《新媒体写作与传播》教案Word格式.docx

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（二）微博

微博有以下特点。

1．信息碎片化

2．时效性

3．信息的个性化

4．意见领袖作用突出

（三）电商平台

电商平台即电子商务平台。

电子商务是以信息网络技术为手段，以商品交换为中心的商务活动，而电子商务平台则是为企业或者个人提供网上交易洽谈的平台。

企业电子商务平台是在开放的互联网中进行商务活动的虚拟网络空间和保障商务顺利运营的管理环境，是协调与整合信息流、物质流、资金流有序、关联、高效流动的重要场所。

在电子商务平台上，传统商业活动的各个环节实现了电子化、网络化和信息化。

（四）今日头条

今日头条是一款基于数据挖掘的推荐引擎产品，为用户推荐有价值的、个性化的信息，提供连接人与信息的新型服务。

作为国内优先推出的基于算法推荐、专注内容分发的综合类应用，今日头条自发布以来就呈现出迅猛的发展势头，现在已经跻身于新闻资讯客户端的第一阵营。

（五）短视频平台

短视频是指在各种新媒体平台上播放的，适合在移动终端进行碎片化浏览、高频推送的一种时长极短的视频形式。

短视频囊括了社会热点、娱乐搞笑、生活技巧、时尚潮流、公益教育、广告创意和商业定制等内容。

（六）社群

社群是由一群拥有共同兴趣爱好，认知水平相当，价值观相符的用户组成的社交群体，社群成员在某方面的特点越相似，相互之间的情感联系就越强。

（七）论坛

论坛，又称BBS，是一种电子信息服务系统，每个用户都可以在论坛中发布信息或者表达观点。

在新媒体时代，论坛呈现出以下特点。

1．内容多元化

2．智能化推荐和人工信息整合相结合

3．内容更迭迅速

第二节新媒体写作概述

一、新媒体写作及其特征

新媒体写作与传统媒体写作相比又有很多不同之处，呈现出以下特征。

（一）成本低，制作周期短

（二）内容精短

（三）写作主体大众化

（四）写作内容更有针对性

（五）写作形式多元化

（六）互动性强

（七）传播范围广，时效性更强

二、新媒体编辑的岗位职责与任职要求

（一）新媒体编辑的岗位职责

（二）新媒体编辑的任职要求

1．相关专业、一定学历以及相关工作经验

2．扎实的文字功底

3．较强的敏感度

4．良好的沟通与团队协作能力

5．创意思维

6．高度的责任心

三、新媒体写作的职业要求

（一）新媒体写作的内容要求

1．传播积极的正能量

2．真实性与准确性

3．有趣、有价值

4．创新性与独特性

（二）新媒体创作者应具备的知识能力

1．知识目标

（1）文学知识

（2）传播学知识

（3）心理学知识

（4）新媒体的相关知识

2．能力目标

（1）写作能力

（2）学习能力

（3）审美能力

（4）创新能力

（三）规避新媒体写作的缺陷和问题

1．用词不规范，语法错误，逻辑混乱

2．虚假内容泛滥

3．泛娱乐风潮愈演愈烈

四、新媒体写作的思维方式

（一）受众思维——与“我”相关，对“我”有用

受众思维是新媒体创作者在写作时应当具备的最基本的思维方式，创作者要明确目标受众的属性分类，分析这类人群的所思所想，洞察其内心世界，以此来规划写作内容。

1．为受众“贴标签”，分析目标人群

从基本属性来看，可以从年龄、性别、学历、地域、职业、婚姻状态、兴趣爱好等方面为受众划分类别。

2．与“我”相关，对“我”有用

（1）与“我”的利益相关

（2）对“我”有价值

（二）营销思维——把文字当作产品来经营

新媒体创作者在写作前，要充分了解受众的需求，创作出满足其需求的内容，再选择多元的新媒体传播渠道进行信息的传播。

在新媒体时代，信息内容的投放渠道十分丰富，目前主要的写作平台包括微博、微信、今日头条、知乎、企鹅号等。

（三）共享互动思维——与受众做“朋友”

1．增强受众的参与感

2．建立朋友间的信任感

归纳与

提高

通过本章的学习，我们对新媒体以及新媒体写作有了一个大概的认识，掌握了新媒体的概念、新媒体的形态和主要的新媒体平台，也掌握了新媒体写作的特征、新媒体编辑的岗位职责与任职要求、职业要求，以及写作的思维方式。

随着数字技术的快速发展，新媒体以其即时性与交互性、多媒体化、个性与细分化、开放与共享化等优势正在日益颠覆着传统媒体，而新媒体写作是在新媒体媒介迅速普及和广泛应用的形势下应运而生的一门新学科。

只有先了解新媒体的形态、主要的新媒体平台，以及新媒体写作的职业要求和思维方式等，初步认识新媒体与新媒体写作，才能更有利于今后新媒体写作顺利进行。

第2章新媒体文案写作技巧

一、新媒体文案写作“四步走”

二、标题的写法

三、开头的写法

四、正文的写法

五、结尾的写法

1．了解新媒体文案的写作步骤。

2．了解标题、开头、正文结构和结尾的类型。

1．掌握标题的写法。

2．掌握开头的写法。

3．掌握正文的写法。

4．掌握结尾的写法。

6课时

第一节新媒体文案写作“四步走”

优秀的新媒体文案的创作过程并不是一蹴而就的，在高点击率、高浏览量的背后，需要创作者扎实地完成每一步工作。

一、第一步：

准备阶段

（一）品牌宣传、产品销售、活动推广类文案

1．市场调研

市场调研是指运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理与分析有关市场的各种信息和资料。

细致、充分的市场调研对于把握市场供求关系和发展趋势、制定销售策略都有着举足轻重的作用。

市场调研的方法主要包括观察法、实验法、访问法和问卷法。

方法

说明

观察法

一种由调查人员运用感官直接调查的方式对调查研究对象进行考察并搜集资料的方法，例如，深入到销售市场观察产品的外观和性能等

实验法

用实验的方式将调查对象控制在特定的环境条件下对其进行观察，以获得相应信息的方法。

例如，将产品的价格、品质、包装等放在可控制的条件下，观察市场反馈情况，这种方法可以揭示在自然条件下不易显现的市场规律，主要用于产品销售情况调查和消费者使用体验调查

访问法

调查人员通过提问的方式收集市场信息的一种方法，也是调查和分析消费者购买行为与意向的最常用的方法

问卷法

将要调查的问题以问卷的方式呈现出来收集资料的一种调查方法

2．产品卖点的提炼

产品的卖点是产品的核心价值，也是新媒体市场营销的突破口。

抓住了产品的卖点，也就给用户提供了最佳的消费理由。

要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就要善于发掘产品的卖点。

创作者可以从以下六个维度来提炼产品的卖点。

（二）受众积累、传播共鸣类文案

1．内容市场饱和度调查

根据饱和度的不同，内容市场一般分为以下三个阶段。

阶段

原生内容市场

内容市场的初级阶段，也就是说在这一内容领域很少有人涉猎，竞争对手非常少。

在这一领域进行新媒体文案写作，没有竞争压力，但内容有待深挖

中度饱和内容市场

处于这个阶段的内容市场，已经出现了一些相似作品，受众对这个领域也有了一定的了解。

如果选择在这一内容领域进行创作，就要关注内容市场中的同类作品，了解竞争对手的切入点、写作技巧和表达方式等，在借鉴其优点的同时有所完善、有所创新

重度饱和内容市场

在这一阶段中，细分领域的内容呈现出重度饱和的状态，内容市场出现了太多同质化的作品，泛泛而谈很难带给受众新鲜感。

如果选择在这一内容领域进行创作，创作者就要不断深耕，深度挖掘内容的创意，力争带给受众不一样的体验

2．搜集创作素材

3．了解目标受众的喜好

二、第二步：

构思阶段

（一）提炼主题

（二）选择诉求方式

1．理性诉求

2．感性诉求

3．情理结合诉求

（三）确定写作风格

三、第三步：

文字输出阶段

在完成了新媒体文案写作的准备工作和整体构思之后，就进入文字输出阶段。

创作者要想为受众呈现出优质的文案作品，不仅要做到主题突出，内容连贯，无错别字和语病，更重要的是要保证高质量的文字输出，充分发挥语言的力量。

四、第四步：

修改阶段

（一）投放前自检

（二）投放后复盘

第二节标题的写法

在拟定文案标题时，需要符合以下要求。

1．真实

2．有趣

3．有痛点

4．通俗

一、悬念式

（一）趣味性

（二）启发性

（三）悬疑性

二、目标指向式

目标指向式标题是指在标题中直接向目标受众宣传，开门见山，让受众自动对号入座。

这些人会不由自主地思索“这是在说我吗？

”“作者如何解决我的这个困扰？

”这样一来，我们就与受众站在同一个立场上，与他们一起来解决问题。

这样的文案容易写到受众的心坎上，十分有效。

三、数据式

数据式标题是一种概括性的标题，其写作技巧包括：

从文案内容中提炼出数据标题，把想要重点突出的内容提炼成数据；

通过数据对比，设置对比、冲突和悬念；

按照文案的逻辑结构拟定数据标题；

数据最好采用阿拉伯数字形式，要统一数字格式，而且尽量把数据放在标题靠前的位置。

四、对比式

对比式标题就是将当前事物的某种特性与其他性质相反或者截然不同的事物进行对比，制造反差效果，以强烈的对比冲突吸引受众的注意。

五、逆向思维式

大多数人由于受到的教育、养成的思维习惯和生活习惯的影响，往往会对某一类事物保持固定的看法，形成思维定势，觉得某一事物就应该是这样，不应该是那样。

逆向思维式标题就是挑战人们的常识，冲破受众一贯的思维定势，另辟蹊径，给其带来意想不到的结果，或颠覆，或怪异，或新鲜，或惊讶……不按常理出牌才能制造出独特的亮点，给早已审美疲劳的受众带来认知上的巨大冲击，进而激发其阅读兴趣。

六、借势式

借势式标题是指在文案标题上添加一些社会热点、新闻时事等关键词，借助热门事件来为文案造势，吸引受众的眼球，从而增加点击量和阅读量。

七、利益诱导式

利益诱导式标题是指文案标题中带有某种“利益”，向受众传递一种“阅读这篇文案就可以获得某种利益”的感觉，从而激发受众阅读文案的欲望。

受众阅读文案大都带有某种目的，要么是希望从文案中获得直接的利益，如优惠、折扣，要么是希望可以从文案中学习一些有用的知识和方法。

八、标题写作的误区

（一）误区一：

只概括文案大意，却忽略了吸引受众

（二）误区二：

缺乏场景化，没有激发受众的传播欲望

（三）误区三：

标题字数太少，信息过于模糊

第三节开头的写法

一、故事式

通过讲述故事来设置一个导入情景，这样显得生动、有趣，不会让受众产生阅读的压力。

既可以是富有哲理的小故事，也可以是与主题紧密相关的小故事，还可以通篇讲故事，在其中巧妙地进行商业植入等。

不管采用哪种类型开头，其目的都是为了让受众有兴趣读下去。

二、悬念式

与故事式开头类似的是悬念式开头，让受众一读开头就会产生疑问，制造悬念，起到扣人心弦的作用，吸引受众继续读下去。

三、提问思考式

提问思考式开头是在一开始就向受众发问，引导受众带着问题阅读文案。

这种开头形式可以引起受众的好奇，自然而然地导入文案的主题，不仅可以引发受众的思考，还可以使文案显得主旨鲜明，中心突出。

四、图片式

图片式开头是指文案一开始就是一张图片，这张图片可以吸引受众的眼球，延长受众在文案中的停留时间，并提升其阅读欲望，而且图文编排的形式也会给受众留下深刻的印象，增强文案的整体表现力。

五、名言式

在文案开头引用一段短小精炼、意蕴丰厚的名人名言，既能点明主旨，还可以引领内容。

受众在读到这类开头时，会认为作者知识丰富，文采斐然，进而增加对文案的信赖感。

当然，使用名人名言作为文案开头时，一定不能牵强附会，而应该用得恰如其分。

六、权威式

与名言式开头类似的还有权威式开头，即借助权威来支持自己的观点。

这里所说的权威既包括权威人物，又包括权威机构，以及调查数据、分析报告、趋势研究等权威资料。

如果文案要宣传与推广某款产品，可以将其与某位影响力较大的权威人物或者权威机构联系在一起，这样受众就会把对权威的信任转嫁到要宣传与推广的产品上。

七、内心独白式

内心独白式开头是指在文案开头就把自己的真实想法表露出来。

作者与受众的交流是以文字为媒介的，双方的距离感很大，而采用内心独白式的开头很容易拉近彼此的心理距离，打动人心。

新媒体文案中的内心独白式开头要写成戏剧性对白或者作者的自我表白，向受众道出自己的心声。

通常情况下，人物独白会让受众感到更加亲切，受众会认为这是作者最真实的心理，不掺杂虚伪的情感，情真意切，很容易引发其情感共鸣和信任。

八、热点式

在新媒体时代，人们非常关注网络热点，会对新发生的或受到热议的热点事件非常感兴趣，因此我们可以在文案开头借助热点事件来吸引受众的注意力。

九、修辞式

修辞手法有很多，包括比喻、夸张、排比、拟人、反问等。

修辞手法的运用可以使文案的开头显得更加生动、有趣，富有文采。

第四节正文的写法

一、总分总式

（一）总——点明主题

（二）分——讲述分论点

（三）总——总结全文

二、盘点式

（一）推荐某类事物

（二）解决方案

三、递进式

递进式结构是指将文案的主题层层剥离，在论证过程中逐步推进，环环相扣。

也就是说，正文中材料与材料之间的关系是逐步推进的，后面的材料只能建立在前面材料的基础上才有意义。

递进式结构不同于盘点式结构之处在于其结构严谨、逻辑严密，内容前后具有逻辑关系，不能随意颠倒顺序，而盘点式结构的各部分内容之间可以相互调换顺序。

四、穿插回放式

穿插回放式结构是利用思维超越时空的特点，把某个物体或者某种思想情感作为线索，通过插入、回忆、倒放等方式描述内容，使文案形成一个整体。

在运用这种结构写作文案时，创作者要选择好串联素材的线索，围绕某个中心点来组织材料。

五、片段组合式

片段组合式结构是将某些体现共同主题的片段组合在一起，或叙述事件，或描写商品特点，或烘托品牌……运用这种结构时，一般以叙事的手法进行写作，不过每个片段的内容不能太多，且不能分散主题，可以从多个角度围绕文案的主题来进行叙述。

第五节结尾的写法

一、神转折

神转折结尾往往采用出其不意的逻辑思维，让正文内容与结尾形成某种突破常理的奇怪逻辑关系，此时正文营造出来的某种气氛会立刻消失，使人在惊讶中发出赞叹。

这种出人意料的结尾一般会产生奇效，制造的心理落差会在受众的心里产生震撼的效果，受众会一边惊叹于作者的奇妙构思，一边与他人讨论，在客观上促进了文案的再次传播。

二、融入场景式

在文案的结尾设计一种场景，可以使受众在阅读的最后阶段受到场景氛围的影响而感同身受。

三、金句式

金句是指像金子般有价值、宝贵的话语，说者不一定有名，但话语富含哲理，足以发人深省。

文案的结尾如果使用金句，可以起到画龙点睛的效果。

金句式结尾可以帮助受众深刻理解文案的主题思想，从而提高对整篇文案的认同感。

由于金句富含哲理，可以起到警醒和启发的作用，使受众产生共鸣，所以受众转发的可能性很高。

四、话题讨论式

话题讨论式结尾一般采用提问的方式来引导受众思考，激发其互动讨论的积极性，提升受众的参与感，增加留言的数量，进而增加文案的热度。

五、号召式

在文案的结尾发起号召，例如邀请受众参与抽奖、集赞、留言和问答活动等，并给予受众一定的实际利益来促使其行动，或者用文字直白地说明优惠力度，或者让受众“长按扫描图中二维码”，以此来引导受众行动，促使其产生购买行为。

有的号召式结尾则是通过动之以情，让推荐的产品有温度、有情感，在情感上打动受众，从而使其付诸行动。

六、幽默式

幽默能够给人带来愉悦的感受，如果在文案的结尾恰当地加上一两句幽默的语言，会让受众会心一笑，从而提升阅读体验。

通过本章的学习，我们对新媒体文案的写作技巧有了详细的了解，掌握了新媒体文案写作的步骤，文案标题、开头、正文和结尾的写法。

在新媒体文案领域，文案能力是基础，具体表现在文案的写作技巧上。

因此，新媒体文案人员不仅要熟悉新媒体文案写作的步骤，还要熟练掌握新媒体文案的写作技巧，这直接决定着新媒体文案的输出质量。

第3章新媒体广告文案写作

一、新媒体广告文案的分类

二、新媒体销售文案写作

三、新媒体传播文案写作

1．了解新媒体广告文案的分类。

2．掌握新媒体销售文案的特点和内容框架。

3．掌握新媒体传播文案的类型和营销载体。

1．掌握新媒体销售文案的写作要领。

2．掌握新媒体传播文案的写作要领。

5课时

第一节新媒体广告文案的分类

一、按照广告目的分类

按照广告目的进行分类，新媒体广告文案可以分为销售文案与传播文案。

分类

广告目的

写作出发点

销售文案

通过广告促成销售，提高转化率，让商家获得直接的销售利润，如商品详情页文案等

要充分研究产品，在文案上突出产品优势和卖点，快速吸引受众的注意力，促使其产生购买行为。

一般来说，产品广告属于销售文案

传播文案

通过推广提高认知度，扩大品牌的影响力，树立品牌形象，宣传品牌文化，而不是通过广告直接促进销售的转化，如营销软文、品牌形象广告等

更侧重于在文化和精神层面激发受众产生共鸣，进而树立良好的企业形象，激发受众的自发传播，形成口碑效应

二、按照广告植入方式分类

按照广告植入方式进行分类，可以将新媒体广告文案分为硬广告文案与软广告文案。

植入方式

特点

硬广告文案

直接在新媒体平台上进行商品、服务、品牌等的宣传

通常需要投入较高的成本，但曝光率好，曝光速度快

软广告文案

不直接宣传产品，而是将产品融入到新媒体文案中，以代入情境的方式使受众注意到要宣传的商品、服务、品牌等

具有隐蔽性，投入成本较低，可以对商品曝光起到补充作用，且更易被受众接受，不会使其产生太大的抗拒心理。

只要植入得巧妙，一般会带来很好的广告效果

三、按照文案篇幅分类

按照文案篇幅分类，新媒体广告文案可以分为长文案与短文案。

文案篇幅

优点

缺点

长文案

一般超过500字

适合构建丰富的场景

使受众阅读时间延长，不易在短时间内传达完整的信息

短文案

一般低于500字

可以快速传递信息，突出商品的卖点等

很难达到构建丰富场景的效果

四、按照表现形式分类

按照表现形式进行分类，新媒体广告文案可以分为纯文字、语音、图文、视频等形式。

在音频应用中，文案是以语音的形式来呈现的；

在短视频应用中，文案是以视频的形式来呈现的；

在社交媒体中，文案多以图文结合的形式来呈现。

第二节新媒体销售文案写作

一、新媒体销售文案的特点

（一）为受众提供购买的理由

（二）制造稀缺感和紧迫感

（三）提供明确的购买指导

二、新媒体销售文案的内容框架

（一）抓住受众的注意力

（二）激发受众的兴趣

（三）建立信任

（四）刺激受众的购买欲望

（五）引导受众产生购买行为

三、新媒体销售文案写作要领

（一）商品标题文案

商品标题文案主要是由与商品相关的关键词组成的，包括品牌名称、商品名称、商品类别和商品属性等。

（二）主图文案

优质的主图文案应做到简明扼要、具有吸引力，能够激发买家点击并继续了解的欲望，从而增加店铺的流量和点击率。

一款商品一般有多张主图，可以直接在主图位置通过左右滑动查看所有的主图。

主图分为两种类型，分别为视频主图和图片主图。

（三）商品详情页文案

1．以图片为中心

在商品详情页中，图片是至关重要的组成元素。

清晰、直观的图片能够非常明确地展现出商品的特点。

商品详情页的图片有焦点图、商品总体图和细节图、场景图等。

2．以商品为中心

文案人员应该充分了解并熟悉店铺中的商品，除了熟悉商品的材料、功能、价格和类型以外，还要掌握商品的使用方法。

在文案中介绍商品时，文案人员一定要重点展示商品的价值。

商品价值包括使用价值与非使用价值。

使用价值是商品的自然属性，是一切商品都具有的共同属性。

一个物品只有具备了使用价值，才能成为商品。

非使用价值是指商品的存在价值，也称保存价值、被动使用价值。

很多店铺的商品详情页文案只展示了商品的使用价值，却忽略了其非使用价值，这种做法其实欠妥。

文案人员通过充分挖掘商品的非使用价值，可以在文案中为买家展现出一个更丰富、更立体的商品形象，从而提升商品的整体价值。

3．以买家为中心

电商文案应以买家为中心，使买家在心理上和精神上得到满足。

文案人员在撰写文案前可以先进行调研，收集买家遇到的问题，并将其解决方案一并放在文案中。

4．造势和借势

所谓的“势”，指通过文字、图片或者视频等元素向买家传递信息，对买家心理产生影响，从而造成思想上的变化，激发其购买欲望。

（1）借势销量

（2）借势实体店

（3）借势权威

（4）引用第三方评价

（5）关联推荐

（6）“零风险承诺”与售后服务

（四）电商海报文案

1．写好主标题

2．文案要有创意

3．借力热点话题

4．注重排版

（五）促销活动文案

电商促销活动文案一定要有诱导性，文案人员在撰写这种文案时要具备以下四种思维。

1．与目标受众相关

2．激发目标受众的参与感

3．制造紧迫感

4．促销活动要有针对性

第三节新媒体传播文案写作

一、新媒体传播文案的主要类型

（一）推广类传播文案

（二）公众类传播文案

（三）品牌力传播文案

二、新媒体传播文案的营销载体

常见的新媒体传播文案的营销载体主要有以下几种。

（一）社交类媒体

（二）资讯类应用

（三）论坛

（四）官方网站

三、新媒体传播文案的写作要领

（一）运用新闻稿形式

（二）运用概念策略

（三）分享经