中国皮卡市场销售管理知识分析报告DOC 17页Word格式文档下载.docx

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一、我国皮卡市场现状及趋势

我国皮卡销量占汽车总量的比重只有约2%，我们国家很多大、中城市对使用皮卡有限制，是皮卡销量比重偏低的主要原因。

随着我国汽车消费向二三级市场的转移，加之汽车下乡政策的延续，市场对皮卡车型的需求日益加大，预测2010年销量达36万辆以上，增速41.9%，高于汽车整体增速（32.4%）。

现阶段中国有30多家皮卡生产企业，其产能已超过100万辆，但总体销量只有近36万辆，皮卡的市场集中度较高，前三位的集中度近56%长城皮卡销量领先优势明显，2010年销量近万辆，比重占约27%，风骏皮卡市场表现稳健，其次是江铃、日产分别占14%，其中江铃超值宝典以突出的性价比优势使其市场份额扩增显著；

此外中兴达到13%，福田约8%，前五位集中度达76%。

我国皮卡市场现状—厂家份额

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我国皮卡的销量趋势-影响因素

1.正面促进因素

（1）我国的皮卡销量所占比重低，发展潜力大。

（2）皮卡在美国的汽车总销量中占比在18%左右；

在菲律宾、印度、巴西、印尼等国，皮卡占比也在30%左右。

而在我国皮卡销量比重只有约2%。

（3）中小城市及富裕农村对皮卡的需求放量，增长迅速。

（4）承载性、通过性、安全性及舒适性较强的皮卡，会分食相对经济发达地区的微卡、轻卡、微客市场。

（5）出口市场持续给力。

（6）中国皮卡在中东、北非、西亚、南亚和南美等地区拥有良好的性价比和口卑，其中长城皮卡在海外的保有量占到中国出口皮卡总量的80％。

2.负面影响因素

（1）城市限行政策依然是皮卡发展的主要障碍。

（2）皮卡车型的排量几乎全部在2.0以上，对促进皮卡发展的有利政策十发有限。

（3）国家对排放标准的日益严格，对以柴油为主的皮卡车型的排放条件提出了更高的要求。

3.应对措施

开发高品质，高性能，适中价位中高端皮卡适应需求升级用户的要求，较有实力的发达地区的中小企业及个体工商户对中高端皮卡的认可度越来越高，支撑皮卡车型销量扩张。

我国皮卡的销量趋势-产品竞争力

我国皮卡的销量趋势-市场机会

二三线中小城市及经济条件较富裕农村地区对皮卡的认同度越来越高，加之小规模私营经济的快速发展，有利的促进了皮卡的需求上升。

我国的皮卡产品日趋成熟，技术含量和品质越来越高，这一点在主流客户中的认可度很高。

“乘客载货两相宜”的皮卡除了特殊行业的集团采购外，其主要用户群体是小私营业主，这一部分群体的规模越来越大。

随着城市物流的加速发展，货运配送和维修活动对皮卡的需求会加大。

微卡的升级用户需求是皮卡发展的一大机会。

作为农用车和微型车的更新替代车型，富裕的农民、个体私营业主和城乡结合部对皮卡的需求也会日趋增大。

皮卡高性能，舒适性远远强于微货和微客的特点获得了越来越高的认可度，出口市场潜力不容小视。

我国的皮卡的价格只有发达国家生产的皮卡价格的40%-60%，在国际上的高性价比的优势突出，且拥有良好的口碑，而在中东、北非、西亚、南美等国家和地区对皮卡的需求量又很大，且进口关税也较低，这就为我国皮卡出口带来了机遇。

我国皮卡的销量趋势-销量预测

由于目前经济发达地区城市治堵的问题依然严峻，皮卡解禁短期内不被看好，因此皮卡在我国依然属于很小的细分市场，2009-2010年受益于皮卡下乡的利好政策，皮卡实现了快速增长，伴随政策停止，皮卡的高速增长态势受到部分限制。

但我国私营经济的快速发展、物流业需求强劲以及城乡一体化的建设加快，加之出口需求强劲，皮卡这种多功能车的需求仍呈现较快增长态势，预测2015年销量将达84万辆。

二、我国皮卡市场竞争结构

我国皮卡市场竞争结构—厂家成长性

2010年1-11月皮卡销量总计为33.9万辆，全年总计约36.3万辆。

长城皮卡老大地位巩固，2010年累计销量预计近10万辆，同比增长39%，占据市场份额的27%，江铃皮卡增幅最大，增长65%，全年预计达5.2万辆，主要是宝典超值版的推出拉动了销量上涨，其次是日产、中兴、福田。

我国皮卡市场竞争结构—各品牌销量

2010年皮卡市场各主流品牌的销量均有不错的市场表现，长城风骏皮卡国内国外市场双增长，江铃以高品质及亲民价位实现了最高的销量增长。

我国皮卡市场竞争结构—各品牌销量

自主品牌企业占据的国内80%的市场份额主要集中在中、低端市场，合资品牌虽然市场份额不大但占据的是附加值很高的高端领域。

自主品牌中长城风骏和中兴的威虎冲击高端皮卡市场。

皮卡销量的主流价位区间在6-8万元，自主品牌高端皮卡车型开发渐趋成功。

我国皮卡市场竞争结构—各车型尺寸

目前上宽体皮卡（宽度在1800mm及以上）主要是风骏皮卡，风骏皮卡自2006年12月上市以来销量表现十分突出，以风骏皮卡为代表的宽体皮卡所占比重逐年上升。

宽体皮卡所占比重逐年上升

柴油皮卡趋势显著

我国皮卡市场竞争结构—发动机对比

我国皮卡市场竞争结构—竞争趋势

三、我国皮卡消费群体分析

皮卡消费群体分析—皮卡功能定位

皮卡消费群体分析—用户流向

皮卡消费群体分析—用户特点

皮卡消费群体分析—用户细分

皮卡消费群体分析—用户重点关注因素

四、目标皮卡车型市场定位

皮卡车型市场定位—竞品车型

长城风骏

核心卖点：

1.搭载了长城与德国博世联合开发的电控高压共轨柴油“智能节油王”（INTEC）发动机，关键部件德国原装进口。

2.国内市场第一款获得欧盟WVTA认证的高端皮卡。

3.低重心加宽设计梯形车架和轿车化螺旋弹簧独立前悬架。

4.多年的品牌积累和精耕细作获客户认可。

江铃宝典

1.经济省油、皮实耐用、动力强劲和性能可靠等优点，口碑好。

2.中高端柴油皮卡代表作，五十铃经典的4JB1发动机。

3.推出江铃宝典超值版以7.68万元起价格极具竞争力，超性价比获认可。

中兴威虎

1.国内唯一采用进口部件组装的ISUZU-4JB1发动机，采用德国博世技术电控VE泵，通过“FREESCALE”微电子控制燃油喷射，燃烧效率高，百公里油耗仅6L。

2.发动机对中国柴油油品的适应性强，同等情况下维修成本比其它机型省80%以上。

3.高强度梯形车架，高强度刚性车身。

福田萨普

1.配装德国奔驰与BOSCH、奥地利AVL优化升级的电控高压共轨4JB1T发动机、丰田4YME发动机及尼桑4D24发动机等动力。

2.新萨普皮卡采用整车数字化集成系统，整合了德国采尔孚变速箱、美国德纳技术后桥等一流配套资源，提前满足了国内外高端皮卡用户的需求。

日产皮卡

1.日产的高端品牌形象，高品质、高性能，高价位，主攻政府机关，国有事业单位。

2.轿车化内饰和YD25日产原装进口柴油发动机及进口KA24发动机。

皮卡车型市场定位—主流车型参数

皮卡车型市场定位—主流车型配置

皮卡车型市场定位—主流车型特点

我国皮卡市场竞争结构—产品发展趋势

1.技术升级步伐正逐步加快

目前欧Ⅲ发动机、电喷系统、环保空调、电子技术、先进的安全控制系统等，在皮卡产品上已广泛运用，更加经济节油动力强劲的柴油型皮卡需求量与日俱增

未来国家对环保要求的提高，排放更趋严格，油价的上升会使用户更加关注燃油效率，促使皮卡技术升级加快。

2.自主皮卡向高端发展

近年来皮卡不但在功能上趋于多样化，驾驶室的空间越来越大，在设计和操作性能上也逐渐趋于豪华。

主流皮卡高配车型上都提供真皮座椅、DVD、电动座椅、ABS、环保空调、中控锁、动力转向、可调式方向盘、电动升降玻璃、电动后视镜、铝合金轮毂、真皮座椅、安全气囊、电动天窗。

3.皮卡柴油化趋势显著

柴油皮卡已由2004年的40%占到了整个皮卡市场的70%以上，成为了主流品种。

4.以风骏为代表的宽体皮卡更受青睐