体育赛事策划Word格式.docx
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在1993—1996年的三年间，奥委会为奥林匹克大家庭增加了30亿美元的收入，其中的94%返给各成员国的奥林匹克委员会以帮助他们支付管理费用和奥运代表团的参赛费;
剩下的6%作为发展基金，不断塑造奥运会的品牌形象和载体形象。
“商业营销行为在奥运会中日益重要”萨马兰奇这样说道，“从电视、体育赞助和公众捐款得到的收入有助于这项运动在财政上独立起来，然而当奥运会转变为一个巨大媒体的时候，我们应始终牢记—一运动而不是商业利益，才是它的最终目的。
”然而，奥运会是一个媒体平台已然是不争的事实。
1997年11月由一家独立学术调查机构的调查报告显示，有86%的人认为没有商业赞助就没有奥运会，82%的人赞成对奥运会进行商业赞助，87%的人认为奥运会已经成为企业品牌最有效的媒介载体之一。
1984年的洛杉矶奥运会产生了由赞助商、供应商和指定商品生产者共同合作的一种行之有效的商业促销模式从而实现了经济效益和奥运精神并存的成功，因此开拓了奥运会向全球性媒介营销平台发展的道路。
国际奥委会总结出奥运会媒介运作的两大法宝:
一是出售电视转播权，二是TOP赞助商计划。
奥运会电视转播权的发展我们将在本章的后一部分进行专
门的论述。
TOP赞助商计划则是国际奥委会把奥运会进行彻底包装的一次最成功手段。
TOP赞助商计划起源于1985年德国的阿迪达斯公司与国际奥委会签署了一份合同，独家承包了奥运会赞助权的销售活动。
该公司为了促使这项活动的成功，向全球推销奥林匹克文化因此成立了国际运动与娱乐营销公司（ISL），经过ISL的包装和推广各商业公司通过竞标购买惟一指定的TOP成员权，便可在世界范围内获得使用奥运会五环标志的权利。
国际奥委会还通过以下特殊的形式包装奥运会，专用标志的出售发放纪念币、邮票及门票设计，这些活动使公众通过录像带、书籍、光盘等收藏品参与奥林匹克运动。
尽管这些活动的作用受到其商业性质的限制，但它们在奥运会的包装和推广上起到了历史性的作用。
1928年奥林匹克场馆的建设资金的主要来源就是“奥林匹克邮票”，利勒哈默尔奥运会的专用标志推广是如此成功，以至于国际奥委会计划发行百年纪念币来拓展奥运媒介平台的非凡效应。
（二）NBA的赛事策划
“作为世界上最成功的体育联盟，NBA堪称篮球的圣殿，它的代名词是完美、激情、刺激。
可一白你走近了就会发现它漂亮的脸上也堆积着很多化妆品——说实话，在商业化的体育赛事中，商业化的策划使一件商品看是去比实际更完美。
”一位知名的体育记者这样感叹道。
NBA是策划的杰作，神奇的飞人乔丹曾经是NBA的全部，但当他飞不起来的时候，又有许多神奇的人物出现了，比如姚明。
事实上，看NBA电视转播，看到的比赛都是强队碰强队，要么就是激动人心的扣篮集锦和精彩镜头汇编，其实NBA好多弱队的表现根本无法上电视所以我们印象中的NBA是如此完美无暇。
NBA是20世纪90年代出现的世界第一个真正意义的全球性职业体育协会。
同时，NBA也是世界体育产业的巨头之一。
NBA的行政管理人大卫?
斯特恩花费十几年时间苦心经营出一个全球闻名的媒介平台。
麦当劳全球营销副总裁戴维?
格利尼指出“大卫?
斯特恩是体育界当之无愧的品牌营造者，他也是今天任何商业领域的最大的品牌经营者。
”
NBA的国际知名度很大程度在于组织者是在推销一种运动。
1992年他们命苦的“梦之队”通过奥运会在全球掀起篮球热的狂潮NBA向全球进军的道路已经铺开。
这其中两个人的功劳最大大卫?
斯特恩和乔丹，还有采自耐克公司的支持。
耐克从20世纪80年代起就利用电视和体育这两个杀手销售他的广告片把乔丹变成了一位世界名人，他不仅有分身扣篮的绝技，而且个性迷人、热情友好，他给NBA带来的高额利润难以估量，他的身后是一个庞大的篮球产业的振兴，他就是各个国度青少年篮球梦想的化身。
大卫?
斯特恩用他的精明和智慧将NBA塑造成一个高效的组织。
在这个组织中，体育与商业互相交融，球员、球队、电视传媒、赞助商管理人员各得其所共同构成了一个巨大的娱乐平台和媒介平台。
1993年NBA标志产品的全球销售额已达到3亿5千万美元。
由于全世界一百八十多个国家和地区转播NBA的比赛，出售电视转播权也是NBA的主要营利途径，但是现在NBA的标志产品的销售额已经压倒了电视转播权收入。
1994年，MIA全球特许标志产品销售额达到28亿美元。
NBA真正地发展为一项全球性的体育赛事，全球化的媒介平台。
NBA的实践表明，只有当运动水平和赛事包装同时提升到一定水平我们才会心安理得地接受那只无处不在的商业之手另一方面。
如果下决心，某种赛事在市场中谋生存、求发展，那么经营思想和运营策略必须实行一种深刻的变革——你所经营的并非是赛事本身而是一个媒介平台。
斯特国自信地断言，“我们的包装与经营使篮球运动在21世纪上升为世界第一运动，”我们没有理由不相信这位经营天才的宏伟理想和大胆论断。
（三）从奥运会的运作和NBA的策划我们可以得出以下结论，可以通过这样一些基本手段把体育赛事打造成具有商业开发价值的媒介平台。
1、可以通过广告策划的整体思路对赛事进行策划推广。
广告策划在整个体育比赛中起着重要的作用。
可以利用广告去造势，针对策划所处的环境、时间、格局进行判断，主动创造一种机制。
“造术”即买取新奇有效的包装手法，引起消费者最广泛的关注;
“造时”即善于捕捉策划时机，在时机点上推广策划活动，以便策划利用天时而获得最大的成功。
“造星”则是通过包装体育明星达到最佳的推广效果。
这一切需要广泛而翔实的市场调查去判断和预测活动的效果，通过体育赛事自身的媒介功能吸引更多的人进行体育赛事投资推动体育赛事的发展。
2、运用多样化的媒介经营手段发掘体育无形资产。
标志、吉祥物、门票、彩票、股票、博览会、资金会、协会、体育场馆开放等体育无形资产的开发将给组织者提供无限的商机。
组织者可以通过门票广告、场地场外广告、秩序册、海报、贴片、纪念品、抽奖、指定产品等媒介经营和广告手法，充分发掘赛事的最大限度资源。
3、与电视媒体的有效结合策划推广的关键因素，
电视媒体的普及打破了体育赛事的时空局限，使赛事成为全球同步关注的焦点。
电视观众比现场观众多上千甚至上万倍，因此电视媒体是职业体育的“第一又是最大的客户”。
电视媒体利用体育赛事的观赏提高收视率并以播广告的方式获取回报，如NBA1996—1997赛季总决赛的插播广告的费用为每分钟80万美元。
为了获取转播权，电视媒体需要向赛会或着职业俱乐部支付相当惊人的费用。
例如NBA一个赛季的境内转播权的售价为65亿美元。
由此可见，电视媒体与体育赛事的结合使双方都有利可图。
最大限度地和电视结合，是赛事包装和推广的关键所在。
4、新闻媒体的宣传炒作是体育赛事的品牌催化剂
体育赛事的发展离不开新闻媒体的宣传，媒体均体育赛事的报道能引起广大受众对赛事的关注能激发体育迷的热情并制造体育明星。
可以说，没有新闻媒体的全面介入，就没有风靡世界的NBA、意甲、英超，就没有乔丹、贝克汉姆和罗纳尔多。
新闻媒体对赛事的关注程度是赛事品牌价值的重要因素之一。
综上所述，我们要利用以上手段把体育赛事运作成媒体平台，对影响广泛的强势赛事，要不断创新和稳固开发。
（四）如何进行体育赛事的媒体炒作
我们知道，把体育赛事作为商业平台来进行开发与经营，必须对赛事本身进行媒体炒作。
我们以2003年国际足联女足世界杯为个案，看看一个大型赛事的开发工作需要怎样的媒体炒作过程。
《国际足联2003女足世界杯票务开发武汉地区的媒体宣传策略》虽然由于中国出现“非典”疫情造成世界杯的临时易地未能实施，但是策划本身受到了组委会和国际足联的高度认同可以带给我们关于体育赛事媒体炒作的有益启示。
一般来说，体育赛事的媒体宣传与炒作包括以下部分:
1、赛事的媒介宣传计划
媒介计划特指宣传计划中硬性广告宣传导入部分。
这部分计划由于要有广告费支出，因此，媒介计划的科学性和专业性就尤为重要。
怎样投入最小的成本产生最大的宣传效果，如何选择最合理的大众传播媒介，如何制定媒介策略，如何进行媒介排期，如何进行媒介组合，如何进行媒介投放成本控制都是非常专业的。
像女足世界杯这样的国际A级赛事，需要全球的4A广告公司做出专门的媒体投放计划，进行整体广告宣传导入。
2、赛事的系列文化活动
赛事的系列文化活动构成了宣传计划的主干部分。
宣传计划指的是针对体育赛事的商业形象系统确立所采取的内部计划。
一般分为软性宣传报道和硬性宣传两种，当然，系列文化活动也可以作为宣传计划的重要组成部分。
大型活动的举办一是可以直接筹资;
二是可以扩大影响，确立赛事的商业形象系统，为市场开发创造良好氛围;
三是可以充分挖掘和整合各
界资源，从而使赛事的经济效益和社会效益最大化。
女足世界杯的宣传方案中“中国形象八大计划”结合了符合中国文化内涵的系列文化活动，是不可多得的宣传载体和炒作由头。
3、赛事的典型时间营销
重大事件的发生，往往是体育赛事吸引观众眼球的有力武器。
对事件本身进行宣传和营销，可以不断造势，使赛事的品牌效应发挥到最大化。
在女足世界杯的宣传方案中，“国际足联百年庆典”作为一个重大事件进行事件营销。
在这个事件影响下，可以策划一系列“足球百年回故乡”，“世界明星联队庆典友谊赛”等活动，并可以把国际足联的官方庆典活动和女足世界杯有效结合在一起，起到互动互惠的叠加效应。
4、赛事的明星效应推广
有体育赛事，就有体育明星。
体育明星永远是大众和媒体津津乐道的关注话题。
对老牌体育明星实施系列跟踪报道，对崛起的体育新星不惜版面地大肆宣传，是对赛事本身最好的推介方式之一。
女足世界杯的宣传，离不开中国的世界足球小姐孙雯，离不开美国最佳球星米妞哈姆，也离不开本届世界杯赛场上突然崛起的新人。
5、赛事的花边新闻策略
永远不要认为大众的格调是多么的高雅，对丑闻、对性、对各种花边新闻的津津乐道是赛事宣传的有益补充。
2002韩日世界杯的贝克汉姆的莫西干发型、罗纳尔多的大阿福发型让人们挂在嘴边。
女足世界杯的宣传方案中，提出了“性感足球”这一概念，就是让人们乐于接受女人和足球的必然联系，用花边新闻吸引更多的受众关注。
三、邀请体育名人为活动添彩
如果你正在策划一次名人周末滑雪、一次高尔夫球比赛、一次答谢宴会或一次体育赛事经营公司的年度销售会议，你一定会想到邀请一位或多位体育名人这个主意。
举办赛事之所以要邀请体育名人，主要是看重其在四方面的作用，吸引观众前来增加票房收入;
吸引媒体注意力，增加对组织方和赛事的新闻报道，为工作人员、体育组织成员、邀请的客人增加动力和乐趣;
售出更多的赛事商品。
当然，邀请体育名人之前，赛事组织方也需要考虑一系列问题。
首先，应邀请与所举办赛事相适合的体育名人。
如果赛事主要以营利、集资为目的，就要选择能促进这一目的实现的体育名人。
例如举办一次为特定事业筹款的步行马拉松赛，邀请一位知名的全国长跑冠军领头，应该会吸引更多的人参与比赛并收到更多的捐款吧。
反之，如果邀请的是一位游泳教练效果就会打些折扣了。
邀请哪个运动领域的,什么样的运动员、裁判、教练作为名人出席，还要取决于赛事、活动参加者的人口统计学特征。
JllPaltllt（美国已退休的知名棒球运动员）非常适合作为名人出席体育公司的高层市场促销会，但对青年赛事来说就不是最理想的人选。
对于后者来说，显然请一位正活跃于体坛的运动健将更受欢迎。
体育名人应在观众中享有知名度和共鸣，他们与观众沟通的能力也很重要。
例如，他们是否能将从体育赛场上收获的感悟上升为更普遍的人生体验，在麦克风前侃侃而谈，与不同年龄、性别、爱好甚至不爱好体育的听众一齐分享呢,
当然，体育名人并不是体育赛事、体育旅游及其他体育相关特殊活动促销的对灵药。
要最大程度地利用体育名人的出场效应还须做更专业的研究和计划。
（一）寻找合适体育名人
选择适合特定赛事的体育名人有一些数据可以参考。
美国纽约的TVQ市场调查公司选择了375位在役及退出体坛的体育名人，按其在全国公众及特定市场（如美国西海岸地区的40,55岁男性）中的知名度做了排名活动。
策划者可向该公司购买这些数据资料，每位运动员的资料约需950美元花费13500美元则可得到所有运动员的资料。
如果认为这类资料过于昂贵，活动策划者可以对参加者做一些随机调查，询问他们个人喜好的体育运动有哪些，关心的赛事有哪些。
也可以研究不同体育节目的电视收视率。
电视
收税率有详细的人口统计学分析数据。
体育企业信息也是理想的信息数据来源。
此外，也不要忽视经验和直觉的力量。
有经验的活动策划者凭借多年积累的对体育名人及受众市场的了解，往往会灵机一动，想出邀请体育名人的最佳方案。
有时候，运动员之外的其他名人也能对体育赛事起到促进作用，邀请演艺明星jacknicholson出席美国洛杉矶湖畔运动会就是经典的成功策划之一。
有了体育名人的初步人选后，接下来是要了解名人的以往活动资料。
例如，一位知名运动员应邀作为名人出席历次活动时是否守信，发言时语言是否得体，是否善于和听众沟通互动，是否能调动听众情绪，出场费是多少，出场时有何特殊要求等等。
活动策划者最好观看一些体育名人过去出席类似场合的录像资料。
在体育产业高度市场化的国家，有专门的体育名人经纪公司。
位于美国芝加哥的Bruins体育名人服务公司创办子1970年，是美国最早的体育名人经纪公司之一。
它拥有存储着3500位体胄名人信息的数据库，能在瞬间查询到从著名的迈克尔?
乔丹到奥运会摔跤冠军的各类体育名人的姓名、地址、经纪人和邀请费用。
其创始人DavidBurns说，“凭借25年的经营经验，我们对这些运动员、教练及裁判相当了解，知道谁善于活跃气氛，谁善于制造悬念”。
（二）联系并邀请体育名人
经过筛选，活动策划引自邀请的目标集中到少数几位体育名人身上，这时就可以试着与名人建立联系了。
要找准合适的联系人，联系人可以是这位名人的家庭成员、朋友、经纪人、运动队或俱乐部负责人所在的名人团体的联络人，也可以是这位名人自己。
第一次联络时要了解清楚体育名人的兴趣、前来参加活动的可能性、收条以及其他要求，要确认其比赛或训练安排不与你所举办的活动相冲突。
进行了初步联络后，下一步应给体育自人定一封简短的邀请信（寄给其联系人，委托转交），在信中介绍赛事或活动的详细情况包括活动目的、受益人、时间、地点、活动安排〔如鸡尾酒会、餐会、演讲、签名〕及答复日期。
在信中还应依重要顺序列出参加这项活动将给体育名人带来何种利益，如酬金、媒体上镜、为公益事业做贡献、接触其他俱乐部负责人、有机会签名售书或CD，等等。
信中包含“答复日朗”一条则是为了告诉体育名人你的活动已在计划中并希望他能按时答复以继续下一步的安排。
如果活动只打算邀请一位体育名人，组织者应逐一与你有名人联系，千万不要同时发出数十封邀请信以寻找能给予肯定答复的那一个人。
体育名人的圈子很小，如果收信人了解到你在发邀请函时遍地撒网的话，他们很可能因此不再愿与你打交道了。
许多运动员承认他们参加活动的第一目的是取得报酬。
同时，他们也希望提高自己的知名度，愿意在公众场合及媒体镜头前露面。
被邀请的名人也会在意活动组织方的信誉及有哪些人参加活动。
有的体有名人只愿出席以年轻人为主体的宴会，而有的则喜欢为商业促销活动献力。
邀请名人的方式和技巧十分重要。
美国马里兰SportAntics体育公司发起人BobGeoghan记得他曾经邀请一位著名电视体育节目主持人到”年度体育之星招待宴会做演讲。
一开始，邀请被婉拒了。
几星期后Gcoghan托主持人所在电视台的负责人帮忙，终于请到了这位主持人。
邀请知名运动员，可以通过他们的家人、教练或经纪人，也可以与他所在运动队俱乐部的公关部联系，因为很多俱乐部都为其明星运动员制定年度出席公众场合的次数指标。
当然，动用个人关系往往比公事公办更有效。
吸引体育名人参加活动的另一种方法是提供物质报酬或赠送接待名额。
当然如果被邀请的名人要求活动组织方一并接待其经纪人或亲朋好友，往往会增加组织方不少开支，因为往返的头等舱机票，酒店住宿和接待餐费都是价值不菲的。
如果体育名人表示同意参加活动，组织方应拟一份合同或协议书由双方签字确认。
合同中应写明名人到场需面的时间长短、中间休息次数（如果有休息间隔的话）、因故不能出席
的赔偿金、行程安排、交通方式及舱位等级、住或餐饮及其他特殊要求，等等。
也应就名人穿着何种服装出席活动进行事先商定。
这是因为:
首先，名人的穿着须符合活动特征。
其次，名人有可能穿着其赞助商提供的服装，这一赞助商与所参加活动的赞助商相冲突。
此外，要将活动组织方及出席者的详细介绍资料送与体育名人〔或其联系人〕，以便其事先准备合适的发言稿。
（三）名人的邀请费用
体育名人参加公益活动的出场费一般低于参加商业性活动的出场费。
如果公益活动的意义重大，邀请名人的事由恰当，邀请人有一定身份的话，体育名人也可能义务出席活动。
在这方面，做一些调查非常重要——应了解一下哪些体育名人正在担任或曾担任过特定社会公益事业的代言人，或曾为某一公益事业贡献过力量。
邀请名人参加其感兴趣的活动的确更加容易一些。
另外，也要征询活动赞助商的意见，如果活动赞助商有关系密切的体育名人〔如已聘请某体育名人为形象代言人〕，那么通过赞助商邀请这位名人出席活动将为组织方节省不少出场费开支。
对于那些定期举办，并固定邀请同一体育名人出席的公益活动如为美国“儿童基金会筹集资金的”华盛顿Reddens星期午餐会，建议支付象征性的，较低的出场费即可（在美国为150,300美元左右。
这一额度的出场费既能使体育名人感受到为公益事业做贡献的荣誉感又建立了促使他们按时出席活动的责任机制。
毕竟，如果不付报酬的话，名人就更容易因故临时缺点，从而增加组织方的困难。
如果活动组织方有一定的名人邀请费用预算，也最好就近聘请本地的体育名人。
这不仅节省了头等舱往返机票费用，最主要的是本地名人为社区公众所熟悉，也更能与公众互动。
体育名人的出场费还取决于组织方是否要求其在活动上做演讲，是否搞签名,合影活动，还是只要其在活动上露面，并同客人做非正式交流。
出场费还有其他支付形式如果活动是收取门票费的可以与名人协商，按门票提成的形式支付其出场费。
还有一些名人可能要求组织方为做她所支持的慈善、公益机构或其他非营利机构捐赠一定的钱物。
一些身价较高的体育名人不仅要求活动组织方支付出场费和往返机票，还会在协议中要求组织方提供市内豪华轿车接法特别保卫和特殊餐宿要求。
（四）充分发挥名人的出场效应
要充分发挥名人的出场效应，最好能在现场发赠送一些有名人签名的海报，节日单和纪念品。
可事先与名人协商，是否可由为之做广告的合作厂商提供这些纪念品。
如果体育名人不介意在活动的前期宣传中使用其形象，可请这位名人提供其简历和照片以用于新闻发布会及制作海报及其他活动宣传材料。
这样，就可使公众知晓波名人将出席活动，提高活动的吸引力。
还可以在活劾举办前邀请名人先期前来参加新闻发布会或接受媒体采访。
总之，要利用一切可能的机会借体育名人的形象促进活动宣传。
很多时候，活动组织方要安排体育自人进行公众演讲。
如果该名人不十分擅长演讲，最好能由组织方为之拟定一份讲稿或发言提纲，并安排几次彩排模拟。
而如果这名人颇具演讲才华，组织方应在活动前与其共同策划体现个人风格的演说方案，以取得最佳的听众共鸣。
最后还要强调，细节安排是否得当有时也会关乎大局。
可以安排一位司机接送体育名人以保证其按时到场（或不会误机、误车）要对名人做适当的安全保卫;
在名人出场时安排专人摄像，准备好供名人签字发送的纪念品和签字笔，设计活动应急调整预案，保证即便名人因故迟到、早退或不到，亦不会出现冷场;
要事先安排名人无法到场时的替补人选。
下面是一则指导组织方妥善安排名人出场、充分发挥自人出场效应的行动指南。
如何安排名人出席活动现场
出场前
1、查对与所邀名人的信件往来和协议书，确保已按约安排各项接待工作和现场活动。
2、提前安排所进名人的异地往返机票、市内接送、住宿酒店及其他接待;
了解所追名人在旅行中有何特殊要求，喜好如喜欢哪种航机坐位餐饮偏好等）。
3、商定名人可以参加组织方举办的哪些娱乐活动、体育比赛确认所有的旅行安排与名人或其代理人商议，确定组织方在当地须提供哪些必要的安全保卫措施。
4、对将有名人活动的每个体育场馆（或活动地点）进行场景设计，画出布置效果图。
5、将场景设计方案交予每个体育场馆并落实场景搭建工作。
、将最终确定的活动时间安排传真给体育名人，征求意见请其修改或最后签字确认。
确认6
信将是以后与名人合作的依据，确认信的第一句话应写为:
“此信的目的是请您确认……”7、再次确认所有的旅行安排（以书面形式）。
8、安排一位全天候工作人员负责体育名人到达后的照顾陪同。
9、为避免追星族及电话打扰，应事先告知名人下榻的酒店名人将以化名登记入住，并让酒店不要外传相关信息。
10、通知酒店在名人入住时联旧性欢迎准备水果篮和小礼物。
11、试走一遍从名人下揭酒店到活动场馆的路线，计算行程时间，以合理安排接送并避免延误。
当天
名人到达当天将双方已事先确认过的活动时间安排表当面交给体育老人，请其再浏览一遍，并询问他有没有不清楚的地方。
名人进入客房后，告知何时来接他参加下一个活动，告诉酒店保安部门名人此时正在酒店，请他们注意名人在店内活动及出入酒店时的安全保卫。
现场活动
在名人到达活动现场前一小时，相关工作人员就应该到位，落实好各种后勤工作确保活动现场安全，确保附近没有闲杂人员，确认在名人到达时有关工作人员必须就位，工作人员包括主持人、警察、保安人员、后勤人员等等鉴于可能出现的场面混乱、拥挤人群失控等情况，要事先计划好撤退通道使名人能安全地回到休息处，待秩序恢复后再继续活动护送名人至活动地点确认现场秩序良好，所有工作人员已就位后按计划开始活动在活动结束前15分钟让保安人员清除退场道路，这项工作应悄悄进行，避免引人注意，不要提前向观众预告“名人将在15分钟后退场”等等。
大胆创新，让名人为挥动添彩
有创意的策划定能为名人活动增添无
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