地产开发商各项运营手册Word文档下载推荐.docx

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第十章营销管理体制45

七、各类实用表格

第一章总则

一、前言

房地产营销是房地产开发的重要环节，贯穿项目开发的全过程。

为规范公司销售管理，提高服务水平，提升公司品牌形象，同时提高效率，实现公司资金快速回笼，制定本销售管理制度。

（一）依据国家、省、市关于房地产开发经营企业从事房屋销售的法律、法规、条例、办法等规定去开展公司的销售工作。

（二）制定、执行、落实公司年度销售计划和项目销售计划，安排全年度楼盘开发项目的销售计划和项目推广计划，实施公司品牌战略，认真、及时、合理、创新性地做好策划、广告、价格等工作并进行效果分析，以促使工作的不断提高。

（三）严格案场管理，做到管理严格、作业规范、工作细致、分工明确、做事有序、奖罚分明，逐步建立一支高效、团结、干练的销售队伍。

（四）加强对销售合同、资金、公司印章的安全管理，避免发生损失，并根据公司资金的要求及银行的相关规定，及时联系、协助银行办理客户个人按揭贷款的审批手续，以加速资金回笼。

（五）及时收集市场信息、政策信息，为公司决策和销售工作提供支持；

多途径收集、管理、利用好客户资源，促进销售的快速进行，同时不断分析客户形态，为项目进一步营销和楼盘的策划提供现场第一手资料。

（六）销售过程中，做好客户服务。

认真友好地听取、处理业主的投诉；

对业主提出的变更申请，按相关操作程序给予办理；

房屋交付时，做好竣工房产面积测量并组织实施房屋交付工作。

按合同承诺配合业主办理房产交易过户和两证手续，条件许可的情况下，为业主代办房产证和土地证。

（七）通过客户俱乐部等形式通过多种途径加强与客户联系，扩大公司影响，树立良好的口啤，增强公司的品牌形象和促进销售的快速进行。

建立公司销售网站，提倡网上看房，增大客户知名度，制定网站管理办法，维护项目以及公司的品牌形象。

（八）在全公司强化全过程营销的理念，不同部门、各个岗位树立营销的意识。

（九）根据楼盘的情况，选择有经验、创新能力较强的专业策划营销代理公司，并对此进行监控，共同实现公司项目的营销目标。

第二章计划管理

（一）在每年度初或上一年度末，公司由销售部牵头，其它部门配合编制年度销售计划。

（二）年度销售计划的内容：

1、年度总销售量、阶段性销售额及资金回笼计划；

2、各项目年销售量、阶段性销售额及资金回笼计划；

3、各项目年度宣传推广计划及年度营销费用计划；

（三）编制年度销售计划的依据：

1、董事会批准的年度开发计划；

2、公司资金情况及市场情况；

3、技术、工程部门提供的项目设计、施工进度计划；

4、年度销售计划经董事会批准方可实施，若有重大调整需向董事会汇报经批准后方可变更，一般性的调整由公司总经理批准后即可实施。

5、年度末或项目售磬，做好统计总结工作，汇报公司董事会和股东大会。

在每月初或上个月末由销售部向公司“月度资金协调会”提交销售月度计划，经公司批准后实施；

（一）销售月度计划包含的内容：

1、月度售房计划；

2、月度资金回笼计划；

3、月度资金支出计划；

（二）销售月度计划的编制依制：

1、销售年度计划；

2、宣传推广计划；

3、上个月的销售情况及本月的销售推广调整办法；

4、已签合同及付款状况统计；

（一）营销费用计划按项目的不同时期可分人项目总营销费用计划、项目阶段性营销费用计划，也可根据营销活动不同时间跨度统计出公司总的年度营销费用计划及公司月度营销费用计划。

1、营销费用计划的编制依据：

1）宣传推广计划；

2）上个月的销售情况及本月的销售推广调整办法；

2、营销费用计划的内容：

1）销售现场计划

a.售楼处企划、设计、施工、布置；

b.小区内及工地围墙、看板、指标等POP设计、制作；

c.售楼处图表、模型、效果图、道旗等装饰物的设计、制作；

d.多媒体影片（电视片）之企划、撰写、设计、拍摄、制作；

2）广告计划

a.报纸广告企划、设计、文案、印刷、刊出；

b.杂志广告企划、设计、文案、印刷、刊出；

c.电视、网络广告企划、设计、文案、印刷、刊出；

3）宣传促销计划

a.楼书、套型图、会刊的企划、设计、文案、印刷；

b.DM、海报、请柬、慰问函、贺卡、信封、刻字等的企划、设计、文案、完稿、印刷；

c.促销活动（如推介会）的策划、设计、布置等；

4）其它项目

a.销售人员名片、名牌、制服、培训等；

b.代理公司的酬金；

c.其它。

（二）销售月度费用计划需于当月三号前提交公司资金协调会批准通过后实施。

第三章营销推广管理

房地产销售策划推广直接决定着项目销售的成败，但策划推广本身具有极大的创新性和灵活性。

为使公司策划推广方面的发展合理有序，特制定本基本程序，供决策时参照并进行取舍。

（一）市场调查

1）内容：

a.走势分析

b.对手详细信息分析

c.政策环境分析

2）办法：

a.委托专业公司调查

b.与本公司合作的代理公司调查

c.本公司组织调查

（三）项目分析

1）产品定位（产品分析）

2）确定目标市场（销售对象）

3）市场风险测度（机会点与困难点）

4）交付标准建议

5）确定诉求重点（最具特征的卖点）

6）确定广告目标（计划达到的效果）

7）确定广告策略、楼盘标志

（三）项目销售时机的选择和价格策略的制定依据：

1）市场状况

2）公司资金情况

3）季节、气候、政策环境等

4）现有关注项目的群体状况

5）工程进度等

（四）销售策略提案

1、告知阶段

a.工地围墙b.户外大牌c.灯箱d.企业活动推广e.俱乐部活动f．企业形象广告g.样板房展示h.亮化工程

2、吸引顾客购买阶段（拉式策略）

本阶段的目标是吸引、集聚顾客群体。

a.广告媒体宣传（产品广告）b.向目标客户寄发资料c.开盘推介活动e.事件营销（不断吸引眼球、制造卖点）f.采访报导g.售楼处接待

3、促成购买阶段（推式策略）

本阶段根据前段集聚的顾客基础，确定开盘时间、商品房推出量和销售办法。

a.售楼处气氛营造b.利用特定事件引爆市场c.广告和报道支持d.强销期接待、促成购买

4、销售持续期

a.适量的广告支持b.前段总结、市场情况c.正常接待d.再寻热点，制造小高潮e.俱乐部活动、口啤营销

5、销售尾声阶段

a.利用工程进度（封顶、竣工、交付）制造气氛、热点；

b.利用已购房客户的传播效应；

c.利用价格策略和即将售磬谢幕的效应。

6、销售包装计划

1）售楼处的包装

a.布置舒适、气派、精美，与楼盘形象、产品目标市场和文化品位相适应；

b.售楼处内外POP广告、旗帜、销售气氛热烈；

c.沙盘、模型、VCD讲解等道具；

d.楼盘标志、业务人员服装、胸牌等；

2）工地的包装与安排

1）参观的安全通道及观察楼盘最佳视点选择；

2）安全文明高质施工的展示；

3）道旗等气氛安排；

4）已建成设施的参观（如泳池、会所等）；

5）已建成的样板环境的参观；

6）停车安排；

7）已建建筑物的亮化；

3）样板间与电梯间的包装与参观安排

4）物业管理的准备（人员与指示牌）

1）人员上岗安排及要求；

2）保安队伍训练展示；

3）对销售产品的特质及其它侧重点的学习了解；

4）物业管理展示；

5）各种指示牌的准备；

6、会所包装及小区文化品味展示

1）会所功能定位、位置、规模、装修、设计、实施的展示；

2）小区人文环境特性的展示；

7、销售广告计划

1）销售广告按引导期、公开期、强销期和持续期设计投入不同的广告，以达到在不同时段不同的目标要求。

2）杂志广告

a.媒体选择b.版面大小c.刊出时间d.诉求重点

3）报纸广告

a.媒体选择b.版面大小c.刊出时间与强度d.诉求重点（企业形象与商品印象）

4）电视广告

a.媒体选择b.时段选择c.提供方式d.影片制作

5）DM广告

a.目标对象或区域的确定b.发行途径的选择

8、参加展会计划（详见附件）

9、销售人员作业计划

1）选择代销或自销；

2）销售培训计划；

3）销售激励办法。

10、销售预算的拟定

1）年度营销费用、项目营销费用（公司计划）；

2）月度营销费用（每月资金协调会批准后执行）。

（二）价格策略及项目销售定价办法

1、项目销售定价是公司开发经营的关键环节，既要顺应市场的变化，加快销售速度，又要为公司创造利润的最大化。

2、确定合理的销售节奏和价格策略

1）价格策略：

根据营销策划制定“低开高走”、“高开低走”、“一房一价”、“一口价”、“拍卖价”或利用价格进行炒作；

2）销售节奏：

a.选择上市时机

b.视情况选择分批推出或集中推出

3、定价执行机构：

公司价格委员会。

价格委员会由公司总经理亲自领导，销售部具体负责，财务部、技术经济部配合参加。

4、定价办法：

综合考虑以下几种定价办法：

1）成本导向价格；

2）市场导向价格；

3）竞争导向价格；

4）公司预期利润定价；

5、定价报告需具备的内容：

1）市场调查资料；

2）同类物业信息；

3）本项目优劣势分析；

4）销售策略及节奏控制办法；

6、定价流程：

1）初始定价：

定价报告→销售部的价格初稿→优惠办法→价格委员会反复论证→

总经理批准→公司备案→报物价局备案→销售过程中的价格公示执行

2）销售过程中调价：

市场情况、价格策略→销售部拟调价方案→总经理批准→公司备案→

销售执行

7、注意事项：

1）销售部不得以超出公司批准的优惠幅度让利销售。

2）销售部要密切关注市场变化，及时拟出调整价格与策略并汇报公司。

（三）广告媒体发布及评价办法

1、广告媒体发布是营销策划的最重要的环节，对促进销售和加强公司品牌建设有最直接的作用，故选择合适的媒体和广告商并对效果进行评价总结极其重要。

2、广告制作和媒体发布单位的选择

1）可采用招标和议标的方式选择广告商。

2）选择广告商须考虑以下因素：

a.项目的规模和销售量的大小；

b.最优报价；

c.广告制作经验和水平；

d.服务水平及其与媒体的关系。

3、广告商的选择与合作办法须报公司批准。

4、媒体及通路的选择

1）媒体含报纸、电视、电台、杂志、网络等途径。

2）选择媒体的原则：

a.费用最优，效应最强，重点选择最有针对性的媒体与通路；

b.不同媒体读者群体与项目目标客户是否吻合；

c.利用以前对“媒体的宣传效率、政策”进行评价的资料供公司进一步选择主流媒体；

e.与主流媒体保持良好的关系；

3）评价媒体及通路的发布效果通过案场接待记录及电话接听记录或其它专门的活动来监测。

4）广告发布后，案场反馈信息需及时整理，以利于进一步选择媒体。

5、广告的设计（含楼书等宣传材料）与评价

1）广告设计的要求：

a.遵守国家相关法律法规的规定；

b.与特殊事件或时机相吻合；

c.有创意，有较强的视觉冲击力；

d.有能够强烈吸引客户兴趣的卖点；

e.包含媒体广告必不可少的要素：

如地点，电话等内容；

f.是否保持宣传风格一致，是否符合公司品牌形象推广要求。

2）发布前评价：

由公司策划人员会同设计人员依上述几条进行评价修改。

3）发布后顾客评价：

由业务员将此信息反馈至策划人员。

（四）房屋交付标准的确定办法

1、房屋交付标准确定的依据：

1）市场情况：

目前市场上高、中、低端产品主流交付标准；

2）目标市场需求、心理分析；

3）公司成本控制要求和品牌要求；

4）预期售价；

5）营销策划中特别的诉求点的要求。

6）房屋交付标准确定的内容：

7）公共设施规划内容（含会所各种功能需求、健身设施、文化设施等）

8）建材与设备以及相关场所的装修标准

a.结构b.内墙、地面、厅堂、台阶、楼梯c.门窗d.水、电、气

e.智能化系统f..电梯、电机g.外立面h.精装修或菜单式装修

i.其它方面内容

9）房屋交付标准确定的程序：

10）根据项目初始定位和实际情况，由销售部提出初步方案；

11）由销售部、成本部、工程部等相关部门讨论协调，形成文字方案；

12）报请公司领导审核批准；

13）在销售中按方案统一执行，成本部、采购部、工程部按此原则组织实施。

（五）公关危机应对原则

1、预测的原则。

对楼盘潜在问题、客户反映的意见等认真分析，小心防范，争取将它们消灭在萌芽状态。

2、及时处理的原则。

a.根据情况，报请公司成立危机处理小组；

b.分析危机的背景和症结

c.客户和公众卷入危机的现状和发展趋势以及传播途径；

d.解决危机的条件、方法，与当事人沟通的形式、途径；

3、真实真诚原则。

4、缓和矛盾的原则。

避免冲撞，努力缓和对立，特别是不要和新闻媒介对立。

5、形象修复的原则，利用危机公关，争取平息风波，挽回影响，争取将坏事变为好事。

第四章销售手续的办理

（一）项目定位及策划时，根据楼盘地点、人文环境、市场需求、开发理念与风格、公司品牌推广等要素合理确定楼盘案名。

（二）根据市地名的要求办理案名登记。

（三）到楼盘所在地派出所办理公安门牌号码。

办理所需材料：

总平面图、项目批文。

（四）根据实际需要，在适当的时候对品牌名进行注册。

（一）房屋销售预测量的内容：

1、房屋建筑面积；

2、房屋套内面积；

3、房屋公摊面积；

（二）房屋销售预测量办法：

1、工程部根据国家房产测量规范计算预测量的各项面积及计算书

2、工程部及时出具供销售用的套型图（移交销售部）；

3、销售部对套型图及面积计算书进行复核无误后报公司备案并在销售案场实施（签约用），若有疑问，签署书面意见返回至工程部，重复第1、2步骤；

4、实际面积测量：

在房屋通过竣工验收后，由销售部聘请有测绘资质的单位进行现场测绘，出具测绘报告。

5、面积误差处理办法：

一般情况下，我公司根据建设部《商品房销售管理办法》的规定对面积误差作如下约定：

1）面积误差比绝对值在3%以内（含3%）的，据实结算房价款；

2）面积误差比绝对值超出3%时，买受人有权退房。

买受人退房的，房地产开发企业应当在买受人提出退房之日起30日内将买受人已付房价款退还给买受人，同时支付已付房价款利息。

买受人不退房的，产权登记面积大于合同约定面积时，面积误差比在3%以内（含3%）部分的房价款由买受人补足；

超出3%部分的房价款由房地产开发企业承担，产权归买受人。

产权登记面积小于合同约定面积时，面积误差比绝对值在3%以内（含3%）部分的房价款由房地产开发企业返还买受人；

绝对值超出3%部分的房价款由房地产开发企业双倍返还买受人。

3）.若有特殊情况，根据专业律师及公司意见作相应调整。

（三）《商品房销售许可证》的办理

1、基本流程

准备第二项所列资料→房屋已建至±

0.000→填报《商品房销售申请书》→房产局市场管理科现场看房→房产局批准取得《商品房销售许可证》

2、办理所需资料

1）商品房销售申请书；

2）开发资质证书；

3）企业法人营业执照；

4）授权委托书；

5）国有土地使用证；

6）建设项目批文及建设工程规划许可证；

7）施工许可证及规划核准图；

8）人防批复；

9）预售房款监管合同；

10）前期物业管理协议；

11）地名办批复及公安门牌编号码；

12）外销批文；

13）预售商品房共用部位审核表；

14）窗口表；

15）其它材料。

3、销售部门办理该证后在售楼处公示。

（四）按揭抵押收件的办理

1、基本办理程序

准备第二项所列资料→房屋主体封顶→填报商品房按揭抵押申报相关表格→房产局抵押登记科现场看房→房产局批准→办理银行按揭贷款

2、所需提供的资料

1）国有土地使用权证；

2）规划部门出具的规划红线图；

3）规划部门批准的房屋建筑总平面图；

4）商品房销售许可证。

3、销售部办理该手续后移交财务部，财务部提交相关银行并正常办理商品房按揭贷款手续。

（五）商品房价格备案办法

1、商品房价格备案由公司财务部负责实施，营销部及工程部协助配合。

2、商品房价格备案的依据：

1）价格法及国家、省、市的其它法律法规；

2）公司的成本核算；

3）公司的目标利润率；

3、申报商品房价格须提供的资料：

1）申报住宅商品房价格的请示。

2）企业概况（企业性质、隶属、主要股东方、合资方、外商投资方）。

3）申报价格的商品房项目的概况（项目地址、项目规模、项目可行性研究、立项时间、开工时间、预期竣工时间等）。

4）《住宅商品房价格申报表》一式二份（含附表），及申报价格的编表说明。

5）商品房项目的立项批文、开工批文、规划批文、方案审查意见、规划总平面图、规划设计说明书、《国有土地使用权出让合同》的复印件；

建筑总平面图，各种不同类型住宅的标准层平面图的复印件。

6）征地、拆迁补偿安置协议的复印件，及拆迁安置情况汇总表。

7）建筑安装工程的施工合同协议条款及工程预算书的复印件。

8）商品房项目中的基础设施及公建配套建设的有关资料的复印件，如：

水、电、气、路、电视、通讯、保安等工程建设的合同、协议、预（决）算等。

9）市政公用基础设施配套费、发展新型墙体材料专项用费、结建人防经费

10）等规费的交费凭证、减免证明的复印件。

11）其他有关申报价格的资料。

（六）外销许可证的办理及外籍人士购房办法

1、外销许可证的办理详见国家及某某市相关文件。

2、外籍人士购买内销房的办法：

1）凭护照等有效身份证件签署商品房买卖契约；

2）将契约原件及身份证件交市房产局登记科报国家安全部门审查通过；

3）市房产局登记鉴证；

4）契约生效，继续办理其它手续。

第五章案场现场业务管理

1、考勤

1）上午上班（9：

00）前和下午下班（17：

30）后，职员必须签到（不准代签和第二天补签），每月“忘签”的记录不应该超过三次，因故不能签到，应及时以书面形式说明原因、报部门负责人签字并由公司办公室备案；

2）现场销售经理根据实际情况安排每日值班人员，值班人员应在8：

50前到达案场，并于18：

30且相关录入工作结束后方可离开；

3）中午案场值班由销售主管统一安排，值班人员先行用餐，中午用餐、休息时间为12：

00-13：

30，强销期间未经主管批准任何人不得自行休息；

2、仪表

1）上班时，仪表保持清洁、大方、得体，男职员不可留长发，精神饱满；

2）上班穿统一的工作服、打领带，深色皮鞋，严禁衣衫鞋不洁及穿凉鞋进入前台

3）发式：

a男职员：

短发为宜，不得蓄发、染发或光头；

b女职员：

短发或束发为宜，不得染发。

4）首饰与化妆：

a男、女职员不得佩戴不宜在办公场所佩戴的装饰品（如：

男职员可佩带手表、女职员可佩带戒指）；

b女职员化妆以淡妆为宜。

5）个人卫生：

注意个人卫生，不得留长指甲，男职员需每日剃须；

食用有异味刺激性的食品后，应尽快清除口腔异味。

3、行为

6）上班时间职员应佩戴胸牌。

7）注意保持清洁、良好的办公环境，提高工作效率，不得在控台区域进食或吸烟，不要聊天、高声喧哗、看与专业无关的书籍，不得在控台区域内化妆、修剪指甲等，伏案睡觉，不得让客户进入控台区域；

下班前必须将桌面、办公区域收拾干净。

8）接待礼仪：

a.使用电话应注意礼仪，语言简明；

使用文明用语，接电话时首句：

“这里是×

×

（项目名），您好!

”，等客户挂电话后，职员才可把电话放下；

职员拨打或接听电话一般不应超过3分钟；

b.接待顺序：

依次轮流；

c.客户进门，应主动上前接待；

客户离开，应送至门口；

d.接待来访、业务洽谈应在洽谈区内进行；

e.客户就座，应端茶送水（案场服务员到位后由其承担此项工作，但重要客户与投诉客户，仍由业务员负责），微笑询问；

f.严禁与客户争吵或使用侮辱性语言；

g.对所有来访客户一视同仁，热情接待，严禁以貌取人，冷落客户；

h.客人离开后立即填写《到访征询单》。

9）与其他部门的对接：

根据部门例会决议和其他突发情况，通过工作联系单等方式，与各部门进行联系，及时解决相关问题；

并将相关资料归档整理。

部门联系对接人由部门统一指定。

10）客户通知

由业务员通知客户有关房屋和业主的所有事宜，在通知客户的过程中，要注意电话礼仪，首句应为：

“您好，我们是×

售楼处，您是×

先生/女士吗？

”电话通知要做到言简意赅。

11）客户回访

在回访客户之前，需要预先与客户取得联系，并确定回访时间，避免对客户造成打扰；

回访过程中，注意礼貌礼仪，维护公司形象，积极与客户沟通，引导客户提出建议和意见，以达到客户回访目的。

12）客户留言

登记客户留言表，见附件4，以及时了解客户的意见和建议。

4、离岗

办公时间职员应坚守工作岗位，需暂时离开时应与同事交代：

当需要离开销售大厅（包括到样板房和工地现场），职员需要在控台后留言板上作“去向登记”（在回到案场时注销），同时带上通讯工具，并保证畅通。

5、看房

业务员有义务提醒客户避免带老、弱、病、残、幼、孕等特殊人士到工地看房，客户必须在业务员的陪同下到工地看房，看房过程中，相关人员必须戴好安全帽、穿平底鞋、听从工程部人员统一安排。

业务员应在规定的看房时间陪同客户看房，非看房时间，业务员有责任劝告客户改日再访。

1）看房日看房

通过公告、短信息、电话等渠道通知客户在规定时间看房（原则上为每个月的第一周双休日，特殊情况则顺延至第二周双休日），案场值班员有责任维持看房秩序，包括，安排业务员分批带领客户看房，有义务提前十分钟提醒上一批客人看房的截止时间（每批看房时间不应超过半小时）。

2）非看房日看房

非看房日看房，业务员首先要知会工程部相关人员所看房号，在得到同意后，方可会