The Research of Market Segmentation Based On the TribalWord格式.docx

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市场营销

论文答辩时间：

2008年12月

答辩委员会成员：

李品媛、于萍、王天春、

孟韬、张少颖

摘要

随着经济和社会的发展，工业时代的大规模生产方式下的产品标准化模式被逐渐瓦解，个人定制模式被大量采用，致使市场被极度细分，竞争越来越激烈，品牌忠诚度越来越低。

消费者的消费行为较以前发生了一些变化，消费者拥有了更多样化的消费选择，消费的个性化要求越来越高，消费者变得似乎越来不理性，难以被高品质的产品打动，消费不再仅仅是对产品本身的消费，消费者对产品的关注由使用价值逐渐向产品所代表的象征意义或符号价值转变，消费的目的是为了获得自己真实的消费情感体验和寻求认同。

人天生又具有社会属性，消费者总是希望自己的消费体验能获得群体认同，所以消费者会不断地与其他消费者建立一些联结来分享自己的消费体验，从而寻求自我认同和社会认同。

部落营销是一种后现代营销理论，它把消费者通过共享个人生活方式、价值观和消费实践等情感体验而以多种形式凝聚在一起的新社会群体称为“消费部落”，部落消费强调消费的社会联结价值以及重视群体认同感觉，认为部落比现代社会中的正式组织或文化权威更能影响人们的行为模式。

该理论认为，消费应作为一种消费者联系社会的纽带，营销应被作为促进消费部落成员联系的一个维度。

营销者可以为促进消费部落成员的共同在场和群聚而设计产品和服务，应作为消费部落的支柱成员，肩负着支持消费部落存在和发展。

只有这样，产品或服务才将最终赢得部落成员的信任，进而被当作“文化资源”，提高忠诚度和提升营销效果。

在消费部落中，成员都是异质的，没有共同的人口特征，传统的市场细分理论在新的营销环境和消费者新的消费行为下有一定的局限性。

并且部落营销从微观社会层面考察消费者，重视消费者间的联结价值。

部落营销提供了一个整体的视角，把市场直接对准已经存在的消费部落，对消费部落进行细分更能符合现阶段消费是为了寻求认同的本质，比传统的市场细分更有效，基于部落营销视角的市场细分可以看作是市场细分理论根据新的营销环境变化发展后的一个补充。

在部落营销中，Cova教授的四叶图模型是根据成员的行为来识别部落并划分成员角色的，但它没有对部落成员的不同分组做一个彻底的认知。

本文借鉴传统市场细分理论中的利益细分方法，认为部落成员对利益的寻求差异导致了成员的不同行为，是部落成员形成不同角色和子组群的根本原因。

从而引进地点、时机、实践和潮流四个维度下的两类利益变量，对四叶图模型进行了修正和完善，解决了原四叶图模型中四种角色的认定比较主观与模糊、部落成员细分比较粗糙的缺陷。

本文并根据豆瓣图书分享部落进行实证性分析，得出了具有不同特征的细分市场。

基于部落营销视角进行市场细分研究，是市场细分理论根据消费者新的变化而进行的有益探索，对丰富营销理论也有重要意义。

对营销者来说，对现代消费者消费行为理解有重要指导意义，并在企业减少市场开发费用，改善市场细分的效果，提高顾客忠诚度，以及新产品的开发、新市场的开拓和品牌延伸等方面也有重要作用。

关键词：

市场细分，部落营销，消费部落，联结价值，社会认同

ABSTRACT

Withtheeconomicalandsociety'

sdevelopment,theproduct-standardizationpatternwhichgeneratedinmassproductionofindustrialrevolutionageisdisintegratedgradually.Thepatternofcustom-madehasusedmassivelyleadtothemarketsegmentedextremely,thecompetitiongettingmoreintenseandthebrandloyaltygettinglower.Today,consumerbehaviorhadsomechangescomparedbefore,theconsumerhasvarietychoiceandthepersonalizedrequestisgettinghigherandhigher.Consumerisunreasonablethatwhodon’tconcernthequalityofproduct.Theconsumptionisnolongermerelytotheproductbuttothesymbolicofproductwhichrepresentedtheunusualtaste.Itisafactthatthegoalofconsumptionistoobtainonesrealexperienceandtoseektheidentity.

Thetribalmarketingapproachisoneofthemostrecentpost-modernmarketingtheories.Atribeisagroupofpeoplethatareheldtogetherbysomecommonpassion.TheTribalMarketingfocusonthesocietybondersofcomputationandtheidentityofsocietyanditbelievethattribeisaffecterpeople’sbehaviorsthantheofficialorganizationortheculturalauthorityinmodernsociety.Tribalmarketingisconcernedwithsupportingthetribebyproducts,servicesandactivitiesthatholdthistribetogetherasagroupofenthusiasts.Theefficiencyofproductpromotionisthusbasedoninternallinksamongthetribemembers.

Intribe,thememberisheterogeneouspersonwithnosimilardemographiccharacteristics.TheconceptoftraditionsegmentationhasitslimitationsinnewmarketingenvironmentandnewConsumerbehavior.TheTribalMarketingstudyinconsumptionfromamicro-socialperspectiveanditfocusonthelinkingvalueamongthetribemembers.Bytheoverallperspective,tribalmarketingtargettothetribedirectly.Itismoreeffectivethattribalsegmentthantraditionalmarketingsegment.

TheCovashavedevelopedamodelforidentifyinganddescribingtribes.However,themodelproposedbytheCovasisnotanexhaustiveviewofatribe.Togainacompletepictureofatribeandtogetusefulandpracticallyapplicableinformationformarketingpurposes,amoreintegratedapproachisneeded.Thus,inthispaper,theauthorreferencethebenefitsegmentationmethodfromthetraditionalmarketsegmentationtheoryandintroducestwokindofbenefitvariablesunderfourdimensionstothetribalcloverinordertocorrectandcompletethetheoryoftribalsegmentation.Atlast,thispaperanalyzesthedoubanbookssharetribeanddeterminesthedistinguishingofsubgroupoftribe,basedonthebenefitsegmentationmethodintribalsegmentation.

Tothemarketsegmentationtheoryandpractice,thestudyofmarketsegmentationbasedontribalmarketingisagoodexploreinthenewenvironmentandit’sasignificanceofimprovingmarketingtheory.Theothermaincontributionofthispaperhelpsinunderstandingtheconsumerbehavior,forthemarketers,reducingthecostofmarketdevelopment,improvingthemarketsegmenteffect,enhancingthecustomerloyalty,extendingthebrand,aswellasthedevelopmentofnewproductornewmarketandsoon.

KeyWords：

marketsegmentation,tribalmarketing,tribe,linkingvalue,society-identity

目录

1绪论1

1.1研究背景1

1.2理论综述2

1.2.1传统视角下的市场细分研究进展2

1.2.2基于部落营销视角的市场细分研究综述6

1.3研究内容及论文结构8

1.4研究方法9

1.3本文创新点9

2部落营销的内涵12

2.1部落营销面临的社会环境12

2.1.1后现代消费社会12

2.1.2后现代消费社会的消费特征——符号化消费14

2.2部落营销的理论与实践基础16

2.2.1消费的本质——追求认同16

2.2.2消费部落的形成17

2.2.3消费部落的特征20

2.3部落营销及其特征21

2.3.1部落营销的概念21

2.3.2部落营销阶段22

2.3.3部落营销的特征26

3基于部落营销视角的市场细分模型构建28

3.1基于部落营销视角的市场细分研究的必要性和可行性28

3.1.1传统市场细分方法的局限28

3.1.2部落营销视角下的市场细分29

3.1.3基于部落营销视角市场细分的意义32

3.2基于部落营销视角的市场细分模型构建33

3.2.1目前部落营销视角市场细分的缺陷33

3.2.2基于部落营销视角的市场细分模型的修正与构建34

3.2.3利益变量的定义35

3.2.4数据收集方法36

3.3细分技术分析37

3.3.1细分变量的处理37

3.3.2聚类分析方法37

3.3.3聚类方法的选择39

4基于部落营销视角的市场细分模型应用实例40

4.1豆瓣图书分享部落40

4.1.1豆瓣图书分享部落简介40

4.1.2豆瓣图书分享部落识别40

4.2市场细分利益变量数据的确定43

4.2.1利益变量的确定43

4.2.2问卷设计44

4.2.3数据资料收集45

4.3数据分析与讨论45

4.3.1数据分析方法45

4.3.2问卷信度检验45

4.3.3利益变量聚类分析45

4.4豆瓣部落成员细分市场类型47

5结语49

5.1论文总结49

5.2论文不足之处与未来研究方向51

附录52

参考文献54

后记57

1绪论

1.1研究背景

随着经济和社会的发展，营销环境较以前发生了一些变化，如消费者的个性化要求越来越高，品牌忠诚度越来越低，市场被极度细分，市场开发难度却越来越大，消费者变得也越来越难被打动。

从社会学的角度来看，现代社会的消费行为似乎越来越“后现代”（Postmodernism）了。

按照后现代营销（PostmodernMarketing）观点，在这个后现代消费社会里，消费者拥有了更多样化的消费选择和生存方式，消费不再仅仅是对产品本身的消费，消费者对产品的关注由使用价值逐渐向产品所代表的象征意义或符号价值转变，消费的目的是为了获得自己真实的消费情感体验和寻求认同。

人天生具有的社会属性让消费者总是希望自己的消费体验能获得群体认同，所以消费者会不断地与其他消费者建立一些联系来分享自己的消费体验。

西方营销学家Cova把这种通过共享个人生活方式、价值观和消费实践等情感体验而以多种形式凝聚在一起的新社会群体称为“消费部落”（Tribe），并提出一种新的后现代营销理论——部落营销（TribalMarketing）。

此理论认为后现代部落消费与其他社会阶段的消费相比，最明显的特征是部落消费强调消费的社会联结价值以及强调群体认同感觉，部落比现代社会中的正式组织或文化权威更能影响人们的行为模式。

在营销研究中，营销观念的发展是随着营销环境的不断变化而来的，反映了对消费群体需求和欲望的把握，及其对有效区隔认识的不断进步。

根据营销环境和消费者行为的不断变化，对其进行持续性的研究是非常必要的。

在消费部落中，成员是异质的，没有共同的人口特征，他们重视产品的联结价值，通过分享自己的特殊情感体验而聚集在一起。

而传统的细分理论，即按照某些相同的人口特征把消费者分群，在新的营销环境下有一定的局限性，不能很好的按照新消费特征把消费者进行有效区隔。

对于营销者，如何把握这种趋势，在新的营销环境中，按照新的消费行为对消费者进行有效细分成为一个必须要研究的课题，其对企业加深对现代消费者消费行为理解有重要指导意义，并在企业减少市场开发费用，改善市场细分的效果，提高顾客忠诚度，以及新产品的开发、新市场的开拓和品牌延伸等方面也有重要作用。

1.2理论综述

1.2.1传统视角下的市场细分研究进展

（1）市场细分的概念

自1956年美国市场学家温德尔·

斯密（WendellR.Smith）首次提出市场细分概念以来，它就一直是西方营销学术界和实业界关注的热点问题。

市场细分是企业产品供应的有限性和消费者欲望的广泛性与无穷性之间矛盾冲突的产物，是介于无差别化营销与个别营销之间的中间层群体。

其核心是承认市场中消费者的差异性，营销者不可能也无必要为所有消费者提供产品和服务。

其主要理论依据有三个：

一是顾客价值的差异性；

二是顾客需求的异质性；

三是企业资源的有限性。

传统视角下的市场细分（MarketSegmentation）是指通过市场调研依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。

每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

市场细分属于营销战略范畴，是企业营销策略的起点，选择其中一个或多个细分市场作为自己的目标市场是其他战略及战术性营销的前提。

市场细分这个概念自从提出就被公认为是市场营销思想和营销策略的一大突破，得到理论界的一致认可并引起企业界的高度重视和广泛应用，发展到今天已成为现代营销学的重要概念之一。

（2）市场细分的分类

在对市场细分研究的五十多年来，使用最为频繁的两种基本分类模式为：

一是基于消费者或基于产品的市场细分；

二是事前市场细分与事后市场细分。

第一种分类模式是根据对市场细分研究的视角不同划分的。

目前市场细分研究主要有两个视角（TonyLune，1986），由此形成了两大流派。

一派是消费者导向的细分，主要为理论界采用。

该派研究重点是对消费者的需求和行为特征进行分类，主要以顾客总体特征为细分标准去对消费者分群，从个体认知（包括感知、认知、动机、态度、学习、个性等因素）、社会文化环境（包括人口统计、家庭、相关团体、亚文化、文化等因素）以及行为决策过程等三个不同侧面对消费者心理特征与行为进行细分，其最终目的是试图理解不同类型消费者心理行为的内在根据。

另一派是产品导向的市场细分，主要为营销实业界决策人员采用。

根据不同营销决策目标（产品定位、定价、广告定位等），围绕某产品或品牌的特定消费情境对消费者细分，具体细分标准包括产品/品牌使用率、购买方式、对产品或品牌的态度、从产品中所寻求的利益、对产品概念、广告等营销变量的态度反应等，其目的是要了解市场上消费者在特定情境下对某类产品或品牌的心理需求和消费行为差异，以选择最有利的目标顾客群及相宜的营销策略。

第二种分类模式是从时间角度划分的。

事前的市场细分（PrioriSegmentation）理论基础是消费者行为模式，其最终得到的细分类群结果依赖于研究者对消费者行为所作的定性分析。

事前细分是根据预先所知的一些影响因素，或者推测的与企业产品或服务消费相关的一些影响因素去划分顾客群。

这些分类标准一般是人们普遍接受的，如人口统计特征、购买量、地理区域等。

事前细分使用的各种分类方法以各种统计方法较为常见。

近几年来，随着数据挖掘技术的发展，神经网络、决策树等人工智能方法也开始被人们采用。

与此不同的是，事后市场细分（PostSegmentation）是以聚类为基准进行细分，是以问卷调查之后得到的顾客反应情况为基础的，例如顾客的价值取向、需求、使用量和使用模式、态度和感知度，认为顾客的不同反应可能会显示出对企业有利的细分市场。

事后细分的方法是以经验为来源，基于特殊的市场细分目的而进行的调查研究，通过对顾客进行的一套或者几套问题的回答中形成对市场细分的研究。

常见的方法有统计中的聚类分析，因子分析等。

后来为了取得更好的细分结果，运用统计学的联合分析和计算机模拟方法，对消费者选择行为数据进行适应性调试，发展出了适应性细分（FlexibleSegmentation）。

近年来，在细分数据统计分析方面又出现了几种新的方法，包括人工神经网络（ArtificialNeuralNetworks）、潜隐层次模型（Latent-ClassModel）、模糊重叠聚类（FuzzyAndOverlappingClustering）以及遗传算法等人工智能方法。

（3）市场细分模型的发展

如何选择细分标准和界定细分市场的描述变量，这是细分模型必须解决的一个问题，理论界和实业界对细分模型研究重点经历了如下几个变化。

图1－1市场细分模型的发展

环境细分模型

早期研究主要从自然地理、人口统计等外部特征对消费者进行细分，它假设居住在同一区域、同一年龄或收入阶段的人具有相似的消费需求。

但许多营销实践表明，具有相同人口地理特征的消费群在面对相同的营销变量（如广告、促销、定价等）时反应并不一样，其中一个重要原因是他们心理偏好不同，于是研究者后来逐渐转向研究消费者的心理分群。

消费者心理细分模型

对于消费者心理差异的原因，不同学科和学派观点不一，由此形成不同消费者心理分群模式。

个性心理学派着重从消费者内在的个性气质对市场需求进行细分，具体细分标准包括需要、动机、个性、特质、自我概念等个性心理概念；

认知心理学派认为，消费者后天的信息加工、决策过程等认知心理差异决定了不同的消费需求，应选择诸如感知、学习、态度、决策等认知心理概念作为消费者细分标准。

社会心理学、社会学、人类学等学科着重从社会环境和族群文化角度解析消费者心理需求差异，选择文化、社会阶层、婚姻家庭状况等社会背景变量作为细分标准对消费者进行细分。

后来研究者发现，心理差异尚不能解析许多消费行为的变化，许多产品的消费需求与消费者的使用情境密切相关，因此，相当一部分学者开始转向行为细分，从产品使用情境和消费者行为的角度进行市场细分。

消费者行为细分模型

行为细分是产品导向细分研究的重点，其理论假设认为，消费者个体特征的差异对解析消费行为变化相当有限，人的消费购买行为在很大程度上由行为发生的情境决定，面对同一情境的刺激不同的消费者会表现出不同的行为反应，这是行为主义心理学派的观点。

不同学派对消费者心理行为差异的成因理解不同，所以各学派对细分标准的选择也不尽相同。

对于管理人员的营销细分决策，Wind（1984）提出了一个以管理任务为导向的细分标准选择模型。

William和Cohen从行为学角度把细分变量分为五个不同的层次：

个人总体特征描述指标（如：

性别、年龄、职业、收入等）、心理图示、需要的价值、品牌感知和购买行为（Wilkie,WilliamL.andJoelBCohen，1977）。

PeterR.Dickson（1984）提出了个人一情境混合细分模式的框架，认为消费者与消费情境关系的不同特征是最高层细分标准，它决定了诸如利益细分、行为细分等较低层级的细分标准，是这些层级细分信息的整合。

Schiffman把目前西方学者所选用的细分变量分为八类：

地理细分、人口细分、心理细分、社会文化细分、使用细分、使用情境细分、利益细分和混合细分（LeonG.SchiffmanandLesile，1995）。

生活形态细分模型——目前西方细分研究的主流

后来研究者发现，心理差异、行为差异尚不能解释许多消费者行为的变化，影响消费者决策的因素是多方面的，而生活形态是消费者在一段时期内较稳定的心理行为模式，集中体现了消费者内外各种影响因素的综合作用，于是研究者转向生活形态细分模型。

生活形态细分模型运用统计方法综合了人口地理、个性、社会阶层、态度、购买行为等多种消费者信息，利用因子和聚类分析方法得到了关于消费者总体生活形态或某项产品消费的行为心理的细分类群。

它把不同类型消费者的行为差异与其个性、社会心理特征联系起来，在一定程度上弥补了以往因选用单一细分标准