课后习题答案Word文档下载推荐.docx
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个性化服务指的是组织通过了解客户的姓名和购买习惯，进而预估其消费需求。
关系管理的原则：
销售应作为组织建立客户关系的起点；
从组织获得比自己预期更高水平服务的顾客是愉快而满意的。
2.客户关系管理的概念是什么？
客户关系管理的作用有哪些？
客户管理系统，简称CRM，就是一个整合信息的过程，这些信息能够帮助管理者增进对如何管理组织与客户之间关系的理解。
作用：
客户关系管理（CRM）：
是企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜，快速成长的目的，树立客户为中心的发展战略，并在此基础上展开的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需的全部商业过程；
是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，通过优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的工作实践；
也是企业在不断改进与客户关系的全部业务流程，最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进的信息技术、软硬件和优化管理方法、解决方案的总和。
CRM的主要含义就是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力的一种手段。
客户关系是指围绕客户生命周期发生、发展的信息归集。
客户关系管理的核心是客户价值管理，通过“一对一”营销原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力。
3.CRM系统对于客户的潜在收益和成本有哪些？
潜在收益：
发展与同一家销售单位的持续性关系可以大大简化高买过程，为客户提供与更大的机构进行实时交流和沟通的渠道，提供个性化服务等。
潜在成本：
了解顾客信息，分析客户数据，客户与组织发展专项关系的另一项无形成本。
4.客户服务的特征
企业的客户服务工作贯穿于产品或服务售前、售中和售后的全过程，包括企业向客户提供与产品或服务相关的技术、信息等方面的各项专业化活动。
它具有以下的特征：
（1）双向互动性。
一方面，企业和客户服务人员要主动了解和掌握客户的实际需要，在客户没有提出来之前主动为客户提供其需要的满意服务；
另一方面，在客户主动提出需要服务时，要尽可能地满足客户的要求，令客户满意。
（2）无形性。
企业提供的服务贯穿于售前、售中和售后的全过程，它是无形的，但是，客户在获得服务的过程中可以感受到它的存在，客户会通过自身的感受对企业的服务质量进行评价。
并且，优质、令人满意的客户服务能使客户得到精神上的满足和体验。
（3）不可分性。
企业为客户提供的无形商品在销售过程中与服务是同时进行的，而有形商品的销售和服务在售前、售中和售后也是同时进行的，因此，产品和服务具有不可分性。
（4）不确定性。
服务的不确定性包括两个方面：
一方面指客户向企业提出需要的服务项目和程度、时间、地点等具有不确定性；
另一方面指企业客户服务人员的服务态度、服务技术水平以及服务人员的调配等方面存在不确定性。
服务的不确定性会导致客户产生不安全感，因此企业一方面要精心选拔和严格培训客户服务人员，提高服务人员的服务意识、服务水准和管理水平；
另一方面，要针对客户服务需要在时间、地点等方面的不确定性，采取全天24小时服务等措施，消除客户的不安全感。
（5）时效性。
服务具有一定的时效性，其不可储存、容易消失，必须及时享用，如保修期内的各项服务。
企业应该在服务的有效期内，主动地为客户提供其应该享受的各项服务，从而使客户得到最大限度的满足。
（6）有价性。
服务的有价性表现为两个方面：
一方面指客户获得的服务是有代价的，包括购买商品、服务时的一次性付出和购买商品、服务后享受各项服务时的费用支出；
另一方面指通过为客户提供服务能够提升客户和企业的价值。
（7）独特性。
服务的独特性也包括两个方面：
一方面指不同的企业为客户提供的服务具有不同的特色；
另一方面指不同的客户对企业的服务要求具有独特的个性特征。
（8）广泛性。
所有客户在购买商品或服务的售前、售中、售后都需要企业为其提供各种各样的服务；
所有企业也都要为企业的所有客户提供力所能及的服务。
5.电子商务客户服务的特性
进入网络时代以后客户需求趋向多样化、个性化，产品的更新换代更加迅速，企业之间的竞争更加激烈，市场环境也更加难以把握。
这种情况下，企业的经营理念向经营服务型转变，以快速响应客户需求为导向以求得企业的市场竞争地位。
（1）即时性
电子商务客户服务最大的优势即在于能够与客户建立持久的"
一对一"
的服务关系，而这种关系的得来应归功于网络即时互动的特性。
这与传统的客户服务由公司到客户或由客户到公司的单项特征相比，已经是天壤之别了。
（2）互动性
随着企业业务的不断增多、网站日渐成熟，一些网站中使用了一些基本的互动元素。
比如，建立产品信息库，能够在网站上动态地反映产品价格和其他详细信息，促进了与客户的互动。
企业采用会员登录的方式，便于了解、掌握客户信息，进行客户细分，客户可以在网站上看到专门化的问候"
欢迎xxx登录"
。
（3）个性化
网站以客户为驱动，以前的销售与交易的详情现在被存储在数据库里，并且为每个客户建立了一份个人档案，企业系统地跟踪包括购买模式在内的客户生活方式的各个方面，对客户的偏好、忌讳、兴趣、习惯、接受新思想的可能性等个性化行为都有很全面的记录。
这些信息被用于发现一些高度个性化形式的新销售机会。
就电子商务客户服务而言网站应该拥有大量个性化的工具，能提供个性化的服务，同时关注客户的个性化需求，大量收集客户个性化需求的信息。
学习情境二
1.电子商务客户关系管理
是通过采用信息技术，使企业市场营销、销售管理、客户服务和支持等经营流程信息化，实现客户资源有效利用的一套应用软件系统，其核心思想是以“客户为中心”，提高客户满意度，改善客户关系，从而提高企业的竞争力。
2.客户数据
客户数据即客户信息（CustomerInformation），具体是指客户的喜好、客户细分、客户需求和客户联系方式等关于客户的基本资料。
客户关系管理系统中包括描述性数据、促销性数据和交易性数据3种类型的客户数据。
3.客户关系管理
客户关系管理（CRM）是一种旨在改善企业与客户之间关系，是提高客户忠诚度和满意度的新型管理机制。
也是通过管理客户信息资源，提供客户满意的产品和服务，与客户建立起一种互惠互利的密切关系。
1.IBM把客户关系管理分为三类：
关系管理
、流程管理
和
接入管理，涉及企业识别、挑选、获取、保持和发展客户的整个商业过程。
2.客户资料库的体现形式一般有客户名册、客户资料卡、客户数据库。
3.每个客户的价值都由三部分组成：
历史价值、当前价值和潜在价值。
1.客户关系管理对企业有哪些积极地作用？
试举例说明。
答：
①提高市场营销效果。
②为生产研发提供决策支持。
③提供技术支持的重要手段。
④为财务金融策略提供决策支持。
⑤为适时调整内部管理提供依据。
⑥使企业的资源得到合理利用。
⑦优化企业业务流程。
⑧提高企业的快速响应和应变能力。
⑨改善企业服务提高客户满意度。
⑩提高企业销售收入、推动了企业文化的变革。
2.电子商务市场表现出的特征
（1）无实体店铺营销
电子商务将传统的商务流程电子化、数字化，一方面以比特流代替了实物流，大量减少了人力、物力，降低了成本:
另一方面突破了时间和空间的限制，使得交易活动可以在任何时间、任何地点进行，从而大大提高了效率。
互联网使得传统的空间概念发生了变化，出现了有别于实际地理空间的虚拟空间或者虚拟社会。
处于世界任何角落的个人、公司或机构，可以通过互联网紧密地联系在一起，建立虚拟社区、虚拟公司、虚拟政府、虚拟商场、虚拟大学或者虚拟研究所等，以达到信息共享、资源共享、智力共享等。
企业在网络市场上进行营销活动，不需要开设店面、进行装潢、摆放样品和招募大量服务人员。
如卓越网、当当网等网上书店，它们并没有真实的零售网点，但通过互联网，这些网上商店的商品被销往全国各地，甚至国外。
（2）零库存定制
企业在网络市场中无须将商品陈列出来，只要在网页中出示货物图片和相关数据以供选择，并且可以在接到客户订单后，根据订单来组织生产和配送。
这样，企业就不会因为存货而增加成本，还可以最大限度地满足客户的个性化需求。
（3）低成本运营
电子商务使企业能够以较低廉的成本进入全球电子化市场，使得中小企业有可能拥有和大企业一样的信息资源，提高了中小企业的竞争能力。
电子商务重新定义了传统的流通模式，减少了中间环节，使得生产者和客户的直接交易成为可能，从而在一定程度上改变了整个社会经济运行的方式。
具体来说，体现在以下几点。
1）降低销售成本。
企业在网络市场的销售成本主要涉及Web站点建设成本、软硬件费用、网络使用费，以及维持费用。
实体企业在经营中需要店面租金、装潢费用、水电费、营业税及人事管理费用等，而网站销售方式相对来说成本要低得多。
在这方面Cisco是一个典型的成功案例。
Cisco在其Internet网站中建立了一套专用的在线订货系统，销售商与客户能够通过此系统直接向Cisco公司订货。
此套订货系统的优点是不仅能够提高订货的准确率，避免多次往返修改订单的麻烦，最重要的是缩短了出货时间，降低了销售成本。
据统计，在线销售的成功应用使Cisco每年在内部管理上能够节省数亿美元的费用。
2）降低管理费用。
企业通过互联网可以及时有效地传递相关信息，在经营中可以实现无纸化办公，购物订单过程的成本可以缩减80%以上。
在美国，一个中等规模的企业一年要发出或接收订单在10万张以上，大企业则在40万张左右。
因此，对企业，尤其是大企业，采用无纸交易就意味着节省少则数百万美元，多则上千万美元的成本。
3）全天候经营。
在网络市场中，企业可以通过网络市场实施7x24经营模式（每周7天，每天24小时），并且不需要增加额外的经营成本。
因为客户可以进行自助咨询、下订单和采购，无需人工干预，只须利用计算机自动完成即可。
这对于平时工作繁忙、无暇购物的人来说有很大的吸引力。
4）无空间限制。
互联网创造了一个即时全球社区，消除了同其他国家的客户做生意的时间和地域障碍。
面对提供无限商机的互联网，国内的企业可以加入网络行业，开展全球性营销活动。
电子商务一方面破除了时空的壁垒，另一方面又提供了丰富的信息资源，为各种社会经济要素的重新组合提供了更多的可能，这将影响到社会的经济布局和结构。
21世纪是信息社会，信息就是财富，而信息传递的快慢对于商家而言可以说是生死攸关。
互联网以其传递信息速度的快捷而备受商家青睐。
（4）销售机会增加
互联网具有互动性。
通过互联网，商家之间可以直接交流、谈判、签合同，客户也可以把自己的建议直接反映到企业或商家的网站，而企业或商家则要根据客户的反馈及时调查产品种类及服务品质，做到良性互动。
企业可以通过自己的网站收集访问客户的资料，建立客户数据库，有针对性地进行销售。
首先，网络可以对特定客户进行一对一销售的特点，使其比较容易获得客户的个人资料;
其次，可根据客户的消费偏好进行有针对性的促销，激起客户潜在的购买欲望。
（5）为客户提供更有效的服务
电子商务的无店面交易，不仅可以最大程度地降低运营成本，增加销售，而且可以通过提供多样化的延伸服务，巩固客户群体。
据统计，在戴尔网站（D）采购的客户中，30%的客户从没有看过戴尔的广告，80%的个人和50%的小企业以前从未购买过戴尔的产品，而且这些客户的平均购买量比戴尔传统用户的平均购买量还要大，这都取决于戴尔公司在网站上为客户提供的服务和技术支持。
（6）电子商务网站成为企业网络贸易的平台
企业网站相当于企业网上门户，是客户接触企业的一个重要平台。
电子商务企业网站在企业运营和发展中起着重要作用，是企业开展网上营销、客户关系管理的窗口。
网站可以通过客户网页浏览的顺序，停留的时间长短为这位客户建立个人档案，识别出具有相似浏览习惯的客户，同时，电子商务前端的客户关系管理应该和企业的内部管理系统连接起来，不管客户从哪个渠道进来，都可以跟后台的企业管理系统连接起来。
网站的一切工作都应围绕着客户需求这一中心，要符合客户的浏览习惯，充分考虑到客户在网上碰到困难时可能需要的帮助和技术支持，开展网上自助服务，客户根据自己的意愿，随时随地上网查询，自行解决问题，以帮助降低成本。
可以为客户定制在线购物经验，定制广告、促销活动和直接提供销售报。
因此，将电子商务和客户关系管理一体化，构造新型的客户关系管理模式是企业在"
赢家通吃"
的网络经济环境下成为赢家的基础。
3.客户数据的重要性
俗话说"
谁拥有客户，谁就拥有未来"
，客户是企业的宝贵资源，客户在企业生存、发展的进程中的地位是毋庸质疑的，而客户数据成为企业的重要资源却是近年来随着电子商务的发展，市场规模、地域范围和产品种类迅速膨胀，客户群体迅速扩大带来的必然结果。
客户数据是企业客户关系管理的基础，使企业能始终以"
客户为中心"
，改善客户关系，从而提高企业的竞争力。
客户数据的重要性主要体现在以下4个方面。
（1）客户数据是进行客户分级的依据。
客户数据是客户分级的依据和基础，企业只有收集全面的客户信息，特别是客户与企业的交易信息，才能够知道有哪些客户，识别哪些是优质客户，哪些是劣质客户，才能根据客户带给企业价值的大小和贡献的不同，对客户进行分级管理。
例如，银行会根据客户的存款情况，推出白金卡、金卡、银卡和普通卡等客户，并分别采取有针对性的服务方式。
（2）客户数据是开展企业决策的基础。
企业必须全面、准确和及时地掌握客户的数据信息，全面细致地分析数据资源并从中提取有价值的信息来对商业决策进行支持。
如果企业对客户数据掌握不全面、不准确，就会判断失误，决策就会出现偏差，同时会造成客户关系破裂和客户流失的情况。
例如，某汽车品牌正是通过大量的市场调查和信息收集分析，才能够将其市场定位为"
政府用车"
"
企业领导用车"
等，这对于市场宣传和产品包装都起到了重要的指导作用。
（3）客户数据是加强客户互动的指南。
客户数据对企业信息化至关重要，有句话叫"
三分技术、七分管理、十二分数据"
，这句话便描述了数据的重要性。
因此，随着市场竞争的日益激烈，客户数据将越显珍贵，拥有准确和完整的客户信息，不仅有利于了解客户、接近客户和说服客户，而且有利于与客户进行一对一的沟通，从而可以根据每位客户的不同特点进行有针对性的营销活动，如发邮件、打电话或上门拜访，在降低营销成本的同时提高了成功交易率。
（4）客户数据的优劣是能否达到客户满意的关键。
企业要满足客户的需求、期待和偏好，就必须掌握客户的需求特征、交易习惯和行为偏好等数据，这样才能有针对地为客户提供个性化的产品或者网络营销服务，以满足客户的特殊需要，从而提高客户的满意度。
同时高满意度无疑将会带动新一轮销售行为，使企业的客户资源进入良性的企业价值实现过程中，不断为企业创造收益。
例如，某企业的电商平台按照客户的订单进行生产，不仅满足了客户对数量的要求，而且满足了客户对质量、颜色和样式等方面的要求。
4.网络客户信息管理的意义
在整个客户服务过程中，客户信息发挥着重要的作用。
（1）客户信息是企业资源的组成部分
在网络营销中，客户不仅是普通的消费者，而且成为信息的载体，能有效为企业提供包括有形物品、服务、人员、地点、组织和构思等大量信息。
在互联网上，客户的地位和作用正在发生着变化。
一方面，客户可以控制自己作为产品和服务的潜在购买者的价值。
另一方面，企业需要大量的投入以获得客户信息。
双方都缺乏对信息的正确认识，因为客户信息不仅是企业资源，也成为个人的一部分价值。
对企业而言，有效客户信息的获得成为他们开拓市场、取得成功的第一步。
（2）客户信息是企业创新的合作伙伴
创新是企业生存的灵魂。
企业创新的过程就是不断研发新产品、开拓新市场的过程，而客户信息提供了关于未来产品的价格和性能的变化趋势，及时反映最新的市场动向，便于加强客户和企业的联系。
客户信息成为企业和市场的一座桥梁，熟练地运用客户信息可以加快企业的创新步伐。
（3）客户信息用于客户沟通。
用于客户分析与分类
让企业了解客户“是谁”，通常是一些基本信息，这些基本信息一定要达到让企业看到这些基本信息就能够对客户有一个相对明晰的描述的要求。
让企业了解客户“是怎样的”，帮助企业制定沟通策略。
在此需要特别指出的是，对于这部分信息一定要明确哪些客户信息对于客户分析与分类是有帮助的，且这些信息以及客户分析与分类是否可以指导客户经理制定沟通策略。
否则，再多的信息，都是没有效率的。
（4）客户信息用于客户关系的管理。
用于客户关系管理的分析
帮助企业管理者了解客户经理的工作现状以及帮助客户经理进行客户维护。
其中的信息记录着客户经理的沟通计划、沟通过程、沟通结果。
帮助管理者分析客户管理的效率与瓶颈，以便指导客户经理的工作。
比如客户线索的增加数量可以看到客户经理的开拓能力，赢得客户的比率可以看到客户经理的销售能力，客户的生命周期以及所实现的交叉销售可以看到客户经理维护客户的能力，客户的流失率可以看到客户经理的服务能力或公司存在的问题等。
（5）客户信息是企业利润的部分来源
随着互联网技术发展的成熟和互联成本的低廉，信息传播的速度加快，客户与企业之间对信息的享有和发布具有对等的权利。
客户可以利用信息，根据企业的报价，选择最具有吸引力的企业。
而企业也将从中获益。
首先企业可以利用互联网更容易地找到客户，减少搜寻费用，而且还可以获得关于这类产品的潜在客户的信息。
另外，在交易中企业的信息由客户跨时空地传递，使得企业在全球范围内拥有更多的客户。
在这个过程中，客户信息间接地为企业创造了利润。
由于客户信息自身的特点，以及企业对其认识不足，目前客户信息的使用较为混乱，没有统一的方法、高效的管理策略。
主要的问题在于以商品物流为中心的闭环系统缺乏对客户信息的足够重视，不能及时反馈消费者的潜在需求和消费热点，从而造成信息不对称。
客户信息管理在现代企业中已显得日益重要。
学习情境三
1.市场管理
市场管理能为市场人员识别和确定潜在客户和目标客户群，通过对人口、地理区域、收入水平、以往的购买行为等信息的分析，更科学、更有效、更精确地制定出产品和市场策略，同时还可以提供企业业务为何出现盈亏的分析依据。
市场管理系统通过获取市场情报和已有的老客户信息，来组织开展市场营销活动，并在确定企业的具体目标客户后，通过市场计划完成销售线索的提供。
这样就能有效地延长客户生命周期，更深地挖掘客户潜力，提升客户价值，最终实现企业的销售目标。
2.销售管理
销售管理能为销售人员有效地跟踪所有销售过程，用自动化的处理过程代替原有的人工整理分析过程，将销售信息集成为数据库，使所有销售人员可以共享客户资料，这也最大限度地避免了因销售人员的离职而损失客户的现象发生。
同时，CRM还集成了每个时段的产品、定价、货量、出货等重要的信息，缩短了销售周期，也减少了销售过程中的错误和重复性的工作。
3.服务管理
服务管理能通过强大的客户数据库把销售过程、营销宣传、客户关怀、售后服务等环节有机地结合起来，为企业提供更多的机会，向企业的客户销售更多的产品。
客户服务的主要内容包括:
客户关怀、纠纷处理、订单跟踪、现场服务、问题及解决办法的数据库、维修行为安排和调度、服务协议、服务请求管理等。
在客户关系管理系统的这一平台下，市场营销人员和客户服务人员可以实时地共享客户信息资源，通过对客户准确及时的服务响应而获得销售的可能，通过客户关怀和客户跟踪赢得潜在客户，通过个性化和差异化服务提高客户满意度。
1.客户投入可以分为三类：
客户本身的投入，客户所有物的投入和客户信息的投入。
2.客户关系管理是一种管理理念，它来源于西方的市场营销理论。
3.CRM系统是以对客户数据的管理为核心，客户数据库是企业重要的数据中心，记录企业在市场过程中和客户发生的各种交互行为，以及各类有关活动的状态，提供各类数据模型，为后期的分析和决策提供支持。
1.我国实施CRM的现状
目前，在发达国家，CRM的实施已经很成熟，但在我国，CRM的实施还存在一些问题，主要体现在以下几个方面。
（一）CRM的使用范围小
目前我国使用CRM的企业主要集中在发达城市的金融、电信、证券、制造业等经济实力雄厚、信息化程度高的行业。
许多企业虽然宣称已经实施了CRM，实际上只实施了CRM的某个功能模块，如自动化营销模块、呼叫中心模块等。
CRM产品和解决方案提供商以国外厂商为主，如Oracle，Siebel，IBM和SAP。
但国外厂商提供的能够实现优质汉化、适合中国国情的产品非常少。
国内基本没有能真正提供完整的、成熟的CRM解决方案的软件供应商，大多数只能根据中国企业实际营销情况提供相应的CRM功能模块。
（二）对CRM的开发不完全
有相当多的企业管理者对CRM的热情源于CRM似乎能满足商业的三个基本需要：
通过理解客户的消费行为来提高服务质量；
整个企业内部共享客户信息以提高那些直接面对客户的员工的工作效率；
提高效率缩减开支。
虽然CRM符合这三个基本需要，但是这不是CRM的主要功能。
实施CRM的企业必须树立以客户为中心的观念，否则经常只是基于交易数据库与客户进行对话，非但没有满足客户的基本需要，反而会使客户产生厌恶心理。
（三）对CRM存在认识误区
许多企业在CRM实施中，认为只要上了CRM项目，就能够立即增加销售业绩和提升企业竞争力，但是事实并非如此。
CRM软件只是一项技术，它本身与客户并不能发生任何关系，只是对企业内部资源的整合，只有将软件与内部资源有效地结合才能真正地实施CRM项目。
也就是说，仅把CRM看作一种管理软件，认为应用这样一种软件就可以很好地建立客户关系并对其进行管理，这是不正确的。
以客户为中心需要企业内外各个因素的相互作用，如内外环境、运营模式、高层管理者的管理作风、员工素质、企业文化、各部门之间的协同等。
仅仅实施一个CRM系统，并不意味着企业就能转型为“以客户为中心”。
2.CRM项目
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