重庆合川钓鱼城营销策划方案文档格式.docx
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11（三）营销原则
111．原则一：
打造具有全国高度的品牌
112．原则二：
挖掘具有文化深度的内涵
113．原则三：
加强传播的广度
114．原则四：
展现城市风度，体现景区软实力
12（四）营销策略
121．优化旅游线路
142．文化产业推动其发展
143．组织一场大型巡回演出
144．开展主题节活动
15六．市场营销方式
15
（一）加大宣传力度
151．新闻媒体
162．中介机构宣传
163．网络宣传
174．宣传牌
175．墙体广告
186．建立客源地办事处
187．印制宣传画册
18
（二）特色主题活动
181．开展旅游文化节
192．加强国际旅游合作
193．制作主题宣传片
194．发展乡村旅游节
2<
05．制作钓鱼城历史舞台剧
0七．费用预算
0八．效果评估
一．合川钓鱼城分析
（一）景区简介
合川钓鱼城，位于重庆合川区合阳镇嘉陵江南岸钓鱼山上，占地2.5平方千米。
山上有一块平整巨石，传说有一巨神于此钓嘉陵江中之鱼，以解一方百姓饥馑，山由此得名。
钓鱼城峭壁千寻，古城门、城墙雄伟坚固，嘉陵江、涪江、渠江三面环绕，俨然兵家雄关。
南宋淳二年（1242年），四川安抚制置史兼重庆知府余玠始筑钓鱼城。
1258年，蒙哥大汗挟西征欧亚非4<
0余国的威势，分兵三路伐宋。
蒙哥亲率的一路军马进犯四川，于次年2月兵临合川钓鱼城。
蒙哥铁骑东征西讨，所向披靡,然而在钓鱼城主将王坚与副将张珏的顽强抗击下，却不能越雷池半步。
7月，蒙哥被城上火炮击伤，后逝于温泉寺。
钓鱼城保卫战长逾36年，写下了中外战争史上罕见的以弱胜强的战例，钓鱼城因此被欧洲人誉为“东方麦加城”、“上帝折鞭处”。
1982年合川钓鱼城由国务院公布为国家重点风景名胜区。
（二）景区特色
1、三江径流，山环水绕，山水共融，山水相拥的独具魅力的地缘优势。
这一优势在中国乃至世界都是绝无仅有的。
2、厚重的历史文化优势。
八百年功勋历史的留存与积淀；
钓鱼城之战与世界格局的变迁；
众志成城，守土抗战的坚韧与顽强，古战场攻防构筑物遗迹和遗址，都是举世无双和无与伦比的。
3、浓郁的地方文化优势。
学士府邸，举人故居，地方名人史学家张森楷，民国时期曾在此编修《合川县志》，曾建有张森楷纪念堂，其他地方名士的遗迹、遗址。
4、传统名人文化优势。
小白塔、甘泉寺、八角亭等始建于北宋嘉佑元年（公元1<
056年），距今已有九百多年历史，八角亭（原名养心亭）是宋代名人理学家周敦颐讲学和著书立说的地方。
5、绮丽的自然风光优势。
钓鱼城风景名胜区三山耸峙，三江汇流，阡陌纵横，村落点缀，渡口小街古朴闲适，景区内的山形地貌及钓鱼山上的石刻、石像、石洞、石墙、石涧、石崖等都具有一定的观赏及开发价值。
6、“国家重点文物保护单位”和“国家重点风景名胜区”的响亮名头及品牌优势。
其核心景区钓鱼城是合川独特的人文资源，具有浓郁的地域特色和远久的文物古迹，蕴藏着深厚而丰富的文化内涵，从时空的侧面反映了合川乃至重庆人民的文化渊源，思维方式和审美情趣，能满足观光旅游者追新、探奇、求乐的心理需要和感官刺激，是独据魅力的优势资源，稀缺资源。
7、与缙云山风景区的互动优势。
钓鱼城风景区与之相距仅3<
0多分钟车程，其间又有风景秀丽的嘉陵江山峡（沥鼻峡、温塘峡、铁观峡）景观带相联，受缙云山风景区的客源辐射较强。
8、气候资源优势。
钓鱼城风景区地处嘉陵江、渠江、涪江汇流之地，在嘉陵江环抱之中，风调雨顺，气候温和，四季特征十分显著。
具有春花艳丽、夏荷田田、秋色烂漫、冬景温婉的季节特色。
9、生态资源优势。
东渡片区的农业生产比较发达，荷塘菜地错落有致，水田旱土和谐共存，溪流水草繁茂，沟壑灌木丛生，空地植被葱茏，农家小院镶嵌其间，茂林修竹相映成趣，可将现代观光农业与景区开发融为一体。
1<
0、与城区一衣带水的区位优势。
钓鱼城风景区与合川城区隔江相望，一桥相连，是城市与景区之间的自然环境与人工环境的生态链接区，是风景区至合川城区的生态绿化过渡，是城区延伸至东渡三山的生态景观走廊，形成一个大自然与城市的生态型转换空间。
是实现自然村落向景观型村落演绎的理想环境。
二．市场现状分析
（一）交通位置分析
合川钓鱼城，位于重庆合川区合阳镇嘉陵江南岸钓鱼山上，嘉陵江、涪江、渠江三面环绕。
在重庆，坐的动车差不多两三个小时就到了。
（二）景区客源市场分析
合川钓鱼城的居民消费水平与周边的区县差不多，因此钓鱼城景区在重视市内客源的同时，更要重视对周边市场的营销。
尤其是国内比较发达的地方，像四川、湖南、湖北、云南、陕西等省市，上饶位于四川与陕西省的交界处，就更要重视利用这些旅游业比较发达的市场。
其次，北京附近地区，居民有较高的消费力，也是重要的营销区。
一级客源市场：
四川、湖南、湖北、云南等，集中通过周边城市带动本市内旅游业的发展，特别是合川钓鱼城。
二级客源市场：
上海、北京、天津等地区。
这些地区消费水平高。
三级客源市场：
一、二级客源市场以外的其它省市，包括港澳台地区。
（三）市场区位分析
随着近几年合川钓鱼城景区建设的不断完善，景区知名度不断提高，独具特色的人文地理文化对周边地区具有极强的吸引力，加之交通网络的便利，已经与周边景区形成了风格迥异的旅游圈。
（四）品牌知名度，市场认知度分析
随着中国旅游业的不断发展，合川钓鱼城景区的广告投入不断增加，在加上去过钓鱼城的人的口碑传播，在市场上已经有了一定的地位。
在加上合川钓鱼城的旅游品牌在消费者心目中留下了一定的印象，并且影响其旅游消费的行为。
在旅游市场，品牌知名度的高低直接影响销售额。
因此，应在当前基础上进一步做好提升品牌知名度的工作，以品牌拉动市场的消费，提高市场认知度，才是景区的发展之道。
三．消费者分析
（一）旅游消费市场分析
据调查显示，我国每年接待的境内境外游客仍在快速增长，所以，我国旅游业市场巨大，发展前景非常乐观，伴随着世界经济的发展，人民收入水平逐渐提高，根据马斯洛的需求说，当人们的物质生活得到满足以后，就会去追求精神层面的需求，这就为旅游消费市场的发展提供了很大的机会。
在生活中，许多人难免遇到工作、学习等各方面的压力，为了消除心中的压抑感，很多人都会选择出门旅游，但是每个人选择的出游方式、出游时间、出游游地点、出游次数都不一样，这要根据出游者的年龄、性别、收入水平、受教育水平、性格特征等各方面的因素来确定。
根据调查数据显示，我国各大景区旅游接待量差异很大，说明旅游者的需求差别很大，同时也说明，中国旅游景点分布的差异性明显，许多境外游客对中国的历史文化了解甚微，所以，这相对限制了人文景观目标消费人群的增长。
从2<
0<
02年到2<
06年重庆市游客占7<
0%以上的市场份额。
重庆市场庞大，仅城市人口就有1<
0多万人，只要有5<
0%的游客就有5<
0多万人，这样的市场是十分可观的，因此重庆旅游市场潜力巨大；
（二）目标消费群体
1．白领族、工薪族
我国年收入在4万元以上的工薪阶层已经超过4<
0万，到2<
01<
0年已达到1亿6<
0万之众。
38%是单身，61%低于35岁，81.2%受过高等教育。
他们更愿意外出旅游，更频繁在外就餐。
2．商务族
商务族终日忙碌，承受着很大的压力，超负荷运转造成身心疲惫。
随着重庆入选2<
012年世界十大旅游目的地，将越来越多的非国有经济企业家、国际化企业的投资者和经营者活跃在重庆商务旅游市场上，引出大量的不同层次的各种需求，更频繁的应酬往来，更灵活的消费行为。
3．银发族
人口老龄化正成为一个全球化的现象，目前，我国主要城市空巢家庭约占老人家庭的1/3左右。
越来越多的老年人开始像候鸟一样，夏季北飞，冬季南飞，夏择凉爽，冬避严寒。
侯鸟型老年游客更多的不是异地旅游，而是异地度假，他们更热衷于轻松、休闲、没有时间限制地感受生活
（三）现有消费者分析
钓鱼城目前的旅游消费群体主要包括钓鱼城周边地区对钓鱼城历史文化有深入了解的出游者、国内其他省市军事、历史文化爱好者以及国外一小部分历史文化爱好者。
（四）潜在消费者分析
境外潜在旅游消费者主要包括蒙古大军征服过的欧亚大陆各国的旅游者，到目前还没有到过钓鱼城旅游过的游客，对于他们来说，只要了解了当时他们的领土被蒙古大军占领时的历史，就会对钓鱼城产生兴趣，从而激起他们来钓鱼城景区观赏的动机。
国内潜在消费人群主要包括听说过钓鱼城之名，对钓鱼城的历史深感兴趣，但是还未到过钓鱼城景区游览过的一些政府官员、企业工作者、大学生等素质较高的这一部分群体。
四．营销目标
1．迅速确立钓鱼城品牌地位——以世界军事旅游圣地的品牌价值吸引全国、全球的潜在消费者。
2．迅速确立钓鱼城战略地位——以重庆城市营销的世界级名片、重庆大旅游时代超级引爆器、合川城市升级的超级引擎的城市价值，赢得各级政府以及社会各界的广泛支持。
3．充分展示钓鱼城的发展潜力——以休闲度假天堂、重庆旅游王牌的投资价值，吸引广大投资者。
五．营销策略
（一）钓鱼城景区SWOT分析
1．优势分析
（1）三江径流，山环水绕，山水共融，山水相拥的独具魅力的地缘优势。
这在卫星电子地图上得到直观的印证。
（2）厚重的历史文化优势。
（5）绮丽的自然风光优势。
（6）“国家重点文物保护单位”和“国家重点风景名胜区”的响亮名头及品牌优势。
（7）气候资源优势。
（8）生态资源优势。
2．劣势分析
（1）观光价值不大。
参观古籍，旨在通过古物，让时空倒流，让思绪返古，以解历史文化发展之脉络，以感受古人之智慧。
或是通过一山一石，一砖一砾来启迪思维，引发联想。
还有，就是通过或奇、或秀、或险、或精、或大、或小等诸多景观特点，让游人得到视觉愉悦。
反观钓鱼城，城中虽有护国门、悬佛寺、千佛石窟、城墙等遗址，也有不少历史故事蕴含其中，但要么修复痕迹过于明显，给人视、听两张皮的感觉。
要么是毁坏过于严重，让人难察其真，难辩其韵，尤其是千佛石窟和千手观音等处。
千年悬佛整体让人叹为观止，但是面部修复水平太差，使卧佛貌、神分离。
还有，置身城中，根本无法领略钓鱼城的险峻。
（2）体验价值不大。
现代旅游不仅仅是观赏，更多是体验。
体验就是要让游客参与其中，置身其中，那样才能增添乐趣。
只有丰富的体验项目和形式，让能让游客的脚步停下来，才能延长游客在景区停留的时间。
目前的钓鱼城，正常人两个小时足可以走个遍。
一般游客看完后，基本不会在哪里作太长时间停留。
主要是钓鱼城内供游客体验的项目太少。
就以“九口锅”为例，虽然导游说是“中国最早的兵工厂”，但留下来的就是当年几个炼铁用的石槽，让我很难和古代兵工厂联想到一起。
还有，既然是古战场，何不开发点模仿古代战争的内容，让游客无偿或有偿地参与，体验一下冷兵器时代战争的艰辛。
（3）配套设施不全。
景区或旅游点若想游人如织，游、购、玩是不可少的铁三角。
而钓鱼城的购和玩的设施都相对不足。
整个景区只有一家宾馆和几个农家乐，除满足基本的食宿之外，基本没有其它购物和娱乐设施。
虽有一条“宋街”，但名存实亡。
估计这可能和平时游客太少，购买力和消费力不足所致。
对于旅游点来讲，人气和设施的关系是不太好解决的，稍不慎就会陷于“因人气不旺而设施不全”或“因设施不全而人气不旺”的恶性循环中。
话说回来，有的景区就是因设施全、旅游或娱乐内容丰富而增添了吸附力，从而带动了人气。
关键是看经营者的策略和取舍态度。
随着私家车的增多，喜欢自助游和短途游的人也越来越多，特别是“周末游”一族的不断扩大，我认为这些都是钓鱼城的机会。
加上钓鱼城距合川城、甚至重庆主城区都不远，钓鱼城的经营者应该就此动点脑筋。
3．机会分析
钓鱼城成为重庆打造休闲旅游业的王牌之一：
今天的重庆，直辖之间，也是大发展的十年。
上万亿的投资，大量基础设施等硬件的完成，使得重庆1小时经济圈成型，交通的改善，也极大的拉动了区域经济一体化的发展，加上重庆各大产业的大发展，使得重庆经济实力得到了前所未有的提高。
而钓鱼城无疑将成为重庆继三峡之外打造休闲旅游业、发展成为大都市的又一张世界级的王牌，也必将为中国发展世界旅游添砖加瓦。
4．威胁分析
钓鱼城作为全国著名的战争景区，在中国的创建史上曾留下光辉的一页。
但是在开发钓鱼城景区的过程中，基础设施开发不完善，目标市场定位不明确等问题，使得景区的知名度不高，影响力的同行的旅游景区中竞争力不够强，面临着较大的竞争压力。
（二）营销对象
一、国际游客，以蒙古大军征服过的欧亚各国游客为主。
二、国内游客，以文化素质较高的中高端人群、旅游客源，特别是军事文化爱好者为主。
三、重庆游客，以政府官员、企业领导以及各校学生、军人为主。
（三）营销原则
1．原则一：
打造具有全国高度的品牌
钓鱼城目前只是在重庆范围内小有名气，在全国范围内的名气依然很小，所以要将合川钓鱼城打造成全国知名的旅游景区。
尤其是重大营销推广活动，应在重庆市政府的统筹之下，整合各方力量，高举高打。
2．原则二：
挖掘具有文化深度的内涵
钓鱼城的内核是文化，文化的力量在于深度。
因而营销推广中必须加强文化深度，纵向打通三千年巴渝人文文脉，横向打通造就钓鱼城的特定文化生态。
3．原则三：
加强传播的广度
广度决定着钓鱼城的影响力，钓鱼城既然属于全国，就必须选择最具广延性的营销推广手段，如：
优秀影视、精彩演出、动漫网游、畅销图书、大众传媒等，以期达到雅俗共赏、无远弗届的目的。
4．原则四：
展现城市风度，体现景区软实力
钓鱼城既是重庆人文精神的载体，就必须最大可能的体现重庆的独特神韵及禀赋。
因而钓鱼城营销推广必须始终着眼于城市营销，将钓鱼城与大重庆捆绑起来营销。
（四）营销策略
1．优化旅游线路
通过对合川钓鱼城的A,B旅游线路策划，实现游客数量的新突破与利润的同步增长。
（1）合川钓鱼城景点线路策划
合川钓鱼城，位于重庆合川区合阳镇嘉陵江南岸钓鱼山上，占地2.5平方千米。
历史追溯到南宋时期，蒙军伐宋，无数的战乱纷飞终究积淀成历史的痕迹在这里印证。
然而，万变不离其宗，钓鱼城需要给游客呈现出一种独特的旅游品牌形象——古战场。
游客来钓鱼城，玩的就是历史。
经过对已有线路的新调整和增设“玩点”来吸引更多游客，并让他们在景点停留更长时间；
另外，钓鱼城周围的生态资源十分丰富，结合这种自然资源让城市游客感受独特的田园采摘。
线路策划主题：
沙场秋点兵，我们一起穿越南宋
线路策划内容：
A线路：
上午行程：
水军码头——古城城墙——始关门——独酌中原石坊——钓鱼台
中午：
当地农家乐就餐
下午行程：
古军营——上天梯——护国门——护国寺——忠义祠
晚上：
8点开始观赏喷泉式水幕电影——沙场秋点兵
次日上午：
农家乐生态红薯挖刨，体验南宋官兵的主食
A线路说明：
通过合川当地的旅行社和市区旅行社跟团的游客宜采用这条线路。
线路的第一站选在水军码头，独特的风景让游客领略到古钓鱼城的险峻，码头的东部为自然港湾，供水军战船停泊。
钓鱼城水军码头与南外城紧密结合，构成了钓鱼城主城之下山地设防和江岸设防的综合攻防体系从而让大家眼前一亮；
然后到达古城城墙，这里相当于钓鱼城的城门侧面，通过这里来到始关门，参观独酌中原石坊，最后到达钓鱼台，传说神仙曾在这里垂钓河中鱼来解救百姓饥饿。
整个上午行程时间持续2小时左右。
游客就餐休息之后开始下午的行程。
首站是古军营，在这里游客可以租马来骑，像古代战士那样驰骋沙场。
运动过后又是新的挑战性运动：
攀登。
大家一起攀爬陡峭的梯子，来到上天梯，天梯下方据史书记载是守城抗战期间所设刑场。
之后，抵达护国门，护国寺。
现在的护国寺，已经改建为钓鱼城博物馆。
该馆以钓鱼城36年抗战史为主线，以图文并茂的形式，从“历史风云、独钓中原、鏖战鱼城、上帝折鞭、忠义千秋以及宋代兵器、宋代居民生活场景和名人字画”来展现战争时期的历史。
最后到达忠义祠，了解一些老辈战场英雄的故事。
A线路增设景点说明：
游览过合川钓鱼城的游客大多感觉景点单调，吸引力不足。
策划方案通过增设夜间水幕电影来争取游客在钓鱼城过夜，住在钓鱼城，从而增加住宿收入与其他再停留消费。
水幕电影持续由于成本较高，表演时间定为2<
0分钟，票价3<
0元每人。
内容展现古战场上，蒙古军征伐宋军相互搏战的动态画面，配合喷泉水哗哗的宏伟声，产生震撼的效果。
结合钓鱼城周围良好的农田生态资源，开发出农家乐生态红薯项目来让游客参与进来，更深层次的了解古战士们的主食，更深层次的从“吃”来感受历史。
B线路：
水军码头——悬空卧佛——钓鱼台——古军营——上天梯——护国寺——忠义祠。
B线路说明：
B线路行程简单，主要适合只游玩半天的游客。
通过重要景点的组合，给顾客全新的古战场形象。
B线路作为推荐线路印在景区门口的指示牌，适合散型游客。
（2）合川钓鱼城交通线路策划
调查显示，游客前往合川钓鱼城主要从重庆市区的解放碑和江北汽车站乘车.为了增加到达钓鱼城的交通线路，我们决定周末，节假日增设缙云山站点。
0多分钟车程，与缙云山风景区的互动优势，使其客源在一定程度上受到辐射影响。
旅游大巴缙云山站点时刻表：
班次
出发时间
21<
上午11：
<
212
下午15：
整合旅游资源：
通过与旅行社，缙云山景点官方进行协商，共同合作，把缙云山，钓鱼城和其间风景秀丽的嘉陵江三峡（泥鼻峡、温塘峡、观音峡）景观带进行重组。
新的交通线路如下：
缙云山——嘉陵江三峡——钓鱼城
2．文化产业推动其发展
以文化产业推动，以内容为主：
通过推出历史小说、故事影片、电视连续剧、网游精品各种艺术样式作为宣传手段，深入挖掘钓鱼城之战以及其背后的历史文化。
统一策划、统一整合。
3．组织一场大型巡回演出
演出以南宋百年抗战为历史背景，以钓鱼城抗战为整个剧情的基本框架，将战争与和平，欧亚与中国、历史与现实有机结合，跨越时空，纵横捭阖，展现中华民族不畏强暴的浩然正气。
该演出即是钓鱼城最重要的营销手段之一，也是钓鱼城里才有最重要的产品之一，同时还是重庆城市营销的重要手段。
4．开展主题节活动
主题节日活动是营销推广的重要手段之一，能够大大提高景区的吸引力。
开创钓鱼城文化节的核心内容，可以以“钓鱼城古战场情景体验、钓鱼城军事文化展、军事文化知识大赛、军事主题公园攻防战争谋略竞技大赛等为内容开展。
六．市场营销方式
（一）加大宣传力度
1．新闻媒体
（1）电视媒体
鉴于近来重庆卫视禁播商业广告的政策调整，且电视广告成本高等因素考虑，因此选择每天穿梭在百万人群中的公交车重庆移动电视媒体广告。
公交车是城市的血脉，重庆城区面积大，人们乘坐的公交时间长，在移动电视投放钓鱼城的宣传片，吸引受众眼球，据调查7<
0%的受众会主动或被动的收看移动电视广告，因此移动电视广告涉及面也广泛，使广告信息的到达率和暴露频次都能达到较高的水准。
（2）杂志媒体
杂志媒体所具有的专业读者是选择的重点，但专业性越强的读者的范围面相对较窄。
权衡其受众的其广泛性和权威性，根据目标群体的知识文化水平和杂志本身的受众特点，考虑《重庆晚报》、《渝报》为投放对象，将钓鱼城宣传语放在头版报眼位置持续一周。
（3）广播
广播作为大众媒体中三大传统媒体之一，其作用不可忽视。
对象甚为广泛，传播迅速，功能多样，感染力强。
考虑其广播节目的受众性与目标消费者的特性，主要选择以重庆最近火热的《都市广播》的《吃在重庆》为受众媒体，更以《舌尖上的钓鱼城》为特色吸引各路吃货的到来。
2．中介机构宣传
（1）钓鱼城景区欢迎代理商到景区进行参观，通过提供导游证等有效证件对旅行社踩点提供必要的支持。
在旅游淡季，景区可以为踩线的旅行社提供住宿。
（2）对所有旅行社销售代理商实行门票折扣一致的政策，不按照每一个片区市场制定不同的政策，实行通票五折的优惠政策。
（3）鼓励旅行社推广钓鱼城的旅游路线，并根据旅行社年度景区门票消费金额，实行量返政策。
凡在一定时期内，组织旅游团队到合川钓鱼城旅游，购买景区门票总金额累积到5万元，按照5%进行量返。
3．网络宣传
用户获取旅游信息的方式通常是主动的，而使用最为广泛最为频繁的就是网络搜索引擎，我们将选择网络两大巨头：
XX的推广连接、谷歌的赞助商链接对合川钓鱼城进行有效推广，当然我们还要对钓鱼城自身的网络信息进行完善并加以创新。
（1）建立网络“旅游超市”
旅游电子商务主要是实现网上预订和在线支付功能。
重庆各大旅行社的在线网站更新较快，将重庆市内及市外（如四川）等线路进行分类，在线咨询等服务实现及时咨询回复，接待在线预订达到每天2<
0—3<
0人。
在重庆旅游网上预订中心的运行，游客可以在网站上查看相关出行线路，可以使游客在任意一台电脑上，了解线路、确定行程、报名成行一次完成。
整合利用旅游信息中心网络技术优势、重庆钓鱼城客运旅游车辆和场站优势，来打造重庆钓鱼城“一日游”、“两日游”的旅
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