企划案格式.docx

1、企划案格式企划案格式 - 企划案的格式l 广告表现策略：针对产品定位和目标消费群，决定广告表现的主题，广告须依其特定的目的来决定广告主题，以前例来说，那么该广告主题须提高品牌知名度。l 媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸，杂志，电视，收音机，传单，户外广告，车厢广告等，要选择何种媒体?各占多少比率?广告的接收频率与接触频率有多少?l 促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，各种促销活动，所希望实现的效果是什么?l 公关活动策略：公关活动的种种方式，公关的对象以及举办各种公关活动所希望实现之目的是什么?l 细部计划：详细说明实现每一个策略所采行的细节。(1) 广告表现计划：报纸与杂志广

2、告告之设计(标题，文案，图案)，电视广告的cf脚本，收音机的广播稿等。(2) 媒体动用计划：报纸与杂志广告，是选择大众化或是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等等，电视与收音机广告，选择的节目时段与次数。另外，亦须考虑grp(即cross rating point总视听率)与cpm(即cost per millenary广告讯息传达到每千人平均成本)。(3) 促销活动计划：包括pop(即point of purchase display购买点陈列)，展览，示范，陪奖，抽奖，赠送样品，试吃会，折扣战等。(4) 公关活动计划：包括股东会，发公司消息稿，公司内部刊物，员工联谊会，爱心活动，传

3、播媒体之联系等。4. 市场调查计划：市场调查计划在行销企划案中，属于非常重要的一部分，因此从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定行销企划案最重要的分析与研究的依据。此外，前述第一大部分市场状况分析中的14项资料，大多可通过市场调查获得，因此亦可知市场调查的重要。然而，市场调查常被高层主管与企划人员忽略了。许多企业每年投入大笔广告费，可是对市场调查却吝于提拔，这是相当错误的观念。5. 销售管理计划：销售管理计划包括销售主管的销售计划，推销员的甄选与训练，激励推销员，推销员的薪酬制度(薪资与奖金)。6. 损益预估:任何行销企划案所希望实现的销售目标，追根究底还是追求利润，而损益预估就是要在事前预

4、估该产品的税前纯益(即利润)。只要把该产品的预估销售总值(可由预估销售量算出)减去销货成本，营销费用(经销费用加管销费用)，推广费用后，即可获得该产品的税前纯益。以公司新进员工培训为基础l 业务人员培训l 促销员培训(加入公司理念以及工作流程设计，注意培训前提纲的编写，培训中案例运用，问题的设计，角色扮演等方法的运用等)l 目前的销售业务 ：市区内系列工作的开展，下县原有客户的再次铺货，空白市场新客户的开拓l 广告表现策略：针对产品定位和目标消费群，决定广告表现的主题，广告须依其特定的目的来决定广告主题，以前例来说，那么该广告主题须提高品牌知名度。l 媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸，杂

5、志，电视，收音机，传单，户外广告，车厢广告等，要选择何种媒体?各占多少比率?广告的接收频率与接触频率有多少?l 促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，各种促销活动，所希望实现的效果是什么?l 公关活动策略：公关活动的种种方式，公关的对象以及举办各种公关活动所希望实现之目的是什么?l 细部计划：详细说明实现每一个策略所采行的细节。(1) 广告表现计划：报纸与杂志广告告之设计(标题，文案，图案)，电视广告的cf脚本，收音机的广播稿等。(2) 媒体动用计划：报纸与杂志广告，是选择大众化或是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等等，电视与收音机广告，选择的节目时段与次数。另外，亦须考虑g

6、rp(即cross rating point总视听率)与cpm(即cost per millenary广告讯息传达到每千人平均成本)。(3) 促销活动计划：包括pop(即point of purchase display购买点陈列)，展览，示范，陪奖，抽奖，赠送样品，试吃会，折扣战等。(4) 公关活动计划：包括股东会，发公司消息稿，公司内部刊物，员工联谊会，爱心活动，传播媒体之联系等。4. 市场调查计划：市场调查计划在行销企划案中，属于非常重要的一部分，因此从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定行销企划案最重要的分析与研究的依据。此外，前述第一大部分市场状况分析中的14项资料，大多可通过市场

7、调查获得，因此亦可知市场调查的重要。然而，市场调查常被高层主管与企划人员忽略了。许多企业每年投入大笔广告费，可是对市场调查却吝于提拔，这是相当错误的观念。5. 销售管理计划：销售管理计划包括销售主管的销售计划，推销员的甄选与训练，激励推销员，推销员的薪酬制度(薪资与奖金)。6. 损益预估:任何行销企划案所希望实现的销售目标，追根究底还是追求利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前纯益(即利润)。只要把该产品的预估销售总值(可由预估销售量算出)减去销货成本，营销费用(经销费用加管销费用)，推广费用后，即可获得该产品的税前纯益。以公司新进员工培训为基础l 业务人员培训l 促销员培训(加入公司理

8、念以及工作流程设计，注意培训前提纲的编写，培训中案例运用，问题的设计，角色扮演等方法的运用等)l 目前的销售业务 ：市区内系列工作的开展，下县原有客户的再次铺货，空白市场新客户的开拓第一篇 企划与企划案企业到底是什么？ 现代企业的功能，已经从传统的人事、行销、生产、财务、研究发展等五项，再增加了一项企划。目前已经是一个企划的时代了。定义与要素 “企划”一词大约在1965年左右自日本引进，至今已经25年了。起初的20年，并未受企业界的重视。近5年来，由于消费大众的欲望愈望来愈复杂化与多样化，消费心理瞬息万变，造成企业面临前所未有的冲击。不但同业间的竞争愈演愈烈，而且稍不留神，企业可能就遭淘汰了。

9、客观的条件逼得企业日益倚重企划，甚至已普遍产生“没有企划，就没有企业”的共识了。（一） 企划的定义 其实一言以蔽之，激发创意，有效地运用手中有限的资源，选定可行的方案，达成预定用手中有限的资源，选定可行的方案，达成预定目标或解决某一难题，那就是企划了。（二） 企划的要素 人类构思的过程大概是这样的：运用各种不同的思考方法产生构想，好的构想就成为创意，而有目标的、可能实现的创意（或是用创意来做工），就变成企划了。由此可知，企划有别于构想与创意，它应包括下列三个要素：1、 必须有崭新的创意；企划的内容必须新颖、奇特，令人拍案叫绝，使人产生新鲜、有趣的感觉。2、 必须是助记词向的创意；再好的创意，若

10、缺乏一定的方向，势必与目标脱节，就不能成为企划了。3、 必须有实现的可能；在现有人力、财力、物力的限制之下，有实现的可能，才是企划。否则再好的创意均属空谈。企业与计划企划与计划常被人混为一谈，其实两者差异很大，企划近似英文strategy 加 plan，而计划则是英文的plan。有关企划的计划的不同，请参看下页的表一。 举一个实例来说明。同样是出版社的编辑，假如他做下例的工作；出书的方向、选书、开发作家群、决定版本开数、封面的设计、书籍的订价等，那是“企划”。假如他做下列的工作；下标题、校对、与印刷厂联系等，那是“计划”。 企 划 计 划必须有创意 不须创意无中生有，天马行空 范围一定，按部就

11、班掌握原则与方向 处理程序与细节What to do How to do（做些什么） （怎么去做）活的，变化多端 死的，一成不变开创性 保守性挑战性大 挑战性小须长期专业训练 只须短期训练一个“企划编辑”必须掌握原则，决定出版些什么书（原则与方向）。在出书的方向确定之后，至于每本书要怎么完成（程序与细节），就交给“计划编辑”去处理了。企划案与企划部把企划用文字（或文字加图案）完整地书写出来，就成为企划案（或称企划书）了。企划案的种类从企划的定义可知，企划案包罗万象，大到国家大事、小到个人生涯，都是其范畴，因此种类繁多，不胜枚举。然而单就企业的观点而言，最常见的企划案，大约是下列的十种；1、 一

12、般企划案2、 行销企划案3、 新产品开发企划案4、 广告企划案5、 员工训练企划案6、 公共关系企划案7、 销售促进企划案8、 投资可行性企划案9、 年度经营企划10、 企业长期发展企划案 许多人误解企划案就是指行销企划案而言，从上面的说明可知，企划案包含的范围甚广，行销企划案只不过是其中的一种罢了。 上述常见的十种企划案，其中一至六的企划案格式，在第三篇中有详细地说明。企划部门的职掌 近年来，台湾企业纷纷设立企划部门。有些企业的企划部的权责很大，等于是经营者的最高智囊团，有些企业的企划部权责很小，只负责广告业务，甚至只做一些资料统计与剪贴的工作。企划部门是企业的幕僚单位，它最主要的工作，应该

13、是协调各部门，建立共识，拟定各种不同的企划案，发挥企业整体作战力，以达成各阶段的目标。一般而言，企划部门的职掌可区分为企业策略规划与一般性企划两大类。（一） 企业策略远见划 这是属于较长期的占略性企划工作，包括；企业长期发展企划、投资可行性企划、管理制度的规划、企业形象的建立等等。 （二） 一般性企划这是属于较短期的战术性企划工作，包括：年度经营企划、行销企划、新产品开发企划、广告企划、员工训练、公共关系企划、销售促进企划等等。第二篇 拟定企划案的步骤 具备了什么是“企划”的概念后，本篇进一步提供如何落实企幕后七个步骤；（1） 界定问题将问题界定得明确、浅显而重要。（2） 搜集现成资料从书报、

14、企业资历料、政府出版物等获得。（3） 市场调查直接向消费者、同业处调查。（4） 把资料整理成情报将死资料他析为活情报。（5） 产生创意有创意的点子是企划要必备的要素。（6） 选择可行的方案并得到高阶主管的信任与支持，和其他部门的全力配合。（7） 实施与检讨将概念文字化，实施并检讨评估。步骤1、界定问题拟订企划案的第一个步骤就是界定问题。 界定问题的第一个方法是专注于重要的问题。 界定问题的第二个方法是细分问题。 界定问题的第三个方法是改变原来的问题。 界定问题的第四个方法是运用“为什么”的技巧。步骤2、搜集现成资料拟订企划案的第二个步骤就搜集资料。五种资料来源（一） 书籍与报章杂志（二） 现成的企业内部资料1、 营业部门的客户资料2、 制造部门的生产资料3、 其他部门的资料（三） 政府机构出版的有关统计资料步骤3、市场调查当所搜集的现成资料不足，无法满足需求时，就得依赖市场调查，以获得所需之资料。市场调查资料，顾各思义，就是直接向消费者、经销商、竞争同业、原料供应厂商等调查得来的资料。最常用的市场调查方法有两种，一种是询问法，另一种是见察法。询问法所谓询问法，就是以发问的方式，向被访问者问问题而获得资料的方法。通常者得先拟妥问卷后再进行访问。（一） 人员访问法利用受过训练的访员，向抽样的被子