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三、广告策划的主要策略
广告对产品的宣传策略，关键是造成同类产品间的差别化，这是广告策划中的灵魂。
广告策划的主要策略有：
1）广告战略策划，这是全局性、方向性的策划，在一定时期内具有相对的稳定性，一般包括三方面内容：
一是整体思想的确立，二是广告战略的目标与重点，三是广告战略方案的设计与实施。
2）广告策略策划，是属于广告战略的一个组成部分，是实现广告目标的具体对策和重要手段，有较大的灵活性。
从广告策略使用的领域看，常用的有广告产品策略、广告市场策略、广告竞争策略、广告实施策略等。
3）广告媒介策划，是广告整体策划中的主要环节，总的来说，广告媒介的选择与组合必须与产品的整体市场战略一起考虑，才能充分发挥它的有效性，并成为整体广告活动中出奇制胜的关键因素之一。
4）广告创意策划，是以市场为目标，以消费者为中心，为企业的战略目标服务的艺术表现手法，它是在广告策划全过程中确立和表达主题的创造性思维活动。
四、总结
广告策划书就是广告活动运作程序的书面体现，包括市场调查分析、广告目标确定、广告创意确定、公共促销活动、媒介安排、广告预算及广告效果评估等方面，它是广告活动成功的基础。
虽然我们不一定每个人都会从事广告行业，但是我们都必须与广告打交道。
因此，我们必须关注广告，认识广告。
篇二：
广告策划复习资料完整
广告策划复习资料
第一章：
广告策划概述
一、名词解释
1、广告策划：
所谓“广告策划”，就是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的
基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，
并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
2、广告计划：
广告计划，则既有属于企业形象战略一类、需要实施三到四年的长期计划，
也属于人才招聘一类只需实施一次的短期计划。
其内容包含目标设定、对象选择、媒体选择
等。
二、简答题
1.大众媒体的诞生是如何对现代广告的形成造成巨大影响的?
信息总是需要依附于某种或某个信息传递的介质而完成其使命，广告尤其如此。
广告用来传
达特定商品信息的功能，会在很大程度上受到媒体形式与功能的影响限制。
随着现代大众媒
体的诞生，现代广告才有可能登上历史舞台。
1833年，本杰明的《太阳报》用“通俗新闻”
的方法吸引大量受众，在美国被称为“便士报纸”，对大多数历史学家来说，这是现代大众
媒介的起源。
大众媒体的诞生使得广告有了稳定可靠的、能接触到成千上万受众的载体。
现
代媒体与广告的联手，给了广告业务形式的充分发展提供了一个广阔的前景。
2.广告策划的本质是什么？
答：
所谓“广告策划”，就是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，
制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评
估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
3.广告运作涉及的组织有哪些？
包括广告主、广告代理公司、广告制作公司、专业广告公司、市场调查公司、演员经纪
公司、媒体组织、媒介购买公司、公共关系公司等。
4.广告策划中的战略分析模式。
（1）环境分析
（2）竞争分析（3）产品分析与诉求点提取
（4）消费者分析和细分市场选择（5）SwoT分析
（6）广告目标（7）广告的表现策略和媒体策略
5、广告的阶段性运作和整体运作
广告的阶段性运作：
根据客户的实际需要，只涉及媒体策略、终端广告活动方案、某项
广告推广活动计划的安排等阶段性的工作。
其工作的难度较小，工作流程单一，工作小组的
人员配备也较为单一。
广告的整体运作：
从调研开始，进而分析出市场战略和广告战略的结论，然后依据结论
制定表现策略和广告媒体策略，制作广告作品，制定媒体计划，最后发布信息。
完整的广告
运作过程涵盖面广、执行难度大、工作量也比较大，要想完成这样一个运作过程，通常需要
一个人员配备完善的工作团队。
第二章、广告策略的设定：
环境分析
名词解释
1.广义环境：
相对于狭义环境而言，指不受企业控制，但可部分决定企业如何运作的因素。
包含总体环境，行业环境，竞争环境，产品环境，顾客环境。
2.总体环境：
即人们习惯说的大环境，如社会、经济、教育、文化、军事、科技、法律等。
这种环境是处于同一时代，同一地域的个人和企业都会面对的。
最重要的是，大部分个
人或企业只能观察总体环境而不能左右总体环境。
3.SwoT分析：
又称态势分析法或优劣势分析法，用来确定企业自身的竞争优势
（strength）、竞争劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threat），从而将公司
的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来。
4.宏观环境：
宏观环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。
5.微观环境：
微观环境是相对宏观环境而言的地区和相关专业市场或企业内部可以称为
微观环境。
6.PEST分析：
在对环境进行分析时，PEST分析法是一种提示性非常强的分析规则。
PEST
是指宏观环境的分析，P是政治（PoliticalSystem），E是经济（Economic），S是社会
（Social），T是技术（Technological）。
扩展：
在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团
所面临的状况。
与“环境分析六子集法”很相似，PEST法也提出了若干常见的环境因素。
通过考察这些因素对企业的影响，可以轻松地发现为行业、组织进行环境分析的要点。
分析为研究组织的总体环境提出了有益的出发点。
筛选出一些因素进行深层次的分析是很
有价值的，但如果分析的因素过多则变成一种浪费。
PEST分析中设计的要素通常针对过去
发生的事件以及组织已经拥有的经验，该分析过程也可以用来对未来的状况进行预测说
明。
简答题
1.说明进行环境分析的目的：
环境分析的目的在于通过收集和分析环境资料，最大限度地把握环境给予企业的生存条
件，掌握环境的变化趋势，以便将因环境变化不确定性带来的不利影响转化为市场发展的机
会，争取企业的生存优势。
2．描述环境分析的步骤：
（1）根据组织环境的不确定性对组织的环境性质进行初步了解
（2）考察环境的影响
（3）将重点转向对单个环境因素的详细分析上
（4）分析组织的战略地位
3.说明总体环境分析的指标：
（1）总体环境分析的六子集系统（经济环境、技术环境、政治法律与行业政策环境、人口
环境、文化环境、自然环境
（2）总体环境分析的PEST分析方法
（3）总体环境分析的假设分析法
4.说明流行文化的轨迹：
（1）改革开放初期：
参与祖国建设，追求社会理想
（2）80年代中后期：
解构权威、寻求反叛
（3）90年代：
迷惘与怀旧并存，个性与实惠并重
（4）21世纪初期：
多元发展，彰显爱国主义
5.分析面对环境压力的对策？
①反抗——企业采取措施限制或扭转不利因素的发展。
②减轻——企业通过调整市场营销组合来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。
③转移——企业把业务转移到其他赢利较多的行业去。
6.描述假设分析法的实施步骤：
进行假设分析法，首先要建立情景方案，步骤如下：
第一步：
从一个不平常的观点出发；
第二步：
定性描述一组可能发生的事件或者叙述某事件发生的过程；
第三步：
通过构造两个或三个可能发生的情景来探求未来的结果，例如最乐观和最不乐观
的结果；
第四步：
考虑每个情景中不可避免的不确定性，探索这些不确定性的后果，如最乐观的结果
会引起什么后果。
第五步：
检验情景方案导致新策略的可能性，而不仅仅只顾延续当前的策略。
第三章广告策略的设定—产品分析
产品生命周期：
指产品从进入市场开始直到最终退出市场所经历的全部时间，它分为四个阶
段：
导入期、成长期、成熟期和衰退期。
产品组合：
也称产品花色品种配备，是销售者出售给消费者的一组产品，它包括所有产品线
和产品品目。
整体消费系统：
即某个产品的消费者在使用该产品时试图完成的完整任务和全部方法。
销售重点（产品卖点）：
是商品自身所具有的能打动消费者的机能、特征和设计等富有魅力
之处，主要体现为产品服务的特质、品格、性格中可以为使用者带来方便和满足感的东西。
商品概念：
为制造畅销品而想出的与消费者联系起来的好主意，在制造新产品时，必须要有
如何将产品卖出去的主意，这就是商品概念。
这个概念要摆脱销售重点所在的视角——产品
的视角转向消费者的视角——商品的视角。
表现概念：
解决的是“如何说”的问题，表现概念侧重于“如何具体表达会更好”这一角度，
考虑多种因素后，结合消费者的购买机会，然后再精彩凝练地提出来，考虑和选择一个合适
的场合，然后用充满魅力的方式把信息表达出来。
表现概念是广告策划的重要环节，他是基
于理性分析的市场分析，战略研究与基于创造性思维的创意、制作的连接点。
产品线：
是指一群相关的产品，这些产品的功能可能相似，销售给同一顾客群，经过相同的
销售渠道，或者在同一价格范围内，如果能够确定产品线的最佳长度，就能为企业带来最大
利润。
附加价值：
附加值（Valueadded）是附加价值的简称，是在产品的原有价值的基础上，通过生
产过程中的有效劳动新创造的价值，即附加在产品原有价值上的新价值,附加值的实现在于
通过有效的营销手段进行联接.
作为品牌推广的一种策略，附加价值旨在增加一种产品或者服务在消费者心目中所具有的价
值。
理论上讲，附加价值应当能够造成产品的差异性。
一个公司可能通过某些方式增加一种
产品的价值，例如通过对产品的介绍陈述或者包装，又或者通过提供某种售后服务等等。
在
消费者对某种产品或者服务了解不是很多的情况下，一个公司的商誉或者形象本身可能就足
以构成一种附加价值。
附加价值的存在可能使公司只需要提供少量的产品或服务，就已经足
以使它在品牌众多、竞争激烈的市场中具有竞争优势。
1、对产品进行分析的三个层面是什么？
一、核心产品层次
二、有形产品层次
三、附加价值层次
2、产品差异性的重要价值在哪里？
一、获得消费者忠诚
二、获取高认知度
三、区隔市场，缓解竞争
四、降低消费者的价格敏感度
五、提高市场准入壁垒
3、消费者需要的分类有哪些？
根据消费者的购买习惯，可以将消费品主要分为如下几类：
方便品、选购品、特殊品、非渴
求品、快速消费品和奢侈品。
针对消费品的同一需求，如非完全不相关，产品之间的联系有如下三种类型：
1相近品类2
替代品3互补品
4、什么是产品生命周期理论？
产品生命周期是指产品从进入市场开始直到最终退出市场所经历的全部时间，它分为四个阶
产品生命周期分析，要根据产品在市场中的态势判定产品现阶段所处的生命周期，并根据产
品的生命周期制定与其相适应的广告策略。
5、什么是产品组合分析？
产品组合也称产品花色品种配备，是销售者出售给消费者的一组产品，它包括所有产品线和
产品品目。
如果将单独的产品放在企业的产品组合中进行综合考虑，便可以了解产品在企业产品队伍中
承担的角色和功能，了解产品所能获得的营销支持，从而使广告战略与企业的营销思路相吻
合。
如果客户生产很多的产品和品牌，那么某产品或品牌在公司的地位和价值便会影响到客
户对其市场策略和广告投入的原则。
6、差别化问题的本质是什么？
产品差异化强调通过差异化将自己的产品与竞争对手的区分开，形成产品和服务的特色，强
化产品给消费者留下的印象，摆脱对降低成本的依赖，加大产异化带来的利润空间。
对广告策划人员来说，差异化是力求发现产品在市场中的独特优势，进而提供最好的市场防
御能力，制造最好的市场进攻机会，更在一定程度上拓展市场潜力。
7、实行产品差别化能产生什么利益？
a获得消费者忠诚。
培养消费者对品牌的信任，这是赢得消费者忠诚度的重要基础。
b获得高认知度。
使得消费者得以辨认和记忆产品，在众多同类产品之间做出特定选择。
c区隔市场、缓解竞争。
避免来自竞争者的正面冲击。
d降低消费者的价格敏感度。
当对品牌具有某种程度的忠诚度时，价格发生变化时消费者
的敏感程度不高。
e提高市场准入壁垒。
增加竞争者进入市场的难度。
8、如何寻找产品和服务的差别化？
a了解产品的基本品质。
b在与同类竞争产品或服务相对比的基础上，找到本产品的差异性特征。
c了解我们的产品如何与消费者的生活相融合。
9、如何进行产品的主客观分析？
客观分析：
可以从产品和服务支持两个基本尺度入手，寻找不同程度的差异化可能。
产品
差异化还可以细分为实质性和品味性。
如产品的用料质量加工技术价格及气质消费带来的体
验。
服务支持的差别化可以分为专业化和人情化，专业化体现对产品性能和使用的了解度，
服务效率；
人情化则体现消费者一对一的沟通能力等。
购买越理智，客观性描述就越重要。
主观分析：
a测定产品主观质量的方法：
哪些品质使产品具有特色，在这些品质中那些对消
费者的购买具有劝服力，哪些品质能够最完美地组合成和谐的整体。
B品牌形象价值：
品牌
的优越性在于它能以更清晰的角色、更经常的频率、更持久的影响力参与消费者的生活消费。
品牌形象的差异性描述强化了产品独特的品牌附加价值，更赋予品牌形象的独特符号能够使
消费者记忆识别与选择。
品牌联想能够影响消费者的购买心理态度和购买动机，提升感知价
为产品赋予由广告带来的附加价值。
对于广告策划人员来说，品牌的根本在于产品本身
的质量，但是质量同等的情况下，品牌形象的附加价值会影响消费者的购买。
10、对产品展开分析的内容是什么？
a产品分类方法：
a实用的分类方法：
有形产品和服务。
b基于消费模式差异的分类法：
主要包括方便品、选购品、特殊品、非渴求商品、快速消费品、奢侈品、c影响消费模式的
产品特质，主要包括所处的生命周期，购买所需的信息量及购买难度，产品是否有创新，错
误消费该产品的严重性，产品品质是否确立，产品的单位体积和重量，产品保质时间的长度，
产品价格的高低，产品或服务的差异化程度，产品或品牌的同质化程度，产品的有用性及需
求强度，新产品推出的速度等来进行分析。
11、产品差别化策略的弱点是什么？
a没有正确分析产品必须采取的差异化策略的突破点，只是广告费被浪费。
b形成产品品差异化的成本过高，是大多数消费者难以承受产品的价格。
c竞争对手推出相似的产品，削弱了本产品差异化的特色，使原有消费者转向了竞争对手
一方。
篇三：
广告策划学
徐凤兰编著
（约21万字）
第一章话说策划
第一节：
策划溯源
第二节：
策划的含义与特性
第三节：
策划人
第二章广告策划概述
广告策划与整合营销传播
广告策划的含义及意义
广告策划的步骤和工作流程
第四节：
广告战略目标的制定
第五节：
广告策划书撰写
第三章广告策划中的市场调查与分析
市场调查概述
营销环境分析
消费者分析
产品分析
企业与竞争对手广告策略分析
第四章产品定位策略
有关产品广告的演进
定位含义
定位实务
第五章广告诉求策略
广告诉求对象的确立
广告诉求重点策略的确定
广告诉求方法策略的确定
第六章广告创意
创意概述
创意的形成
创意思考方法
第七章广告媒介策略
广告媒介概述
广告媒介的选择与组合
广告发布时机和媒介排期理论
第八章广告预算决策
广告费用
广告预算概述
广告预算实务
第九章广告效果评估与测定
广告效果含义
广告效果评估概述
广告效果评估的主要内容与方法
第十章促销活动策划
SP概述
促销活动策划的基本程序
销售促进的几种形式
第十一章新闻策划第一节：
新闻与广告这两大传播活动的关系辨析
新闻策划概述
新闻策划的步骤
第十二章ci策划
ci概述
ci各要素的具体内容
ci策划的基本程序
第一章
话说策划
第一节策划溯源
孔子说：
“多算胜，少算不胜，而况于无算乎？
”此处所谓“算”即“谋划”、“策划”之意。
两千多年前孔夫子这句简朴、直白的话，一语道出了策划的重要性。
从历史的轨迹看，策划是从一种简单的人类行为到一门科学、从幼稚到成熟、从馄饨到有序的发展轨迹，从崇拜个人到崇尚团队精神的一个过渡。
远在原始社会，为猎取动物为食，有意识地对猎捕活动进行策划，比如预先设定在哪儿挖个陷阱，设几个埋伏等，这些可以说是策划思想在人类活动中的最早萌芽。
其实，人类区别于其他动物的重要标志之一就在于人类的活动是一种有目的的活动。
这种有目的的活动就更要求人们在活动前进行考虑，这种行动前的思考过程就是策划行为。
可以想象，“策划”这个概念充满了动感。
中华民族自古以来就是崇尚用智、崇尚谋略的民族。
流传千古的曹植七步成诗、曹冲称象无不透露出对用智的泓扬以及崇尚四两拨千斤的心态。
而“三国演义”中的赤壁之战、草船借箭、巧施连环计等等一系列的精典军事策划故事，最终塑造出了一个军事政治策划家的光辉形象——诸葛亮。
以《三十六计》中的“空城计”为例，我们可以来分析一下诸葛亮的策划过程。
探马来报司马懿率兵来攻西城，已距西城只有五里之遥，而此时西城却兵力空虚，赵云已领兵先回西川，马谡、王平被派去街亭，只有一些老弱病残，怎么才能战胜司马懿的大兵？
我们看看诸葛亮的正确决策是如何做出的：
第一，决策所根据的情报很准确：
一是对手司马懿大兵距西城已只有五里，自己却只有一些老弱病残；
二是司马懿生性多疑。
第二，行动方案：
一是战而后胜，用这些老弱病残去跟司马懿的大兵去斗，取胜的可能可以认为是没有；
二是不战而胜，示之以城中有埋伏的假相，因为司马懿多疑，兴许可以被蒙而不敢攻进城内。
第三，从上述方案中选定一个方案。
选择的方法是哪一个方案取胜的可能性（概率）更大，显然不战而胜的概率更大。
所以确定选择第二个方案。
第四，对选定的方案进行可行性和效益性评价。
可行性很明显，大开城门、自己带上两个书童，穿起鹤氅，带上纶巾去到城头焚香操琴，这些都是可以做到的；
效益性也很明显，不这样做是必败无疑，这样做也可能败，但还有成功的希望，即使败了也只跟选择第一个方案得到的结果一样，而如果成功了则保住的就是全城百姓的身家性命和整个城池。
最后实践证明了“空城计”是一次极为成功的谋划。
在策划实践的同时，人们也在不断地进行总结。
《史记》、《周易》、《孙子兵法》都对策划提出了许多经典的思想。
比如《周易》中说观察要详细深入，放开视野，这样才能做到耳聪目明；
防敌要有备无患，反击敌人要正确选择合理的时机，等等。
随着生产力的极大发展，社会生产关系也发生了深刻变化。
策划活动趋于深层化、多样化、复杂化，战与怎么战的军事策划不再是策划的全部意义，而是形成了有活动就有策划的局面，如产品策划、促销策划、公关策划、体育赛事策划、ci策划等等。
现代意义上的策划观念源自公共关系领域，公关策划就是由于工业革命、技术革命的开展，企业一心追求最大利润，往往在低回报的前提下让工人们超强度付出，从而招致工人和社会舆论的不满。
为了缓解内与劳工的矛盾、外与社会公众的冲突，企业开始注意运用公关手段进行内外协调，于是一种新的行业应运而生，那就是公关策划。
早在1904年，美国公共关系专家艾维·
李创办了美国宣传顾问事务所，对外营业，进行了世界上最早的公共关系的策划实践。
有一次艾维·
李在代表大企业主贝尔处理一起煤矿工人罢工事件时，一反原先在处理类似事件中企业主捂盖子、封锁消息甚至打击劳工的惯常做法，大胆对事件进行曝光，主动请新闻界介入，从而赢得了社会各界的广泛理解，较妥善地处理好了这起罢工事件。
在20世纪50年代，爱德华·
L·
伯纳斯正式将策划概念引入到了公共关系领域。
到上世纪50年代后期，随着部分企业的日益壮大，集团化经营模式的不断出现，一场以塑造企业精神及个性的ci策划活动在iBm公司掀起，之后众多知名企业纷纷导入
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