天津恒大盘山金碧营销策划建设性方案Word文档下载推荐.docx
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项目地处蓟北山区，属燕山山脉中段南翼，沿（天）津—围（场）公路东侧（蓟县段）呈南北走向，毗邻八仙山国家级自然保护区，东面的蓟县中上元古界国家地质公园与河北省遵化市的清东陵隔山相望，黄崖关长城犹如一条巨龙横卧于剖面之上；
东南面则是渔阳古城，县城东侧的翠屏湖是天津市最大的淡水湖和重要的水资源基地；
北面是河北省兴隆县雾灵山国家级自然保护区和有京东第一山、全国十五大名山之一的盘山国家风景名胜区。
居（北）京、（天）津、唐（山）三市腹心地带，素有京、津、唐“金三角”之称。
二、S.W.O.T矩阵分析
㈠、说明
SWOT分析法能够较客观而准确地分析和研究一个项目现实的情况，是市场竞争分析的常用方法。
所谓SWOT分析法，也被称为态势分析法，是运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论（对策）。
运用这种方法，有利于市场竞争参与者对所处市场环境进行全面、系统、准确的分析，借此制定相应的市场对策，提高市场竞争力。
SWOT分析法，包括四个方面因素，即内部优势因素（Strengths）、劣势因素（Weaknesses）和外部市场环境中的机会因素（Opportunities）、威胁因素（Threats）四个方面。
就一个房地产项目而言，所谓内部优势因素（Strengths），是该项目与竞争对手相比在某些方面所具有的对方不可模仿的独特能力，是在哪些方面比竞争对手做得更好；
内部劣势因素（Weaknesses），是该项目与竞争对手相比在某些方面的缺点和不足；
外部市场环境中的机会因素（Opportunities），是指外部市场环境变化趋势中对该项目产品营销起积极的正向作用的方面，若能把握和利用机会因素可以增强项目竞争优势；
外部环境中的威胁因素（Threats），是指外部环境变化趋势中对该项目的产品营销不利的消极的方面，若不能回避或恰当地处理这些威胁因素，就会损伤该项目在市场竞争中的优势。
因此，我们找出本案客观存在的主要内部优势因素（Strengths）、劣势因素（Weaknesses）、以及外部市场环境中的机会因素（Opportunities）、威胁因素（Threats），运用SWOT分析法，提出相应的市场对策，其目的是为了能够提出更具有针对性的物业市场定位，以及相对适合于此市场定位的产品营销方法、手段。
㈡、SWOT矩阵
内部优势因素（Strengths）
内部劣势因素（Weaknesses）
S1项目规模大，
S2可营造大盘效应和独具规模的建筑群；
S3具有京、津、唐“金三角”美誉，空气质量好，空气污染指数低；
S4项目依山而建有自然景观，且毗邻盘山国家风景名胜区等众多著名旅游景区，旅游资源丰富；
S5开发商品牌实力雄厚，为全国房地产十强，具有多年房地产开发经验，资金实力雄厚；
S6项目生活配套齐全，有独具特色的游乐场；
S7项目园林景观雍容典雅，富有欧洲风情
S8项目交通条件便利，连接天津、北京的津蓟高速延长线（京平高速）近在咫尺
W1规模大，开发周期长，市场风险大；
W2项目位置离市中心较远，推广成本高；
W3距离于桥水库较远，不具备亲水主题条件；
W4进入冬季时间较早，且严冬季节较长；
W5项目产权归属蓟县，北京客户市场认可度较低；
W6项目营销策划运作时间紧，距面市时间有限；
W7项目生活配套及游乐场经营管理难度大
W8周边生活配套不全，档次不高
外部机会因素（Opportunities）
外部威胁因素（Threats）
O1京津地区整体经济向好，地产发展迅速；
O2城市高速扩张，土地不断升值，城市郊区化步伐明显；
O3房地产市场越来越规范；
O4别墅用地的禁止审批和开发限制；
O5邻近奥运举办，促进京津地区发展；
O6众多国外企业以及外资企业进驻京津地区；
T1区域经济发展水平欠佳，地缘客群量较少；
T2市场对于蓟县认可度不高；
蓟县旅游地产尚处于萌芽状态；
T3近期区域市场土地供应量急速上升，未来市场竞争激烈，存在客户分流现象；
T4国家对房地产市场的宏观调控越来越严格；
T5面对市场高档需求有限；
㈢、劣势与威胁的图解示意：
建议解决方案（Resolution）
W1规模大，开发周期长，市场风险大
高效传播，有力推广
通过开发商以及品牌合作公司丰富经验，规避市场经济风险
严格控制成本，及时调整策略
改变传统营销思路，控制推广成本，强调直效媒体、预约营销及活动营销
W3距离于桥水库较远，不具备亲水主题条件
宣传充分强调整体园林环境，中心景观区近7000平米中央水系及贯穿整个项目的“蓝脉”
W4进入冬季时间较早，且严冬季节较长
利用京、津、唐“金三角”美誉，空气质量好，空气污染指数低概念，弱化冬季较长之特点
W5项目产权归属蓟县，北京客户市场认可度较低
利用北京售楼处优势，使客户有亲近感
在销售培训中，对蓟县产权与北京产权进行针对性培训
W6项目营销推广运作时间紧，距面市时间有限
要求各个环节密切配合和整合，做到高效和绩效双赢
W7项目生活配套、游乐场经营管理难度大
聘请专业品牌经营管理公司，做前期经营规划，强强联手，打造优质产品
打造的卓越的物业管理服务，在后期推广中引入“布什的管家，比尔盖茨的生活秘书”，提升整体小区的物业品质
T1区域经济发展水平欠佳，地缘客群量较少
利用市内售楼处及项目临近高速优势，使本项目“跳出”蓟县
宣传中重点突出自身规模打造的生活配套以及主题娱乐项目
前期的推广手段造成本项目拉开蓟县旅游地产序幕的效果，加之后期灵活运用；
中期借助举办客户活动之际，聚集大企业老板及精英人士，捕捉有效客群；
项目自身的产品形象及完美的物业服务，在项目首期引入体验式营销策略，势必造成一定范围的口碑传播。
选择有效的位置，设置户外广告牌，起到截取客户群的目的
T5面对市场高档需求有限
扩大客户群范围，采取多异地营销，
加强销售队伍培训，拥有经过实战考验的销售队伍，掌握良好的销售技巧和营销手段，这些手段会对项目的销售起到推波助澜的功效。
综上所述，在对内部优势和外部机会的分析中，主要着眼点应该是充分利用公司及项目内部的优势来把握市场上所潜在的机会点。
从而在项目运作的过程中达到占领市场份额、赢取利润、公司成长的最终目的。
第二部分项目定位
一、形象定位及案名
㈠、项目形象定位目的
项目的形象定位在广告推广中有多种用法和表现形式，它与广告语和广告主题不同，其重要性在于贯穿整个项目推广过程的始终，所有的推广主题、方式都围绕形象定位这一主线。
㈡、项目形象定位
通过对项目的分析，提炼了本案的形象：
项目根据天然的自然地势依山而建是城市、城市近郊的稀缺产品；
同时，休闲度假别墅与项目六大会所、酒店、游乐场等商业功能配套整体打造的五星级标准，及适当超前的经营服务意识等超高品质的硬件、软件配置，使其能够在京津地区郊区第二居所中脱颖而出，是度假别墅中的高档次产品。
因此，本案带给客户的就是一种完全享受的、在自然天地间的周末度假、身心放松的高品质生活。
形象定位：
津京地区首席原生态欧式经典度假别墅
首席—体现项目的独特性及高档定位，产品的稀缺性；
原生态—体现项目周边生态旅游资源的丰富充足，本项目依山而建、“绿脉”及“蓝脉”与自然景观的融合相得益彰；
欧式经典度假别墅—体现项目国际化的产品设计理念及园林景观规划、五星级标准的生活配套设施、卓越的经营管理及物业管理服务，客户可享受真正的“5+2”的生活方式，体现项目纯粹度假别墅雍容典雅的高贵气质
㈢、案名
案名是项目推广、包装的重要组成部分，它可以将一个楼盘的产品概念、形象概念附诸于一个名字和标志，是对项目的一种提升和升华，其作用举足轻重。
案名一般应具备以下几个特点：
1.表现产品的风格与最大特性；
2.对销售推广起到促进作用；
3.易于识别、理解、琅琅上口、容易书写。
根据项目的特征，建议采用集团统一案名：
恒大金碧天下
“恒大金碧天下”依山筑楼、依形开湖，不仅诠释着城市区域的审美印记和文化特质，而且承载着城市居民的家园梦想和情感追求，体现集团统一品牌的优势，将本案打造成面向京津唐地区消费群体的集酒店、会议、商务、休闲、娱乐、运动、保健、购物于一体的超五星级、超大型、低密度原生态高尚人居社区。
㈣、slogan
Slogan一般作为项目的推广标语，简明、扼要，琅琅上口，又直接道出项目的核心要素。
根据项目的核心卖点，及最核心需要传递给客户的信息，及集团的统一要求建议以下slogan:
恒大地产精品领袖
二、客户定位
别墅，无论从其资源的稀缺性和唯一性、其基础设施、生态环境等成本的高投入方面，还是从其后期长远的物业管理和服务的高成本方面，都注定了是必须面对高收入、高阶层人群，本项目以休闲度假为主体的定位，以作为津郊度假第二居所的更高层次享受的别墅定位，就必然更是面向的高收入阶层，而这个物质财富的充足仅仅是一个条件，即不仅仅要高收入，还必须要有文化价值取向，喜欢住在这个山谷间别墅的人，认可度假生活方式的人。
因为住在这里面和住在城市里面的生活方式是完全不一样的。
因此，客户群是高端的，这个高端要既有丰富的物质财富作为保证，更应该有文化取向，别墅是“城市亚文化的载体”，本项目的休闲度假别墅定位更需要客户认可这种文化，认可这种生活方式。
客群定位：
向往自然的、休闲度假的生活方式的高收入阶层
企业的高级管理阶层、私营企业主
各行业高级技术人员，高收入公务员阶层
客户特征：
1、个体特征
1）年龄特点
年龄在40-50岁的中年占较大比例。
这部分客户具有相对理性的消费意识，对自身的价值实现具有强烈的渴求，这些心理特点使得他们对于居住品质的要求也是水涨船高。
2）学历特征
大专以上学历的比例为90％以上，并以本科为绝大多数，一方面是由于整个社会受教育程度提高，另一方面也说明在这个知识经济的年代，积累财富的途径已跨越从前靠阅历和经验积累的过程，新生中坚力量正在崛起。
3）收入特征
个人收入是较为敏感的话题，由于隐私、个人低调等原因，很难得到准确的个人收入数据，通过对津郊别墅成交客户水平的分析，有能力在津郊购买第二居所用来度假或其他用途的客户，均为高收入群体，年薪基本在30万以上。
2、购房背景特征
1）居住区域
集中居住在天津市和平区、河西区、南开区及梅江南板块、奥运板块、老城厢板块；
北京市朝阳区（以东部、北部为主）及海淀区，居住于此类区域的居民对高档楼盘有较强的购买力。
注：
外地客户包括北京客户，可能在业务或生活等方面和天津有关系、有往来的，纯粹投资型的外地客户可能会不是很多，最终结论需市场调研后得知。
2）对于郊区度假方式的认可度
大多数认可郊区度假方式，并且有在郊区度假的愿望。
郊区度假的生活方式已逐渐被消费者认可。
3）车程承受能力
重视时间距离，绝大多数能够接受2小时以内车程。
并较重视行车过程中景致，对于易堵车路段较抵触。
3、消费特征分析
1）注重个人生活品质的提升
度假类别墅需求是主流，其中以个人居住为主，绝大多数人需求为“作为个人资产，提高生活品质”。
这也恰恰符合，在物质基础坚实的基础上，追求返朴归真、追求自然生活方式的精神需求提到了更高的水平。
人们在周末度假不仅为了身心的放松，而且是一种生活品质提升的标志。
2）对于项目本身的要求更高
由于此类人群绝大多数已购置较为理想的第一居所，甚至是多次置业，因此在购买远郊别墅作为其享受生活或度假养生之用时，对项目本身的要求相对更高，且更希望具有其自身的个性、气质。
●面积
由于置业远郊别墅的客户相对理性，在面积选择方面，若非金字塔尖的奢华客户，大多数客户选择180-350平米左右的面积。
主要由于远郊置业的使用率大大低于第一居所，面积过大而房屋空置会造成浪费。
另外，绝大多数客户非常注重私家花园的面积。
希望拥有尽可能大的前庭后院，面积范围多为200-400平米左右，为满足其获得大面积土地使用权，更贴近自然的生活向往。
●户型
除基本户型功能完备以外，大多数客户需要客房，数量在2-4之间，基本保证每栋别墅以5-8人居住为标准来规划设计各自的公共空间、私密空间、生活空间、服务空间。
●园林景观
客户以追求自然为最大目的，因此绿色植被、大面积林荫、大面积水景、溪流、起伏山景等自然的景观是其需求的重点，希望融入了更多绿色、自然的元素，从而完全满足其享受到与城市完全不同的、非人工雕琢的自然景观。
●物业管理
消费者对物业没有特别的要求，基本和其他物业类型的物业管理相同：
人性化服务、安全要有保障。
但是别墅地处偏僻，消费者对人生安全保障意识较高，同时由于房屋大部分时间处于空置状态，他们需要物业行使一些日常维护和护理工作。
对物业费收费情况比较保守，心理上希望越低越好，物业基本收费按2-3元/平米执行可接受。
建议需要加强小区外围基本人生安全的防卫，可以考虑红外科技和猎犬巡视相互搭配的方式来防范小区安全，树立业主安全感信心。
三、价格定位
本项目整体价格定位战略
在房地产营销过程中，定价是最敏感、最重要的事，发展商对此也十分关注。
项目能有多少利润，全在定价一举。
价格定高了，不会被购房者所接受而滞销；
如果定低了，虽然能在很短的时间内抢购一空，但发展商的利润就少了很多。
在具体制订房地产价格的过程中，要考虑诸多因素，如何充分利用天时、地利、人和，从而更全面地体现整体的营销战略极为重要，故要在定价方法之上考虑整体因素，确定最恰当的价格，获取最大的利润。
房地产项目常用的定价方法有成本加成定价法、市场比较定价法、竞争导向法及顾客感受定价法等。
㈠、定价原则
1、市场定位决定物业价格
一般而言，物业定价的高低，取决于其综合市场定位的高低，物业综合素质高，其市场定位高，价格自然高，反之亦然。
一个恰当的符合物业市场定位的价格，辅之以行之有效的销售策略，便容易取得良好的销售成绩。
反之，违背其真实市场定位所确定的销售价格，便会违反市场规律，极易导致销售工作的失败。
2、定价要符合企业经营目标
企业持不同的经营目标，会采用不同的定价策略。
企业通过定价来追求的目标主要有如下几种：
创建品牌，打造同类产品中的领军人物；
生存目标；
最大当期利润目标；
最高销售率。
3、定价要保持一定的竞争性
开发商定价时无论采用何种定价方法，其所制定的价格都应具有一定的市场竞争性。
因为价格是房地产销售中令广大客户最为敏感的因素之一，故应保证项目在推广销售时（特别是在推广销售初期）的价格具有一定的竞争力，此举有利于项目在入市之初就能吸引客户关注，尽快抢占市场份额，并创造较旺的人气，为后期销售打下较好的基础。
㈡、定价方法：
1、成本加成定价法
将产品的成本加上预期利润（一般为两成左右），具体额度由发展商自行控制，即为最基本的定价方法。
成本基本上可分为固定成本与变动成本，固定成本加变动成本即为总成本。
成本加成定价虽然较简单，仍必须考虑市场行情及竞争激烈与否，才能制订出合理的价格。
2、市场比较定价法
主要依据相近物业及附近区域竞争状况而订。
在竞争激烈时，条件相当的两个物业，定价较高的项目会被客户舍弃。
相比竞争者推出价格较高的物业，通常为信誉良好的公司开发或建材装修较为高级，具有独特的设计等优势。
3、顾客感受定价法
当购房者对物业及发展商实力有信心时，纵然定价相对较高，购房者仍会欣然前往。
但若购房者对推出个案的发展商没有信心，一旦定价过低，购房者反而会怀疑物业的品质而不敢购买。
时至今日，房地产和其他商品一样，品牌信誉在一定程度上作用于消费者的消费意愿，尽管如此，房地产的定价亦不能太高，超过购房者所能承受的价位，对于销售反而不利。
4、竞争导向法
竞争导向法是一种根据竞争状况确定价格的定价方法，以市场上主要竞争者的产品价格作为定价的基准，结合与竞争者之间的产品特色，制订具有竞争力的产品价格，并随时根据竞争者价格的变动进行调整。
5、专家论证法
专家论证法是在对市场充分把握的基础之上，由多名专家对项目进行多方面的考量与论证，并凭借多年的操盘经验，与良好的市场把握能力，对项目进行的市场预期。
㈢、价格定位：
1、价格定位：
由于本项目目前产品定位的特殊性，且周边地区缺乏可比性竞争楼盘，只能粗略预测项目整体销售均价会在7000元至10000元之间，具体价格定位，仍需充分全面市场调研后在项目营销策划报告中详细描述。
2、价格策略：
低价入市，小幅快跑提价，后期冲高
为达到迅速进入市场，提高市场认知度与客户关注度的目的，建议以部分产品较低价先期入市，在市场中迅速积累人气；
在工期及项目推广的良好支持下，不断提升项目形象，树立项目鲜明的特色，以“小幅快跑”的策略不断提升项目价格；
在项目后期，随着项目逐渐成为现房、国际顶级物业管理服务的介入、以及生活配套、园林景观的完善，加之项目已树立的良好口碑，并进一步通过推广拉升项目高端的形象，在项目销售后期阶段进行价格冲高，实现整盘的销售均价，并争取有所突破。
3、户型分析
本项目别墅分为联排别墅、双拼别墅、独栋别墅三种类型，共计1082套，
其中
联排别墅面积区间为150-260平方米，共450套
双拼别墅面积区间为180-260平方米，共564套
独栋别墅面积区间为240-520平方米，共68套
细分得知：
150-200平方米别墅，614套，占总套数的57%
200-260平方米别墅，411套，占总套数的38%
290平米以上别墅，57套，占总套数的5%
总体分析得知本项目别墅总体户型面积不大，260平方米以下户型数量占95%，比较适中，销售总价会控制在250万之下，客户家庭年总收入最低达到35万，比较适合休闲度假客户群的需求。
其中200平方米以下户型数量接近60%，销售总价会控制在180万之下，与目前在天津地区热销板块的高档高层项目180平方米左右大户型平层销售价格基本持平，高端客户群接受度较高，将成为未来销售主力。
290平米以上别墅适合超高端客户群体购买，并能显示本项目高
端定位档次，建议在此类户型推售时分期分批在本项目各个阶段推出，以保证产品户型的丰富性及宣传的高档定位。
4、推售范围
本项目别墅分为D区、E区、F区、G区、H区、I区共六个区域，其中D区为独栋别墅；
E区、F区、G区为双拼别墅；
H区、I区为联排别墅，按其产品类型及各区面积分析得出，项目认购时可首期推出D区的一部分、E区、H区，这样既保证独栋别墅、双拼别墅、联排别墅三种产品类型销售均衡，又保证第一次面市的足够面积，要求这个区域有足够的样板间组团展示，可保证销售的良好进行；
随着项目工程的进展及景观、园林配套的完工，在项目入住之前本案的全景展示初具规模之时，前期推售产品应已销售至60%-70%，急需新产品的补充，此时应适时推出F区、G区、I区产品及D区的另一部分产品，本部分产品临近住宅区中心景观区域，园林景观的完美和谐已经融入了住宅之中，客户身临其境的感觉到未来生活的美好，更加促进客户成交。
第三部分销售准备条件
一、项目开盘销售必备条件
条件1：
法律文件
五证齐全是项目开售的基本条件，如果无证（专指销售许可证）销售，不但是违法操作，而且在取得合法销售资格之前无法与客户签订正式《天津市商品房买卖合同》，只签《认购书》根本无法保障双方利益；
若因处理不善引起客户纠纷，将会影响楼盘声誉和销售业绩。
1¡
国有土地使用权证
2¡
建设工程规划许可证
3¡
建设用地规划许可证
4¡
开工许可证
5¡
销售许可证
条件2：
现场包装
现场销售环境应该是从外（围墙、绿化）到里（售楼处、样板房组团）的和谐统一，是项目品质的外在反映，是销售人员与客户交流的主要场所，是客户对项目印象的主要构成。
所谓“好环境，好心情”，看房环境、气氛的好坏对客户及销售人员的情绪都有很大的影响。
由于本案距离城市较远，就更应当将具有独创性的销售中心（营销中心、展示中心、体验中心）和示范单位（样板房组团、酒店体验）展示给参观者，使其留下深刻的印象，以此种冲击力抓住客户。
建议本项目将此作为销售必备条件，在正式开盘之前加以落实，为客户提供一个良好的卖场环境。
具体包装理念详见下文第四部分。
包装种类汇总：
1、环境美化及夜景工程
2、工地围墙
3、销售中心（营销中心、展示中心、体验中心）
4、示范单位（样板房组团、酒店体验）
5、指示牌
6、户外广告牌
7、销售人员、售楼处内情景营销等软件准备
条件3：
宣传造势
在具备良好销售环境的前提下，宣传造势是另一种引起客户对项目关注以至莅临的重要途径，因此，在销售过程中，应发掘尽可能多的宣传途径，提高市场曝光率；
由于本案产品具有差异性，应当在项目推介过程中就树立起相当高的市场形象和知名度。
本项目建议采用以下宣传途径：
1、户外广告牌
2、各种推广活动
3、报纸广告：
天津地区：
今晚报
每日新报
北京地区：
北京青年报
精品购物指南
中国民航报
4、专业、高端杂志广告
主流
新地产
生活速递
5、新闻缮稿（软性文章）
6、网络广告
中国别墅网
搜狐焦点网
新浪网
焦点房地产网
条件4：
销售工具
销售工具是与客户沟通的特殊媒体，也是客户了解项目最直接有效的途径，尤其是面向有能力购置第二居所的高层次人群，对销售工具的品质也有更高层次的要求，本案销售工具的制作是非常关键的，具体包括：
销售工具种类：
1、展板
2、模型
3、效果图
4、楼书
5、户型手册
6、折页
7、视频宣传片（媒体播放）
8、纪念品
9、手提袋
10、纸杯等
条件5：
其他配合
1、工程进度
2、销售培训资料
3、销售人员培训
4、购房费用表
5、认购书
6、正式合同书
7、律师楼
8、按揭银行
9、公积金代办机构
10、公证处
11、广告发布公司
12、物业管理公司选择与前期接洽
二、开售时机建议及原因
开售时机的选择对一个房产项目的成败起着很重要的作用。
有了好的产品，再加上绝
升级会员 