品牌与包装策略河南师范大学.docx

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品牌与包装策略河南师范大学

品牌与包装策略-河南师范大学

本章要紧介绍品牌的涵义、品牌设计与决策、包装设计与决策等内容。

通过本章学习，要求学生了解品牌的概念、品牌设计、包装设计等，把握品牌决策和包装决策等。

第一节品牌的设计与作用

一、品牌、名牌与商标

1、品牌的涵义

品牌是厂商或经营者为自己生产经营的产品或服务所起的名称，用于区不不同经营者的产品，防止混淆，利于销售。

品牌，俗称牌子、厂牌，它包括品牌名称、品牌标志。

（1）品牌名称

品牌名称是指品牌中能用语言称呼的部分。

例如，可口可乐（饮料）、柯达（胶卷）、长虹（电视机）等等。

它要紧产生听觉成效。

（2）品牌标志

品牌标志是指品牌中能被识不，但不能用语言直截了当称呼的部分。

包括专门设计的符号、图案、色彩、文字等。

例如，凤凰自行车的凤凰图案、迪斯尼乐园的米老鼠和唐老鸭图案。

它要紧产生视觉成效。

2、名牌

（1）名牌的概念

名牌是消费者心目中知名的、闻名的、驰名的品牌，也确实是讲消费者认可和信任的品牌。

如西门子、海尔就属这类品牌。

（2）名牌的内涵

具体地讲，应从以下几个方面明白得名牌的内涵：

①名牌标志着悠久的历史和雄厚的实力；②名牌体现上乘的品质和良好的信誉；③名牌表现出精深的工艺或典雅的风格；④名牌具有广泛的知名度和消费者普遍的认同度；⑤名牌具有强烈的示范效应和推动技术进步的作用；⑥名牌拥有较高的市场占有率。

因此讲，名牌包含质量、知名度、市场占有率及相应的文化含量；名牌集鲜亮的品牌个性，稳固过硬的质量、新颖专门的设计、周密友善的服务于一体，因而能赢得宽敞消费者的青睐。

3、商标

商标是指按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查，予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌中的一部分。

商标受法律爱护，任何人未经商标注册人许可，皆不得仿效或使用。

商标使用时应注册，用“R”或“注”明示，注册商标才享有其专用权。

品牌和商标既有联系又有区不，一个企业能够使用多种品牌，亦可使用多种商标，用以显示商品的特性，以区不于其他同类产品，这是共同点；但商标并不等于品牌，商标是将品牌图案化作为产品的记号，能够防止他人仿效，商标是品牌的法律用语。

也确实是讲，注册商标是受到法律爱护的品牌，属于企业的知识产权，构成企业的无形资产的一部分。

在猛烈的市场竞争中，商标不仅是消费购买的导向，也成为企业走向国际市场的“护照”，是企业与市场竞争的重要手段。

因此，充分认识商标在市场营销中的重要作用，并加大对商标的爱护和治理，对爱护企业的信誉、提升企业在市场上的竞争力有着重要的意义。

关于商标的爱护要做好以下几个方面工作：

（1）执行商标注册制度，及时办理有关商标注册手续

凡是需要使用的商标的商品，都要使用商标。

按照我国《商标法》规定，只有通过核准注册后的商标，才能享有商标专用权，并受到法律的爱护。

我国一些企业，在这方面意识较差，专门是进行全球化经营战略的企业，刚预备进入国际市场，发觉自己的品牌已被不的公司注册，而贻误了商机。

（2）遵守商标的规定，正确使用商标

所谓正确使用商标，确实是指商标注册人应严格按照核准注册的文字和图形使用注册商标，并依《中华人民共和国商标法实施细则》第八条的规定，标明“注册商标”四字，或标明“注”或“R”标记，对商标的印刷、使用、保管以及废弃商标标识的处理等都要建立严格的审查和治理制度，防止实际使用的商标图标样失真和商标标识的失散，以幸免给商标侵权和假冒行为提供可乘之机。

（3）在转让注册商标时，注意爱护商标的声誉

企业的商标许可他人使用时，一定要考虑使用者的技术水平和信誉，并要对被许可人进行严格的选择，以爱护消费者的利益，爱护商标的信誉。

（4）在进行广告宣传时，应加大对商标的宣传

加大对商标的广告宣传是企业自我爱护商标权的重要手段。

加大广告宣传，一是能够加深消费者对此商标的印象；二是能够增加消费者对所宣传商标产品的信任。

（5）凝视他人对商标的侵权行为

应注意对商标侵权行为提起异议和诉讼。

（6）加大对商标的治理，建立商标档案

二、品牌的命名与设计

（一）品牌命名的方法

1、效用命名

即以产品的要紧性能和效用命名，使消费者能迅速明白得商品的用途和功效，便于联想和经历，如“脑白金”等。

2、人物命名

以某一传奇人物、历史人物、产品发明或制造者以及对产品有专门偏好的名人姓名命名，以此讲明产品的品位和质量，提升产品知名度。

如“张小泉”剪子等。

3、产地命名

以产品产地命名，意在反映商品的历史渊源和天时地理之秉赋，使消费者由此产生美好的联想。

如“上海”手表等。

4、吉利命名

以良好的祝愿、吉利的词语命名，既衬托商品的优良品质，又迎合消费者美好的愿望，激发愉悦的感情。

如“百事可乐”、“金利来”等。

5、制造工艺命名

显示商品的专门制造工艺或困难研制过程，用以提升产品的品位，赢得消费者的信任。

如“双轮池”白酒等。

6、形象命名；

形象命名即以动植物之形象或含有某种寓意的图案给商品命名，烘托其优良品质和对目标顾客的适应性，并引发其美好联想。

如“小白兔”牙膏、“爽歪歪”饮料等。

7、企业命名

以生产该产品的企业名称作为商品品牌，这要紧适用于一些已在宽敞消费者心目中享有盛誉的闻名企业，借助于企业的美誉，也可迅速提升产品声誉。

如“松下”电器、“长虹”彩电等。

8、译音命名

商品进入国际市场，均须将原产国品牌名称以正确译音进行命名，以便顺利进入不国市场。

译音命名要求顺口、有味、易生联想、不生歧义。

如“Benz”（奔腾）汽车、“Goldlion”（金利来）西服等。

9、数字命名

用阿拉伯数字命名，如“555”香烟、“999”药品等。

（二）品牌设计的原则

1.简洁醒目，易读易明白

使人在短时刻内产生印象，易于明白得经历并产生联想。

“康师傅”、“美加净”、“可口可乐”，品牌易记易明白得，被誉为商品品牌的文字佳作。

“M”那个专门一般的字母，对其施以不同的艺术加工，就形成表示不同商品的标记或标志：

棱角圆润、鲜艳金黄色拱门的“M”是麦当劳的标记，给人以亲切之感，已显现在全世界73个国家和地区的数百个都市的闹市区，成为人们喜爱的快餐标志；而棱角分明、双峰突起的“M”是摩托罗拉产品的标志，突出了自己在无线电领域的专门地位和高科技的形象。

2.构思巧妙，暗示属性

品牌应是企业形象的典型概括，反映企业个性和风格，产生信任。

Benz（本茨）先生作为汽车发明人，以其名字命名的奔腾车，100多年来赢得了顾客的信任，其品牌一直深入人心。

那个构思巧妙、简洁明快、特点突出的圆形的汽车方向盘似的专门标志，差不多成了豪华优质高档汽车的象征。

3.富蕴内涵，情意浓重

品牌可引起顾客强烈爱好，诱发美好联想，产生购买动机。

“红豆”是一种植物，使人们常用的镶嵌饰物，使美好情感的象征。

同时，“红豆”也是江苏红豆集团的服装品牌和企业名称，其英文是“Loveseeds”（爱的种子）。

提起它，人们就会想起王维的千古绝句和牵动人的思乡及相思之情。

红豆服装正是借助“红豆”这一富蕴中国传统文化内涵、情意浓重的品牌“红”起来的。

4.幸免雷同，超越时空

（1）品牌设计的雷同，是实施品牌运营的大忌。

品牌运营的最终目标是通过持续提升品牌竞争力，超越竞争对手。

如果品牌的设计与竞争对手雷同将永久居于人后，达不到最终超越的目的。

在我国，由于企业的品牌意识还比较淡薄，品牌运营的体会还比较少，品牌雷同的现象专门严峻。

据统计，我国以“熊猫”为品牌名称的有311家，“海燕”和“天鹅”两个品牌分不由193家和175家同时使用。

（2）超越空间的限制

超越空间的限制,意指品牌要超越地理文化边界的限制。

由于世界各国的历史文化传统、语言文字、风俗适应、价值观念和审美乐趣不同，关于一个品牌的认知、联想必定会有专门大差异。

若将“Sprite”直译成“妖精”，又有多少中国人乐于认购呢？

而译成符合中国文化特点的“雪碧”，就比较准确地揭示了品牌标定产品的“凉、爽”等属性。

我国的某些品牌如“白象”译成英语为“累赘”、“芳芳”译为“毒牙”、“紫罗兰”译为“同性恋”等，给企业开拓国际市场带来一定的阻碍。

三、品牌的作用

1、品牌有利于消费者进行产品选择

品牌在消费者心目中是产品的标志，它代表着产品的品质和特色，同时它依旧企业的象征，包蕴着企业的精神、经营特色和治理水准。

因此，品牌能解除消费者的种种疑虑，缩短购买的决策过程。

2、品牌是质量和信誉的保证

不同的品牌代表着不同的商品品质和不同的利益，反映了企业的目标市场定位和自身的追求，因此，消费者能够按照自己的实际需要选择自己的产品或服务，都能够获得质量和信誉保证。

3、品牌是产品差异化的手段，有助于减少价格弹性，促进产品组合的扩展。

品牌使某种产品与其它竞争产品的差异凸现出来，使购买者往往不能从价格方面与其它同类产品相比较，因此，闻名品牌商品比无品牌商品的价格弹性要小，使企业享有较高的利润空间。

4、品牌决定和阻碍企业的竞争力

品牌专门是名牌具有庞大的市场开拓能力，能够形成超常的市场占有率和广泛的市场覆盖率；品牌具有产品的组合效应，当品牌有了知名度之后，即能够将主品牌进行延伸和组合，进一步扩散延伸品牌。

品牌更重要的作用还在于能够采取多种方式进行扩张，通过采取兼并、控股、联营或承诺他人使用自己的牌子等方式，加大联盟，集合优势，增加自身的实力。

5、品牌是企业重要的无形资产

通过注册取得商标所有权的品牌，从法律定义上讲它是一种知识产权，凝聚着企业技术、治理、营销等方面的智力制造，受国际“马德里协定”爱护，是企业享有的一种权益，包括专用权、使用许可权、继承权、转让权和法律诉讼权。

从经济学角度讲品牌又是与企业有形资产相对应的无形资产。

这种无形资产在使用过程中，会因品牌治理和企业营销业绩的提升而持续增值，并可利用这一无形资产在不花任何实物投资的情形下进行扩张和延伸，兼并他人的资产。

在现代市场经济下，以品牌无形资产进行虚拟经营，来壮大自己，拓展市场差不多是屡见不鲜的战略举措。

6、品牌具有超值的创利能力

品牌具有良好的形象和声誉，成为名牌，会大大提升产品的附加值，使产品在满足物质需要的同时，增加消费者精神方面的满足感，能够减少价格上升对需求的抑制作用，使企业获得超值的利益。

如意大利的“老人头”牌真皮皮鞋，其零售价确实是我国国产皮鞋的数倍，“金利来”领带三百多元人民币一条，也是国内一样领带的几倍。

第二节品牌策略

品牌策略要紧是指企业如何合理、有效地使用品牌，以达到一定的营销目标，要紧包括品牌策略的选择和品牌治理两方面的内容。

一、品牌策略的选择

（一）是否建立品牌策略

确实是确定是否使用品牌的咨询题，一样有两种选择，即品牌化策略和无品牌策略。

按照品牌功能的分析能够看出，在市场经济的条件下，一样产品都应使用品牌，以利于增强产品的竞争力，培养品牌的忠诚度和树立企业形象。

然而，为了节约品牌设计、广告和包装费用，降低产品的销售成本和销售价格，在下列情形下能够不用品牌：

一是并不因为经营者不同而形成不同特性的产品，如原油、钢材、棉花等；二是生产工艺简单的产品；三是消费者适应上不认牌选购的产品；四是企业临时或不打算长期经营的产品。

（二）品牌归属策略

一旦决定使用品牌，就要考虑使用谁的品牌。

能够使用制造商的品牌、中间商的品牌，也可混合使用前两者的品牌。

关于财力比较雄厚，生产技术和经营治理水平比较高的企业一样都力求使用自己的品牌。

但在竞争猛烈的市场条件下，短时刻创立一个有阻碍力的品牌并非易事，因此，企业也可考虑使用不人已有一定市场信誉的品牌。

使用他人的品牌，好处在于，能够利用许可方品牌信誉，迅速打开市场；获得许可方技术和治理方面的援助，利用许可方销售渠道的修理服务网络，减轻企业在这方面的压力；不承担或少承担产品广告宣传上的责任。

但使用他运气牌，也存在着一些风险和后顾之忧。

例如，企业丧失了对产品销售价格的操纵；双方协议期满后，如果许可方不愿再续订协议，企业可能会陷入销售逆境；最大的缺失则可