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九寨沟景区内社区居民的人均收入与九寨沟县（1998以前称南坪县）、四川省以及全国水平进行比较（图3-2）（未考虑通货膨胀）。
九寨沟保护区内居民本是农业人口，由于旅游开发在1992年全部转为非农业人口，因此1992年以前是将其人均收入与县、省、全国的农村居民人均收入比较，1992年以后则是与城镇居民人均收入相比。
图1-2九寨沟生物圈保护区社区居民与九寨沟县、四川省及全国人均收入比较（单位：
（数据来源：
南坪县志1978-1985；
九寨沟县年鉴1999；
九寨沟县政府工作报告2002，2003，2004；
四川省年鉴，2004；
中国统计年鉴，2004）
由上图所示，在1984年以前，九寨沟内居民与县、省、全国的农村人口人均收入相差不大，都在一百到几百元范围内，九寨沟略高一些，这与当地丰富的森林、药材资源有关。
从1985年开发旅游之后，社区居民收入开始急剧增长，不仅远远超过同时期的县、省、全国农村人均收入，在农转非后，人均收入也远超同时期城镇居民人均收入。
“其增长速度之快、收入水平之高，远超县、省和全国平均的水平。
”在2004年，九寨沟生物圈保护区社区居民的人均收入分别是九寨沟县城镇居民人均收入的1.9倍，四川省平均“水平”（人均收入）的3.9倍，以及全国平均人均收入的3.2倍。
九寨沟县的人均收入水平和增长速度虽排在保护区居民之后，但也大大超过了四川省和全国的平均水平，这其中有相当一部分是九寨沟旅游业快速发展的带动。
九寨沟生物圈保护区内社区居民整体生活富裕，让区外人欣羡不已。
以九寨沟为龙头的旅游业已成为阿坝州经济发展的一支重要力量。
旅游产业在阿坝州经济社会发展过程中扮演着越来越重要的角色，发挥着越来越重要的作用。
从九寨沟旅游产业发展过程中，我们深刻地认识到：
1、旅游是相关产业链发展的永动机，是一个产业链极长、聚集度极高、关联度极广、不受时空地域限制的“综合产业”。
在经济发展中，旅游产业几乎覆盖了一、二、三产业的大部分领域。
发展国内旅游可以拉动内需、刺激消费，这对旅游型经济特点明显的九寨地区尤显重要。
从1985年至2004年九寨进行旅游发展的20年，九寨沟旅游总收入累计达到40多亿元。
国际社会普遍认为，发展入境旅游是优秀的出口产业，具有“就地出口”、“即时买卖，现汇收入”、“换汇成本低”、“原料消耗少”和“基本不受‘贸易壁垒’干扰”等诸多优点。
20年间，九寨沟旅游创汇总额近亿美元，为地区经济的快速发展和社会的全面进步发挥了重要作用。
2、旅游是一个社会就业的大平台，是一个创造就业机会、聚集就业人员、解决就业问题的“利民产业”、“富民产业”。
在经济社会发展中，旅游创造的就业具有成本相对低、就业相对容易的特点。
旅游业的发展，旅游经济覆盖面的扩大，为全州城乡创造了大量的就业机会。
同等资本投入，旅游业可以创造出高于第二产业数倍的就业机会。
根据有关研究表明：
旅游业每增加1个直接就业人员，社会就能增加4.5个就业机会。
目前，九寨沟景区旅游直接就业13919人，间接就业16702人，就业总数达30621人。
（九寨沟县旅游局提供的2004年数据）
3、旅游是一个传承民族文化的大舞台，是一个弘扬民族文化，传播先进文化，促进文化资源走向市场的“窗口产业”。
九寨有丰富的藏羌文化，有寺庙文化、水文化、红色文化等。
如果没有九寨沟旅游活动，这些自然资源、民族风情资源很难有效地实现其经济价值。
这些资源与旅游活动结合起来，成为旅游各类文化的载体，就能变为海内外旅游者的消费，既产生出极大的经济价值，又实现了宣传教育功能。
4、旅游是一个三大产业和谐发展的大舞台，是一个经济结构调整、招商引资、城市化进程的“催化产业”。
在经济结构调整中，旅游业成为一个有利于第一、二、三产业互相渗透合作、和谐发展的“催化产业”。
随着九寨旅游产业的发展壮大，不仅拓宽了旅游资源概念，旅游的内容和形式也延伸到休闲、度假、修学、探险、科考等，使旅游经济覆盖面急剧扩张到许多没有传统旅游资源的地区。
旅游对一二三产业的覆盖面越来越大，“吃、住、行、旅、购、娱”这六大要素就像一种催化剂，正在带动着一、二、三产业的互相渗透合作、共同和谐发展。
目前，九寨沟地区的旅游活动已经开始渗透到第一、二产业的许多行业中，第三产业更为突出，“吃、住、行、游、购、娱”这六大要素几乎覆盖了从传统服务业到现代服务业的所有行业和门类。
九寨旅游业的发展，不仅扩大了服务业的规模，而且改造、提升了传统服务业，促进了产业结构优化升级。
综上所述，我们认为，必须继续确立旅游业在产业发展中的基础性地位，继续发挥旅游在经济发展中的支柱性产业作用，发挥旅游业在社会发展中的主导性产业作用，下最大决心，用最大力气，行最好措施，全面加快九寨沟景区及所承传的旅游产业的发展。
（二）全面分析九寨沟旅游产业所处的发展阶段和存在的主要问题，深刻剖析制约九寨沟旅游产业发展的主要矛盾和瓶颈
纵观九寨旅游的发展历程，大致经历了三个阶段：
第一阶段（1985年-1999年）
建设/发展时期，或者说是发展的初级阶段。
第二阶段（1999年-2003年）
以九环线通车为标志的快速发展阶段，这一阶段具有一些明显的特征：
1、景区旅游发展快，表现在游客量的快速增长，景区建设即旅游产品的快速发展。
2、硬件建设超前，软件建设滞后。
从旅游的投入和产出比较，九寨沟旅游取得了投入比产出小的良好效应。
旅游软件建设却严重滞后。
主要表现为三个方面：
一是旅游从业人员培训的滞后，素质不高，结构性短缺；
二是旅游产品结构的不合理，表现在游客吃、住、行难；
三是管理技术满足不了需要（这也才萌发数字九寨建设项目）。
第三阶段（2003年至今）以九寨黄龙机场通航为标志的急速发展阶段，这一阶段具有一些明显的特征：
1、景区基本解决第二阶段的三个滞后，景区管理、保护趋于成熟。
2、产出远远大于投入。
尽管如此，处于第三阶段九寨沟旅游业又将面临旅游市场的转型期，旅游发展反映出与国内外旅游业发展相同的一条基本规律：
即不断发展过程中，深层次问题和矛盾也不断凸显。
这些问题和矛盾主要表现在：
“三个问题”、“三个矛盾”、“三大瓶颈”。
1、高度聚焦当前九寨旅游产业存在的三个问题：
1）目前，九寨沟旅游产品还是相对单一，特别是对发展市场导向型的、复合型旅游产品重视不够。
纵观目前九寨沟旅游，无疑是成功的、也是辉煌的，但仔细琢磨也无不有些遗憾，九寨沟的旅游形式相对单一，只是以观光旅游为主。
门票收入成为了管理局最集中和最主要的收入，附门票收入占管理局总收入的比例：
图1-3（数据来源：
《九寨沟生物圈保护质量经济评估》27页）
九寨沟门票收入占管理局超过98%的比重，其他总收入不到2%。
这一旅游的知名品牌没有与之关联的旅游延伸品牌，导向型的旅游品牌重视度不够，有些滞后，尚有非常大的发展空间。
2）在过去的发展中，更看重接待旅游者的数量，而非旅游经济效益。
在九寨沟发展的过去，我们更多地是关注旅游人数的持续增长，但并没有注重游客的消费，也没有给游客提供更多的“消费机会”。
旅游发展模式基本上有两种，一是流量型，其特点是追求大流量的旅游者，形成一个相对人均消费比较低的状况；
另一个是收入型，其特点是不追求最大流量的旅游者，但是要延长旅游者的旅游时间，刺激旅游者的消费，形成一个收入型的旅游发展模式。
3）在高消费游客市场尤其是远程国际旅游客源市场上对九寨的认知度不高。
由于旅游产品在规划设计上的单一性和少文化性，境外市场营销的不理想，尤其在主要区域客源市场和远程国际客源市场上的市场营销方式欠佳，还是沿用传统的一张碟子、一张地图、一本画册打天下的粗放式营销方式吆喝于海外市场，使得九寨沟在海外，特别是东亚以外的区域几乎没有任何吸引力。
2、高度重视九寨沟旅游产业即将显露的三大矛盾。
可能将影响九寨沟旅游产业持续健康快速发展的三大深层次矛盾：
1）旅游设施供给和需求之间的矛盾——只是停留在满足观光型旅游需要基础上
旅游是一种复杂的社会和经济现象关系的总和。
游客的多样性决定了旅游需求的多样性。
九寨沟旅游要持续发展，就要不断地、持续地满足游客的多样性需求。
如旅游业需要安全性，丰富的娱乐项目和舒适的购物环境，完善的市场服务体系，可靠的医疗保障环境，这些同高档旅游相配套的硬件设施和软件体系相比，恰恰是九寨沟整体发展中较薄弱的社会功能形态。
目前，虽然景区内的管理非常完善，但是景区外的旅游经营秩序却比较差。
可以说，在旅游开发之初，这种供求方面的矛盾主要体现在总量方面，但目前，除了总量方面，在结构方面也出现了矛盾，即九寨沟目前的软硬件设施，不但满足不了有高消费需求的潜在消费群体，也无法保障消费者的利益。
2）集多种角色于一身的职能与经营效益之间的矛盾——管理体制相对滞后
2000年阿坝州委、州政府将九寨沟管理局确定为正县级的自收自支事业单位，实行“以州为主，州县共管”的管理体制。
这种管理体制有利于加强统一管理、综合管理的力度，使之逐步走向规范化、制度化，政府在当地旅游经济的发展中起着重要作用。
它既是旅游地的规划、管理、营销者，同时也是旅游开发中的利益获得者。
行政指的是行政执法性管理；
事业指的是非盈利性经营活动（及景区内部管理与建设）；
企业指的是盈利性活动。
九寨沟也和国内多数管理区一样。
这种管理与经营集于一身的做法一方面导致了旅游资源的部分闲置和浪费，另一方面导致了旅游开发和经营中的垄断和低效现象。
在经营性项目主体日趋多元化的今天，造成了不公平竞争的局面，降低了对外来资金投入的吸引力。
3）现在的运行机制与景区经济价值的持续发挥之间的矛盾
保护区经济价值的体现所依靠的机制怎样，决定着它是否具有可持续的动力，也关系到管理体制的建造，这是我们关注的问题所在。
如果我们把九寨沟保护区的盈利模式分为两个阶段的话，那么，初期阶段是收费（门票）与服务经营结合的盈利模式；
而现行阶段则是被简单化了的以收费（门票）为主的盈利模式。
现行的盈利模式显然是强化统一管理的产物。
这种模式与其说是解决了恶性竞争等市场经营中出现的问题，不如说是回避了这些问题。
但它同时却滋生了另外两方面问题：
1）大锅饭的倾向，导致了低效率和对社区百姓积极性的挫伤；
2）建立在高价基础上的门票为主的盈利模式具有较大风险，在合理性上也受到质疑。
上述两个问题都将影响到九寨沟保护区的经济价值是否能够得到可持续的体现和发挥。
3、高度关注可能制约九寨沟旅游业快速和谐发展的三大瓶颈。
当前，影响九寨沟旅游转型升级，加快发展的三大瓶颈是：
1）旅游产品的相对单一和过于集中，且没有国内外极具影响力、震撼力的旅游延伸品牌，这将是制约九寨沟旅游发展的瓶颈之一。
由前面对管理局的收入分析可见，九寨沟的旅游产品相对单一和过于集中（超过98%的依赖性），从品牌延展性讲，九寨沟并不成功，九寨沟的自然风光不用置疑，几乎具有世界级的品牌价值，但品牌外延力并不强，这就在一定程度上降低了九寨沟旅游对外界特别是境外市场的震撼力和吸引力。
2）缺少一流的管理人才和一流的服务队伍，这是制约九寨旅游发展的瓶颈之二。
旅游管理、经营和服务水平与旅游快速发展的要求不相适应，人才问题成为旅游发展的重要制约。
高水平的旅游需求在不同层面、不同岗位都要求拥有高水平的管理人才。
高质量的旅游更需要高水平的服务队伍。
这两方面九寨沟都处在劣势。
要建设一支一流的管理人才队伍，一流的服务队伍，需要我们长期不懈的努力。
3）没有现代的创新的管理体制。
有现代的硬件设施、现代的技术手段（网络、数字九寨）不等于就有现代的创新体制，需要这三者相互促进并相得益彰。
在鼓励创新、支持创新力度方面还是不够，还是比较存在按资论辈、“大锅饭”的思想。
由政府主导，依靠收费（门票）为主的盈利模式的运作，对百姓实行“养”起来的政策，导致了九寨沟可能犯国有企业的通病——“大锅饭”现象。
对上述的“三个问题”、“三大矛盾”、“三大制约”，我们必须有一个全面正确的认识和科学的态度。
在工作实践中深入研究，逐步解决。
在解决“问题”、“矛盾”、“制约”中加快九寨沟旅游产业的持续发展。
第二部分
旅游市场环境概述及有利背景分析
（一）、国际旅游市场分析
世界旅游业近年来发展迅速，已成为世界第一大产业。
随着世界社会经济的进一步发展和人们生活方式的改变，旅游成为人们休闲度假的主要选择方式之一，成为一种时尚，并逐步发展成为人们生活中重要的一部分，随着人们出游率进一步提高，旅游业将会得到持续的发展。
旅游业的发展不仅给许多国家提供了大量的就业机会，而且还为它们带来丰厚的外汇收入，各国政府也因此越来越重视发展旅游业。
据世界旅游组织公布的数据，2004年国际旅游接待人数达7.6亿人次，境外旅游收入达6220亿美元，均创历史新高。
据世界旅游组织预测，到2010年，全世界每年将有10亿多人出国旅游。
根据影响旅游者去向的各种因素及旅游流动规律，未来世界旅游市场将会形成以下趋势和特点：
1、区域性旅游仍将是主体，东亚太地区发展最快
据ＷＴＯ统计，九十年代区域旅游者占全世界旅游总数的三分之二。
进入二十一世纪这种格局仍不会改变。
ＷＴＯ预测，到2010年区域旅游除在美洲地区减少外，其他五个区都大幅度增加。
所占分额最高的是欧洲达88％，最低的是非洲将达到42％。
大部分国家的邻近市场仍将是本国旅游客源的主体市场，区域旅游仍将是世界旅游开发的主流。
2、散客迅速上升，团队比重大幅度下降
当前和将来的旅游活动，在追求个性化的浪潮下，旅游者将不依赖旅行社的固定包价的旅游方式。
随着世界各地旅游设施的健全，服务水平的提高，预定服务网络的普及，提供了更好的个性化旅游。
以中国为例，1990年境外来华旅游者中散客占35.4％，1995年散客到达70％左右，2004年散客到达80％左右，并还有上升的趋势。
散客增长符合国际旅游市场发展趋势，这也同时是旅游市场日趋成熟的一种表现。
3、主题旅游将迅速崛起
随着旅游者收入水平和需求层次的提高，大众化及传统的旅游产品将不会受到欢迎，旅游者追求的将是更加有特色的旅游产品，更加注重旅游的文化性、主题性。
因此，在国际旅游市场上，消费群体进一步细分化由此而形成追求特色旅游的趋势。
以中国为例，1992年国家旅游局向国际旅游市场推出的14项首批国家级主题旅游产品，经过几年的实践证明，主题旅游产品深受国际旅游者的欢迎。
因此，我国每年不断推出主题旅游线路。
主题旅游是世界旅游潮流中的一种新的旅游形式。
它区别于传统的观光旅游，它不是简单地游山玩水，而是有一个主题、有目的性的到一个地方去，根据个人的兴趣爱好考察当地的自然现象或人文景观，在未来主题旅游是一个新兴的项目，它对旅游业的意义影响深远。
4、观光型旅游为主向休闲度假型旅游为主的转变
传统的活动是参观名胜古迹，游览山水风光。
近年来，人们的消费活动越来越个性化，除一般的参观游览以外，转向了通过旅游达到休息和娱乐的目的。
据调查，近年来日本每年出国游客中，三分之二是重复出国旅游，美、英、德、法等国重复出游旅客的比例更高达９０％。
由于每年出国旅游已成为一种生活方式，越来越多的游客已不满足在各个旅游点之间长途跋涉，走马观花，疲于奔波的单一观光旅游方式。
在未来的市场发展中，观光旅游虽不会完全失去市场，但也会被休闲度假游取代其主体地位。
在国际旅游市场中，如度假旅游等非观光旅游已经盛行，并取代观光型旅游成为国际旅游市场的主体。
所以，休闲娱乐旅游将会是未来旅游的潮流。
5、旅游者追求更多的参与性活动
千篇一律的连锁饭店，功能、特色相同的酒店已使人兴致大减、“使人置身其外的旅游方式也使游客失去兴趣，游客需要有参与性强的旅游活动。
在旅游过程中，旅游者希望能亲身体验到当地人们的生活状况，希望通过参与和交流得到感情的慰籍和好奇心的满足。
因此，各国在旅游产品设计开发中都注重安排丰富的娱乐活动，改变旅游方式，增加旅客的参与性。
例如：
将来人们住饭店，不仅仅是满足睡好、吃饱的需要，而且越来越趋于闲余时间的健身和娱乐活动，因此一些高档饭店都不断地完善和增添新的健身和娱乐设施。
6、旅游活动将朝着大众化发展
过去人们认为，旅游是上层贵族享乐的活动。
但近年来，旅游不但在许多国家广泛开展起来，并且形成了国际潮流。
表现在世界旅游人数的高速增长，1995年约5.34亿，2010年预计为9.31亿。
它标志着世界旅游将进入大众化时期。
并必将给旅游市场战略及营销提出一系列新的研究课题。
7、“银色”旅游市场不断扩大
按照世界现行标准，一个国家老年人口比例超过总人口比例的７％，即为老年型国家，西方主要国家由于人口平均寿命的延长，大多数进入了老年型国家，世界上一些主要客源国家，如英国、德国、瑞士等国老龄化增长较快。
在国际上，现代的老年人是一个有钱、有时间、健康、活跃的群体，而且有较高的文化素养，很多老年人都有强烈的旅游欲望。
传统的、粗放型的、旅游产品单一的景区势必经受日趋完善的旅游市场的冲击！
（二）、国内旅游市场分析
我国经济繁荣，社会稳定，旅游和吸引力日益增强，带动了入境旅游市场规模持续扩大；
国家扩大内需的政策导向刺激国内旅游消费迅速增长，为旅游业快速发展创造了优越的市场条件。
中国旅游业处在大发展的新时期。
2004年全年入境的旅游、商务、探亲等人数达10，904万人次，比上年增长19.0%。
其中，外国人1，693万人次，增长48.5%。
在入境旅游者中，过夜人数4，176万人次，增长26.7%。
国际旅游外汇收入257亿美元，增长47.9%。
2004年全年国内旅游出游人数达11亿人次，增长26.6%；
旅游总收入4711亿元，增长36.9%。
2005年1-9月，入境旅游人数8，963.28万人次，比上年同期增长12.17%。
其中：
外国人1，494.27万人次，增长24.02%。
2005年1-9月，入境过夜旅游者人数3，479.32万人次，比上年同期增长14.38%。
外国人1，210.30万人次，增长24.87%。
2005年1-9月，全国旅游外汇收入累计测算数为219.89亿美元，比上年同期增长18.15%。
过夜旅游者带来的外汇收入为198.58亿美元,占全国旅游外汇收入的90.31%；
一日游游客外汇收入为21.31亿美元，占9.69%。
根据国际旅游组织预测，到2020年末，我国将成为全球第一大国际旅游接待国，年接待国际游客达1.371亿人次。
据预测，未来10
年里，我国旅游产值将保持年均10.4%的增长速度，其中个人旅游消费将以年均9.8%的速度增长，企业或政府旅游的增长速度将达到10.9%，到2020
年，中国将成为世界第一大旅游目的地国。
到2010
我国旅游总收入占GDP的比例将从2002年的5.44%增长到8%。
随着西部大开发战略全面实施，基础设施建设的加快,产业结构积极的调整,因此加大了山川秀美工程力度，为旅游业提供了良好的发展动力和发展环境。
西部地区的旅游业潜力将极大地被挖掘出来。
以政策扶持和导向投入为依托的地区之间对市场和资源的争夺日趋激烈。
科学技术进步特别是信息网络技术的应用正在改变着传统的旅游方式，推进制度创新和技术创新，建立和完善市场化的运行模式和发展模式已成为获得竞争优势的迫切要求。
我国加入WTO以后，国外先进的管理技术和资本将以各种形式进入旅游产业，国内旅游企业在人力、财力和市场资源等方面将直接面对国外企业的强烈冲击，旅游市场规范和管理方面面临严峻挑战。
（三）、倾力打造以“三个面向”为特征的新九寨沟之有利背景
国家、四川、阿坝的旅游文化政策和规划为九寨沟提供了有利的外部条件、导向依据和目标依据。
旅游市场分析为九寨沟提供了发展前景和市场重新定位依据。
九寨沟自身的民俗文化和历史背景、旅游及交通资源为九寨沟的再发展提供了坚实基础。
1、政策背景
国家对中西部地区的优惠倾斜政策、四川省对特色旅游及精品旅游的倡导、阿坝州旅游总体规划都为倾力打造以“三个面向”为特征的新九寨沟，为持续形成特色九寨、魅力九寨提供了有利的外部条件、导向依据和目标依据。
1）、国家“十一五”旅游规划：
该规划制定了国家对中西部地区旅游发展的一系列优惠政策。
这一系列政策将继续加快中西部地区的基础设施建设，为旅游业的发展带来新的机遇。
在国家政策的大力支持下，长期制约中西部旅游发展的交通等外部环境将逐步改善，旅游大发展的支持条件将进一步得到改善。
2）、四川省旅游发展策略：
配合把四川省建设成旅游强省的战略，省委省政府具体指出：
一、要大力发展特色旅游和文化旅游，加大人文景观开发，突出地方特色，深度挖掘四川省的文化旅游资源，提高旅游业的文化附加值；
二、加快四川旅游精品建设，以精品促发展，以精品带效益，把旅游资源优势变为旅游资本优势。
四川要营造一批世界顶级，在国际、国内市场上有较强竞争力的高水平旅游王牌产品，最大限度凸现资源优势和发挥竞争优势。
3）、阿坝州旅游发展思路：
根据四川省“培育支柱产业，建设旅游大省”的发展目标和基本思路，提出建设国际国内旅游精品。
特别是10月28日，新初书记高屋建瓴地分析国内国际旅游形势，指出九寨沟景区面临的潜在危机，提出：
“九寨沟要从单一的观光型自然景观向复合型的休闲度假胜地转变。
要朝面向世界、面向现代、面向未来方向发展”。
这为九寨沟的可持续发展指明了方向，是所有九寨人和九寨沟的福音。
2、市场背景
1）旅游业大有可为；
2）主题旅游及文化旅游市场前景看好；
3）民俗/民族文化旅游产业是旅游经济薄弱点；
4）休闲度假游，在西部地区尚存在“空白点”；
5）旅游市场分析为九寨的再发展提供了开发前景和市场定位依据。
1）、旅游业大有可为
随着我国改革开放和社会主义市场经济深入地发展，新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业,从世界旅游大
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