市场营销实务复习Word格式.docx
《市场营销实务复习Word格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销实务复习Word格式.docx（19页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
习惯等方面的差异，将某一产品市场整体划分为若干具有共同特征的消费群体市场的过程。
企业的目标市场策略可以分为无差异市场策略、差异市场策略和集中市场策略三种类型。
中间商：
指处于生产者与消费者之间，参与商品流通业务，促进买主行为发生和实现的组织
或个人。
7.分销渠道：
是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或
帮助转移其所有权的所有企业和个人。
8.物流：
物流是指物品从供应地向接收地的实体流动过程，是根据实际的需要，运输、储存、
装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等基本功能的有机结合。
物流决策主要涉及
的有订单处理、仓储决策、库存水平和运输管理等内容。
判断题
1.从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。
（×
）
2.市场营销就是推销和广告。
3.交换是一个过程。
在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易。
（√）
4.所谓市场营销观念，就是企业进行营销活动的指导思想和行动指南。
5.环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。
6.消费品是指为了家庭和个人的消费需要而进行购买和使用的产品和服务。
7.需求弹性是指因价格和收入等因素变动而引起的需求量的相应变动率，反映需求变动对收
入变动、价格变动的敏感程度。
8.目标利润定价法，即根据估计的销售收入和估计的销售量来制定价格的一种方法。
9.零层渠道通常叫做直接市场营销渠道。
10.企业定价总的要求是追求利润的最大化。
（）
×
11.在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的。
12.市场营销观念和社会营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。
13.顾客总价值是指顾客购买某一种产品或服务时所期望获得的一组利益。
14.企业战略具有全局性、长远性、抗争性、纲领性和可控性等特征。
15.在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。
单项选择题
1.从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（A）。
A满足消费者的需要和欲望B获取利润C求得生存和发展D把商品推销给消费者
2.与顾客建立长期合作关系是（A）的核心内容。
A关系营销B绿色营销C公共关系D相互市场营销
3.企业对其营销活动及管理的基本指导思想就是（）。
A市场营销观念B社会营销观念C市场营销管理哲学D生产或销售观念
4.具有较高增长率和较高市场占有率的业务单位是（）。
A问题类B明星类C金牛类D瘦狗类
5.市场营销环境是企业营销部门外部（）的因素和力量，包括宏观营销环境和微观营销
环境。
A可改变B不可捉摸C可控制D不可控制
6.威胁水平高而机会水平低的业务是（）。
A困难业务B冒险业务C成熟业务D理想业务
7.个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是（）。
A生理需要B社会需要C尊敬需要D安全需要
8.（）差异的存在是市场细分的客观依据。
A产品B价格C需求偏好D细分
9.属于产业市场细分标准的是（）。
A职业B生活格调C收入D顾客能力
10.根据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市
场是否易于进入，这是市场细分（）原则。
A可衡量性B可进入性C可赢利性D可区分性
11.集中性市场战略尤其适合于（）。
A跨国公司B大型企业C小型企业D中型企业
12.某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的
卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争，这属于（）。
A完全竞争B完全垄断C不完全垄断D垄断竞争
13.占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本
行业其他公司起着领导作用的竞争者，被称为（）。
A强竞争者B市场利基者C市场领导者D近竞争者
14.产品组合的（）是指一个产品组合中所含有产品线的数目。
A宽度B长度C关联度D深度
15.成长期营销人员的促销策略主要目标是在顾客心目中建立（），争取新的顾客。
A产品外观B产品质量C产品信誉D品牌偏好
1--15
BACBDADCDBCDCAD
16.市场营销的核心是（）。
A.生产B.分配C.交换D.促销
17.市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的（）。
A.欧洲B.美国C.日本D.中国
18.以“顾客需要什么,我们就生产什么”作为其座右铭的企业是（）企业。
A.生产导向型B.推销导向型
C.市场营销导向型D.社会营销导向型
19.战略业务单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的（）业务单位。
A.最小B.最大C.一般D.盈利
20.与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为（）。
A.营销环境B.宏观营销环境C.营销组合D.微观营销环境
CBCAD
21.从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（A）。
A.满足消费者的需要和欲望B.获取利润
C.求得生存和发展D.把商品推销给消费者
22.与顾客建立长期合作关系是（A）的核心内容。
A.关系营销B.绿色营销C.公共关系D.相互市场营销
23.企业对其营销活动及管理的基本指导思想就是（C）。
A.市场营销观念B.社会营销观念C.市场营销管理哲学D.生产或销售观念
24.市场营销环境是企业营销部门外部（D）的因素和力量，包括宏观营销环境和微观营
销环境。
A.可改变B.不可捉摸C.可控制D.不可控制
25.产品组合的宽度是指产品组合中所拥有（B）的数目。
A产品项目B产品线C产品种类D产品品牌
多选题:
1.一个国家的市场营销系统包括（）等流程。
A.资源B.人员C.货物和劳务D.信息E.货币
2.（）是市场导向的市场营销观念。
A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念E.社会营销观念
3.影响消费者购买行为的心理因素包括（）。
A.需要和动机B.感觉和知觉C.学习和态度D.教育程度E.记忆
4.消费者的信息主要有（）等几个方面的来源。
A.商业B.间接C.个人D.大众E.经验
5.产业用户购买中心是由（）等人员组成。
A.实际使用者B.影响者C.采购者D.决定者E.信息控制者
6.分析营销环境的根本目的是（）。
A.扩大销售B.对抗竞争C.寻求营销机会D.避免环境威胁E.树立企业形象
7.社会购买力受到（）等因素的影响。
A.居民收入B.币值C.消费者储蓄D.消费者信贷E.消费者支出模式
8.政治法律环境是由那些影响各种组织、个人行为的（）组成。
A.法律B.政府机构C.群体规范D.传统习惯E.公众团体
9.市场细分的有效条件是（）。
A.可衡量性B.可进入性C.可获利性D.长期稳定性E.全面、综合性
10.营销战略任务的确定应考虑（）等因素。
A.企业历史上的突出特征B.环境变化C.企业资源D.企业的特有能力
E.企业管理当局的意图
11.企业营销战略有（）等几种基本形态。
A.稳定战略B.拓展战略C.收割战略D.撤退战略E.多元化战略
12.考察一个中间商，需要综合、考虑其（）等因素。
A.经营能力B.所有制结构C.所在区域D.经营水平E.周转能力
13.开拓营销渠道的策略大致有（）。
A.自筑B.促销拉引C.通融资金D.借渠过渡E.优惠特约
14.产品整体概念包括（）。
A.工业品B.消费品C.核心产品D.形式产品E.附加产品
15.新产品构思的来源主要有（）。
A.顾客B.竞争者C.企业生产部门D.企业销售部门E.代理商
16.企业的产品组合包括（）等三个因素。
A.广度B.深度C.产品线D.产品项目E.关联性
17.产品价格是由（）等要素构成的。
A.生产成本B.流通费用C.税金D.利润E.广告费
18.按谈判双方接触的方式，谈判可划分为（）谈判。
A.主场B.客场C.口头D.书面E.集体
19.在我国，营销合同纠纷的处理方式有（）。
A.权衡B.协商C.调解D.仲裁E.诉讼
20.促销组合是（）等手段的综合运用。
A.广告B.人员推销C.公关D.产品开发E.营业推广
21.人员推销的要素是（）。
A.推销策略B.推销人员C.推销对象D.推销品E.推销费用
22.营业推广决策通常包括（）等内容。
A.确定目标B.选择方式C.制定方案D.实施方案E.评价方案
23.营销组织的要素包括（）。
A.专职化程度B.规模C.集权和分散化D.控制幅度E.激励
24.年度营销计划控制的内容包括（）分析。
A.销售B.市场占有率C.营销费用率D.财务E.顾客态度跟踪
25.市场营销审计具有（）等特征。
A.综合性B.系统性C.独立性D.定期性E.内在性
26.企业营销物流包括（）等几个部分。
A.运输B.仓储C.存货控制D.物资搬运E.定单处理
27.国际市场营销决策分为以下几类（）决策。
A.国际市场经营B.市场选择C.进入国际市场的方式D.市场营销组合E.组织
28.服务的基本特点是（）。
A.无形性和标准的不确定性B.不可储存性C.可储存性
D.所有权的非转移性E.所有权的可转移性
市场营销学多项题答案
1、ACE2、DE3、ABCE4、ACDE5、ABCDE
6、CD7、ABCDE8、ABE9、ABC10、ABCDE
11、ABCD12、ADE13、ABDE14、CDE15、ABCDE
16、ABE17、ABCD18、CD19、BCDE20、ABCE
21、BCD22、ABCDE23、ACDE24、ABCDE25、ABCD
26、ABCDE27、ABCDE28、ABD
简答题
1.简述成熟期的市场特点及营销策略。
其主要特征：
（1）销售额虽然仍在增长，但速度趋于缓慢；
（2）市场需求趋向饱和，销售量
和利润达到最高点，后期两者增长缓慢，甚至趋于零或负增长；
（3）竞争最为激烈
其主要策略有以下几种：
（1）市场改革策略。
（2）产品改革策略。
（3）市场营销组合改革策略。
2.简述品牌对生产者和消费者的主要作用。
对于消费者的作用
（1）方便购买
（2）保护消费者合法权益（3）有利于满足心理需要
对于生产者的作用
（1）认知功能
（2）保护功能（3）促销功能（4）财富创造能力
3.何为目标市场？
目标市场战略有那些？
目标市场是在市场细分的基础上，被企业选定的准备为之提供相应产品和服务的一个
或几个细分市场。
目标市场战略：
⑴无差异市场营销，⑵差异性市场营销，⑶集中性市场营
销
4.简述包装策略的主要类型。
（1）类似包装策略。
（2）配套包装。
（3）复用包装策略。
（4）附赠品包装策略。
（5）改变包装策略。
（6）等级包装或分类包装。
5.简述影响分销渠道选择的因素。
（1）顾客特性
（2）产品特性（3）中间商特性（4）竞争特性（5）企业特性
（6）环境特性
6.简述现代市场营销与传统市场营销观念的区别
起点中心方法终点
传统观念企业产品推销、促销扩大销售
现代观念市场顾客需求整合营销顾客满意
.简述品牌对生产者和消费者的主要作用。
案例分析题
案例一：
帕米亚无烟香烟
1998年下半年，美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克
斯等城市试销，但是销售量不理想，再购率很低。
对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”，它的一端有一个碳头和几个有
趣的圆珠，香烟申的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。
这种烟很难点燃，一般
要点三四次，原因是它不像一般香烟那样燃烧，并且不产生烟灰，吸过与没吸过在外表上无
明显区别，价格比普通香烟高25％。
田R公司为此烟的生产和促销投入3亿多美元，它没
有采用以往“万宝路”香烟等比较成功的形象广告，而采用比较复杂的印刷广告（顾客买“帕
米亚”时，会同时得到三页文字说明书），还采取了买一送二的鼓励方式。
公司营销人员认
为：
大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应，但随着使用频率和使厨时间的增加，最终会适应。
公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告概念，宣传帕米亚是“一种全新的吸烟
享受时代的开端”。
但是，帕米亚的真正利益者非吸烟者个人，而是环境和他人。
RJR公司
对帕米亚香烟目标市场的定位极其广泛，包括：
（1）25岁以上，受过良好教育的文雅的吸
烟者；
（2）试图戒烟和寻求替代品者；
（3）吸烟成瘾者；
（4）生活富裕者；
（5）寻求低焦油
含量者；
（6）老年吸烟者。
来自《华尔街日报》的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明：
大
多数人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。
有人只吸了一两口就扔
掉了。
但一位广告公司的总裁说：
“我不喜欢帕米亚，但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠
叨时，我会抽它。
”一位长期在办公室工作的职员说：
“有时我感到疲劳，但办公室不准吸烟。
此时，帕米亚可以帮助我解决问题。
”一位正打算登机长途旅行的人说：
“一般情况下，我不
会选择它。
但长途旅行中为打发时间，我可能会抽帕米亚。
”
最后，调查的结果是：
60％以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它的味道和吸烟行
为方式的改变不适应；
40％的人回答说，只有在那些不允许冒烟的地方，才把帕米亚作为第
二品牌。
简要评析：
从案例中看出，帕米亚无烟香烟是作为传统香烟的替代品上市的。
该产品的特点是无
烟无灰，不含有尼古丁，具有环保和避免被动吸烟危害的显著优点。
但该产品却未取得试销
成功。
帕米亚香烟欲取得理想的营销效果，可能要从目标市场选择、营销组合诸方面寻找原
因，并进行恰当的调整。
（1）作为传统香烟的替代品，RJR公司选择的目标市场似乎太宽泛了。
比如，有何依
据认定“吸烟成瘾者”、“生活富裕者”、“老年吸烟者”会对帕米亚有偏爱呢?
也许“试图戒
烟和寻求替代品者”才是对帕米亚有需求的群体。
（2）市场营销的成功，既有赖于正确选择目标市场，还有赖于恰当的营销组合。
在帕
米亚的营销组合中，产品和促销都存在问题。
从产品来说，它虽然有显著优点但并未给吸烟
者本人提供任何明显的利益，而且其味道和吸烟方式还与传统习惯相去太远。
从促销来说，
一份三页的说明书显得太长，而且“洁净者之烟”这一主题广告概念恐怕太缺乏个性。
（3）综合考虑香烟这类产品和吸烟者的特性，也许，RJR公司也可以先把“吸烟成瘾
者”列为目标市场，把帕米亚定位于适合在不能吸传统香烟的时间和场合享用的替代品进行
试销；
或者，也可考虑把年轻而刚刚开始吸烟者作为目标市场，以“全新的吸烟享受”为号
召，使之养成吸帕米亚的习惯。
当然，相应的产品和促销改善仍然是必要的。
案例二：
案例分析：
国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特
点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。
营销部经理初步分析了亚
洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。
为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直
赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。
调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没
有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。
在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市
场划分为15～18岁、18～25岁（婚前）、25～35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中
最大的一个子市场进行重点开发。
营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在
思考再进行一次市场试验。
另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。
请回答：
⑴什么是市场细分？
⑵市场细分对于企业经营有何意义？
⑶该企业采用的细分标准是什么？
⑷如何才能进行更深入的细分？
分析思路：
1.市场细分是根据消费者对产品的不同欲望和需求，不同的购买行为和购买习惯，把整体市
场分割成若干个分市场或子市场的过程。
（1）进行市场细分有助于企业发掘市场机会，进而开拓市场。
（2）进行市场细分能有效地使企业充分利用现有资源，获得竞争优势。
（3）通过市场细分，有利于企业了解各细分市场的特点，制定并调整营销组合策略，增强
企业的市场应变能力。
（4）有利于中小企业开发和占领市场。
该企业采用的细分标准是地理因素中的地区细分以及人口因素中的年龄细分，为了更深入细
分，还可以采用地理因素中的城乡、地形细分，人口因素中的收入、职业、文化教育细分，
心理因素中的个性特征、消费价值观念，行为因素中的购买地点、使用者、使用频率等细分。
案例三:
雪糕（冰淇淋）产品的购买行为
一、背景资料为了帮助雪糕（冰淇淋）厂家更深入、准确地了解消费者对该类产品的动态需求，以便
在产品高度同质化学元素的市场中发现新的、有价值的细分市场，满足不断变化的消费心理
与消费需求，作为中国专业的食品市场调研与整合营销策划机构的北京英昊亚太咨询有限公
司于2005年5月26日-6月2日，对北京雪糕（冰淇淋）市场进行了一次有针对性的调研。
本次调研方法为入户访问，在北京市八城区采用分层随机抽样方式成功访问了366个居民家
庭，同时．在对问卷数据进行分类录入的基础上，研究人员采用SPSSforwindows10.0专业
分析软件，对上述调查数据进行了频数、交互及相关分析。
经数据分析表明以下特点。
二、调查分析结果
1.品牌美誉度——伊利最高
超过半数的消费者认为伊利是最好的雪糕（冰淇淋）品牌，比率达到52.2%；
以下依次为和
路雪、蒙牛和宏宝莱。
可以看出，雪糕（冰淇淋）是品牌集中度很高的食品类别。
2.品牌力、产品力销售力三者相辅相成
调查显示．有56.6%的消费者最喜欢吃伊利品牌，伊利的品牌忠诚度较其品牌美誉度还要高
出近5个百分点；
和路雪的品牌忠诚度电略高于其品牌美誉度。
伊利与和路雪除了品牌力强
外，同时也有强大的产品力与销售力支持（伊利从苦咖啡、四个圈到小布了、心多多，和路
雪的可爱多、千层雪等产品，占领着不同的细分市场），而且这两个品牌的广告、促销力度
优势明显，除了电视广告外，几乎在所有的销售终端都有伊利、和路雪的广告展牌和各类产
品陈列。
品牌力、产品力和竞争力的有机统一是伊利、和路雪市场成功的三个重要的互动因
素。
3.消费者喜欢吃的雪糕（冰淇淋）的品牌与品种
调查发现，消费者喜欢吃的雪糕（冰淇淋）产品主要有以下几种：
（1）伊利：
小布了、心多
多、苦咖啡、四个圈；
（2）和路雪：
可爱多、梦龙、七彩旋、千层雪：
（3）蒙牛：
奶油雪糕
棒、大冰砖、鸡蛋奶糕；
（4）宏宝菜：
绿豆沙、沙皇枣。
4．近四成消费者认为吃雪糕（冰淇淋）则担心发胖
当被问及吃雪糕（冰淇淋）侧身体有哪些坏处时，有41.6%的被访者担心会发胖；
往下依次是
吃多对胃不好（22.1%），对牙齿不好（11.6%），吃多肚子疼（10.6%）和含糖高，对身体不好（5.6%）。
归纳起来，消费者认为多吃雪糕（冰淇淋）对身体主要有两大坏处，一是雪糕时淇淋含糖、含
脂高，担心多吃会发胖；
二是雪糕（冰淇淋）特别凉，吃多会对肠胃不好。
由于该类产品的目
标消费群体主要是青少年．因而，如何化解他们吃雪糕（冰淇淋）的顾虑，也是各厂家实现
销售增长的主要方向之一。
5.消费者每天吃2支比率过半
调查显示，在6～9月份，消费者每天吃2支雪糕（冰淇淋）的比率接近半数，为16.2%；
每天
吃l支的为24.8%；
每天吃3支的为16.2%；
每天吃4支的为5.7%；
而每天吃5支以上的重
度消费者也占到6.7%。
雪糕（冰淇淋）单位价格虽然不高，但整个市场容量巨大如何增大
单一产品的销售规模．这是厂家取得好的经济效益的关键。
6.价格：
1-5元最受欢迎
调查结果显示，有39.0%的消费者经常购买1.5元的雪糕（冰淇淋），经常购买l元的也占到
33.3%，两项合计达到72.3%。
也就是说，在10个购买雪糕（冰淇淋）产品的消费者中就有
7个人经常购买价位在1-1.5元之间的产品。
7.每月支出：
集中在21-50元
调查显示，在6-9月份中，有32.4%的消费者每月吃雪糕（冰淇淋）的花费在21-30元之间；
在31-50元之间的占24.8%。
可以看出，近六成消费者每月该类产品的消费主要集中在21-50
元之间。
当然，由于雪糕（冰淇淋）季节消费差异明显，6-9月份是该类产品的销售旺季，
因而其他月份的消费会相对低。
8．产品销售：
靠终端制胜
与其他众多食品销售渠道不同的是，社区小冰点（30.6%）、超市（28.6%）和路边小冰点
（27.7%）共同构成雪糕（冰淇淋）产品三个重要的销售终端。
雪糕（冰淇淋）在销售过程
中一直需要冷藏，冰柜需要较高的成本投入，因而每个城市从批发商到零售商的冰柜数量都
是有限的，产品的储存也只能到一定的规模。
如此，谁能拥有
升级会员 