中原中爱花园开盘前推售策略.docx

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中原中爱花园开盘前推售策略

中爱花园开盘前执行方案

一、整体推售思路

1、项目卖点提炼

户型面积小：

户型面积较小，专门是公寓的面积比较适合第一次置业者和投资客。

价钱廉价：

相较南山的华侨城、后海、蛇口等片区有着价钱优势。

户型稀缺性：

公寓的比例大，而其他竞争对手没有1房及小二房的户型，存在专门大的户型市场空白。

升值潜力大：

以水木华庭为代表的等楼盘已经建成或启动，以后几年龙珠七路片区将会变成成熟住宅片区。

靠近塘朗山：

项目处于塘朗山下，空气清新，视野开阔。

配套（健康）较全：

隔壁有龙珠医院、老年人综合效劳中心和郊外公园等计划，健康配套较好。

借用桃源村资源：

大型住宅社区桃源村近在身畔，里面有大量的商业生活和休闲健身等配套资源能够利用。

小跃式设计，户型独特：

本项目户型全数采纳小跃式设计，户型专门，适合年青白领追求现代潮流的心态。

片区进展商信誉：

龙珠片区的开发商大体都是地产大公司，没有显现过烂尾楼情形，对客户来讲无烂尾楼忧虑。

交通愈来愈方便：

目前通过桃源社区的交通线路愈来愈多，客户抵达愈来愈便利。

2、项目综合分析比较

项目规模：

比不上要紧竞争对手峻峰丽舍、城市假日；

入市场机会：

掉队于要紧竞争对手峻峰丽舍、城市假日；

项目质素：

缺乏大型园林、会所等高级楼盘元素，与对手有必然质素差距。

户型特色：

本项目“创新跃式户型”优于峻峰丽舍及广森项目；与城市假日花园在必然程度存在同质化（城市假日花园户户带私家花园，部份大户型为小跃式设计）；

户型面积：

本项目小户型面积为主，一房一厅及小二房为专门性产品；二房户型与峻峰丽舍存在必然的面积同质化，三房主力户型面积低于要紧竞争对手峻峰丽舍5M2左右；

总价：

在单价水平与其他项目持平的情形下，依托面积优势，总价将会比要紧竞争物业低4-5万元；

营销费用：

项目规模有限，总销售额相对较低，营销费用有限。

小结：

城市假日花园户户拥有私家花园，而且部份三房也是小跃式设计，与本项目的小跃式存在必然的同质化。

但城市假日花园档次相对较高，项目定位明显高于本项目，而且其价钱估量超过5000元/平方米。

因此两项目在客户定位上存在较大的不同，因此，两项目将不存在直接的竞争。

而且城市假日花园小跃式户型数量不多，入户花园的设计致使实际利用率较低，对用家也是一个心理障碍。

通过综合比较分析可知，本项目的综合质素和入市机会都不如竞争对手，相较较而言，本项目专门性（或不同性）卖点为：

公寓部份是该片区房产市场的空白点，具有面积和总价方面的优势。

同时，项目的小跃式户型能够知足年青客户追求潮流的心理趋向，容易取得客户的欢迎。

3、整体营销思路

1）规避、弱化不利因素；发扬、强化项目优势。

2）充分借用竞争对手的宣传攻势，在各个节点进行针对性的进攻；

广宣及媒体选择：

以户外广告牌为主，重视现场包装及网络广告宣传；报纸及电视广告为辅；

利用现场包装展现（导视系统、条幅、大型展板、售楼处、样板房、部份园林）突出项目特点“创新跃式户型”，抢在周边竞争楼盘大规模宣传推行之际，提早进行（公寓部份）客户认筹记录，截流竞争楼盘客户；通过产品不同性特点、富有竞争力的价钱、轻松的付款方式（送一成首期或零首期）促成客户成交；

团购：

针对南山的一些大型企业，通过给予必然的折扣优惠和其他让利，吸引企业集体购买。

外展场及销售工具：

华强北外展场的设置及项目所在地到华强北看楼车的提早开通。

价钱策略：

参考周边竞争楼盘认购价钱，制定富有竞争力的价钱入市；整体价钱采取低开高走，稳步提升的策略。

二、价钱策略

1、片区价钱分析

目前西丽桃源片区的市场认可程度偏低，这一区域在深圳市民中的心理距离较远；该区域楼盘价钱普遍较低，楼盘供给量较小，片区代表性楼盘“水木华庭”因为片区供给的唯一性（片区同一时期没有竞争楼盘供给）及价钱的实惠性（均价4460元/平方米），取得了较大的成功。

但现时期，该片区房地产开发开始崛起，前后有城市假日、峻峰丽舍、本项目及广森等项目推出，近期住宅市场供给量将达到30多万平方米，因此市场竞争将空前猛烈，而价钱的高低将在某种程度决定项目的成败。

因此，价钱策略制定将极为重要，那个地址，咱们推出两种价钱线路：

A）走相对高价线路

若是本项目走片区高价线路（4800-5000元/M2），能够看到，本项目规模和园林面积比峻峰丽舍要小得多，户型朝向和南北通透性也不如峻峰丽舍和城市假日花园，而且住宅部份户型面积偏大，总价必将偏高，不仅容易超过片区目标客户群的价钱经受力，而且扩大了项目竞争范围，南山、景田、梅林等区域的部份楼盘都将会对本项目产生要挟，竞争形势将超级严酷！

其结果可能会是：

高价滞销，风险扩大。

B）走理性价钱线路

通过操纵产品本钱和推行本钱，使项目价钱趋向合理乃至是富有必然的竞争力，突出项目优势，运用针对性的营销手腕，使项目迅速占据市场。

其结果是：

不必然价钱最高，但销售周期最短，本钱最低，利润最大，风险最低。

C）结论：

中原以为本项目在市场先机及项目规模掉队于要紧竞争对手城市假日、峻峰丽舍的情形下，只有凭借产品的不同性（小跃式）及富有竞争力的价钱，才能截流竞争楼盘客户，实现项目的快速销售。

二、项目均价

确信项目均价的方式一样有市场比较法及本钱利润法，大多数楼盘采取市场比较法初步制定出项目均价，以本钱利润法予以参考、修正。

桃源片区已售楼盘价钱在3600~4460元/㎡之间，整体价钱水平在4100元/㎡左右。

已售楼盘价钱一览：

楼盘名称

销售价格（元/M2）

水木华庭

4460

宝珠花园三期

4300

龙都名园

4100

众冠花园

3600

销售均价

4100

将要发售楼盘价钱预测：

楼盘名称

销售价格（元/M2）

峻峰丽舍

预计4800

城市

假日

预计5000以上

广森

项目

预计4000-4200

依照中原对本片区市场的了解及丰硕定价体会，初步估量本项目均价在4300-4600元范围内。

（详细的项目定价中原将在下一步的“中爱花园价钱表制作”中详细分析，那个地址暂略）

3、价钱走势策略

依照中原连年的市场体会，结合片区市场的特殊性，建议在价钱策略上走“低开高走、随机慢慢上扬”的线路。

即在发售初期选一批综合质数最差的单位以市场超低价入市，第一吸引贪廉价一族，制造开售火爆场面，然后利用“羊群效应”开始以吸纳较高层次的客户为主，相应价钱策略上那么采取缓缓上扬的线路。

Ø有利于聚集人气，为开售初期制造销售火爆的势头，使本项目一入市即受市场追捧，为后期销售做好铺垫。

价钱震撼，狠狠冲击竞争对手；

销售速度相对较快，有利进一步扩大市场份额；

价钱不断上扬，“项目不断升值”，提升市场知名度。

Ø同时也有利用进展商投资的快速回收，等到销售到必然程度，资金周转压力开始递减时，销售底气已足，即便市场发生较大转变，关于本项目的要挟程度将会减弱。

Ø操作时需注意把握加价机会，加价幅度和频率不易太高，一旦超过买家心理经受范围，那么可能阻碍销售。

4、付款方式建议

Ø付款方式方面应充分考虑本项目的特点，第一次置业者的经济经受能力、远期楼花对购买信心的阻碍等因素。

Ø轻松付款方式对当前买家起到专门大的阻碍作用，而且从市场趋势来看，现时所推的楼盘为了扩大自己的客户层面，大多以轻松或超轻松的付款方式作宣传，亦为买家普遍同意。

Ø本项目欲于一推出即取得理想的市场反映，轻松付款方式显得尤其重要。

采纳具有创新性的，对目标客户有极大吸引力的多种付款方式，最大限度的降低置业门坎。

Ø在此基础上结合进展商资金回收及风险程度方面的综合考虑，中原建议本项目除有一次性、即供按揭付款外，再提供1成首期、2成2年免息分期及1成首期、2成5年免息分期之付款方式。

（具体付款方式中原将在下一步的价钱及付款方式建议中提交。

）

三、媒介选择

由于本项目规模相对较小，营销费用相对有限，而要紧竞争对手城市假日、峻峰丽舍推出量较大，必将进行大规模的宣传推行，因此本项目能够充分利用这两个竞争楼盘的广告宣传，在现场包装及产品、环境展现上加大力度，截流竞争楼盘客户。

另一方面，户外广告牌、网站及电视广告在南山楼盘销售进程中处于一个较重要的地位，针对本项目目标客户要紧为南山及福田华强北都市白领，因此，本项目有必要加大户外广告牌、网站及电视广告宣传力度。

因此本项目媒介策略为：

以户外广告牌、网站及有线电视广告为主，以报纸及其他媒体为辅。

1、主导媒介：

Ø户外广告牌

Ø有线电视广告

Ø搜房及房地产信息网网站

2、辅助媒介：

Ø南方都市报

Ø晶报、晚报

Ø电台

3、其他媒介：

Ø公交车体广告

Ø候车庭广告

Ø外展场（华强北）

ØDM直邮

四、公关活动

结合项目推行时期，别离举行2-3次，引致市场普遍注意，形成市场热点。

中原建议本项目推行中的公关活动包括：

Ø网上征文或话题探讨

针对项目推行前期没有太多内容拿出来进行展现，因此能够通过一系列活动塑造一个情感形象。

在网络上进行“一封家信”之类容易感动人心的征文活动，或“现代·城市·家”等热点话题的探讨。

引发市场关注度，塑造项目在客户心目中亲情的形象，并进而集聚必然的准客户。

Ø促销活动

项目促销活动一样伴随项目重大事件或重大节日（如封顶、开盘、样板房开放、园林开放等）或单独利用。

意在通过必然的优惠和奖品吸引人流聚集，促成现场成交。

Ø现场演出活动

Ø巡回展现：

在南山大型商场或重点区域如科技园进行巡回展览；

Ø登山、外出旅行等活动：

时期性组织部份业主进行体育竞赛、外出旅行等活动，发挥老业主的踊跃性，增进老客户带新客户的爱好。

五、销售渠道

Ø售楼处——项目销售中心；

Ø外展场——华强北外展场的设置，要紧针对福田尤其是华强北的年青客户；

Ø联系团购：

针对南山的一些大型企业，通过给予必然的折扣优惠和其他让利，吸引企业集体购买；

Ø客户营销：

制定相应奖励方法，刺激老客户带新客户；

Ø全员营销：

发动进展商及相关合作公司全部人员进行项目推介，关于推介成交人员给予现金奖励。

六、形象包装策略

围绕项目定位，中原建议，本项目形象包装，从整体风格上，自始至终维持“青春、活力、运动、休闲”的特点，形象包装包括以下方面：

ØVI设计

Ø售楼处

Ø地下室

Ø园林、架空层及屋顶花园

Ø外立面

Ø围墙

Ø灯光

Ø导示系统

Ø公关活动现场

Ø广告版面设计

七、入市机会

1、从竞争的角度分析

依照中原调查，城市假日花园估量将于03年10月开盘，峻峰丽舍估量将于03年12月开盘，本项目依照目前的工程进度，项目将晚于这两个盘入市；中原以为，从竞争的角度考虑，尽管本项目届时不能开盘，但能够提早开展认筹活动，若是操作适当，相信能够变劣势为优势，积存较多的前期客户。

2、从工程条件的角度分析

依照本项目目前的工程进度，项目将于2003年10月初达到±0，考虑到项目封顶、售楼大厅、样板房、部份架空层园林及部份商业街外墙装饰的工程时刻；项目具有较为完善形象的入市时刻应该在2004年2月份。

3、结论：

综上所述，中原建议：

在03年10月，也确实是城市假日花园开盘期间，本项目就做好临时售楼处及现场包装，展开现场内部认筹优惠活动；在项目拿到正式《销售许可证》，项目销售形象初步具有大约在2004年3月初，即可进行项目正式公布发售。

八、推行费用

估量本项目（住宅）销售额可达亿元（住宅部份可售面积，售价以均价4500元/M2计算），中原建议本项目的营销推行费用为销售额的2%，初步操纵在520万元，包括以下内容：

内容

费用（万元）

百分比

户外广告及媒体宣传：

332

64%

宣传资料设计制作费用

35

7%

公关活动

84

16%

外展场

69

13%

合计

520

100%

一、内部认