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2010年，拉芳集团总部办公楼落成并投入使用；

拉芳旗下“拉芳”、“雨洁”等品牌产品全面升级；

目前拉芳洗发露、护发素、香皂产品走进千家万户，拉芳定型产品、沐浴露产品也正在迅速发展中，是一个深受中国消费者认可和喜爱的品牌。

拉芳，更懂中国发质的美发专家拉芳，一个以中国人美丽事业为己任的著名品牌，秉承一心做更好的、更适合中国人的洗护发产品的理念，10年来，一直专注研究中国发质特点及生活形态对发质的影响，并联合多家国际调研公司和科研机构，深入到中国的不同地区、不同人群、不同家庭进行研究。

覆盖范围28个省市自治区，20000名消费者接受拉芳洗发体验及访问，更为全面地了解中国人发质的真正需求。

拉芳更突破性在发用产品中嵌入护肤品包裹体技术，携手中科院，法国Silia开发出“活性包裹营养洗发露”，令国内洗发产品向科技化、时尚化迈进。

2.雨洁

雨洁新一代的去屑选择雨洁是拉芳集团旗下著名的专业去屑护理品牌，依托于与国际机构合作的拉芳国际日化研究中心，拥有雄厚科技力量和不断创新的技术，不断升级产品配方，致力于先进去屑护理技术与产品的研究和推广。

雨洁去屑洗发露自2003年上市以来，得到行业认可和消费者的高度评价，并获得无数的荣誉，其中包括消费市场畅销品牌、中国消费市场知名品牌、中华环境保护基金会绿色产品奖等；

2006年还获得国家质量监督检验疫总局颁发的产品质量免检证书。

历经数载，通过与德国知名公司的共同研究，雨洁去屑技术终于取得了突破性的进展，研制出新的去屑配方B-Pyrithione，简称BPT。

BPT去屑配方得到美国和欧盟的认可，产品通过了毒理性、安全性、刺激性方面的严格测试。

新一代的雨洁去屑洗发露，为消费者量身定做了适合各种秀发的贴心护理方案，注重专业、值得信赖的去屑品质的同时，更融入了滋养头皮的营养活力精华，令您的秀发无屑闪耀！

3.缤纯

缤纯主张温和护肤专为亚洲女性肤质开发设计的系列护肤产品，由缤纯护肤研究中心和法国CHARABOT实验室合作研制。

本着对市场及消费者的深刻理解，结合法国前沿护肤技术，缤纯品牌凭借其卓越品质及独特效果，在市场享有极高的品牌知名度及美誉度。

4.圣峰

圣峰牙膏来自冰山的清新圣峰品牌以“清新好口气”作为品牌的产品功能定位，联合国内一流科研机构，运用国际先进的口腔护理技术，采用独特的清新口气配方和优质原材料，不断追求卓越品质，致力于促进消费者口腔健康，为消费者带来清新好口气。

5.威爽

威爽健康·

无残留。

顺应市场发展趋势，在拉芳集团整体发展战略方针的指引下，威爽作为一个进入家居洗涤清洁用品领域的专业品牌，定位为：

“科技洗涤专家·

健康生活缔造者”，致力于打造成高端的洗涤用品品牌，给消费者创造更美好、更健康的生活。

二、PEST宏观环境分析

（一）政策因素

由于洗发水、沐浴露这一类的产品属于快消品，国家政策没有太多的惠及国内的日化企业。

相反，由于国家或地方的招商引资的需要，会给外资企业给予一定的优惠政策，这样子会增加了本土企业的竞争对手，使得日化产品市场的竞争日益激烈。

但是对于本地企业，本地政府一般都会给予一定的优惠政策。

例如拉芳，它是广东省的知名日化产品品牌，是汕头市的本土企业，也是每年的纳税大户，其成长和发展都得到了市政府的广泛关注和支持。

在大的宏观环境下，随着近几年来食品安全问题愈演愈烈，也波及到了日化行业。

为了构建和谐社会，国家质量监督检验检疫总局等相关部门对日化行业的产品质量的检查力度有所增强，各大日化企业将面临着更大的挑战。

（二）经济因素

改革开放以来，中国日化产业蓬勃发展。

中国日化产业目前已初步形成了几个产业集群，两大制造业板块。

产业集群主要是以广东为中心的珠江三角洲地区和以上海为龙头的长江三角洲地区。

在制造业方面，中国日化行业基本已形成两大板块，其中以广东为主的华南区约占全国70%左右，以上海、江浙为主的华东地区约占20%左右，其它区域约占10%左右。

2008年国际原油价格的暴涨，使得日化行业的原材料成本水涨船高，其增幅已超过利润微薄的日化企业的承受范围；

同时，全球金融危机的蔓延，也在一定程度上影响了日化市场的消费。

尽管如此，2008年1-11月中国日用化学品制造行业规模以上企业累计实现工业总产值达193,376,135千元，比上年同期增长18.02%；

累计实现产品销售收入为187,671,987千元，比上年同期增长18.55%；

累计实现利润总额18,597,754千元，比上年同期增长11.84%。

2010年随着世界经济的缓慢复苏，日化产业又开始高速的发展，日化产业市场活跃。

2006年中国日化市场规模达1373亿元，比上年增长13.1%。

2007年到2009年的年均复合增长率保持在13.4%左右，比国际整体市场增速要快。

化妆品市场占有比例略有上升，洗涤用品、口腔清洁用品市场则略有下降，美发、美容用品以及护肤品等细分市场增长速度较快。

2预计未来几年，中国日用化工用品将持续稳步增长，

（三）社会文化因素

随着人们生活水平的提高，人们对生活品质的要求也越来越高。

除了对食、住这些方面有较高的要求外，人们对日用品的要求也越来越高。

随着时代的发展，都市人除了对产品品牌、包装有一定的要求外，他们将关注的焦点逐渐转移到产品的品质上，人们越来越追求自然健康的生活态度，他们也希望自己使用的产品天然健康。

随着消费者这种观念的增强，商家也逐渐地开发出更多主打天然健康的产品。

随着目前娱乐节目、相亲等节目越来越受欢迎，越来越多的快消品商家也看准了时机，通过铺天盖地的广告宣传，赞助活动来提升自己品牌的知名度，依靠强大的宣传效应来提高自己的销量。

（四）技术因素

随着社会技术的发展，洗发水的技术含量也越来越高，添加的成分越来越多样，而获得的功效也越来越明显。

随着快消品行业的竞争日益激烈，企业也开始寻求新的生存之路，越来越多的企业渴望通过提高产品的技术含量，建立自己的核心竞争力，从而提升自己的竞争地位。

目前有不少的日化企业拥有了自己的研究中心，与相关的技术研发公司进行合作，甚至是与一些高校共同研发新产品。

由于目前日化产品的差异性不强，除了在包装、品牌上下功夫外，要在众多的日化产品当中脱颖而出就必须提高自身的核心竞争力，即增加自身产品的技术含量以及产品品质。

三、竞争分析

由于洗发水的市场不大，加上洗发水的牌子众多，使得行业的竞争日益激烈。

除了本土品牌，以宝洁为主的跨国公司也早将生产基地转移到国内，使得本土企业受到了更大的威胁。

目前进驻中国的相关企业有宝洁，联合利华和欧莱雅等，而本土企业有拉芳、霸王、舒蕾、迪彩等。

（一）产品

从产品上来讲，国外的品牌拥有更高的技术、更知名的品牌以及更高档的包装。

产品的更为丰富。

例如宝洁和联合利华他们在进驻中国前就拥有良好的品牌与信誉。

他们在国外都有专门的研究机构，为企业开发新产品提供强有力的支持，而且对比国内品牌的科研机构，宝洁和联合利华的研发技术成熟。

他们的产品也更加的丰富，不同功能的产品满足了大部分消费者的需求。

（二）价格

越来越多的国外品牌看到了在中国的商机，不少的国外品牌已经开始进驻到中国，使得本土企业的成本优势受到极大冲击，未来的市场竞争中，本土企业的成本优势将不复存在。

拉芳、好迪这些国产品牌之所以在二级市场得以发展，就是因为在价格上定位中档，并全力做渠道市场。

但目前像宝洁这样的大公司开始进行一些定期的降价促销，价格降低后会与拉芳等品牌持衡，甚至比这些他们的价格还要低。

双方界限分明的价格体系顿时没有了距离，去年飘柔销量全线飙升，给二线品牌带来了前所未有的威胁。

随着社会的进步，低价战略抢占市场份额的方法的效果大不如从前。

而在大都市，虽然像飘柔这样大品牌的洗发水比好迪这些普通品牌的洗发水的价格要稍高，但是随着人们生活水平的提高，人们对产品品质的要求越来越高，所以越来越多的人也会偏向于选择价格稍高品牌名声更好的产品。

（三）渠道

像洗发水这一种快消品，渠道基本是超市、商场、小卖部，以及近几年发展起来的网上销售形式，而通常都是有厂商、批发商、经销商以及零售商这几个环节，在渠道上，快消品之间没有明显的差异性。

（四）促销

近几年，快消品的广告促销愈演愈烈，不少的企业不惜花重金在各大媒体上打广告，以提升自己品牌的知名度以及产品的认知度。

也有不少的企业关注公共关系的建设，积极参与回馈社会的活动。

而且除了在广告、公共关系上下功夫外，近几年来，不少品牌也参与到价格战当中。

例如宝洁的一些品牌也逐渐将目光投向了广大的二三线城市，通过推出更适合普通家庭使用的产品组合和价格组合来吸引大众的目光。

在2003年下半年，宝洁旗下的飘柔率先吹响了降价的号角，200ML的零售价由原来一瓶18元降到12元左右，在有些地方还特价到10元，极大地威胁到拉芳们的生存。

而现在，这样的案例不仅仅在宝洁，联合利华和欧莱雅等国际品牌也慢慢的采取类似的战略。

近几年，除了宝洁和联合利华两大巨头之外，日本、韩国的一些大品牌也陆续进驻中国市场，与国内现有的品牌之间展开了激烈的竞争。

国际巨头们的产品种类多，尤其是现金牛类品牌的对企业的支撑，各部门系统协作化程度高，雄厚的实力一旦强力进军二三线，拉芳等二三流品牌必然受到巨大冲击。

即使不与国际的大品牌作对比，就是在国内的同类品牌中的竞争之路也不是绝对的，二三线中很多实力与之不相伯仲的品牌，如霸王、舒蕾、迪彩等，导致拉芳在广东军团中耽于混战。

技术相当，规模相似，产品种类和产品下线雷同，这都使得拉芳无论在国际品牌还是国内品牌中都出于尴尬地位。

四、SWOT分析

拉芳国际集团成立以来，始终坚持诚信、品质、分享的经营理念，致力为广大消费者提供优质的日化用品和服务。

几年来，经过全体拉芳人的艰苦创业和不懈努力，目前拉芳国际集团已经跻身国内日化行业前列，并缔造了企业持续发展的竞争优势，呈现了广阔的发展空间和美好前景。

表1拉芳的SWOT分析

Strength

Weakness

1.生产设备先进，产品质量较高；

2.地理位置优越，劳动成本低，生产规模较大；

3.产品流通能力强，地区分销和运输系统良好；

4.产品在市场上具有价格上的竞争力。

1.拉芳的品牌地位较低端；

2.产品较单一，产品线窄，无法实施产品组合策略来抵抗市场风险；

3.终端销售很薄弱，货架陈列没有竞争力；

4.与国内同类产品相比竞争力不够，处于二三流产品的尴尬地位。

Opportunity

Threat

1.国内行业环境变化，新的终端模式开始兴起；

2.高端市场被两大品牌长期占领，中低端品牌市场具有很大的进步空间；

3.中国广大农村的消费能力迅速提升，中低端市场不断发展。

1.国外品牌开始在国内设厂，给民族品牌带来巨大压力；

2.国外品牌具有很高的科研能力，中国的科研力量远远不及；

3.大品牌利用广泛的公关关系，树立了良好的社会形象；

4.国际巨头们的产品种类多，系统协作化程度高；

5.同类品牌中的竞争激烈，实力不相伯仲。

（一）优势

拉芳现有两个现代化设施完备的生产基地，其生产设备在国内来说属于是先进，所有产品都按照国际水平严格把关，产品质量一直把持较高的市场地位。

“拉芳出品，优质保证”是拉芳对消费者的郑重承诺，拉芳国际集团从研发、采购、生产、管理每一个环节做起，严格要求、严格管理，为消费者提供最强有力的品质保证。

国际先进科技的保证：

拉芳国际日化研究中心与全球多家著名科研机构合作，获得多项专利，产品采用国际先进技术；

全球优质原料的保证：

来自5大洲23个国家的国际化工企业，产品采用进口优质原料生产；

规模化现代生产系统的保证：

GMP标准环境生产，全球先进生产设备应用于生产的各个环节；

零缺陷质量管理的保证：

多层电脑质量监控关，国际专家直接参与生产及质量管理，零缺陷监控环环相扣；

诚信经营的保证：

国家免检产品、中国驰名商标等100多项产品质量荣誉及诚信企业荣誉，赢得合作伙伴的一致信赖；

亿万消费者忠诚选用的保证：

数年来，亿万消费者忠诚使用拉芳产品，感受拉芳卓越品质。

在质量保证上，拉芳已经是做到了全国的先进水平，占有很大的优势。

同时，对于拉芳这样处在广东这样的劳动力输入地区的企业，不仅仅降低了劳动力的成本，而且大规模的生产使得拉芳大大的降低了生产成本，使得拉芳可以在价格竞争中取得优势。

通过十几年的不断努力，从“农村包围城市”营销战略使得拉芳具有广大而开阔的销售渠道，在的流通领域中处于老大的地位，地区分销和运输系统良好，使得价格一直保持较低水平，产品在市场上的价格竞争力高。

高质量的产品和低价位的销售使得拉芳在二三线城市树立的良好的形象，而且近几年来拉芳不断提高对社会公共形象树立的关注度，签约影视明星作为产品的形象代言人，使得拉芳的品牌形象在近年来不断提高，逐渐形成了品牌形象良好、消费者口碑好、社会影响力较大的国内知名品牌。

（二）劣势

由于价格和实力方面等种种原因，拉芳品牌在消费者心中不是高端产品，大众依旧不相信其产品质量可以和宝洁旗下功能相同的滋养修复型的洗发水潘婷媲美。

“农村包围城市”的分销战略的确给拉芳扩宽了广大二三线城市的销售渠道，使得拉芳的品牌在这些城市里面迅速占领了市场地位，但随着城市化的进程和消费者消费心理水平的提高以及购买力的提升，拉芳慢慢的给广大消费者带来了一种比较低端产品的印象，相同功效的同一质量的产品相比宝洁和联合利华等国际知名品牌，拉芳的价格要低2~3倍，其包装也不及宝洁和联合利华产品时尚高贵，甚至会让人引起“山寨”、“乡土气息”等的联想。

相对于宝洁和联合利华的产品线，拉芳的产品目前较单一，产品线窄，导致拉芳无法实施产品组合策略，提高竞争力和产品的抗风险能力，只能通过已有的渠道，采取价格战和买送促销活动来扩大销量，以量取胜。

目前拉芳的产品还没有形成比较完善的产品组合，不像宝洁旗下的各品牌，无论是产品的功效，还是产品的价格，都有相当完备的产品组合和产品销售策略。

拉芳虽然拥有广阔的销售渠道，在产品流通上做的很出色，地区分销和运输系统运作良好，但是，拉芳的终端销售却非常薄弱，货架陈列方面处于三流，在卖场中论文二流品牌中也只能充当的配角，竞争力还不如同质型的霸王。

（三）机会

目前，随着商品市场的日益繁盛，以及中国加入世贸组织后个外国品牌进驻国内，近几年来不断升温的电子商务领域，以及不断变化的国内生产格局，国国内行业发展模式已经发生变化，新的终端模式兴起，而流通模式依旧不可撼动，同行业都已开始涉足终端销售，这给拉芳的发展提供了机会和挑战。

从整体上来说，随着中国洗发水市场的逐渐丰满，品牌数量越来越多，消费者的购买决策已由过去的低介入向较高的介入度转变。

在从消费者市场分析。

中国洗发水市场的容量巨大，据统计，与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均消费额不到10元人民币，仍有很大发展前景。

据Clairol公司调查,95%以上的美国人每周一般洗5次头发。

西方发达国家人均洗发频率为每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中国大陆即使在洗发频率相对较高的城镇地区，平均每人每周只有2.5次。

仅以人均消费洗护发产品20元计算，中国的洗护发产品的市场容量就达240亿人民币。

可以预见，随着中国经济的发展和人民生活水平的不断提高，洗发水的市场还有很大的发展空间。

保洁和联合利华一直在洗发水高端市场角逐、顾此失彼，长期以来忽略中低端市场，他们在中国光大的二三线城市及农村市场市场的竞争力不如拉芳等品牌，而随着经济的发展人民生活水平的提高，国内洗发水中低端市场的发展空间大于已处于成熟的高端市场。

（四）威胁

以宝洁为主的跨国公司早将生产基地转移到国内，本土的成本优势受到极大冲击，未来的市场竞争中，成本优势将不复存在，想要在中国快消品市场占有一席之地，就必须掌握先进的生产核心技术，具有核心竞争力，拥有宽广的渠道和品牌知名度。

宝洁和联合利华在国外都有专门的研究机构，为企业开发新产品提供强有力的支持，而且对比国内品牌的科研机构，宝洁和联合利华的研发技术成熟，管理经验丰富，经营方法科学先进，丰富的工资和奖金照了不少毕业生与国内各名牌高校的毕业生，员工整体素质高，媒体公共关系方面也比一直低调的拉芳出色很多。

而且，近几年来，宝洁的一些品牌也逐渐将目光投向了广大的二三线城市，通过推出更适合普通家庭使用的产品组合和价格组合来吸引大众的目光。

而此番飘柔降价，双方界限分明的价格体系顿时没有了距离，去年飘柔销量全线飙升，给二线品牌带来了前所未有的威胁。

五、总体概况

拉芳在经过了十年的经营之后，已经逐渐形成了自己的销售经营模式，产品的技术含量也较高，形成了自己较为核心的竞争力。

但是面对国内外日化行业的激烈竞争，拉芳提出了转型的战略。

突破以往的乡村气息浓重的地区品牌的形象，向一线城市进发。

拉芳力求在消费者心中构建一个健康、时尚、高雅的形象，“lovefun”的宣传标语的提出，可以看出拉芳已经看出了要突破“爱生活，爱拉芳”和“爱，让生活更美”的单一普通的形象，力求让更多的消费者接受拉芳的转型。

用英文的形式来表现拉芳的宣传口号，不单单是拉芳转型的一个典型标志，更是突出了拉芳的国际化，将宝洁和联合利华等国际品牌作为自己的行为标杆。

但是，转型的过程是一个艰辛的过程，要如何彻底转表消费者心中对拉芳以往形象的刻板印象，拉芳在这个过程中似乎出现了不少的磕磕碰碰。

从当前的产品的设计和外形的包装，到由二三级城市向一级城市开拓的时候都出现了一些尴尬的局面。

针对拉芳目前在品牌形象提升存在的问题，我们小组将其品牌形象提升进行重新策划，将目标用户群体锁定在20-45岁的城市工薪阶层女性，呵护中国女性秀发之美。

我们将从产品和广告两个方面进行策划，帮助拉芳突破以往浓重的乡村气息，提升其在顾客心目中的品牌形象。

六、产品策划

（一）产品组合策略

目前拉芳集团旗下的拉芳洗发水主要有三大系列：

丝蛋白系列、Q10营养系列，以及刚推出市场1年左右的活氧氨基酸系列。

拉芳洗发水的每一种系列均没有自己主打的功效，每一个系列都有各种效果的产品，产品的识别性不强，导致消费者在购买时产生混乱，不清楚如何选择适合的产品。

目前拉芳洗发水的功能主要有滋养去屑、滋润修复、丝柔顺滑、焗油垂顺、黑亮闪耀、强根固发、轻盈控油，其功能覆盖面广且齐全。

在功能划分工作上，拉芳这一品牌做得比较好。

基于拉芳洗发水目前的产品组合所存在的问题，我们将对其产品的组合进行重新策划。

1.三大主打系列

目前市场上的洗发水主要的功能有三种：

去屑止痒、滋养柔顺以及修复。

拉芳可以尝试让每一个系列的产品都主打一种功效。

目前拉芳的洗发水也有三大系列，但是三大系列均偏向于养发。

我们可以重新为每种系列的功能进行定位，并且适当地增加系列或者较少某些原有系列。

将原来的活氧氨基酸系列定位为修复功能，丝蛋白系列定位为滋养柔顺功能，因为目前拉芳洗发水的中没有偏向于去屑功能的系列，我们将会增加一个系列的产品，主打止痒去屑这一功效。

在每一种系列下又可以包含几种产品，将系列的主打功能再细分，每一种产品都主打一种功能。

（1）活氧氨基酸修复系列

刚推出没多久的活氧氨基酸系列可以尝试主打修复功能，因为需要修复的发质对洗发水的质量要求会更高，而活氧氨基酸会比一般的Q10、丝蛋白提供更多的营养，更能满足修复的要求，增加消费者对修复功能产品的信心。

而活氧氨基酸修复系列的产品功能又可以细分为滋养修复、染烫修复以及强固发根三种。

（2）丝蛋白滋养柔顺系列

拉芳洗发水中原来的Q10营养系列与丝蛋白系列都是偏向于养发的系列，两者功能相似，所以我们决定将两个系列合并为一个系列，命名为丝蛋白滋养柔顺系列，主打功能定位在滋养柔顺。

将原来两个系列下的产品进行重新组合，适当地放弃一些原有的产品。

这一丝蛋白系列的产品功能又可以细分为丝柔顺滑、焗油垂顺以及营养滋润三种。

（3）止痒去屑系列

在拉芳洗发水目前的系列当中没有主打去屑的系列，因此我们打算增加一个系列的产品，主打去屑功能。

去屑系列产品的功能主要细分为滋养去屑以及乌黑去屑两种。

不同的系列根据不同的功能进行定位，增加产品的认知度，有助于消费者识别产品，更方便地找到适合自己的产品。

2.配套产品

目前拉芳的洗发护发产品有洗发水、护发素，也有发膜，但是产品的配套不足。

其目前洗发水的功能比较齐全，但是护发素与发膜的功能覆盖面不广，不能做到与洗发水配套。

例如其乌发功效的产品就只有洗发水，而没有配套的护发素或者发膜。

我们建议每一种功效的洗发水都要有相应配套的护发素和发膜。

同一功效产品的配套使用会比不配套的产品带来更好的效果，因此产品配套可以在一定程度上提升产品在消费者心目中的地位，增加消费者的购买率。

产品配套也使得产品更加完善，当消费者选购了洗发水，但又不清楚选择何种护发素时，配套的护发素与发膜就为消费者提供了一个很好的选择，配套产品更加方便消费者选购。

而且配套产品在一定程度上帮助了产品进行捆绑销售，可以增加产品的销量。

图1飘柔的橄榄油莹润功效的配套产品

（二）产品包装策略

1.LOGO

拉芳洗发水目前使用的logo为“Love&

fun”，这一个logo的“Love