战术体广告中的征奖术广告文档格式.docx
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反应之广，可以说是出乎广告主与广告代理的意外。
结果，郑重选定“天美时”三字为中文译名。
并将得奖名单于12月1日准时在各报公布。
接着是分寄奖品，奖品中最妙的一种是纪念奖。
这种奖是印得颇精致的贺年卡。
卡上编印了号码及这种表的商标，赠给所有参加命名的应征者每人三张。
并说明请应征者，将这三张贺年卡分寄给三位亲友，让亲友保留这份贺年卡。
广告主将于1970年2月4日公开从中抽出100个幸运号码。
凡是贺年卡的编号与此幸运号码相同者，寄卡人与收卡人双方面，可各得这种手表一只。
受到了有这样奖品的引诱，于是应征者颇多寄发这种贺年卡。
研究分析这套广告做法，我们感到确是一套杰出的“上市前的广告活动”。
第一，台湾市场中，目前已有几种知名度极高的手表。
它们是日本出品的精工表、东方霸王表和瑞士出品的雷达表等等。
而天美时表，亦是一种价格便宜的货品。
上市后，其主要的竞销对象，亦就是这两种日本表和一种瑞士表。
因此必需先打开知名度。
利用有奖征求命名的方法，是打开知名度的一种捷径。
广告主愿意先拨出数十万元广告预算及数百只手表作奖品，足以证明广告主深深懂得运用广告，而且做得很有魄力。
在此情形中，自然能收获较大的广告效果。
一个消费者参加命名，在思考如何命名时，往往会和家人或朋友商讨一番。
因此，87万封的应征信，至少可代表已经有26万余人对这种表的名称有了颇深的印象。
如果广告主缺少懂得运用广告的魄力，就无法收获这些效果。
第二，赠送贺年卡，请应征者转寄给亲友，更是一个很高明的广告构想。
在新年即届以前，展开这个广告活动。
显示广告代理业者，充分为广告主把握住有效的广告机会。
请应征者转寄的方法等于扩大了这种直邮广告的效果，增加了消费者之间的介绍作用。
当然亦扩大了这种表的知名度。
收到这种贺年卡的人，为了不放弃对奖机会而保留这张卡，当然亦加深了对这种表的印象。
第三，电视的广告内容，让观众们寻找11月3日各大报上的这幅广告，其目的当然亦在加深应征者，对这种表的印象。
这一点是对于媒体的运用，配合得很恰当，事先的企划很周到。
第四，广告主及广告代理者在广告中规定，应征者必需将报纸广告内一则简单的表格剪下，贴于明信片上，并将内容填明寄出，是附带的兼对各大报纸媒体的广告效力，作了一番很普遍的调查，可以作为未来选择报纸媒体的重要参考。
参见（台湾）颜伯勤：
《成功广告80例》，中国友谊出版公司1993年4月版，第297页—299页。
例二：
1998年，匈牙利首都布达佩斯各报的娱乐版刊登出这样一则电影广告：
从即日起，各大影院同时推出一部新片。
演员阵容整齐，摄制耗资巨大，内容真实生动，但直到发行放映时为止，编导虽费尽脑筋，仍未能给这部肯定会受到观众青眯的影片取定一个合适的片名，只好将这部‘无名影片’奉献给广大观众。
同时公开征集片名，欢迎观众都来为这部影片命名。
特设“最佳片名奖”，将从应征的片名中选出，并经有关方面评定，中奖者可获2万福利奖金。
这一举措大大刺激布达佩斯市民的好奇心，都想看看这部无名影片究竟是怎么回事。
有的则是冲着那笔巨款而来，这么大一笔数字够吸引人的，何不去碰碰运气呢!
甚至连许多平时很少看电影的人，也都纷纷排队购票，于是凡放映这部无名影片的影院均场场满员，许多人为琢磨出一个合适的片名，看了一场又一场，这一广告策略所创造的价值除兑付奖金外，还赚了一大笔。
二、征集广告词
有的是为新产品征集广告词，如广西钦州市制药厂为其生产的大力神口服液便征集了广告词，其广告摘录如下：
大力神、神力大。
大力神口服液自问世以来，以其显著的疗效和良好的信誉深得广大消费者的信赖和厚爱，连获全国抗衰老药金寿杯奖、全国“七·
五”星火成果博览会金奖和92中国消费者喜爱的保健品奖等殊荣，蜚声国内外。
解除广大患者痛苦，为人类健康作出卓越的贡献是大力神的根本宗旨和永恒追求。
为使广大消费者更好的了解，认识、喜爱“大力神口服液”广告词，热情欢迎各界人士踊跃赐稿，献出佳作华章。
一、大力神口服液的特点
根据祖国医学原理研制而成的大力神口服液，能调节人体气血阴阳的盛与衰，有扶正固本、益气通络、养元安神之功效。
现代医学检测证明，该产品是一种适应机体免疫的双向调节剂，可促进机体细胞的DNA、RNA的合成，刺激免疫细胞分裂，使衰退或亢进的免疫功能从紊乱状态中达到平衡，使衰减或尚未健全的新陈代谢迅速与机体生理要求相适；
从而达到防治疾病的效果。
主要用于各种衰老体症，风湿、类风湿关节炎、神经衰弱、失眠、脱发及各种虚损性疾病（如乙肝、月经不调等），也可用于性功能减退等，常服能明显促进身体健康和智力发育。
二、广告词要求：
（略）
三、评奖：
四、投稿须知：
这种征集广告词的广告，往往具有一箭三雕的效果：
既达到了征集的目的，又阐明了产品的特点，还扩大了产品的影响。
因为你要别人为你写广告词，你就得向人家详细介绍商品的特点；
别人看中了你的奖金，就格外注意琢磨你的商品。
这就是以征集带宣传，借征集顺手牵羊做广告。
三、征集广告口号
有许多企业通过征集广告主题词，即广告口号，来扩大影响和知名度。
“上海牌”电视机在全国近百种电视机中知名度一般化。
上海广播器材厂领导便想出新招，该厂在中央人民广播电台等新闻媒介单位刊登启事，向全国有奖征集“上海牌”电视机的广告主题词，要求主题词在100字以内，并简洁明了，琅琅上口，寓意深刻。
“悬赏征集”活动收到意想不到的效果，该厂在短时期内收到来自全国各地的3000多篇稿件，于是征稿的过程，成了宣传企业产品，总结产品特色，扩大产品的影响的过程。
最后经过评选，该厂选定“有目共赏——上海牌电视机”为中选的广告主题词，并在报上予以公布。
同时，该厂还通过悬赏形式优化了广告主题词，如今的“有目共赏——上海牌电视机”已成为人们的习惯语，据说有一个相声节目还引用了这句话，产品影响由此可见。
四征联
对联是我国传统文化的一部分重要内容，曾流传诸多文人骚客乃至平民百姓题写对联的趣闻佳语。
一些企业，尤其是缺少雄厚资本的中小产业，通过大多传播媒介举办各种征联活动，动作虽然不大，但因为弘扬的是我国传统的民族文化，参与者甚多，影响却颇大，往往很快为自己扬了名。
实践证明，这种做法，花费小，效益好，店铺、企业、产品、商标等有关商业信息，可以通过这种特殊的传播形式而得以传递。
例一：
天安门地安门天地之间精工防盗门
诚征下联
我公司是×
×
省公安厅、×
市建委、×
市公安局防盗门生产认证企业，公安部防火门生产许可证单位。
我公司生产的“×
”牌防盗门，十几年来未闻被撬开过，被×
市技术监督局，×
市安防协会评定为“双优产品”。
为了联络用户的感情，促进公司的发展，特开展征对联活动。
上联为“天安门地安门天地之间
精工防盗门”
现诚征下联，要求对仗工整、内容得体，一经选用，赠送“×
”牌豪华复合防盗门一档。
一握精工手，永远是朋友，我们热忱的希望您参加我们的征联活动!
联系地址：
联系电话：
联系人：
×
市精工安防有限公司
年×
月×
日
河南省名酒“状元红”在香港上市时，曾由代理商中广公司和《商报》合办征联活动，并聘请老作家任真汉等5位知名人士为评选人，上联是：
“千载龙潭蒸琥珀”。
上联一出，各界应对者非常踊跃，几天时便收到应对的下联约1500幅，很多都是各具巧思，结果有下面5联获优异奖：
十年蚌石变珍珠。
几回鸡塞听琵琶。
深宵牛诸下丝纶。
六么琴操入琵琶。
几回丽馆醉醇醪。
“状元红”产于河南，据说创始于明朝末年，已有300多年的历史。
通过这次征联，“状元红”在香港的销路大开。
现在市场销售的“状元红”标签上印有“千年龙潭蒸琥珀，十年蚌石变珍珠”的对联，即是那次征联所得。
例三：
1981年1月15日《羊城晚报》曾刊出了“翠园酒家”的征集下联广告，并说明以三桌酒席作为选用一幅下联的奖赏。
上联是：
“翠阁我迎宾，数不尽，甘脆肥，色香清雅；
”
这是“翠园酒家”开店之初，请85岁高龄的朱国基先生撰写的上联。
征集下联的广告登出仅半个月，除西藏和台湾之外，全国其他省市均有人踊跃应征，港澳和新加坡等地也有人来稿。
最后共收到下联3200多件，经专人评选，花城出版社编辑何启光的下联独占鳌头。
他的下联是：
“园庭花胜锦，视一杯，富强康乐，山海腾欢。
”
此联中，“翠园”二字嵌得自然贴切，清淡曲雅，既符合酒家的经营特色，又具有浓厚的时代气息。
这一征联的举动，使得这个地处偏僻、规模不大、默默无闻的酒家竟在短短的时间内名闻海内外，顾客络绎不绝。
例四：
1931年9月，昆明“存真”照相馆由金碧公司迁移到双塔寺前的绿水河畔。
照相馆为新居开张营业时，想出了一种新颖的征联广告，并请当时名士陈小圃评选，夺标者有奖。
“绿水河，河水绿，绿映双塔，塔影绿水存真相。
征联广告一出，轰动一时，一下子吸引全省各地寄来下联数百款。
夺标者为：
“青溪岭，岭溪青，青留九台，台临青溪浴佛头。
这个征联广告活动使得“存真”照相馆一下子在全省出了名。
五征集老式产品
有的征集有历史纪念意义的老式产品，借此扩大企业的知名度。
如上海广播器材厂的一则广告：
三十四年前——1958年7月24日，中国第一代、上海第一台电视机诞生于上海广播器材厂。
值此建厂四十周年暨生产电视机三十四周年之际，我厂愿以新一代电视机——上海牌Z254-5A（54厘米）平面直角彩色电视机向社会各界重奖征集中国第一代电视机——上海牌101型（44厘米）电子管黑白电视机。
征集方法如下：
这对展示该厂悠久的历史、宣传新牌电视机具有极好的效果。
实际上，谁家电视也不可能保存三十四年，“醉翁之意不在酒”，其目的在宣传新产品。
又如：
1993年2月22日《科技日报》刊登一则广告：
汉洪峰电脑技术开发公司悬赏万元摆擂台——
有谁发明的电机保护器在性能、价格上优于我公司DD—Ⅱ型电机保护器，我们给对方奖金1万元。
（我国每年电机烧毁上千万台，损失上百亿元）
这则广告一方面以悬赏万元的手段来突出产品质量；
另一方面显示了企业的实力，谁敢悬赏万元摆擂台呀!
如果有人要买一台电机保护器，看了广告，肯定非他莫属了。
六征集有关人员
还有一种征奖体广告，它征集的对象不是对联、商品名称，也不是物品，而是人。
台湾玛药皂系列广告
一
玛G-11征求受害人。
凡在台湾居住六个月以上，过去使用玛G-11药皂，有不良反应，经公立医院医师证实，并有1975年7月1日前医师检验报告书者，不论症状轻重，经复检确实，每一受害人，得赔偿新台币50万元以下。
二
应征人“0”。
三
征求受害人，应征人2。
有一位消费者，提出医师检验报告书应征，谓左上腿部发生红疹现象，现已指定医师复检。
另一位消费者，因未能提出医师检验报告书，与应征资格不合，未予受理。
四
谁是受害人?
经医师复检证明，×
消费者的红疹现象，是食用海鲜所致皮肤过敏现象，与G-11药皂无关。
这位消费者已自动撤回应征函件。
五
“我是受害人!
”未经法院审判的死刑。
遍寻世界各国病例，G-11药皂并无致病前例。
三年前台湾有关G-11药皂危害的报道与传说，均查无实据。
G-11药皂在此情况下被若干专家擅自判决死刑，实属不幸。
世界各国，包括台湾，从未禁用G-11，而且还制定使用标准。
兹特将真相，公诸大众，以正视听。
广告画面是一块玛G-11药皂被手铐铐住，暗示铐得不合法。
社会上传说玛药皂含G-11有害人体，使其销售一落千丈。
为了消除人们的误解，台湾玛化工厂推出上述一组系列广告，征求受害人，结果无受害人，而真正受害的是本公司的产品。
广告打出去后，药皂销售量便直线上升。
刁陀表万里寻亲
今年6月至9月，瑞士出品的刁陀表，曾在台湾地区举办了“含有活动的广告”。
使得原来默默无闻的品牌，变成知名度颇高的品牌。
一般钟表零售店，原来都没有经销这种表。
在广告活动举办期间，由于询价及看样的消费者，不断增多，各零售店的柜台内，都增列了这种表，其销售也随之慢慢打开了。
其第一次“含有活动的广告”，定名为“从瑞士到台湾，刁陀表万里寻亲”。
先在几份主要的日报上刊出大篇幅的广告。
大标题是“寻人启事”四个大字。
内容说明“寻”的对象有四：
①寻找姓名叫“刁陀”或“刁陀表”的人，②寻找姓名的读音和“刁陀”或“刁陀表”相同的人。
凡是音同字不同者都属寻找的对象，③寻找姓“刁”的人，④寻找知道刁陀表出生地点的人（要说明是哪一国、哪一厂家的出品）。
由于这个活动很有趣味性，而且备有12只这种品牌的表（总价值新台币10万元）作为应征者的奖品。
因此很受消费者的注意。
自6月中旬开始寻找，到7月底截止，获得下列结果。
第①种对象，无人应征。
换言之台湾没有姓名是刁陀，或刁陀表的人。
第②种对象，亦无人应征，换言之，音同字不同者，一个都没有。
第③种对象，应征者有400余位。
第④种答案，应征信则在8000封以上。
成绩堪称不坏。
这个活动，在消费大众中，所造成直接和间接的反应，当不会低于数万人。
对知名度的建立，已收获初步的效果。
接着，在台湾电视公司举办一个特别节目，对应征者公开抽奖。
第①②两种，无人应征，不必赠奖。
第③种抽出3名，第④种抽出5名，共赠出8只表，总价只有新台币4万元。
事实上，第①种对象不可能会找到，第②种对象，亦很难找到（不仅笔者有这种想法，相信大家都会有这种想法）。
然而在广告中，加上这两种对象，却能增加消费大众的注意力。
有不少消费者，则在等待结果揭晓，认为不论有没有人应征，都富有趣味性。
万一有人应征，更能使广告产生高潮。
选自（台湾）颜伯勤：
《战功广告80例》，中国友谊出版社1993年4月版，第67页—68页。
七综合式征集
即多项征集。
如下案例：
“850”有奖征答
这项活动的名称可称为：
“850有奖征答”活动。
大家一定会先感到奇怪，“850”这个数字，是怎样的来由?
稍稍仔细注意其广告，立即会发觉。
它是商品名称的谐音。
由百服宁，变成850。
让“850”出面与消费者直接接触，百服宁则隐藏幕后等消费者去发现它。
850征答的方向有三项：
①征求谐音辞句。
②征求有关的有意义的构想。
③征求有关的有趣的发现。
广告主并先在广告中举例示范。
①850就是百服宁。
广告主曾说明，这应该是最佳答案。
不过为了激发产生更好的答案，这个答案不给奖。
可以向“饱和点”等等其他谐音上去想。
②可以向850=85×
10或公元前850年时如何如何?
或公元850年时如何如何?
等途径去想。
③可以向“8个儿女的年龄总和是50岁”，或“住址是8巷50号”等方面去发现。
由于答案的范围甚广，而且逗人构思，更由于广告内容中，广告意味很淡，造成社会大众很有兴趣去想，去求发现。
其奖金奖品数字，亦均定得和850有关。
例如纪念奖是850名，佳作奖各得850元，特别奖得1850元，二奖得4850元。
经过两个星期的时间，收到应征的函件逾万，极为难得。
答案中有不少是有意义、有趣味、有价值的。
谐音方面的答案有：
保护您、拜服您、宝物灵、百福灵、百福临、保我宁。
这方面的答案，消费者颇多倾向奉承，似乎感到不这样就不易被录取，颇为可惜。
倘若不受这点限制，相信还会增加好多好的答案。
然而从另一个角度看。
这样显示消费者都懂得一些广告心理与广告技巧。
有利于推动广告学术的深一层研究，亦有利于推动广告事业的发展。
构想方面的答案有：
“8年抗战胜利，台湾重获失去50年的自由”。
“［（1+2+3+4）×
5+5+6+7+8+9］×
10=850］”。
“850+850/999=850850850……要多少有多少的850”。
其他透过数字的组合，还产生了许多构想。
精于排列数字者，一定会想象到。
发现方面的答案有：
“旗山某户的电话号码是：
850”，“紫菜每100g中含钙850mg”，“奖券两张，第438期和412期，两数相加为850。
此两期的末三字，为354及496。
两数相加又为850”，“清水蔡先生的邮政储金簿帐号是850”，“嘉义往阿里山的早班火车，8点50分开”，“某群在银行的存款余额，根据1973年12月银行的年终结算通知，正好是850元。
”“一对中年夫妇年龄的总和是85。
膝下尚无一子或半女，可说是850”。
三方面的答案，各有其妙处。
又如有人提出“耶诞节及新年禁止举行舞会，警局执行罢舞令。
罢舞令亦是850的谐音”。
能令
人读了作会心一笑。
假如在耶诞夜或新年的大除夕广告主发表这个答案，将更能增加许多消费者对这种头痛片名称的记忆。
这项广告活动做得成功的因素是广告主广泛地邀请大众参加，未附带任何条件。
不论用过或未用过这种头痛片的消费者，都有资格参加。
倘若广告主规定，参加者需附这种头痛片的包装盒或包装纸，消费者参加的兴趣就会低得多。
《成功广告80例》，中国友谊出版公司1993年4月版，第2页—3页。
八其他形式的征集
广告的征集活动可以是形式多样，举不胜举的。
除了上述的主要七种形式外，还有许多难以命名的征集活动，现举二例，供广告人参考。
关于刁陀牌表“含有活动的广告”
第一次“含有活动的广告”，定名为“潜水寻宝”。
邀请“中华潜水会”协办，张贴了许多海报，以“潜水显身手，海底寻刁陀”两句标题，吸引消费者。
事先，并透过报纸及电视广告，征求潜水高手。
9月5日（星期日），在野柳、龟山附近进行潜水。
进行时，将两只刁陀表（每只价值新台币1万元）投入海中，由应征者潜入海中寻找，寻得者即拥有这只表。
这个活动的安排，主要目的是显示这种表的性能。
因为这种表的优点，是防水的功能高，能承受50米深水压力。
另一个目的，是希望将这种表，塑造成运动员们喜欢用的手表。
运动员专用的手表，应该具有不怕撞击震荡的功能。
这种表正是这方面的优点。
值得一提的是，广告主（台湾地区总代理仁赉公司）乘此机会，邀请摄影专家，从事海底摄影，拍成了一套宣传影片。
将潜水寻表的实况，加以记录。
这套影片亦可剪辑成广告短片用。
实属一举两得。
第二次“含有活动的广告”，定名为“海边万人寻宝及趣味竞赛”。
9月12日（星期日）在万里海水浴场举行。
凡是当天到这所浴场游泳的游客，皆可参加。
在前一天，广告主委托这所浴场，将400多个小塑料袋（每袋均封有一张奖品名单）分别埋藏在海边沙滩上事先划好的范围内。
奖品有手表、双人用帐蓬、瑞士皮夹、旅行袋、大浴巾、T恤衫等。
并规定举行之日，以下午3时至4时，一个小时为寻宝时间。
寻得小塑料袋者，立即可凭袋内的奖单领奖。
10月初，广告主在中华电视，举行了30分钟的抽签赠奖特别节目。
规定凡是新购这种手表的消费者，均可向附近的经销店，索取彩券一张，参加抽奖。
可获得手表、瑞士皮夹、旅行袋、T恤衫等奖品。
同时，经销店的售货员，亦可凭彩券的存根联获奖。
这等于双线赠奖，有鼓励钟表经销店的售货员，热心推销这种手表的作用。
节目名称定名“海天同乐”。
进行时，先将“潜水寻宝”及“海边万人寻宝”的影片，先后播映，在最后3分钟才抽奖。
可以看出节目的主要作用，仍在扩大建立其知名度。
笔者将这一连串的广告，称之为“含有活动的广告”，而不直接称之为“促销活动”，是基于其广告目的，在以建立知名度为主。
《成功广告80例》，中国友谊出版公司1993年4月版，第68页—70页。
“让合成树脂长出柔软而悦目的绒毛，是本公司开发的新产品。
这种物美价廉的毛毯人见人爱，然而它有专利权，任何人不许仿造。
如果您发现有人仿制，请通知我们，本公司便会赠送200万元奖金给您，绝不食言。
合成树脂毛毯是日本山梨公司的拳头产品，该公司深为冒牌货冲击其销路而苦恼，特作上述广告。
从实质上看，亦属征奖术广告。
它征求揭发造假者，并许以重奖。
此类广告往往还具有威慑作用。
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