地王国际广场推广策略建议书Word文档下载推荐.docx

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１８２４９．２０

２３０４５．３７

４区

１７６

２０３８．１４

３７６３．３３

９９０．５４

２４７５９．２４

３１５５１．２５

1-4

区共

476

7439．04

13035.43

2835.9

92045.05

115355.42

1、项目相关经济技术数据

2、项目规划特点

本项目住宅以大概140、160M2/套的大面积高层住宅为主，户型方正实用，基本南北朝向，均好性较佳。

在四层平台设置大型空中花园，为住户提供休闲平台；

每户均设计有入户花园，作为居住空间和外界的缓冲区，体现人性化生活理念。

3、项目地段功能及周边配套状况

地王广场位于东莞城市中心的黄金商业圈，路北已建有东湖花园商业街，东湖酒店、沃尔玛购物广场、时尚电器城、罗沙大厦等，历来是商家必争的战略据点是东莞传统商业旺角。

用地西面紧临东莞市人民公园，拥有优美的自然环境。

周边集中了东湖花园、雍华庭、聚福豪宛、愉景花园、盈锋广场等数十个现代高尚住宅区，居民生活水平高，消费能力强。

4、项目内部配套功能

地王广场负一层为大型地下停车场，首层至三层为超大型综合购物中心，14栋19层的高层住宅和1栋25层的写字楼。

设有观光电梯1-4区（16台）:

1区六台\2区写字楼\3区四台\4区六台，客梯11台,货梯1台,自动扶梯30台。

四层设置平台空中花园、每户设置入户花园、一梯四户，8、12、16层设有空中花园、其它配套还待定。

三、项目优劣势分析

1、项目优势分析

1周边社区成熟，生活配套完善

2临近沃尔玛和地王广场，商业、生活更方便

3靠近人民公园，空气更新鲜，休闲、锻炼好去处

4高层楼房，景观视野和空气佳，受地面影响少

5大型业主专用空中花园，享受尊贵公园式居家环境

6商业中心地段，升值潜力明显

7业主子女可以入读优秀学校莞城中心小学

8项目1千米半径范围内没有同质竞争对手

9光大地产出品，质量和实力的保证

2、项目劣势分析

1项目地段属商业中心区，周边居住氛围略显不购浓

2项目南侧是老式住宅区，景观效果不佳，对项目形象也有一定负面影响

3项目为商住结合地产，而非纯住宅社区，居住会受到一定的不良影响，管理上也可能存在一些不便

4项目用地成本高，导致总体开发成本和销售价格便高

5户型面积多集中在150平方米/套以上，加上单价高的因素，提高了购房门槛，减少了目标客户群总量

6项目停车位配比少，住户停车不便

3、项目机会点分析

1以地王广场商场的成功开业和热闹人气，提升项目商业价

值，促进住宅和写字楼的顺利销售

2做好四层平台的空中花园，充分利用人民公园，弥补项目地面空间小、绿化少的缺陷，增加项目销售砝码

3光大物业管理，具备多年管理经验，在本地享有很高的声誉，为住户、商家提供安全保障

4充分利用好沃尔玛购物广场和地王广场商业配套，为住户和商家提供便利

5户型集中在150M2/套左右，在客户层面上可能迎合东莞本地“人以群分”的居住习惯

4、项目威胁点分析

1项目地段目前不是居住的理想社区，在购房观念上会产生一些冲突，从而影响项目销售

2东湖花园仍有一定量的存房，金牛花苑为在售楼盘，对本项目都将产生客户分流影响和价格竞争

3市区内同质楼盘销售难度大，存货量大，对项目住宅有客户分流及有可能降价竞争等负面影响；

例子：

金月湾花园、东城中心等

四、项目市场定位

1、项目功能定位

根据本项目的地段、周边环境、市场调查结果和规划等特性，我们建议本项目住宅和写字楼的功能定位为：

1住宅：

市区内满足业主“投资为主，改善居住条件为辅”购买目的的享受型居住生活空间

2写字楼：

市区内满足业主“投资为主，自用为辅”购买目的的商务、办公空间

2、项目市场定位

根据本项目的地段、规划特性，以及实际状况，我们建议本项目住宅和写字楼的市场定位为：

市区内商业黄金地段的高档次高层尊贵住宅

市区内商业黄金地段的高档次高层尊贵写字楼

3、项目目标消费群体定位

据有关调查，结果显示：

★中等收入群体需求增多，大多数选择中档楼价的商品房。

在调查对象中，只有16.3%的人表示能承受的房价为3000元到3500元之间。

受调查对象的家庭月收入大多集中在3000元到7000元之间，占到了调查人数的60.9%，基本上属于中等偏上的收入群体。

★选择中等面积、户型商品房的人居多。

在调查对象中，29%的人选择的户型面积在100到120平方米以上；

有62%的人选择的基本户型为三房，选择四房以上房型的只有8.7%。

★2003年11月房博会期间，东莞房地产业界人士在谈到楼市发展状况时认为，错层住宅在一个小区的住宅开发总量中占比例在30%左右；

新培养的消费群中年轻白领接受新事物能力更强，而且没有老人在此户型中活动不便的顾虑，是此类住宅的消费主力。

居于以上的调查分析，结合本项目特性，我们建议地王广场项目

◆住宅的目标客户群体定位为：

1客户区域定位：

依次为莞城、市中心区、中心区外来者

2客户购房目的定位：

投资、自住，及子女入学

3客户经济能力定位：

较高收入人群、多年积蓄家庭

4客户职业定位：

高回报行业经商人士及从业人员、企事业单位高层管理人员、外资机构高级管理人员、多年经商人士、稳定积蓄家庭、隐性收入者

5客户心理定位：

生活便利、形象尊贵、具备较好投资价值

4、项目价格定位

总体的市场销售表均价为3664元/M2，详见（项目定价策略及价格体系）。

五、项目购买诱因导出

1、项目卖点提炼

◆地段→商业黄金区→商业利用价值→很具投资潜力→客流量大、租金水平高→卖点：

升值空间大

◆配套→市中心区→区域成熟→配套非常完善→人民公园、沃尔玛、地王广场、百佳超市、莞城中心小学等→卖点：

生活便利，享受优质教育

◆规划→高层建筑→傲视四方→受地面影响小、空气污染少、视野广、景观佳→卖点：

尊贵典范

◆户型→方正、错层→大方实用，充满灵气→卖点：

舒适生活，灵智空间

◆竞争→高层优质住宅→相同地段上，为市场空白→绝版楼盘

↓

市中心具备优越投资价值的高贵的都市生活典范

都市核心，绝版精英生活领地

2、项目卖点营造

◆卖点：

升值空间大→租金调查图表

生活便利→项目及周边配套表、社区宽带服务区域网、

与沃尔玛和地王广场及人民公园等机构的互动服务

尊贵典范→将样板房设置于高楼层、景观佳之单位

舒适生活，灵智空间→菜单式装修服务、样板房实景

六、项目定价策略及价格体系

1、项目基准均价确定

根据市场调查资料整理，分析比较，评价如下：

楼盘名称

地段

景观环境

户型

配套

价格

销售率

备注

新世纪

第一居

黄旗山下，CLD边缘，富人区域

自然景观很有优势

133M2/套以上的平层，188多M2/套的跃层

成熟社区

配套完善

折前均价约3800元/M2

90%左右

知名地产品牌

中信凯旋城

新城市中心，具备CLD概念

周边市政景观和内部景观好

主力户型面积140~160M2/套，小户型116M2/套，大户型200M2/套

均价约3850

元/M2

一期（600套）约70%

雍华庭

市中心区，东城大道商业地段

城区中心，景观较差

130-160M2/套占70%

东城步行街等，商业配套很好

折前均价约4000元/M2

约65%

邀请跳水名人做形象

金月湾花园

市中心区，东城大道商业地段边缘

自然景观东城广场；

较差；

楼房建筑密度大

主力户型面积为130~210M2/套

成熟社区，配套较好；

世博广场

80%

发售已经2年

东城中心

还翠庭

金月湾花园对面

内外景观都很一般

150M2/套以上的四房居多

本项目住宅

市区商业中心地段

唯一自然景观人民公园；

内部景观空中花园

150M2/套以上的户型占比例高

商业配套很完善，沃尔玛、地王等

？

尚未发售

◆通过以上楼盘和本项目住宅产品的比较，结合本项目优劣势分析可以知道：

项目品质类似于金月湾花园；

从居住环境角度分析，稍差于金月湾花园；

考虑到迅速回笼资金、减少风险，以及市场动态因素的影响，通过一

般系数修正，建议项目住宅销售基准表价格为3143元/M2。

2、项目底线均价确定

销售价格底线确定有以下两种方法：

1总开发成本+相关税费+市场合理利润=销售价格底线

2销售基准表价格进行相关修正→销售价格底线

采取第二种方法，通过相关系数调整，得到本项目住宅销售价格底线为3331元/M2。

3、项目市场均价确定

根据销售底线及优惠率（市场不可预见性，取10%为幅度）调整，得到项目住宅产品的市场整体均价为3664元/M2。

4、项目阶段均价策略

建议在项目采取分阶段的均价策略：

内部认购期：

住宅3550元/M2

公开发售期：

住宅3600元/M2

强销期：

住宅3650元/M2

持销期：

住宅3700元/M2

尾盘期：

住宅3500元/M2

七、项目营销推广策略

1、项目分区名称建议

建议住宅部分的命名为地王*华府，一是考虑到前期的宣传推广中，地王已具有一定知名度和品牌影响力，以实现一个项目现有资源的合理共用；

二是华府寓指高贵庄严、简单大气，与我司开发的另一高档楼盘———蓝郡遥向呼应，成为光大地产的双子星，也成为光大地产品牌强有力的支撑，并将持续的领跑东莞房地产市场。

考虑到地王有14座塔楼，而每一层塔楼都会有一个与之相应的名称。

建议命名应大气，宏伟，符合地王的项目特点。

如罗马假日座、狮城百丽座、法兰克福座、雅典庄园座、南美风情座、伦敦天空座、九龙半岛座等可否考虑做为各幢的名称？

2、项目宣传推广主题建议

①项目宣传基调

本次地王项目住宅部分的宣传推广，是不断传达“地王，地段之王”→地王住宅火爆出击的主题思想，项目优势。

②项目宣传定位与诉求核心

宣传定位：

地王宣传的定位是打造“地王广场首席豪宅”的居住形象，提升“地王国际广场”所有产品的品牌知名度与影响力；

新闻宣传诉求核心（关键词）：

“地王”、“华府”、“商务区”、“都市生活”

③项目宣传主题目标

地王广场产品的推广宣传，应与各阶段活动相结合，并与活动广告传播策略相呼应，实现良好的整体效果。

为实现这些目标，在正确的宣传定位以及有力的诉求点基础上，媒体宣传应当保持最强的声势。

整体新闻传播量计划为3万字左右，覆盖绝大部分在莞媒体及部分莞外媒体，如深圳、广州等，并在大众媒体（计划50%）、高端及行业媒体（计划20%）、深、广媒体（计划15%）以及户外媒体（计划15%）合理分配广告。

本次地王国际广场住宅宣传的主题目标可以概括为“3个影响”、“2个标志”、“1个呼声”：

3个影响：

“一个焦点”（给社会）——关注地王广场项目的产品结构，层次；

“一个思考”（给准业主）——如何甄别心水靓房（延续地王项目商场部分的推广主题---理性投资分析；

“一个空间”（给买家）——在黄金宝地给您一片自由的居住空间；

2个标志：

“标志着东莞商业航母安全靠岸”---住宅

“地王广场国际级的办公区域即将推出市场”---写字楼

1个呼声：

“东莞呼唤亲情住宅”---这些唯有地王可以做得到

④地王项目宣传推广概念：

建议住宅部分的宣传应以“亲情住宅”作为概念推广，如“一家三口，四世同堂”“家住华府，傲视全城”等概念营造温馨而高贵的人文居住环境可能会加快地王住宅的宣传、销售进程，目前东莞房地产市场，尤其是住宅市场提出以“亲情住宅”作为推广概念的楼盘还没有。

宣传主题（卖点）：

◆元首级安全护卫服务；

◆大管家式24小时贴心服务；

◆24部观光电梯，自由欣赏全城美景；

◆交通优势，无可比拟，首席商圈，首席豪宅；

◆子女优先入读“东莞市第一小学”（莞城一小）；

。

随着项目的推广将不断挖掘出的主题，推进销售。

⑤地王项目宣传策略建议：

对地王的宣传应该是最直接、最明显的。

如：

推广以“地王首席豪宅惊现东莞”！

为序曲拉开宣传的大幕，营造项目的媒体宣传气氛和博取市场眼球。

根据项目的推广节点，预期传播步骤如下：

项目预热期传播——住宅认购期传播----住宅强销期传播----项目持销期传播----项目尾销期传播

第一、前期宣传、预热阶段（2月25日～3月25日）

第二、各项活动逐步启动发展（4月1日～4月30日）

第三、地王住宅部分正式开盘（5月1日～6月30日）

第四、各种营销活动、广告继续（6月30日～11月15日）

宣传策略：

A、在形象的诉求上，大力度提升品牌内涵，赋予地王更新的内容，形成一个高的起点。

B、通过预热阶段的宣传和公关活动，能够使受众首先感觉到整个地王最直接的全面的情况。

C、通过推盘进程的依次递进的传播，最后形成持续高潮，在“光大地

产”和“地王”品牌内涵上进行持续、大力度的诉求，保持项目的

市场热度和受关注度。

3、项目媒介计划建议

①媒体选择的建议：

①要考虑消费者的属性：

②要考虑活动的特性：

各种活动的特性不一样，应该按活动特性来考虑媒体。

③要考虑项目的销售范围：

活动市场究竟是区域性的销售，或是限于地方区域性的销售，这关系到广告接触者的范围大小，由此才可决定选择何种较经济有效的媒体，以免使用不适当的广告媒体而毫无传播效果。

②媒介气氛营造

通过对地王住宅的宣传与推广，可以给媒体一个全新的印象，而若干个高屋建瓴的诉求点，则有望在媒体中制造一些特别的气氛，同时，我们可利用宣传，整合相关的优势资源，为商场部分的租售奠定良好的基础。

（新闻传播方案总表）：

宣传

阶段

新闻点

公关活动

及策略

目标要点

传播方式或媒体

预热阶段

（2004年3月至4月）

地王

住宅

优势与

卖点

预热宣传

（4周）

●每周新闻通稿见报量6篇以上

●深入报道总的见报量2篇以上

●整体文字传播量为8000字左右

东莞日报、南方都市报、广州日报、户外等（媒体投放计划将根据销售现场的反馈适时作出调整。

如媒介组合、执行策略等）。

新闻发布会

（4月18日）

●主题报告（邀请政府官员）

●专题采访与记者问答

●展示与讲解

推盘阶段

（2004年5月）

都市生活之优越

地王户型和地段之优势

地王之生活主张及描述

活动宣传（8周）

体验式营销及公关活动（5月）

爆销期（4周）

●每周新闻通稿见报量不少于5篇

●各地活动深入报道总的见报量不少于1篇

●整体文字传播量不少于6000字

东莞日报、广州日报、南方都市报、羊城晚报、新快报、信息时报、东莞电视台、翡翠台、本港台、短信、DM

●各大媒体新闻通稿

●安排记者专题专访

●借力公益活动

●每周新闻通稿见报量8篇以上

●深入报道总的见报量3篇以上

●整体文字传播量为1万字以上

强销期

（2004年6月起）

地王现象

（6月起至9月初）

●深入报道地王产品市场反映3篇以上

●解析地王现象报道3篇以上

东莞日报、南方都市报、广州日报

持续销售期

（2004年9月起）

（9月起）

●新闻通稿见报量8篇以上

●深入报道见报量2篇以上

东莞日报、南方都市报、广州日报、东莞电视台

尾盘期

●地王优惠答谢市民报道2篇以上

注：

以上为软性报道、广告，其他广告形式的传播暂不在此计划。

4、项目卖场、施工现场、样板房之包装和设置建议

◆卖场包装建议：

在现有售楼部基础上加以完善，增加住宅的户型模型、

展板、效果图

◆施工现场包装建议：

加强规范管理，做到物料推放有序、标识清晰统一

◆样板房包装和设置建议：

以温馨美观作为主要格调；

建议样板房设置在

景观视野好、户型均好性优良的高楼层单位

5、项目整体推广策略建议

为体现项目投资价值，建议选取景观视野和户型较差的单元采取较低的价格入市。

经过权衡分析，结合景观大于朝向的原则，建议前期先向市场推出4区的住宅单元，以较低的销售价格迅速引爆市场，引起市场的高度关注；

分把握市场反映情况，适当提高销售价格，继续推出其它单元，从而达到整体顺利销售和实现总体销售利润的目的。

6、项目入市时机建议

根据项目工程进度、物料准备时间和市场情况，建议本项目住宅内部认购2004年4月15日起开始；

正式公开发售可以考虑在5月1日。

7、项目促销策略建议

①团购优惠

由于团体购买，能够加快项目的销售进度，使开发资金回笼速度加快，增加项目的净利润。

团体购买价格在市场价的标准上，一次性付款额外优惠为1~2%；

银行按揭付款额外优惠为1%。

②老客户介绍新客户购房

老客户介绍新客户购房成功，老客户可以获得消费礼券或代金券或现金或物业管理费等等，原则上折合款约为1000~3000元；

新客户可以享受购房款在市场价格基础上享受额外1%的优惠。

③公开发售日促销优惠

公开发售日促销优惠，开盘当日购房成交的，购房款可以在市场价格基础上享受额外1%的优惠。

④地王广场商场开业优惠

利用地王广场商场的成功开业这一事件，推出优惠促销活动；

活动期间购房成交的，购房款可以在市场价格基础上享受额外1%的优惠。

8、项目销售物料及展示系统准备建议

①展示系统

◆工地路牌、楼体招示布、工程进度牌

◆售楼处展板

◆售楼人员服装、保安服装

②事务用品系统

◆售楼书、折页

◆售楼合同及相关文件格式

◆价目表、付款方式单页

◆销售人员的名片

◆办公事务用品（具体项目待定）

③广告类规范

◆报纸广告标准格式及内容

◆电视广告标准格式及内容

◆手提袋等宣传物品

④售楼导示系统

◆样板房导示牌、户型标牌

◆POP彩旗式吊旗

◆各类标示牌

◆户外看板、展板

⑤小区形象系统

◆会所导示系统

◆各项配套设施形象系统

◆物业管理人员各类服饰

9、其它建议

预留充分的户型改变空间，为购房者需求的多样性和作为写字楼投资创造更多的选择余地。

地王项目组