酒店管理行销酒店服务与顾客忠诚度叶予舜Word文档下载推荐.docx
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有时，真的有了制度程序，却是一知半解，只知道是领导的要求、酒店的要求。
客人第一次感受到了优质的服务，但这种服务不能以制度的形式长期执行下去，就无法达到客户真正的满意，更谈不上“客户的忠实感”。
一个企业，一家酒店如果要长期持续发展，就必须有严格的、规范的程序，并能严格执行，这样企业才能快速复制，高速发展，同时我们的客刻也会对酒店品质如一的服务感到满意。
（三）欠缺周到位
一位客人到前台索要一张本市地图，前台服务人员就直接从抽屉里拿了递给客人后就走开了，客人好象想说什么，但见前台人员已经离去，只好伯罢。
在上面的例子中，我们的客人好象有什么要求想提，但由于前台人员的离去，想提的要求没有说出来。
如果我们能向客人提供几条行车或是交通方面的建议，客人感受一定会有所不同。
服务行业有别于制造业，我们每天都需要与人打交道，而非机器，而人都是有情感的，需要情感的交流，我们的客人更是如此。
因此在我们的工作过程中，我们就必须时刻“以人为本”多为客人着想，尽量多为他们提供方便，而非简单地提供一些机械的、冷漠的服务。
要想让我们的服务有别于其他企业，从同质化的圈子里跳出来，就必须提供客人在别处享受不到的、终身难忘的经历和感受。
（四）失误及投诉处理不利
有些酒店的员工不能正视客人的投诉和意见，往往认为是客人有意刁难、找麻烦，在处理的过程当中表现出敷衍和不耐烦，使客人的意见未能得到妥善处理，甚至导致矛盾激化。
我们都无法保证在服务的过程中不出一丝差错，而正视客人的投诉与意见，是对服务人员的基本要求，客人的意见有助于酒店改进和提高自身的服务品质，同时妥善解决客人的投诉也有助于酒店赢得客人对酒店的信任和认同。
在酒店行业中，有一个被普遍接受的等式，即100-1=0。
它有两层含义：
一是酒店出售的产品由多种服务项目构成，每项服务产品如客房、餐饮、娱乐等都代表着一个整体的酒店形象，如果其中任何一项产品出了质量问题，损害的不仅仅是这项产品的声誉，而是整个酒店的声誉，故100-1=0。
二是客人入住酒店消费，其消费项目由多种服务项目构成，只要顾客对其中的一项不满意，他们就会对酒店所有的服务全盘否定。
对顾客而言，服务质量只有好坏之分，不存在较好较差的比较等级。
好就是全部，不好就是零。
顾客忠诚度的现状
世界知名的美国贝恩管理顾问公司（Bain&
Co）的研究表明，40%对产品和
服务完全满意的顾客，也会因种种原因投向竞争对手的怀抱。
根据清华大学中国
企业研究中心，对全国40多个不同行业390多家企业的调查，许多顾客满意度比较高的企业，其顾客忠诚并不高。
顾客的满意度和他们的实际购买行为之间不一定有直接的联系，满意的顾客不一定能保证他们始终会对企业忠实，产生重复购买的行为。
因为满意的顾客，包括对交易过程的每个环节都十分满意的顾客仍然会因为一个更好的价格，或者为了更便利的交易方式，而放弃原来的企业，投身别的企业。
而有时尽管顾客对你的产品或服务不是绝对的满意，你却能一直锁定这个顾客。
这其中关键的因素就在于：
顾客转投其它企业的这种转换成本到底有多少。
这些转换成本包括：
1.经济危机成本：
即顾客如果转投其他企业的产品或服务，有可能为自己带来潜在的负面结果，比如说产品的性能并不尽如人意、使用不方便或者说服务不到们，不能达到顾客在原企业同等的满意度；
2.评估成本：
即顾客如果转投其他企业的产品或服务，必须花费时间和精力进行信息搜寻和评估这家新企业所属产品或服务的质量、信誉的可信度；
3.学习成本：
即顾客如果转投其他企业的产品或服务，需要耗费时间和精力学习产品或服务的使用方法及技巧，如学习使用一种新的电脑、数码相机等；
4.组织调整成本：
即顾客转投其他企业，必须耗费时间‘精力和新的产品服务提供商建立关系；
5.利益损失成本：
即企业会给忠诚顾客提供很多经济等方面的实惠，如果顾客转投其他企业，将会失去这些实惠；
6.金钱损失成本：
如果顾客转投其他企业，可能又要缴纳一次性的注册费用等；
7.个人关系损失成本：
顾客转投其他企业可能会造成人际关系上的损失；
8.品牌关系损失成本：
即顾客转投其他企业可能会失去和原有企业的品牌关联度，造成在社会认同等方面的损失。
举例来讲，许多用刻对联想（IBM）的产品有这样那样的意见和不满，但是如果改换使用其他软件要付出很大的成本，他们就会始终坚持使用联想（IBM）的产品。
再比如电信行业，大约25%的手机用户为了保留他们的电话号码，会容忍当前签约供应商不完善的服务而不会转答别的电信供应商，但如果有一天，他们在转网的同时可以保留原来的号码，相信他们一定会马上行动。
当然我们也不可否认，顾客满意度是导致重复购买最重要的因素，当满意度达到某一高度，会引起忠诚度的大幅提高。
顾客忠诚度的获得必须有一个最低的顾客满意水平，在这个满意度水平线下，忠诚度明显下降。
但是，顾客满意度绝对不是顾客忠诚的重要条件！
建立忠诚度的策略
如何培养员工的忠诚度
企业不能被动地等待员工主动忠诚，应从员工入职时就要按照既定程序或方法，有意识培养企业所需要的忠诚度。
企业要有主动培养员工对企业忠诚的意识：
企业应按照企业的文化和企业的所需，建立一整套培养忠诚度的体系，这个体系需要依靠各项制度来支撑。
同时，企业的各层级领导也应具备有意识的培养意识，在平时工作中，有意识的增强员工对企业的忠诚度，特别是员工的直接领导。
加强与完善员工关系管理：
在涉及员工关系中的晋升、调动、降职、辞职、辞退、纪律处分等工作时，要尽可能的避免由此带来对相当部份员工忠诚度的影响。
主管必须以身作则：
这种连锁反应也能够解释为什么小公司比较容易受到“不忠诚”之害，原因即在于，通常大家对小公司的信心不足。
指出，大公司忠诚度主要来自三方面：
●一是理念、制度、福利；
●二是主管以身作则；
●三是团队合作的革命情感。
在理念及制度面，英特尔的Mentor（明导）制值得推荐。
所谓“明导”，其实就是每一位新员工都有一位带他的师父，主要是对于工作及生活上的协助，缩短及克服对公司感到“陌生”的时期，而每一位“明导”带新人的成绩也会列入绩效考核，作为传递公司理念的重要窗口。
刚进来的年轻员工，其实抱怨最多。
例如，“为什么没有加班费？
”“为什么第一年没有分红配股？
”等，但是公司制度的设计有其道理，年轻人一定要沉住气，也可以多和同学比较，等工作了三、五年后，会发现自己有能力拿的比别人多。
一度盛行的“分红配股”，为科技企业发展打下了人才基础。
但年轻人，对股票一定要看淡一点，因为年轻人的年资本来就浅，“还不如把专业基础马步蹲好、多交朋友，就算晚几年拿股票，但是股票一定以倍数成长！
”陈瑞聪说。
团队必须彼此承诺：
制度和理念是看不见的，但员工会从主管身上观察，包括主管的反应、做事和对待部属的方式。
“制度是过去演变而成的，而所有工作流程的目的，就是要让后继的人可以重复下去，而未来还有许多工作流程上的变化，就要靠员工继续创新了。
”高度承诺，是忠诚度上升的开始。
而领导者就必须在背水一战的情况下，做出正确决定。
“哪一个路口该转弯？
”“哪一种钱该花？
”领导者最后必须担下所有风险，“在不确定的时侯，做出正确的决定。
”
如何提高员工的忠诚度
一个企业组成的最大的团体就是员工，员工是否对这个企业具有敬业和奉献精神取决于员工的忠诚度，那企业如何提高员工的忠诚度，以下就做出了最好的方针：
1.利用好新员工加盟企业的时机。
可以根据员工的具体岗位设计一套推荐方案，在新员工熟悉环境的同时，让其他员工第一时间了解他的详细情况。
这样，就能够尽可能快地消除新员工的局促感，在感受得到老员工、新环境认同的同时，建立对他们的认同感。
2.充分尊重员工的意见和建议。
现代企业都有严密的内部分工、严明的组织纪律以及严格的规章制度，这些约束性的内容应该在出台之前充分征求各级员工的意见和建议，在确定了其合理性之后，才可能得到员工的认可；
即便没有采纳员工的意见，也应该通过公开场合作出相应的解释。
这样，才能变“要员工去做”为“员工要去做”，并令员工感受到自己主人翁的地位。
3.决策或评价公正、公平、公开。
员工对于自己的能力水平、岗位工作、工资收入、奖惩情况、地位作用等方面是非常敏感的，管理者在做这些方面的决策或评价时一定要确保客观性和公正性，以事实说话，依数据评价，以德以理服人，这样才能得到员工对于结果的认同，从而培养出一种彼此尊重、信任、理解、包容、团结互助、通力合作、身心愉悦的和谐氛围。
4.搭建展示自我的舞台。
对于员工而言，在自己职位上能够发挥出想像力和创造力，可以自主地处理自己的业务是企业对其认可与否的表现之一；
反过来，员工也将这种认可程度作为自己对企业认同感高低的基础。
因此，适时地将最困难、最光荣的重要工作交给员工，尽最大努力支持员工，安抚和鼓励员工的失败，充分给予发言的权利等手段，都可以提高员工对企业的认同感。
5.要让员工感受到自身的价值。
给员工机会展示才华，是令员工感受自身价值的途径之一，但更重要的是在他们做出成绩的时候给予充分的肯定与奖励。
员工有了成功的经验，有助于他们树立工作的信心，同时产生对企业的认同感。
6.为员工提供交往、交流的机会。
定期组织晚餐会、舞会、体育比赛等类似社交活动，可以给员工提供发展个人关系、职业关系的场合和机会。
丰富多彩的企业社交活动，在促进员工内部相互认同的同时，也会获得员工的赞同，从而增强他们对企业的认同感。
7.建立客观公正的绩效管理与薪酬体系。
为保证薪酬体系的客观公正性，企业要尽可能做好薪酬调查和工作分析工作，这样制定出的薪酬体系较能符合企业和员工个人的实际情况，员工也就明白本人处在什么岗位，应拿什么工资，如要拿更高的工资，应该怎么做。
如宽带薪酬、股权计划、利润分成分享等，是近年来一些企业为了增强员工忠诚度采用的一些新的薪酬体系。
8.建立企业与员工发展的共同愿景。
建立共同愿景可以使员工产生强烈的归属意识，形成巨大的凝聚力，从而提高他们对企业的忠诚度。
综上所述，企业有意识培养员工忠诚度的措施是一个动态的、可变的循环的过程，随着社会大环境和企业小环境以及员工个体因素，其培养体系也需要不断的修正。
正如“木桶理论”所描述的那样，员工忠诚度管理的整体成效是由最弱的环节所决定的，因此只有各个阶段的员工忠诚度管理能力协调发展、同步提升，才能充分发挥这种管理模式的作用，进而有效地提升员工忠诚度。
如何培养顾客的忠诚度
（一）有关顾客忠诚度误区
随着顾客忠诚度理论在许多行业被广泛应用，顾客忠诚度战略已成为营销管理理论的热点。
然而，许多企业经营者对“顾客忠诚度”的内涵和外延没有真正理解，从而形成认识上和实践中的误区。
主要表现为：
●误区之一：
顾客满意等同于顾客忠诚
在企业经营过程中，很多人认为：
如果顾客满意，就会频繁地购买企业的产品或服务，从而形成顾客忠诚。
实际上，顾客满意是顾客需求被满足后的愉悦感，是一种心理活动，它源于顾客期望与其感觉中的服务实绩的比较。
而忠诚顾客所表现出来的却是具有免疫力的持续购买行为。
一位顾客对企业产品或服务表示满意，并不一定意味着他下次仍会购买该企业的产品。
据《哈佛商业评论》报告显示，在满意于商品的顾客中，仍有65％～85％
的顾客会选择新的替代品。
应该说，顾客满意是顾客忠诚的必要条件而非充分条件。
●误区之二：
价格优惠是提高顾客忠诚度的关键所在
不少管理者认为，要赢得顾客满意，建立顾客忠诚，价格优惠是关键。
不可否认，诸如打折、赠物之类的价格优惠在短期内可能提高销售额，增加市场占有率，但是这种做法却很少能让顾客真正远离竞争者，变成本企业的持续购买者。
实际上，降低价格不仅无助于建立顾客忠诚，反而会将原本忠诚的顾客变成对价格敏感的顾客，最终有损企业本身的利益
；
同时，低价格也降低了其他竞争者进入该市场的障碍，使得商家要面对更多的竞争者。
误区之三：
提高市场占有率也就提高了顾客忠诚度
存有此种观念的企业家并没有真正弄清市场占有率和顾客忠诚度的区别所
在。
在相同市场的前提下，市场占有率是企业与其竞争对手比较的结果；
而忠诚
度是企业的顾客占有率和顾客持续比率的反映。
企业若热衷于市场占有率的提高，势必会专注于开发新的客户，忽略维系老顾客。
事实上，市场占有率的提高反而会阻碍忠诚顾客的开发。
因为一旦提高了市场占有率，企业就必须面对各种各样的顾客，以不同的产品或服务去取悦不同的顾客，很可能忽略了极有潜力成为忠诚顾客的客源，使得他们转向竞争者。
这样企业的损失更大，更难弥补
（二）顾客满意度―我们的核心竞争力
我们面对的顾客，已经不再是十年前，购物时只注重产品的质量和价格，以“好”与“坏”为购买标准的理性消费顾客；
也不再是几年前生活水平提高后，购物重品牌、重设计，以“喜欢”与“不喜欢”为购买标准的感觉消费顾客；
如今你所面对的是感情消费的顾客，他们随着市场繁荣、商品丰富和自身钱包饱胀后，越来越重视心灵上的充实，追求的是商品是否有激活心情的魅力。
尤其是目前市场上的商品供大于求，假冒伪劣产品鱼龙混杂的不安全感，使当今的顾客已将“满意”与“不满意”看作购买的首选标准。
再看我们常说的关于“回头客”的研究，据美国《哈佛商业评论》发表的一项研究报告指出：
“再次光临的顾客可为公司带来25—85％的利润，吸引他们再来的因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品的本身，最后才是价格。
”另据美国汽车业的调查，一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意，其中至少有一笔成交；
一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿；
争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花钱的6倍。
美国可口可乐公司称，卖一听可口可乐才0.5美元，而锁定一个顾客买10年，即代表了5000美元的销售额。
可见，企业要以满足顾客需要，使顾客满意为经营目的，不断推出满意顾客意愿的新产品；
处处为顾客考虑，大力完善让顾客心满意足的优质服务；
要站在顾客的立场上解决问题，把顾客的需要和满意放在一切考虑因素之首。
（三）培养顾客的忠诚度
在酒店营销中，顾客忠诚度是一种至高无上的营销状态。
顾客由于对酒店的忠诚而再次光顾贵酒店。
那本身就是对酒店服务的一种肯定。
他们会保持内心的那份忠诚而去为酒店的效益做出贡献。
他们会向自己的朋友宣传。
他们会在享受高质量的服务时去原谅酒店的小小失误。
酒店可以采取一些措施去培养这种忠诚度：
价格优惠，刺激顾客购买更多的产品和服务，如奖励顾客折扣、免费住宿、
信用优惠、增加服务内涵等。
这样有助于建立顾客与酒店之间愉快的、稳定的交
易关系。
（四）提高顾客忠诚度的策略
●建立顾客数据库
为提高顾客忠诚而建立的数据库应具备以下特征：
（1）一个核心顾客识别系统。
识别核心顾客最实用的方法是回答三个互相交迭的问题：
a.你的哪一部分顾客最有利可图，最忠诚?
注意那些价格不敏感、付款较迅速、服务要求少、偏好稳定、经常购买的顾客；
b.哪些顾客将最大购买份额放在你所提供的产品或服务上?
c.你的哪些顾客对你比你的竞争对手更有价值?
通过对这三个问题的回答可以得到一个清晰的核心顾客名单，而这些核心顾客就是企业实行顾客忠诚营销的重点管理对象。
（2）一个顾客购买行为参考系统。
企业运用顾客数据库，可以使每一个服务人员在为顾客提供产品和服务的时候，明了顾客的偏好和习惯购买行为，从而提供更具针对性的个性化服务。
（3）一个顾客退出管理系统。
研究分析顾客的退出原因，总结经验教训，利用这些信息改进产品和服务，最终与这些顾客重新建立起正常的业务关系。
而且，这样也有助于树立企业的优质形象，使顾客在情感上倾向于本企业的产品和服务。
●提高内部服务质量，重视员工忠诚的培养
哈佛商学院的教授认为，顾客保持率与员工保持率是相互促进的。
这是因为企业为顾客提供的产品和服务都是由内部员工完成的，他们的行为及行为结果是顾客评价服务质量的直接来源。
一个忠诚的员工会主动关心顾客，热心为顾客提供服务，并为顾客问题得到解决感到高兴。
因此，企业在培养顾客忠诚的过程中，除了作好外部市场营销工作外，还要重视内部员工的管理，努力提高员工的满意度和忠诚度。
●制定合理的产品价格
在当前居民消费水平状况下，价格仍是顾客选择消费的主要决定因素之一。
所以企业要努力实现产品价值的最优化，生产物美价廉的产品，满足顾客的消费需求。
产品价格的制定，不但要使终端消费者满意，还要为各级经销商留有使其满意的利润空间。
二者有其一对产品价格不满意．都会造成销售渠道的阻塞。
●提升顾客转换的“门槛”
一般说来．顾客转换品牌或转换卖主会面临一系列有形或无形的转换成本。
转换购买对象需要花费时间和精力重新寻找、了解和接触新产品，放弃原产品所能享受的折扣优惠。
改变使用习惯．同时还可能面临一些经济、社会或精神上的风险。
提升顾客转换的“门槛”——转换成本，可以削弱竞争对手的吸引力，减少顾客的退出。
最常用的策略是对忠诚顾客进行财务奖励。
如对重复购买的顾客根据购买数量的多少、购买频率的高低实行价格优惠、打折销售或者赠送礼品等。
第二种方式是为顾客提供有效的服务支持。
包括质量保证、操作培训、维修保养
等，借此增加顾客的感知价值。
第三种方式是通过有效沟通，与顾客建立长期的伙伴关系。
沟通方式灵活多样，比如召开顾客座谈会、成立顾客俱乐部、开通回访专线等。
综上所述，只有企业走出对顾客忠诚度认识上的误区，根据自身的实际情况，认真分析顾客的心理，把各种因素综合考虑，才能更好的提高顾客的忠诚度。
要想成为一家经营成功的企业，一家能立足于市场的企业，就必须将顾客忠诚作为企业的追求目标，并将不断地进行持续改进，培育出更多的忠诚顾客作为企业的终极追求。
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