营销类论文聚美优品化妆品营销策略研究文档格式.docx

营销类论文聚美优品化妆品营销策略研究文档格式.docx

《营销类论文聚美优品化妆品营销策略研究文档格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销类论文聚美优品化妆品营销策略研究文档格式.docx（13页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

（三）价格策略…………………………………………………………………12

（四）促销策略…………………………………………………………………12

（五）服务策略…………………………………………………………………13

五、聚美优品营销策略存在的风险及应对措施……………………………………14

（一）聚美优品现行营销策略存在的风险……………………………………14

（二）解决办法…………………………………………………………………14

结论……………………………………………………………………………………15

参考文献………………………………………………………………………………16

【摘要】我国化妆品市场近年来发展迅速，已成为世界上最大的新兴市场。

随着电子商务的发展，消费者网购化妆品成为一种不可逆转的趋势。

年轻的计算机人才，风险投资家等，为分享化妆品市场增长带来的巨大利益，纷纷加入到电子商务领域，引发了化妆品销售网站的狂潮，经过一轮轮的竞争，绝大多数网站惨遭市场淘汰，只有最为优秀的化妆品网站才保存下来，而聚美优品便是这其中最为突出的一个。

本文以市场营销理论为依据，对聚美优品的市场营销策略进行分析，研究化妆品网购平台的市场营销策略，对聚美优品以及其他化妆品网购平台的发展提供借鉴和参考。

[Abstract]China'

scosmeticsmarkethasdevelopedrapidlyinrecentyears,hasbecometheworld'

slargestemergingmarket.Withthedevelopmentofelectroniccommerce,onlineshoppingconsumersofcosmeticshasbecomeanirreversibletrend.Youngcomputertalent,venturecapitalists,enormousbenefitforsharingcosmeticsmarketgrowth,havebeenaddedtothefieldofelectroniccommerce,triggeredacosmeticssalessitefrenzy,afteraroundofcompetition,mostsiteswereeliminatedfromthemarket,onlythemostexcellentcosmeticsitewaspreserved,andJumeiYoupinthisisoneofthemostprominent.Thispapertakesmarketingtheoryasthebasis,toanalyzethemarketingstrategyoftheJumeiYoupin,researchonthemarketingstrategyofcosmeticsonlineshoppingplatform,providethereferenceforJumeiYoupinanddevelopmentofothercosmeticsonlineshoppingplatform.

【关键词】聚美优品化妆品营销策略

[Keywords]jumeiYoupin;

cosmetics;

marketingstrategy

引言

中国的化妆品市场，经过20多年的迅猛发展，现在已经取得了前所未有的成就，中国化妆品市场是世界上最大的新兴市场。

尽管现今全球范围内经济依然走弱，中国内地的需求增速放缓，GDP增速下调为8%左右，但是以全球标准来衡量，中国内地的经济依然非常健康，化妆品一线城市的需求放缓，但是二线和三线城市的需求仍然强劲。

随着电商行业的快速发展，越来越多的企业正在转变它们的经营方式，化妆品的销售不仅限于超市，商场，专柜等传统的渠道，化妆品网购平台积极参战，并且迅速占领市场，销售额增长迅猛。

化妆品线上销售由来已久，应该在电子商务诞生的时候，就可以在网上购得化妆品，最初是在淘宝，易趣等综合网购平台购买，随着电子商务的深入发展，专业化的化妆品网购平台兴起，从化妆品团购网站到现在的化妆品一站式购买平台，聚美优品便是其中的佼佼者。

聚美优品其前身为团美网，2010年3月由陈鸥等三人创立于北京。

2010年9月，团美网改名为聚美优品，并启用新域名，聚美优品本质上是一家垂直行业的B2C网站。

聚美优品从成立起就迅猛发展，凭借口碑传播，仅仅一年半就从月销售额不到10万元发展到月销售上亿元的规模。

而今年3月份的3周年店庆更是创下3天销售额破十亿的佳绩，到目前为止，聚美优品拥有300多万注册用户，占女性化妆品团购市场份额的80%以上，已成为国内最大的化妆品团购站，开创了一个以团购模式呈现的电子商务奇迹。

聚美优品是采取团购形式的垂直类女性化妆品B2C网站，它的理念是做女性化妆品正品折扣网店。

聚美优品员工数目在500人左右，其中技术人员大多有留学背景，最初采购来自红孩儿，乐峰等同类网站，运维、仓储和客服大部分来自亚马逊，而现在聚美也慢慢地招纳新员工，并吸收高级人才，来强化自己的人员实力，在2011年成功的将世纪佳缘前副总裁刘惠璞吸纳为高级副总裁。

但是，随着化妆品专业网站的增加，化妆品线上销售网站竞争越来越激烈，由于产品的同质化，技术的雷同等原因，市场营销策略成了它们竞争制胜的关键所在，今日美丽的解散以及聚美优品销售额的高速增长，恰恰说明了市场营销策略在竞争中的重要性。

一、中国化妆品网购趋势

化妆品诞生已久，其发展历史大约可分为四个阶段：

第一是古代化妆品阶段，原始社会的一些部落在祭祀活动时，会把动物油脂涂抹在皮肤上，使自己的肤色看起来健康而有光泽，算是最早的护肤行为了；

由此可见，化妆品的历史可以推算到自人类的存在开始；

第二是矿物油时代，早期护肤品化妆品起源于化学工业，那时从植物中天然提炼还很难，但石化合成工业很发达。

所以很多护肤品化妆品的原料来源于化学工业，到目前仍然有很多国际国内的牌子还继续用那个时代的原料，价格便宜，原料很简单，成本低。

所以矿物油时代就是日用化学品时代。

第三是天然成分阶段，化妆品专家发现在护肤品中添加天然原料，对肌肤有滋润作用。

同时大规模的天然萃取分离工业已经成熟，此后，市场上护肤品成分中就能够找到的天然成份!

从陆地到海洋，从植物到动物，各种天然成份都有。

第四是基因时代，随着人体25000个基因的完全破译，特别是跟皮肤和衰老有关的基因被破解，化妆品进入基因时代。

改革开放30年以来我国化妆品市场销售额年平均增长速度为23.8%，最高的年份达41%，增长速度大大高于国民经济的平均增长速度，拥有相当大的发展潜力。

化妆品的流通渠道也在发生非常大的变化，特别是零售终端发生着前所未有的深刻变革。

“十二五”规划把消费提到了前所未有的高度，消费有望成为推动经济增长的最大驱动力，化妆品线上销售的发展与创新大有可为。

（一）中国化妆品市场现状及主要问题

中国化妆品行业自改革开放以来，一直保持快速增长，见表1。

2010年，中国化妆品市场的销售额达到了2068.17亿元人民币，增长了10.9%。

年份

2006

2007

2008

2009

2010

复合增长率

13.14%

12.99%

10.48%

8.39%

10.90%

销售额

1371.47

1549.62

1712.02

1864.90

2068.17

表12006—2010年中国日化行业复合增长率及销售额:

2009年中国化妆品零售额为1400亿元，成为仅次于美国和日本的全球第三大市场，与2008年相比，增长了18.9%。

2010年化妆品在日化市场的占有率超过50%。

据资料显示，在中国，与护肤品在2011年730亿元的销售额相比，彩妆为160亿元，同时护肤品的增长率为14%，而彩妆为13%。

据国家统计局资料显示，近年来限额以上批发和零售业化妆品的零售额如表2所示：

597

740

2010

889

2011

1103

2012（1-10月份）

1077

表22008到2012年前十个月化妆品零售额

中国化妆品市场结构如下图所示，护肤品加彩妆占据市场的50%左右：

图1日化市场各分类产品市场占有率

护肤品是化妆品市场中发展最快的一个分类市场；

洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始放慢；

彩妆修饰类用品的市场仍未饱和，特别是在农村和内陆城市，眼部化妆品市场近年来有明显增长；

儿童用品市场持续升温，防晒用品使传统淡季不淡，留住青春抗衰老化妆品将更受欢迎；

为了显示整体美，众多喜好体育运动和形体健美的消费者希望防止水分流失、防臭、防汗、便于携带、保湿、杀菌等运动型产品的出现；

如痤疮水、祛斑霜、祛痘膏等，所谓「药妆」，意指结合化妆品和药品，也渐受注意；

药用型化妆品，尤其是中草药化妆品将开辟新的市场领地。

据估计中国药妆市场至少有200亿元潜在市场尚待开发，每年的增长率高达10%至20%。

据报导，目前已有170多家企业涉足中国的药妆市场，其中有不少是国内着名医药企业。

同时男性化妆品增长趋势明显，根据2010年国家统计局人口普查数据显示，截止到2010年男性人口占51.27%，而男性化妆品在整个化妆品市场上的比重却仍然非常少，估计仅有12.7%。

男士护肤方面，最关注是控油和清洁两功能。

在护肤品方面，虽然洁面产品占据了绝大多数江山，但面膜、防晒等特殊需求也开始增多，说明男士已经在重视肌肤的老化和细致等问题了。

据Euromonitor市场调查，中国彩妆市场在2011年增长13%，当中以眼部化妆品的增长较快。

伴随绿色消费观念日渐深入人心，简约、天然、环保可能成为未来国内彩妆重点。

中国化妆品行业还有广阔的发展空间，现在人均100元的消费额远远低于国外100美元的消费额，在未来的发展潜力巨大，正以28%--40%的速度高速发展。

通过以上对化妆品市场现状的分析，我可以发现以下问题：

第一：

中国化妆品市场潜力巨大，销售额迅猛增长；

第二：

化妆品市场出现新的趋势，男性化妆品儿童用品高于平均增长率；

第三：

中国自产化妆品市场占有率仍然很低，消费者对海外化妆品认同度高，中国仍从海外进口大量的化妆品；

第四：

消费者还是倾向于大品牌，对小品牌化妆品的认同度不高。

随着消费者购买力的不断提升，国内化妆品消费需求增长势头非常强劲，中国已成为全球网购化妆品消费增长最快的国家，网购化妆品也从低端向高端发展。

（二）化妆品传统购买观念正在被颠覆

随着互联网技术的迅猛发展，互联网不仅仅是便宜，量版式商品的天下，许多化妆也开始涌入互联网销售，经调查显示，在网上购买过化妆品的消费者中有62.7%认为化妆品适合网购。

虽然化妆品与其他生活用品存在很大的不同，价格高而且无法试用，消费者难免会存在顾虑，但是随着消费者对化妆品的需求的提升，消费习惯、消费文化．消费模式正在变化，化妆品的传统购买观念也在被颤覆，化妆品网购必将成为趋势。

（三）消费者化妆品网购升温

这几年，我国的化妆品市场都保持在每年20％以上的增速，预计在5年内将超过日本为世界第二大化妆品消费国。

而化妆品电子商务之所以繁荣，分析师认为，价格因素是消费者在网购化妆品的最重要原因，其次便利可选择的商品种类和品牌多也是重要原因。

电子商务发展迅速，哪里有需求，网购大潮就会涌向哪里，化妆品当然也一样。

调查显示，有85．4%的消费者愿意在网上购买化妆品，同时有14．6%的消费者仍未敢尝试网购化妆品大牌。

网购带来的快乐被越来越多的人认同，而消费者对化妆品的网购意愿也在逐渐上升。

（四）竞争和服务成为网商竞争的重要手段

虽然化妆品网购逐日升温，但是离全民疯狂的火爆景象还有一段很长的距离，店商家要想在网购化妆品潮流中脱颖而出，就需要把服务、价格、货源三者结合。

根据调查数据分析，消费在购买化妆品选择网店商家时，71．5%的消费者将网店商家是否能提供有效的保障列在首位，而55．6%的消费者同时也希望网店商家能把商品的外形、功能等介绍得很详细，同时另一些增值服务亦是消费者选择网店商家的因素之一。

作为网店商家．应充分了解消费者的消费心理，利用自身优势提供满足他们的需求，甚至超过他们所期望的服务，永远想在消费者前面。

（五）男性化妆品网购比例增长迅猛

虽然有52．9%的男性消费者更倾向于手表珠宝类．但也有42．4%的男性消费注重化妆品和香水的网购。

更加值得关注的是．随着各类化妆品网购商城的迅猛发展，许多国产化妆品品牌也会渐渐抢占市场。

总之，化妆品网购将会呈现出一个良性的发展趋势，其网购模式也会被更多人所接受。

其中，价格优势是吸引消费者的前提。

而品质与服务则是制胜的关键。

分析师认为，相应的法律保障、物流配送、支付平台、消费者经营者的权益维护等方面的健全才是化妆品电子商务快速发展的保障。

与此同时各大化妆品网购平台都应该拿出自己的特色服务建立自己的竞争优势，这样才能吸引和留住更多消费者。

二、聚美优品市场竞争对手分析

自团购模式创立以来，第一批团购网站赚取了大量利润，从而众多模仿者，加入到团购行业，短时间内有2万多计算机创业人才和几个亿的资金流入到该行业，团购网站在中国迅速发展起来，行业竞争越来越激烈，现在的团购行业的现状是内有同行业竞争对手的角逐，外有来自潜在竞争对手和替代品的压力。

（一）行业内现有网购平台之间的竞争

在现有化妆品行业竞争中，聚美优品的竞争对手主要有草莓网,乐蜂网，欧酷网，淘宝网等，这些网站占有一定的市场，对聚美优品带来了竞争压力，尤其是草莓网和乐蜂网实力强劲；

草莓网是全国著名品牌护肤品，彩妆，化妆品，香水等的网上折扣店，专业在线销售世界各类著名品牌的护肤品，香水和化妆品；

它以较低的零售价格和高质量，拥有大量的女性客户，并且得到广大男性消费者的喜爱，它现在销售的国际著名品牌达到2000多个，产品直接销售到190多个国家去；

而乐蜂网是中国第一个有专家和明星入住，以为女性提供时尚解决方案服务的化妆品网购平台，聚美优品和乐蜂网的市场份额不相上下，聚美优品为获得更大的市场份额，与乐蜂网展开了激烈的竞争，聚美优品在今年三月份进行了三周年大促销，而乐蜂网也举办了桃花节促销活动，双方都在广告上进行了大量投入。

（二）来自潜在竞争对手的威胁

由于化妆品网购消费者的增长，网购化妆品平台商业模式的明朗，现金流的持续性，加上团购行业进入门槛低，存在大量的潜在进入者；

在注意现有竞争对手的同时，也得关注潜在竞争对手；

国内新推出的化妆品代购网站，例如：

雅诗兰黛，资生堂，兰蔻等化妆品品牌代购网站，其次近年来新崛起的果皮网等已进入化妆品行业。

（三）替代品的威胁

团购网站作为电子商务的新兴领域，它替代品的压力主要来自传统的B2C,B2B以及线下团购活动。

传统的购物方式：

主要是B2B模式，它仍是零售市场的主流方式，与B2C相比，它更直接便捷，承担的风险更小，消费者可以直接接触商品，直观的考察商品的质量等，不必承担网购造成的心理压力和存在的损失，像日化专卖店，大商场化妆品柜台，美容护肤店等；

电视购物等直销方式，电视购物等购物方式，由于传统媒体强大的广告效应以及背后公司的支持，发展势头不减；

第三C2C网购商城，像淘宝商城中化妆品专卖店；

化妆品品牌的官方网站，各大化妆品品牌出于各方面考虑，设立自己的官方销售网站，吸引了不少消费者，因为它的质量与其他网站相比，得到了保证。

三、聚美优品SWOT分析

（一）竞争优势

聚美优品优品的竞争优势主要有财务优势，营销优势，人员优势等。

1.财务优势

电子商务网站的前期发展需要大量的资金支持，而化妆品网购行业的激烈竞争使得财务以及资金的作用尤为明显。

聚美优品的高速发展使它获得投资界的广泛关注，很快就获得新东方创始人徐小平，阿里巴巴的天使投资人吴炯，险峰华兴天使基金等国内知名天使投资人，以及国际最大风险投资基金红杉资本的数千万美金的高额投资，第三笔千万美元级别的投资也很快就到位了，这样使得聚美优品有雄厚的资金支持，在与其他化妆品网购平台市场份额的争夺战中，无需担心资金链的断裂，可以放开手脚来大干一场，即使遇到残酷的价格战，利润下降的情况下也能坚持下去。

2.营销优势

化妆品网购平台由于产品的同质化，技术的无差异化等原因，市场营销成为网站竞争成败的关键所在，而聚美优品市场营销的优势明显，陈鸥的CEO营销，“我为自己代言“的流行，参加“非你莫属”对聚美优品进行宣传，今年3月份的3周年店庆大促销，都表明聚美优品的市场营销能力的强大，这也是它近年来高速发展的重要原因。

3.人员优势

聚美优品的领导层由最初的陈鸥，戴雨森，刘辉组成，他们以前成功的创建过游戏平台，互联网技术过硬，而世纪佳缘前副总裁的加入，强化了聚美高层的市场和销售能力；

同时聚美优品的采购，客户等人员大多来自其他知名电子商务网站，拥有丰富的工作经验；

同时聚美优品也开始招纳新员工，给聚美优品注入新的生机和活力。

4.企业形象优势

聚美优品一开始就坚持从正规渠道进货，30天拆封无条件退货政策的执行，口碑中心的建立使得聚美优品在消费者心中树立起了正品的形象；

而陈鸥的时尚形象，韩庚的代言又为聚美优品树立了时尚的形象；

这样聚美优品的企业文化在消费者中得到了很好的宣传。

（二）竞争劣势

1.产品同质化

聚美优品作为一家新起的化妆品网站，它不仅存在其他化妆品销售网站的共有问题，同时也有着自己的独特的问题，产品的同质化，化妆品网站都没有自己的产品，所以它们的产品几乎是一样，在产品上难以做出差异化，同时产品的进价成本就很难拉开差距；

2.成本快速增加

聚美优品自建仓库和物流体系，设立自己的质检部在保证和突出服务优势的同时也增加了产品成本；

由于聚美优品成立时间不长，所以消费者的忠诚度有限，而成熟的网站必须拥有一定数量的忠诚客户，保证网站的正常利润，从而稳固的去拓展市场；

聚美优品最近开始尝试自创品牌，产品类开始延伸，这样会分散网站的力量，加大经营风险；

而在与乐蜂网市场占有率的竞争中，开始在湖南等卫视投入广告，营销费用大大增加，这样会增加成本，容易失去价格优势。

（三）机遇

1.中国化妆品市场潜力巨大

中国化妆品消费增长明显，市场潜力巨大，特别是二级市场和农村市场将会成为未来的销售增长点，而随着网络的普及，网名的人数还会增加，加之网购的观念日益深入人心，化妆品网购也必将趋势明显，据相关数据估计化妆品网购市场将达到1000亿元左右，而未来的5年内中国极有可能可能超过日本，成为化妆品第二大消费国，那样网购化妆品的数量也必然增长；

化妆品属于日常消费品的范畴，受经济的影响，中国的经济增长虽然下调，但是人们收入和生活水平的提高是必然的，人们花在化妆品上的支出也会增加，现在我国化妆品人均消费额在100元，这个数字离国际水平的100美元还有很大的距离；

2.男性化妆品成为重要市场

从数据来看，男性化妆品会成为有一个增长趋势。

越来越多的年轻男士开始关注自己的形象，像女性一样追求时尚、美丽，将收入中的一部分花在自己外在的装饰上，而化妆品便是其中较大的一部分。

（四）挑战

1.竞争不断加剧

越来越多的人加入到化妆品行业，化妆品网站之间的竞争不断加剧，大有形成一家独大的趋势，今日美丽的下线也给给网站敲响了警钟，而单一商品的网购平台很难支撑下去，化妆品网购平台不可避免的面临转型的风险，是继续做精做专还是拓展产品类创立自有品牌向综合商品网购平台发展，这就是聚美优品当前面临的发展战略难题；

化妆品大品牌以及生产厂家也逐渐加入到线上销售网站的角逐中来，它们的价格会更低，质量更有保障，必然会吸引大量的客户，这就是聚美优品等化妆品网购平台面临的竞争挑战；

2.化妆品网购比例低

而据艾瑞数据显示，2011年中国化妆品网购规模是372.6亿元，在网购整体中的占比为4.86%。

大量的化妆品消费行为仍然集中在线下。

以欧莱雅为例，2012年其在中国的销售额为120.5亿元，线上销售占比不到5%。

因此，对于化妆品行业来说，线上渠道可谓刚刚起步。

四、聚美优品营销策略分析

（一）营销战略

1.市场细分

从地理上来看，由于聚美优品是化妆品网购平台，所以它的市场受地理因素的影响较小，所以它的消费市场就是大陆市场，但集中在城市区域；

女性是化妆品的主要消费者，所以从性别上来看，聚美的主要消费者是女性，但存在这少量的年轻男性；

从年龄上来看，聚美优品的用户主要是18-35岁的年轻女性，她们追求时尚，会在化妆品上花费一定的金钱，同时她们大多为已经参加工作的白领或即将参加工作的大学生，她们有一定的经济来源；

从心理上来看，这些年轻女性追求时尚，爱美、追美的心理个性偏向于展现自我，要求化妆品的品质有保障；

从购买行为上来看，网购时尚、方便、快捷，为大多数年轻女性所接受。

2.目标市场

聚美优品成立时间不长，考虑到目标市场和目标消费者的单一性与产品采购、营销费用等的关系，聚美优品选择集中化的目标市场战略。

所以聚美优户为18到35追求时尚，有一定经济来源，同时又接受网购方式的年轻女性以及少量追求时尚的年轻男性。

3.市场定位

聚美优品的“聚美“之意为聚集美丽，成人之美，它立志打造成时尚的化妆品网购平台，为用户提供一站式的购物体验，同时从一开始就坚决从正规渠道进货，100%正品，30天拆封无条件退款政策，建立口碑中心，邀请时尚明星韩庚代言，所以聚美优品的市场定位为专业、时尚，正品。

（二）产品策略

1.自创品牌，树立独特的品牌形象

化妆品网站通过自建网站、网络广告以及个性化营销等网络营销方式来推广自己的品牌，树立企业品牌形象，同时在电视媒体的帮助下来宣传自己品牌的品牌形象。

但是化妆品网站在开展品牌营销时，要突出自己品牌的优势以及与其它品牌的差异性。

品牌策略的一项重要任务就是培养顾客的忠诚度，通过各种策略来提高顾客的忠诚度，使顾客钟情于自己企业的品牌。

聚美优品从成立一开始就非常注重自己的品牌宣传，先是接受中央2