企划案格式.docx
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企划案格式
企划案格式-企划案的格式
l广告表现策略:
针对产品定位和目标消费群,决定广告表现的主题,广告须依其特定的目的来决定广告主题,以前例来说,那么该广告主题须提高品牌知名度。
l媒体运用策略:
媒体的种类很多,包括报纸,杂志,电视,收音机,传单,户外广告,车厢广告等,要选择何种媒体?
各占多少比率?
广告的接收频率与接触频率有多少?
l促销活动策略:
促销的对象,促销活动的种种方式,各种促销活动,所希望实现的效果是什么?
l公关活动策略:
公关活动的种种方式,公关的对象以及举办各种公关活动所希望实现之目的是什么?
l细部计划:
详细说明实现每一个策略所采行的细节。
(1)广告表现计划:
报纸与杂志广告告之设计(标题,文案,图案),电视广告的cf脚本,收音机的广播稿等。
(2)媒体动用计划:
报纸与杂志广告,是选择大众化或是专业化的报纸与杂志,还有刊登日期与版面大小等等,电视与收音机广告,选择的节目时段与次数。
另外,亦须考虑grp(即crossratingpoint总视听率)与cpm(即costpermillenary广告讯息传达到每千人平均成本)。
(3)促销活动计划:
包括pop(即pointofpurchasedisplay购买点陈列),展览,示范,陪奖,抽奖,赠送样品,试吃会,折扣战等。
(4)公关活动计划:
包括股东会,发公司消息稿,公司内部刊物,员工联谊会,爱心活动,传播媒体之联系等。
4.市场调查计划:
市场调查计划在行销企划案中,属于非常重要的一部分,因此从市场调查所获得的市场资料与情报,是拟定行销企划案最重要的分析与研究的依据。
此外,前述第一大部分市场状况分析中的14项资料,大多可通过市场调查获得,因此亦可知市场调查的重要。
然而,市场调查常被高层主管与企划人员忽略了。
许多企业每年投入大笔广告费,可是对市场调查却吝于提拔,这是相当错误的观念。
5.销售管理计划:
销售管理计划包括销售主管的销售计划,推销员的甄选与训练,激励推销员,推销员的薪酬制度(薪资与奖金)。
6.损益预估:
任何行销企划案所希望实现的销售目标,追根究底还是追求利润,而损益预估就是要在事前预估该产品的税前纯益(即利润)。
只要把该产品的预估销售总值(可由预估销售量算出)减去销货成本,营销费用(经销费用加管销费用),推广费用后,即可获得该产品的税前纯益。
以公司新进员工培训为基础
l业务人员培训
l促销员培训(加入公司理念以及工作流程设计,注意培训前提纲的编写,培训中案例运用,问题的设计,角色扮演等方法的运用等)
l目前的销售业务:
市区内系列工作的开展,下县原有客户的再次铺货,空白市场新客户的开拓
l广告表现策略:
针对产品定位和目标消费群,决定广告表现的主题,广告须依其特定的目的来决定广告主题,以前例来说,那么该广告主题须提高品牌知名度。
l媒体运用策略:
媒体的种类很多,包括报纸,杂志,电视,收音机,传单,户外广告,车厢广告等,要选择何种媒体?
各占多少比率?
广告的接收频率与接触频率有多少?
l促销活动策略:
促销的对象,促销活动的种种方式,各种促销活动,所希望实现的效果是什么?
l公关活动策略:
公关活动的种种方式,公关的对象以及举办各种公关活动所希望实现之目的是什么?
l细部计划:
详细说明实现每一个策略所采行的细节。
(1)广告表现计划:
报纸与杂志广告告之设计(标题,文案,图案),电视广告的cf脚本,收音机的广播稿等。
(2)媒体动用计划:
报纸与杂志广告,是选择大众化或是专业化的报纸与杂志,还有刊登日期与版面大小等等,电视与收音机广告,选择的节目时段与次数。
另外,亦须考虑grp(即crossratingpoint总视听率)与cpm(即costpermillenary广告讯息传达到每千人平均成本)。
(3)促销活动计划:
包括pop(即pointofpurchasedisplay购买点陈列),展览,示范,陪奖,抽奖,赠送样品,试吃会,折扣战等。
(4)公关活动计划:
包括股东会,发公司消息稿,公司内部刊物,员工联谊会,爱心活动,传播媒体之联系等。
4.市场调查计划:
市场调查计划在行销企划案中,属于非常重要的一部分,因此从市场调查所获得的市场资料与情报,是拟定行销企划案最重要的分析与研究的依据。
此外,前述第一大部分市场状况分析中的14项资料,大多可通过市场调查获得,因此亦可知市场调查的重要。
然而,市场调查常被高层主管与企划人员忽略了。
许多企业每年投入大笔广告费,可是对市场调查却吝于提拔,这是相当错误的观念。
5.销售管理计划:
销售管理计划包括销售主管的销售计划,推销员的甄选与训练,激励推销员,推销员的薪酬制度(薪资与奖金)。
6.损益预估:
任何行销企划案所希望实现的销售目标,追根究底还是追求利润,而损益预估就是要在事前预估该产品的税前纯益(即利润)。
只要把该产品的预估销售总值(可由预估销售量算出)减去销货成本,营销费用(经销费用加管销费用),推广费用后,即可获得该产品的税前纯益。
以公司新进员工培训为基础
l业务人员培训
l促销员培训(加入公司理念以及工作流程设计,注意培训前提纲的编写,培训中案例运用,问题的设计,角色扮演等方法的运用等)
l目前的销售业务:
市区内系列工作的开展,下县原有客户的再次铺货,空白市场新客户的开拓
第一篇 企划与企划案
企业到底是什么?
现代企业的功能,已经从传统的人事、行销、生产、财务、研究发展等五项,再增加了一项企划。
目前已经是一个企划的时代了。
定义与要素
“企划”一词大约在1965年左右自日本引进,至今已经25年了。
起初的20年,并未受企业界的重视。
近5年来,由于消费大众的欲望愈望来愈复杂化与多样化,消费心理瞬息万变,造成企业面临前所未有的冲击。
不但同业间的竞争愈演愈烈,而且稍不留神,企业可能就遭淘汰了。
客观的条件逼得企业日益倚重企划,甚至已普遍产生“没有企划,就没有企业”的共识了。
(一)企划的定义
其实一言以蔽之,激发创意,有效地运用手中有限的资源,选定可行的方案,达成预定用手中有限的资源,选定可行的方案,达成预定目标或解决某一难题,那就是企划了。
(二)企划的要素
人类构思的过程大概是这样的:
运用各种不同的思考方法产生构想,好的构想就成为创意,而有目标的、可能实现的创意(或是用创意来做工),就变成企划了。
由此可知,企划有别于构想与创意,它应包括下列三个要素:
1、必须有崭新的创意;企划的内容必须新颖、奇特,令人拍案叫绝,使人产生新鲜、有趣的感觉。
2、必须是助记词向的创意;再好的创意,若缺乏一定的方向,势必与目标脱节,就不能成为企划了。
3、必须有实现的可能;在现有人力、财力、物力的限制之下,有实现的可能,才是企划。
否则再好的创意均属空谈。
企业与计划
企划与计划常被人混为一谈,其实两者差异很大,企划近似英文strategy加plan,而计划则是英文的plan。
有关企划的计划的不同,请参看下页的表一。
举一个实例来说明。
同样是出版社的编辑,假如他做下例的工作;出书的方向、选书、开发作家群、决定版本开数、封面的设计、书籍的订价等,那是“企划”。
假如他做下列的工作;下标题、校对、与印刷厂联系等,那是“计划”。
企 划 计 划
必须有创意 不须创意
无中生有,天马行空 范围一定,按部就班
掌握原则与方向 处理程序与细节
What to do How to do
(做些什么) (怎么去做)
活的,变化多端 死的,一成不变
开创性 保守性
挑战性大 挑战性小
须长期专业训练 只须短期训练
一个“企划编辑”必须掌握原则,决定出版些什么书(原则与方向)。
在出书的方向确定之后,至于每本书要怎么完成(程序与细节),就交给“计划编辑”去处理了。
企划案与企划部
把企划用文字(或文字加图案)完整地书写出来,就成为企划案(或称企划书)了。
企划案的种类
从企划的定义可知,企划案包罗万象,大到国家大事、小到个人生涯,都是其范畴,因此种类繁多,不胜枚举。
然而单就企业的观点而言,最常见的企划案,大约是下列的十种;
1、一般企划案
2、行销企划案
3、新产品开发企划案
4、广告企划案
5、员工训练企划案
6、公共关系企划案
7、销售促进企划案
8、投资可行性企划案]
9、年度经营企划
10、企业长期发展企划案
许多人误解企划案就是指行销企划案而言,从上面的说明可知,企划案包含的范围甚广,行销企划案只不过是其中的一种罢了。
上述常见的十种企划案,其中一至六的企划案格式,在第三篇中有详细地说明。
企划部门的职掌
近年来,台湾企业纷纷设立企划部门。
有些企业的企划部的权责很大,等于是经营者的最高智囊团,有些企业的企划部权责很小,只负责广告业务,甚至只做一些资料统计与剪贴的工作。
企划部门是企业的幕僚单位,它最主要的工作,应该是协调各部门,建立共识,拟定各种不同的企划案,发挥企业整体作战力,以达成各阶段的目标。
一般而言,企划部门的职掌可区分为企业策略规划与一般性企划两大类。
(一)企业策略远见划
这是属于较长期的占略性企划工作,包括;企业长期发展企划、投资可行性企划、管理制度的规划、企业形象的建立等等。
(二)一般性企划
这是属于较短期的战术性企划工作,包括:
年度经营企划、行销企划、新产品开发企划、广告企划、员工训练、公共关系企划、销售促进企划等等。
第二篇 拟定企划案的步骤
具备了什么是“企划”的概念后,本篇进一步提供如何落实企幕后七个步骤;
(1)界定问题——将问题界定得明确、浅显而重要。
(2)搜集现成资料——从书报、企业资历料、政府出版物等获得。
(3)市场调查——直接向消费者、同业处调查。
(4)把资料整理成情报——将死资料他析为活情报。
(5)产生创意——有创意的点子是企划要必备的要素。
(6)选择可行的方案——并得到高阶主管的信任与支持,和其他部门的全力配合。
(7)实施与检讨——将概念文字化,实施并检讨评估。
步骤1、界定问题
拟订企划案的第一个步骤就是界定问题。
界定问题的第一个方法是专注于重要的问题。
界定问题的第二个方法是细分问题。
界定问题的第三个方法是改变原来的问题。
界定问题的第四个方法是运用“为什么”的技巧。
步骤2、搜集现成资料
拟订企划案的第二个步骤就搜集资料。
五种资料来源
(一)书籍与报章杂志
(二)现成的企业内部资料
1、营业部门的客户资料
2、制造部门的生产资料
3、其他部门的资料
(三)政府机构出版的有关统计资料
步骤3、市场调查
当所搜集的现成资料不足,无法满足需求时,就得依赖市场调查,以获得所需之资料。
市场调查资料,顾各思义,就是直接向消费者、经销商、竞争同业、原料供应厂商等调查得来的资料。
最常用的市场调查方法有两种,一种是询问法,另一种是见察法。
询问法
所谓询问法,就是以发问的方式,向被访问者问问题而获得资料的方法。
通常者得先拟妥问卷后再进行访问。
(一)人员访问法
利用受过训练的访员,向抽样的被子