，把企业内外环境所形成的机会、风险、优势、劣势等方面的情况结合起来，以寻找制定适合本企业实际情况的经营战略和策略的思路。
swot分析三步骤：
一是环境分析，分为内部环境因素（优势因素和劣势因素）和外部环境因素（机会因素和威胁因素）;
二是构造swot矩阵，将分析的各种因素，根据优劣和影响程度等排序，构造矩阵;
三是制定行动方案。
第三章广告战略
如果企业的竞争战略是目标集聚战略，那么广告针对所有的区域和对象传播合适么?
依据企业战略和营销战略，制定广告目标，确定广告定位并编制广告预算。
企业战略、营销战略、营销目标、广告战略、广告目标、广告策略、广告定位、产品生命周期，广告预算
企业战略、营销战略和广告战略之间的关系，编制广告预算的方式和方法
第一节广告战略
广告战略
广告战略是企业为了实现经营目标而对规划期内的广告活动所制定的指导思想和总体设计。
广告战略具有全局性和统领性特征，广告策略往往具有局部性，更具可操作性。
企业战略、营销战略与广告战略
企业战略
解决企业生存发展而形成的整体性、长期性和基本性的谋略。
包括：
竞争战略、营销战略、发展战略、技术开发战略、融资战略、资源开发战略、品牌战略、人才开发战略
营销战略
企业市场营销部门根据企业的战略规划，综合考虑外部市场机会和内部资源状况等因素，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并有效实施和控制的过程。
产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略（4p角度）
广告活动为了实现企业战略和营销战略的目的而制定的策略组合，并有效实施和控制的过程。
广告定位策略、广告创意诉求策略、广告媒介策略、促销策略、品牌推广策略、公关会展策略等
广告目标（重点掌握）
熟记广告目标的分类
分类标准
类别
涉及的内容
外部目标（关键词：
效益）：
影响广告主的外部环境、改善外部形象，说服消费者购买产品或服务，提升销售业绩等
内部目标（关键词：
效率）：
影响广告主的内部环境，改善内部关系，激励员工，提升生产和经营的效率。
目标的长短
长期目标：
又战略性目标
例如全球品牌推广
短期目标：
又战术性目标
短期降价促销
广告的目的
销售型：
以产品和市场为主
企业形象型：
以企业或品牌形象为主（以企业理念、企业文化和品牌特征为元素）
广告的对象
日用品广告目标：
采用大众媒介针对普通消费者
专业用品广告目标：
采用专业性媒介针对企业用户或特定的个人消费者
广告覆盖范围
全球性目标：
全球
全国性目标：
全国
区域性目标：
一省或多省
地方性目标：
一市一县
社区性目标：
街道、社区、村庄
产品生命周期
引导期广告、选择期广告和记忆期广告
本知识点需要了解的知识有：
1、美国学者柯利提出《为测定广告效果而需要明确的广告目标》，该理论把广告传播目标设定为：
认知、理解、确信和购买行为四个阶段;
2、传播阶段频谱型态csp模式提出了五个阶段的广告目标：
知名、理解、兴趣、确信/欲求、行动。
广告策略（熟悉79页广告策略流程分解图）
1、广告定位策略
广告定位策略是通过广告来影响现实的或潜在的消费者，确定产品、企业和品牌在消费者心目中的定位的过程，以实现产品、企业形象和品牌在市场上的定位。
制定
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