中泰高层住宅及酒店式公寓产品定位报告 精品.docx

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中泰高层住宅及酒店式公寓产品定位报告精品

中泰国际广场项目

住宅及酒店式公寓产品定位报告

一、定位策略

●把握区域特征：

定位的基础建立在市场调查分析的结论之上。

●强调扬长避短：

根据本项目的优劣因素提出适用的解决方案。

●提倡可盈利性：

以项目盈利在最短时间内得以最大体现为出发点。

●带动品牌衍生：

通过产品的实现提升开发商以及项目本身的品牌效应。

●体现可操作性：

定位内容必须通过可操作的手法最终展现予目标客户。

●坚持以客为本：

在保障开发商利益的基础上体现客户利益最大化。

●引导产品出彩：

定位的核心内容在于酝酿产品的最佳设计方案。

二、定位推导思路

1、根据市场定位的现代理论，房地产项目的定位推导主要通过如下四个因素层面进行分析：

■市场供应（MarketSupply）；

■市场需求（MarketRequirement）；

■行业动态（TradeTrend）；

■项目自身（Itemself）。

地产项目定位推导坐标轴（T/R/S/I模式）

行业动态（TradeTrend）

市场需求（MarketRequirement）

市场供应（MarketSupply）

项目自身（Itemself）

1.1市场供应（MarketSupply）从南京市目前产品供应状况来看：

Ø从市场调查来看，目前市场高档楼盘烽烟四起，竞争异常激烈，无强势卖点的楼盘销售异常艰难。

Ø市中心以及河西新区的楼盘多以大户型为主，面积多集中在150平方米左右，但销售进度较慢。

Ø市场中低档供应量也较大，但多集中在江宁新区，配套与交通极不方便。

Ø近来小户型的房子开发量增大，除现在已经销售一空的绿城新贵、青春之家、剑桥国际公寓、澳丽家园等之外，待销楼盘如新城市广场、国际贵都、郎诗熙园都在蓄势待发，可以预计，未来小户型的房子“一抢而空”的局面很难再出现，市场竞争压力加大。

Ø交之其他城市的小户型，南京的许多小户型多为挑高设计，面积多集中在35-70平方米左右，市场反映情况良好。

Ø小户型的物业管理大多不到位。

Ø从市场现状来看，公寓以多层住宅、小高层住宅为主，高层只有在市中心才较为多见，但从目前的发展势头来看，高层住宅开始逐渐占据主角。

Ø从高档住宅市场消化速度来看，明显反映这类产品存在较小的市场空间。

Ø南京在销住宅市场主要是集中在河西和江宁，河西片区已得到客户普遍认同，且未来南京商品住宅市场的开发热点为和西的中部和南部，即奥体中心周边地带。

Ø从目前市场销售情况来看，面积为80-120㎡左右的户型尤其是80-100㎡需求量较大，但目前该面积的户型市场供应量仍然不足。

Ø从项目包装来看，普遍存在产品内涵不深，多数楼盘主题包装不明显，多数是欧式建筑，突然融入中式园林，整体风格较为杂乱。

结论：

从市场空白点策略和差异化策略的角度来看，本项目定位将有如下的考虑：

Ø产品尽量不向豪宅和过于高档的物业方向发展。

Ø住宅以80-120为主打户型。

Ø小户型可以考虑一定的挑高设计。

Ø以新现代主义风格为产品风格定位；

Ø以新城市规划理念塑造社区品质，注重强调内部环境、文化氛围、休闲健康。

Ø可以考虑引进一定的酒店式管理（关键物业管理费客户要能承受，以实际用途为主，避免过于高档）。

提高项目的核心竞争力。

1.2市场需求（MarketRequirement）从市场调查情况来看：

Ø应该着力发展普通高层住宅，并主要面向居住者，如能针对性地提供足够的娱乐与体育设施，解决电梯等候与安全问题将会对消费者具有更大吸引力。

Ø开发81—120M2的高层住宅将有更广阔的市场空间，但81—100M2住房会最畅销，同时，套型的需求层次化明显，但二室二厅一卫的高层住宅最受市场欢迎。

Ø总价在21-40万元的高层住宅最受潜在消费者青睐

Ø房间内设置开放式厨房、储藏室/杂物间、足够宽敞的厅，主卧室内设立卫生间受到消费者的欢迎。

Ø进行高层住宅与酒店式公寓开发时，外立面最好使用高档涂料及瓷砖，并采用毛坯房交付标准，另外需充分考虑消费者对车位的需求。

Ø应主要开发80M2以下、总价在40万元以内的酒店式公寓

Ø对于酒店式公寓，挑高设计受欢迎

Ø休闲会所为酒店式公寓必备，必须为酒店式公寓的购买者提供宽带、安全监控系统等配套设施。

Ø21-30岁的年轻人成为奥体地段高层住宅的主力潜在购买者，高达56.78%，其次是31-40岁的消费者，占31.36%，二者合计占到88.14%，41岁以上的消费者很少。

Ø奥体酒店式公寓潜在消费者以21-30岁的消费者为最多，占61.45%，其次是年龄在31-40岁的消费者，占25.30%，二者合计占86.75%。

可见，21-40岁的中青年人是购买主力军。

Ø有意向购买奥体地段酒店式公寓的消费者中，大专学历的消费者最多，占37.35%，大专及以上学历人员仍占半数以上。

Ø潜在消费者主要来自河西、城南、城中居民。

结论：

Ø关注居住者对休闲和健康的居住需求；

Ø客户定位核心思想：

注重年轻人的住房需求。

Ø注重产品的品质与消费者的素质的联系。

Ø注意消费者的主要来源及来源地的竞争楼盘。

1.3行业动态（TradeTrend）本项目的定位：

Ø全球大融合,价值取向在世界范围内趋同：

市场经济、科技进步、信息时代、通讯交通……一切因素都在努力把全世界的资源、物质和生命联系在一起。

新经济是全球经济，新经济基础上的新文化必然也是全球文化。

这里面也必然包括价值观念。

当然，我们这里说的是趋势，这是过程中的事态。

Ø中国中产阶级大量新生，寻求财富的表达方式和新生活方式：

早就有人预言，中产阶级将在中国崛起。

十六大报告就明确的提出，要扩大中等收入者的比重。

“中产”将成为继“温饱”、“小康”之后，是我国经济发展战略“三步走”的第三个追求目标，未来几年将是中产阶级的“爆发年”。

目前南京居民住房消费形式已由原先的“金字塔型”转变为“橄榄型”，表明中产阶级住房消费已开始崭露头角。

中产阶级群体有较高的文化素养和高质量的生活要求。

由于中国传统文化的几十年断层，中国人传统的美意识、文化价值观等一片空白，新生代中产根据眼看耳闻的不系统的文化表象，意想着自己心中的新生活方式和财富表现方式。

Ø生活形态的变迁已经是在进行之中了，我们总结了国际六大居住趋势

回归人性本质——要求居住空间和环境的亲切尺度,注重有休闲的生活

个性化——拒绝千篇一律,根据自我需要来定义家居空间

追求精神与文化的内涵——寻找审美原则,要求设计每一个细节，体现美学追求

国际化融合沟通——国际性活动、国际文化和信息交流

与自然融合，注重生态环境——追求朴素和简约主义的风格不要亭子，要大树。

科技化生活——要求家居智能化、物业服务智能化、社区网络

Ø雅皮阶层大量出现，寻求个性化的生活方式：

在新经济和全球化的洗礼下，年轻一代的“雅皮阶层”在信息产业、传媒、广告、金融等新经济产业创造出商业奇迹，同时也创造了崭新的文化形态：

它不再是一种保守的等级文化，它更强调开放、创造、沟通和尝试，具有非凡的独立精神，并对社会具有更多的责任感和忧患意识。

在住宅产品与“小资文化”接轨，应强化产品个性与“新雅皮阶层”的“精神接轨”。

正是个性化所体现出来的旺盛生命力和创造力，极大地丰富了住宅产品的空间语汇和规划思想，并直接催发了楼市中高端产品在项目规划和住宅设计方面的持续创新行为。

“新雅皮阶层”脱胎于新经济大潮，是具有独立人格、独立精神的社会新锐力量，他们既强调自我同时也关爱社会，既追求物质生活同时也在乎精神品位。

结论：

Ø产品要具有个性化，体现目前新经济造就的新一代城市精英的住房要求。

Ø产品要具有国际化，跟得上未来的发展趋势。

Ø产品类型的差异化是创新竞争策略。

Ø注重科技、注重人文、注重休闲和健康。

1.4项目自身（Itemself）从本项目的客观条件来看：

Ø地块区位：

本项目位于奥体中心，未来南京重点发展的区域。

Ø建筑面积8万平方米，高层建筑，规划设计中要求不要有外露阳台。

Ø项目所在区域市场认知度仍然不高。

结论：

Ø注重产品定位奥体中心的街区功能一致，以体现休闲健康为主，同时片区刚形成时还主要以年轻人居多，定位要多关注年轻人。

Ø项目住宅面积大，户型定位不能过于单一，但也不能过于分散，否则会造成客户对项目形象模糊。

Ø可以考虑内置阳台。

2、市场空白点与机会点分析：

市场空白点与机会点的把握基于对市场现状的理性认识，对地产趋势的敏锐判断，在项目的宏观定位走向中起到关键的作用。

由于项目目前所处的片区认知度仍然不高，从市场引导角度出发，本项目存在如下空白点、机会点：

2.1空白点：

Ø良莠不齐的住宅市场使得构成“金字塔”中坚的群体居住需求没有得到最大程度满足。

Ø目前在北京等城市流行的超小户型（19㎡左右）现在仍然为市场空白点。

Ø明确定位于以运动为主题的住宅没有推出，为市场的空白点。

Ø完全按照SOLO要求设计的住宅为市场的空白点。

2.2机会点：

Ø按照上海等大城市发展的经验，一般小户型住宅（35-50㎡）占市场总需求量的10%左右，从目前市场情况来，南京商未满足，小户型住宅仍有发展的机会。

Ø80-120平方米的住宅在河西远没有满足，仍有很大的发展潜力。

Ø真正采用酒店式管理的仍然不多，高素质管理的公寓有发展机会。

Ø交通设施：

地铁的建设将为本项目带来很大的发展机会。

Ø河西新城的建设将给本项目带来很大的发展机会。

Ø目前市场购房主体逐步转变为以中等收入为主，高收入和低收入人群为辅的格局，这部分人有强烈的改善居住条件的愿望，既不愿意再住传统的公寓，又无法承受别墅的高价位，而适合该类客户的产品没有推出，为市场的机会点；

Ø奥体中心功能定位（休闲、运动）为本项目带来很大机会。

三、研究消费者

1、客户细分

一般而言，根据社会学和经济学的类分原理，客户群体的构成基本上呈金字塔形状，不同的阶层代表不同的客户类型。

从理论上来讲，任何一件商品可以买给任何一个人，但如果要考虑市场竞争以及商品的最佳价值在最短时间内得以体现，则应当在确定产品之前确定最有可能以及最为适合的客户。

在现代营销理论中强调对客户群体的研究，因此在确定本项目的目标客户之前有必要对南京竞争市场内客户群体进行细分分析，以便寻找最适合本项目并最有可能购买本项目的目标客户。

客户细分分析主要通过置业次数、置业用途来划分。

以置业次数分，可分为一次置业者与多次置业者；以置业用途分，可分为实用型客户和投资型客户。

通过调查研究，南京市房地产市场各类型客户群体的特征如下：

1.1以置业次数划分：

【一次置业者主要特征】

>>收入高并且稳定，有一定积蓄。

>>年龄在25—35岁之间。

>>追求实惠、实用、方便。

>>对价格反应敏感，偏好灵活的付款方式。

>>需求面积相对较小。

>>出行以公交为主，对公交车较为依赖。

>>决策较为慎重，需反复比较，有意向的楼盘会看三次或三次以上。

【二次及多次置业者的基本特征】

>>事业较为成功，有丰厚的收入及积累。

>>支付能力强，对价格不敏感，不是特别在意付款方式。

>>注重身份，对物业的档次要求比较高。

>>购房主要是为了改善居住环境或保持资金增殖能力。

>>需求面积较大。

>>对车位数量以及方便性要求较高。

>>注重教育配套以及休闲设施，注重产品的质量以及发展商的信誉。

>>有相当丰富的社会阅历，有充分的市场信息。

>>注重物业的知名度以及市场口碑。

>>除非受现场环境感染或对项目地段情有独钟，一般不为所动。

1.2以置业用途划分：

商品住宅以置业