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1.什么是公共关系?

2.公共关系学的学科性质是什么?

3.公共关系观念包括哪些内容?

4.为什么学习公共关系学?

5.运用公共关系理论分析评价”酒香不怕巷子深”和”王婆卖瓜,自卖自夸”.

第一章公共关系的起源与发展

一、公共关系的起源和发展阶段

1.萌芽阶段

亚里斯多德《修辞学》人类历史上最早的公共关系著作.

恺撒《高卢战记》第一流的公共关系著作.

1904年，派克·

李氏公司的创立（世界上第一家公关性质的公司），标志着公关职业和公关事业的诞生。

艾维·

李——公关之父

李公共关系思想的核心是“说真话”、“讲实情”，他的口号则为“公众必须被告知”，建议组织的经营管理应该从“黑屋子”向“玻璃屋”转变。

2.职业化阶段

报刊宣传运动便士报运动

清垃圾运动揭丑运动

玻璃屋制度

艾维.李

3.学科化阶段

爱德华.伯纳斯

斯科特.卡特利普和森特《有效公共关系》公关圣经.

二、公共关系形成的历史条件

（一）社会政治生活的民主化是公共关系产生、发展的政治前提

（二）商品经济的发达使公共关系成为工商企业必需的管理职能.

（三）传播手段和通讯技术的进步是公共关系产生和发展的物质技术条件。

（四）现代管理思想的形成,为公共关系的发展提供了理论基础.

三.公共关系在国内外的传播与发展

1.公共关系在国外的传播与发展

1955年国家公关协会在英国伦敦成立,促进了全球公关事业的协同发展.

2.公共关系在国内的传播与发展

1987年,中国公共关系协会在北京成立,标志着中国公关的成熟.

1983年深圳大学招生

1983年广州白云山制药厂设公关部

1986年，中国环球公共关系公司成立。

现总经理为王志文

1.公共关系产生的基本条件是什么?

2.公共关系在美国兴起和发展大致经历了哪几个阶段?

请简述之.

3.简述公共关系在国内外的发展.

4.你认为当今的中国公关界还存在哪些问题?

对此,你有什么好的意见和建议?

第二章公共关系的主体

一、公共关系主体

（一）什么是社会组织：

所谓社会组织，是按照一定的目的、任务和形式,为履行某种职能而建立起来的社会群体或社会集团,简称组织.

社会组织特点

第一、具有一定的物质基础和精神条件。

第二、目的化。

具有一定的宗旨，成为凝聚组织中人们力量的目标。

第三部门化。

第四变化性。

第五专业化。

（二）社会组织的种类

（1）互益性组织

（2）营业性组织

（3）服务性组织

（4）公益性组织

（三）公关人员

1、公关人员的基本素质：

①公关意识、②心理结构、③知识结构

（四）公关人员

①公关意识；

塑造形象的意识；

服务公众的意识；

交流沟通的意识

危机防范意识；

创新审美意识；

真诚互惠意识；

立足长远的意识

②心理结构；

富于热情的气质.；

开放的竞争性格.；

自信的心理

③公共关系人员的知识结构：

专业知识；

相关学科知识；

辅助知识

2公共关系从业人员的基本技能：

①表达能力②交际能力③组织能力④应变能力⑤创新能力

（四）公共关系组织机构

1、专业公共关系公司

（1）公共关系公司的定义：

由具有专长的公共关系专家组成，运用专门知识、技能和经验，受客户委托，专门从事公共关系活动和咨询的服务性机构。

（3）公共关系公司的工作特点

①观察分析问题具有客观性；

②具有成熟的、广泛的信息网络；

③咨询建议具有权威性；

④不能马上深刻了解客户情况；

⑤运作成本高。

（4）公共关系公司的工作内容

（5）选择公共关系公司的标准

（6）公关公司的工作原则

2、组织内部的公共关系部门

公共关系部是指设立在企业、政府等社会组织内部的以具体社会组织的公关业务为工作职责的专门职能部门。

（1）公共关系部的职能

（2）公共关系部的工作原则

（3）公共关系部工作的特点：

①了解内情；

②便于协调；

③效率较高；

④成本较低；

⑤工作受到组织内部因素的制约，难以完全做到客观公正。

（4）公共关系部的组织结构模式：

①总经理直接负责型②部门并列型③部门隶属型④委员会型

3、公共关系社团：

社会上自发组织的、非营利性的从事公共关系理论研究和实务活动的群众组织或群众团体。

主要包括公共关系协会、学会、研究会、俱乐部等。

公关社团的特点：

广泛性、松散性、服务性、非营利性

公共关系社团的职责

①联络会员。

②制定行业道德规范。

③普及公关知识,培训人才

④编辑专业出版物和信息交流材料.

⑤维护公众利益推动公众事业发展.

1、社会组织的涵义、特征？

2、试比较组织内部公共关系部和独立的公共关系公司工作的各自优缺点。

3、公共关系从业人员基本素质与基本技能？

4、如果你打算从事公共关系职业，根据公关人员的素质和技能要求，你准备怎样培训自己？

第三章公关的客体——公众

1、公众的定义

公众是指与特定的公共关系管理主体相互联系和相互影响的个体、群体和组织的总和。

2、公众的特征

⑴多元性。

⑵整体性。

⑶同质性。

⑷变化性。

⑸相关性。

⑹差异性或层次性。

3、公众的分类

根据组织管理的需要，可以从不同的角度对公众进行分类。

1、根据公众的性质来分，可以分为内部公众与外部公众（顾客公众、媒介公众、社区公众、政府公众、股东公众）

2、根据公众对组织的重要程度，可分为首要公众、次要公众和边缘公众；

3、根据关系的稳定程度来分，可将公众分为临时性公众、周期性公众和稳定性公众；

4、根据公众对组织的态度，可分为顺意公众、逆意公众和独立公众；

内部公众

顾客公众

新闻媒介公众

社区公众

政府公众

各种社会服务团体

股东公众

4、基本的公众关系协调与处理

（1）员工关系：

指组织或组织的领导与职工的关系，也叫内部关系。

全体职员、工人、管理者。

协调处理员工关系的基本方法：

①加强领导与职工之间的信息沟通。

②开展平等协商对话，妥善解决职工提出的问题。

③调动职工参管理的积极性。

④满足职工正当的物质需求和精神需求。

①正确分析股东心理，认真对待股东权利；

②加强组织与股东之间的信息交流

③争取股东对组织决策的参与与支持。

协调处理员工关系的原则：

1及时原则；

2公开原则；

3平等原则；

4理解与尊重原则；

5融洽的家庭气氛原则。

⑵股东关系：

即企业或其他社会组织与投资者的关系。

搞好股东关系的意义：

稳定股东队伍,保证企业能够有稳定的发展资金。

通过老股东吸引来新股东，使企业可以征集到更多的资金，增强竞争力。

协调、处理股东关系的基本方法：

⑶消费者关系：

消费者关系也叫顾客关系。

指各种产品的生产者、供应者和各种服务的提供者与购买者、消费者之间的关系。

处理好消费者关系的重要性：

建立良好的消费者关系能够为企业带来直接利益；

消费者是企业树立形象的立足点；

买方市场的消费特性客观地要求企业重视消费者关系；

协调处理消费者关系的方法：

从抓优质产品或优质服务项目做起；

提供完善的售后服务；

作好传播沟通工作；

妥善处理顾客投诉；

建立服务承诺制度；

加强感情联络，维持老顾客，争取新顾客。

⑷政府关系：

政府关系指社会组织与政府之间发生的各种横向联系。

政府关系的重要性：

政府关系是任何社会组织都无法回避、不能选择的关系;

政府的法律、法规和管理政策具有不可抗拒的权威性；

政府发展社会的方针、政策直接影响企业的发展；

协调政府关系的原则和方法：

原则:

公正无私；

主动替政府分忧；

局部利益服从整体利益，如环境污染的问题；

原则性与灵活性结合.

协调、处理政府关系的基本方法：

加强组织与政府的信息沟通；

自觉维护政府的权威；

主动承担社会责任；

坚决维护大局。

⑸社区关系：

社区即社会上人的居住区。

社区关系即具体社会组织与所在地的社会管理部门、群众团体、居民及左邻右舍、其他社会组织的相互关系。

公关始于门前。

社区关系的重要性：

社区是组织形象的组成部分；

社区公众是组织形象的最好宣传员；

社区公众是企业的第一个消费者；

社区是员工的生存地。

协调处理社区关系的基本方法

向社区公众宣传介绍本组织的情况；

主动征询社区公众对组织的意见和要求；

同社区的地方政府及其主要领导人建立联系；

积极参加社区举办的社会活动和公益活动；

帮助社区处理突发事件；

保护社区生态环境；

妥善处理与社区公众发生的各种矛盾；

努力促进社区的经济发展和精神文明建设。

⑹新闻媒介关系：

指具体社会组织与报社、广播电台、电视台等新闻机构之间的关系。

新闻媒介关系的重要性：

新闻媒介传播的信息可信度高，在社会上具有权威性。

协调处理新闻媒介关系的基本方法

要有计划地与新闻界广泛联系，建立起可靠的新闻界关系户网络；

仔细研究新闻媒介的特点，掌握新闻工作的规律.

尊重新闻工作者的劳动和权利；

真诚、平等、守信、高效是与媒介建立良好关系的重要原则。

第三章思考题

1、公众的定义及特征

2、如何处理好员工关系？

3、如何建立良好的新闻媒介关系？

4、你如何理解公关始于门前的说法？

第四章公共关系的手段――传播与沟通

一、传播、沟通的基本概念

公共关系传播沟通是指社会组织与其公众之间通过输出信息和反馈信息，实现双方彼此互相了解、信任，从而建立起协调关系的过程。

二、公共关系传播的一般模式与构成

组织（传者、受者）----信息------传播媒介--------公众（传者、受者）------取得什么效果--------组织。

干扰

信源信息编码传播媒介传播对象传播环境反馈干扰

三、信息传播的类型

内向传播

人际传播

组织传播

大众传播职业传播者通过各种大众传播媒介,将大量复制的信息大规模地向社会公众传递.

四、公共关系传播的特点和一般步骤

（一）公共关系传播的特点

1、互惠性

2、目的性

3、双向性

传播与沟通的一般步骤

第一，确定传播沟通的对象。

第二，拟定传播沟通内容。

第三，安排信息传播的具体形式。

第四，选择信息传播媒介。

根据所要传递的信息、传播沟通的对象、组织的环境条件、组织的经济实力等选择不同的媒介。

第五，反馈传播沟通效果。

公关传播的基本任务

提供和分享组织的信息

改变公众对某一问题的态度

达到期望引起公共关系的预期效果

五、公关传播沟通的基本原则

第一，双向沟通原则

第二，平衡原则

第三，整分合原则

第四，有效原则

第五，实事求是的原则

第六，公众、社会至上原则

六、各类传播媒介的特点

1、言语传播特点

传播主体的同时参与性和空间的限制性。

时效性。

丰富的表现手法和辅助手段。

2、文字传播特点

对传播者和接受者的文化水平要求较高；

抽象性；

保存性；

3、实物和图像特点

传播的信息具体的形象，直观可靠，易打动公众；

多种传播手段的综合运用；

制作成本高，技术含量高。

4、大众传播媒介

印刷媒介指将信息以文字、图画、表册等表达形式印刷在纸张上进行传播的媒介。

特点：

第一读者拥有主动权。

第二印刷媒介的信息量容量巨大。

第三印刷媒介便于保存，收藏非常方便

第四印刷媒介成本相对低廉，制作也比较方便。

最后印刷媒介的缺点是传播速度不够快，且受众狭窄。

电子媒介

电子媒介具有以下特点：

第一，迅速快捷。

第二，生动逼真。

第三，受众面广。

第四，电子媒介具有瞬息即逝的特点。

报纸特点：

接受对象广泛；

受时空限制小；

传播内容详细深刻；

传播信息不够生动；

对传播对象的文化程度有一定要求。

杂志特点：

制作精美；

信息容量大；

成本高；

发行间隔长；

时效性差。

书籍特点：

出版花时间长；

覆盖面有限；

易于保存携带；

介绍全面；

传单、海报等特点：

制作简单，成本低；

使用灵活，方便；

一般用于高频率、高密度进行区域性推广传播和渗透传播。

广播特点：

传播迅速、及时；

传播对象广泛；

传播成本低；

信息流逝性强；

手段是言语和音响，具有情绪性和亲切感

电视特点：

综合性的传播媒介；

传播信息的直观性；

传播信心迅速、广泛；

具有时间和空间的限制性；

传播成本较高。

复习思考题

1、什么是公共关系传播沟通？

2、公共关系传播的模式是怎样的，它的构成要素有哪些？

3、什么是大众传播？

4、公关传播的特点及公关传播沟通的基本原则是什么？

5、各类传播媒介的特点？

6、如何选择传播媒介？

第五章公共关系的职能与作用

一、公共关系的职能

（一）塑造形象、建立信誉

（二）采集信息、监测环境

（三）咨询建议、参与决策

（四）协调关系、联络感情

（五）沟通引导、凝聚力量

（六）策划活动、应对突发事件

1社会组织形象的定义及构成

社会组织形象是指社会公众对一个组织综合认识后形成的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。

换句话说，社会组织形象是指社会组织在运行中显示出来的行为特征和精神面貌。

社会组织形象的构成

内在精神品质

外观面貌

行为风格

2评价社会组织形象的标准

知名度指一个社会组织被公众知道、了解的程度.

美誉度指一个社会组织获得公众信任、赞许的程度.

和谐度是指社会组织在发展运行过程中，获得目标公众态度认可、情感亲和、行为合作的程度.

3社会组织形象对社会组织的重要性

首先，它是社会组织在市场经济条件下生存和发展的必要条件。

其次，它是社会组织的无形资产。

再者，它是社会组织重要的精神资源。

4社会组织形象特征

①主客观两重性。

②多维性

③相对性

④稳定性

5组织形象识别系统

CIS（CorporateIdentitySystem）

目的:

CIS通过对组织的整体形象设计，将组织经营理念与精神文化，运用整体传达系统传递给公众,使其对组织产生一致的认同感与价值观，使组织在复杂的社会环境中，得到社会的接受和肯定。

内容

理念识别系统MI行为识别系统BI视觉识别系统VI

设计原则：

A独特的识别性。

B同一的系统性。

C造型美观，构思新颖。

D简单明了,印象深刻。

MI精神标语:

开创健康快乐的明天.“三好一公道”的经营理念,塑造一个值得信赖、正派经营的企业形象.

BI统一超级商店的推出,24小时营业,为消费者提供舒适的服务.

VI亲切的小白鸽展翅迎向健康快乐的明天,暖色调的红橙色呈现营养健康的产品特性.

采集信息

1．组织形象信息

2．组织产品形象信息

环境监测

1环境变化趋势

2政府决策趋势

3竞争对手的发展态势

4股东、顾客、社区、媒介等公众的动态

咨询建议：

是指公共关系人员向社会组织的领导者和决策者提供有关公共关系方面的信息和意见，作为组织决策的依据。

协调关系、联络感情的方法

（1）反馈调节法。

（2）自律法。

（3）感情疏通法。

（4）信息分享法。

创造舆论,告知公众;

强化舆论,扩大影响;

引导舆论,控制形象.

二、公共关系的作用

1公共关系对组织的作用

（一）监测作用

（二）凝聚作用

（三）调节作用

（四）应变作用

2、公共关系对个人的作用

（1）树立注重个人形象的观念

（2）树立尊重他人的观念

（3）培养交往沟通的主动性和交往沟通方略、技巧

（4）树立合作意识

（5）提高创造能力

（6）提高社交能力

（7）提高应变能力

第五章思考题

1简述公共关系的职能。

2何为社会组织形象？

怎样理解组织形象的重要性。

3评价组织形象的标准包括什么？

4组织形象识别系统的内涵？

5公共关系中应采集哪些信息？

6什么是咨询建议？

7结合个人学习公关实际,谈谈公共关系对个人产生哪些方面作用？

“长虹”如何化险为夷？

1998年2月，春节的喜庆气氛还没消失，四川长虹彩电却在济南商场栽了跟斗——被七家商场联合“拒售”。

这意味着长将在济南失去市场。

在家电竞争日益激烈的今天，企业还有什么比失支去市场更大的风险？

再者，今天有济南“拒售”，明天再有别家效仿又该如何？

为什么“拒售”？

据商家一方理由是“售后服务”不好；

而长虹方面说每天有四辆流动服务车在市内流动维修，而济南消费者协会也证实没有关于长虹的投诉。

这究竟是怎么一回事？

一时间公众议论纷纷，多家媒体也作了追踪报道。

据报载，长虹老总在事发后立即率领一班人马前往济南与七大商家进行斡旋，双方均表示“有话好好说”，争取及早平息风波，取得圆满解决。

案例思考：

（1）在激烈的市场竞争中，有知名度的企业仍应注意哪些问题？

2）面对突发事件，公关主体应遵循怎样的思路，运用怎样的办法来解决矛盾？

第六章公共关系过程

“四步工作法”

公共关系调查

公共关系策划

公共关系实施

公共关系评估

公共关系调查

1、公共关系调查的含义

社会组织运用科学的方法，根据公关管理的需要收集信息、处理信息，考察组织的公共关系状态，依据对信息的研究发现问题，确立公关目标并提出实现目标的措施这样一个完整的工作程序。

2、公关调查的作用

1、收集资料，积累资料，储备信息资源。

2、研究信息资料，发现问题，确立公关新目标，消除隐患。

3、公关调查是社会组织检测环境的手段，制定政策的依据，开展公关活动的前提。

4、公关调查是社会组织与公众沟通的桥梁。

5、公关调查也是公关管理中评估、检测工作的基本手段。

3、公共关系调查的基本原则

（1）客观公正

（2）全面系统

（3）时效性

4、公共关系调查的内容

组织形象状况调查

公众行为调查

组织行为的效果调查

社会环境调查

具体的公关项目调查

组织形象调查

1、组织的自我期望形象是指一个组织自己所期望建立的形象。

领导层的公关目标和要求

员工的要求和评价

实际状态和基本条件

2、组织实际形象是社会公众（包括组织内部和外部公众）对一个组织的总体评价和看法。

A组织形象地位的测量

知名度美誉度的四像限图

B组织形象要素分析

C组织形象差距分析

5、公共关系调查的过程

准备确立选题;

设计方案;

组织队伍等.

实施采集信息

整理检查;

分类;

编码;

登录;

统计.

总结调查报告

6公关调查方法

（1）按调查对象范围分

普遍调查法

抽样调查法

重点调查法

典型调查法

个案调查法

（2）按搜集信息的方式分

文献研究法观察法

实验法访谈法（访问法、谈话法）

量表测量法德尔菲法（专家意见法）

问卷法

问卷的五种格式

封闭式-------是非式、单项、多项、等级排列

开放式-------自由答题式

公关策划

一定义：

公关策划：

是指以分析预测为基础，根据组织形象的现状和目标要求，确定公共关系活动的战略与策略，并制定出最佳计划方案的过程。

二、公共关系策划的意义

1、是公关活动中的最高层次

2、是公关价值的集中体现

3、是公关竞争的法宝

4、可以增强公关工作的有效性

5、可以保证公关工作的计划性

6、可以保证公关工作的连续性

三、公共关系策划的基本原则

1、公众利益优先

2、尊重客观事实

3、创造性与务实性相统一

4、计划性与灵活性相统一

5、与组织整体计划相一致

四、公共关系策划的具体步骤

第一策划起始阶段：

第二策划准备阶段：

第三实施策划阶段：

第四策划完善阶段：

一、公共关系实施的意义与要求

1、公共关系实施的意义

2、公共关系实施的基本要求

（1）要以公众的需求为出发点

（2）要选择最佳的活动时机

（3）在实施计划的过程中实行计划控制

二、公共关系实施的特点

1、实施过程的动态性

2、实施主体的创造性

3、实施影响的广泛性

三、公共关系实施障碍

1、主体障碍

目标,创意,实施人员,预算.

2、沟通障碍

观念,语言,心理,组织,习俗,环境.

3、环境障碍

公共关系评估

一、公共关系评估的内涵

对公共关系活动方案的实施情况进行评价、检查和总结.

二、公共关系评估的意义

（1）总结经验，以利再战

（2）收集资料，提供决策

（3）鼓舞士气，激励干劲

（4）宣传报道，扩大影响

三、公共关系评估的内容

第七章公共关系专题活动

一、专题公共关系活动概述

1、专题公共关系活动的含义：

所谓专题公共关系活动，是指公关人员为了提高组织声誉,建立良好的组织形象,专门组织实施的具有明确主题,需要特殊技巧和方式来完成的一系列活动,是一种传播范围广泛的复合性公关方式。

2、公共关系专题活动的特点：

针对性、主题性、计划性、多样性

3、公共关系专题活动的作用：

诱人的吸引力、强烈的震撼力、广泛的辐射力

4、公关专题活动的要求:

主题明确,内容具体.

时机恰当,规模适中.

形式新颖,组织得体.

符合公众心理,赢得社会支持.

5公关专题活动的样式

新闻发布会、公关广告

赞助活动、庆典活动

纪念活动、联谊活动

开放参观、展览会