电器行业分析报告.docx

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电器行业分析报告

一、选题的背景2

二、格力空调公司简介及发展阶段3

（一）公司简介3

（二）发展大事记3

三、格力电器的发展历程4

四、空调行业现状及格力电器分析4

（一）空调行业现状及趋势分析4

（二）国内的空调行业主要发展趋势5

五、格力电器SWOT分析6

六、供应链的优化7

（一）格力电器供应链竞争优势分析7

（二）全球供应链布局10

2011年11月15日

供应键管理

-----格力空调供应链管理模式

一、选题的背景

1、全球经济一体化催生了新型的竞争模式

　　自2001年12月中国正式成为世贸组织成员以来，贸易壁垒迅速降低，国内市场和国际市场进一步融合，国内企业和国际企业在同一平台下竞夺市场。

在全球化的环境之下，任何企业都可以通过全球采购，生产及开拓市场，通过把非核心业务"外包"出去，而专注与自己的核心能力的培养，实施高效供应链管理。

从而降低生产和交易成本，提高生产效率，提升市场反应速度，准确把握市场需求，增强企业竞争力，赢得竞争。

　　新竞争时代的来临，国内企业如何适应新型竞争模式、在更加复杂的经济环境下的把握竞争规律与市场机会，打造供应链竞争优势。

这就迫切要求企业提高的供应链管理水平，结合自身发展状况，进行供应链管理实践创新。

　　在经济全球化之下，制造成本低的竞争优势不再是中国企业的特有的优势，而国内尚未健全的市场体制和法规，以及某些企业不规范操作和缺乏诚信等原因，造成国内企业交易成本居高不下，相比较国外企业，缺乏竞争优势。

因此，国内企业需要进行经营管理上的变革，通过供应链管理，改善经营理念、进行业务流程优化或再造，提升供应链竞争优势，增强企业竞争力。

而现今信息技术的突飞猛进也为企业进行全球供应链整合提供了技术支持，通过电子商贸、电子邮件、互联网等可以轻易实现信息数据高效准确的传递，使供应链间企业数据共享。

2、消费者的需求不断提高

随着科技进步和社会生产力的不断提升，大部分商品产能产量皆不断提高，进入了供过于求的时代，消费者的消费也变得理性和谨慎，对产品的质量，价格和供应时间都提出了更高的要求。

　　同时，消费者需求也由单一化逐渐转变为多样化、个性化。

不同的消费者对产品的功能特性、外观设计拥有不同的偏好，而迅速更新的时尚潮流也影响着消费者对商品的选择，了解顾客需求和把握产品的时效性也成为企业管理者的最大挑战，如何快速的解读市场信息，生产真正满足消费需求的产品，企业需加强供应链反应速度的建设。

3、健康、节能、环保以及美观成为新型需求

空调行业发展到今天，消费者不仅仅满足与空调的制冷功能，健康、节能、环保以及美观成为新型需求。

能够产生负氧离子自动换气、自动清洁、杀菌除螨的健康型空调，无噪音污染，能效高的环保型空调等产品，成为市场新的宠儿。

同时，随着消费者审美水平的提高，对空调的外观设计提出了更高的要求，设计新颖美观的空调成为家居装饰的一部分，成为注重时尚和居家品味的消费者的第一选择。

二、格力空调公司简介及发展阶段

（一）公司简介

珠海格力电器股份有限公司成立于1991年。

是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业，2010年销售收入608亿元，连续十年上榜美国《财富》杂志"中国上市公司100强"。

格力电器旗下的"格力"品牌空调，是中国唯一的"世界名牌"产品，业务遍及全球100多个国家和地区，2005年至今，格力空调连续五年全球销量领先。

作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。

在全球拥有珠海、重庆、合肥、巴西、巴基斯坦、越南6大生产基地，5万多名员工，至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品，能充分满足不同消费群体的各种需求；拥有技术专利数千项，自主研发的GMV数码多联一拖多机组、超低温数码多联中央空调、新型高效离心式大型中央空调、G10变频空调、超高效定速压缩机等一系列国际领先产品填补了行业空白，成为从"中国制造"走向"中国创造'的典范，在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力。

（二）发展大事记

1985年，珠海经济特区工业发展总公司成立，即格力集团的前身。

1990年，朱江洪创立"格力（GREE）"商标。

1991年11月18日，格力电器一期工程开工奠基，格力电器公司正式诞生。

1992年1月，珠海格力电器股份有限公司正式成立，"格力"牌空调面世。

1994年，通过GS认证，成为大陆第一个拿到"欧洲家电市场通行证"的产品。

1995年3月，格力电器通过ISO9001国际质量体系认证初审，格力空调的质量体系开始与国际接轨。

1995年9月，格力电器总经理朱江洪签发了"总经理12条禁令"，在质量上"大开杀戒"。

1996年11月格力电器股票（000651）在深交所挂牌上市。

1997年，董明珠被任命为主管营销的副总经理

1999年1月，格力商标被国家工商行政管理局商标局认定为"中国驰名商标"。

2001年2月，格力电器获"国家首批产品质量免检企业"称号。

2001年4月26日，格力电器发布董事会公告，朱江洪由总经理升任董事长，董明珠由副总经理升任为总经理，开始主管全面工作。

2001年6月，南美巴西生产线正式投产。

2001年8月，格力的"西部战略"拉开了序幕。

2004年9月，获"国家质量管理卓越企业"称号，再次被授予"国家免检产品"和"中国名牌产品"称号。

2006年3月下旬，巴基斯坦格力空调生产线正式投入使用。

2007年2月12日，"格力"被商务部授予"最具市场竞争力品牌"称号。

2010年，格力实现销售收入608.07亿元，继续领跑空调销售行业。

三、格力电器的发展历程

（1）品牌创立阶段（1991年～1993年）

新成立的格力电器，是一家默默无闻的小厂，只有一条简陋的、年产量不过2万台窗式空调的生产线。

此时，空调刚刚进入中国，对普通老百姓，空调属于高档消费品，生产空调的生产商也不过是十几家，空调市场具有销售利润高，空调开发技术壁垒低的特点。

格力适时开发了一系列适销对路的产品，抢占了市场先机，初步树立格力品牌形象，为公司后续发展打下良好的基础。

（2）发展阶段（1994年～1996年）

格力电器在经营过程中，逐步意识到产品的质量对品牌建设的重要性。

开始以抓质量为中心，提出了"出精品、创名牌、上规模、创世界一流水平"的质量方针，实施了"精品战略"，建立和完善质量管理体系，出台了"总经理十二条禁令"，建立自己的质量检测工厂，自己研发质量检测工具，推行"零缺陷工程"，狠抓质量工作。

格力的质量意识，在当时企业中，无疑是超前的先进的。

在质量上不予余力的投入，使格力产品在质量上实现了质的飞跃，奠定了格力产品在质量上的竞争优势，很快，这一系列举措便赢得了市场回报，格力品牌在消费者中树立良好的信誉度和美誉度。

同时，1994年，格力还创新了渠道营销模式，95年格力空调的产销量一举跃居全国同行第一。

（3）壮大阶段（1997年～2001年）

　　在此阶段，格力独创了被营销界誉为"21世纪经济领域的全新营销模式"的"区域性销售公司"，通过企业整合销售渠道，使得格力电器成功脱离渠道商的利润压榨，此举取得了突破性的成功，亦被其他竞争对手进行效仿学习。

1998年格力电器三期工程建设完毕，2001年重庆公司投入建设，巴西生产基地投入生产，格力的生产能力不断提升，形成规模效益，其在供应链条上的强势地位也逐步形成；同时，通过强化成本管理，格力盈利能力进一步增强。

自此产量、销量、销售收入、市场占有率一直稳居国内行业领头地位，格力电器效益连年稳步增长，领跑竞争激烈的家电业。

（4）国际化阶段（2001年～2005年）

公司提出了"争创世界第一"的品牌战略目标，在管理上不断创新，引入六西格玛管理方法，推行卓越绩效管理模式，加强全球供应链整合，加大拓展国际市场力度，向国际化企业推进。

2005年，公司家用空调销量突破1000万台，实现销售世界第一的目标，成为全球家用空调"单打冠军"。

（5）创全球知名品牌阶段（2006年～至今）

　　2006年格力电器提出"打造精品企业、制造精品产品、创立精品品牌"的品牌战略，销售第一并不等于"品牌价值第一"，为此格力电器提出了缔造世界名牌的目标，以"弘扬工业精神，追求完美质量，提供专业服务，创造舒适环境"为使命，朝前奋进。

四、空调行业现状及格力电器分析

（一）空调行业现状及趋势分析

空调行业自从进入中国市场以来，发展到至今己接近20年。

随着国民经济的发展，我国居民的购买力进一步提升，对生活的舒适度要求也不断增高，而生产技术不断提升，降低生产成本，使得空调的价格不再高不可攀，空调作为最初的高档消费品现今已进入平常百姓家。

另外，全球不断变暖的气候条件，也为空调的销售提供了增长预期。

　　2006年1-12月，中国空调工业企业实现累计工业总产值188,564,788千元，比2005年同期增长20%；全年实现累计产品销售收入178,258,342千元，比2005年同期增长8.39%；全年实现累计利润总额5,257,035千元，比2005年同期增长了7.58%。

2007年，全年实现累计工业总产值217,005,555千元，比2006年同期增长19.35%；全年实现累计产品销售收入203,127,502千元，比2006年同期增长17.39%；全年实现累计利润总额4,795,149千元，比2006年同期增长2.91%。

　　2008年1-10月，中国空调工业企业实现累计工业总产值143,283,146千元，比上年同期增长31%；实现累计产品销售收入151,410,493千元，比上年同期增长35.32%；实现累计利润总额5,165,862千元，比上年同期增长了109%。

由以上数据我们可以看出，国内的空调市场处于稳步发展的趋势。

虽然受美国的经济危机的影响，各大空调企业的出口份额增势有所放缓，然而在2009年2月份，国家开始推行的"家电下乡"政策，为空调在中国广大的农村市场的发展提供了新的契机。

（二）国内的空调行业主要发展趋势

（1）空调市场份额进一步向一线品牌集中

　　2008年，三大空调销售企业公布的半年报显示，格力电器、美的电器今年上半年空调的销量分别有21％和14％的增长，而海尔有5％的增长。

平安证券最新的研究报告显示，格力、美的和海尔的市场占有率（出口，内销）分别有20.08％、18.06％和8.64％，而格力和美的的内销市场占有率之和超过47％，海尔为11.59％。

而同样来源的销量数据显示，格力上半年销售1052万台，美的销售886万台，海尔销售了393万台。

国家信息中心的监测数据显示，2008冷冻年度国内零售市场销售量排行前五名的品牌占据了近三分之二的市场份额，市场占有率达到62.18%，比07年再有提高；而排行最后九位的空调品牌总共占有率仅为0.8%，两极分化日益明显。

08年空调市场的淘汰力度明显高于往年，市场上的空调品牌已由07年的52个减少为34个，有18个空调品牌被市场淘汰遭遇退市。

在幸存的34个空调品牌中，还有16个品牌的市场占有率已不足1%，预计09年也将面临退市边缘。

以上数据显示，空调市场呈现了强者愈强的趋势。

而面对经济危机导致海外市场环境恶劣的影响，销量中55%以上出口的空调行业也面临寒冬，龙头企业在技术，规模以及渠道等方面优势明显，御寒能力更强，因此，可以预见，在未来空调市场集中度将进一步提高。

（2）格力空调的发展战略

　　格力的竞争战略可以归纳为：

瞄准全球市场，专注化。

单一品牌战略在国内大型空调生产企业如海尔、美的等，都在进军多元化领域，而格力电器从创立至今，一直坚持专业化的道路。

坚持专业化以技术领先创造精品，规模化生产以降低成本增强抗风险能力。

这使得格力的业绩持续保持领先地位，根据国