美容营销策划案例分析Word格式.docx

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4%

　　二、竞争对手分析

　　品名项目**口服液***口服液***口服液***蛇粉**胶囊

　　产品组成当归、川芎等中药乌鸡、蹄筋、党参、当归、等中药酶解液体珍珠，蚌肉汁、牛黄酸等乌梢蛇、蝮社蛇入药成分加工而成黄芪、当归

　　功效成分由多味中药组成，具体功效成分无明确含量

　　产品属性保健药品（既非药品又非保健食品），随着卫生部相关法规的完备，将被保健食品取代

　　产品剂型口服液：

功效成分不清楚，含量不明确，不易携带硬胶囊，有一定异味

　　保健功能活血祛斑养颜养血调经，健脾利湿凉血止血清热解毒（止痒）滋阴补血养颜

　　作用机理由于此类产品功效成分不明确，故其作用机理也部明确

　　适宜人群气滞血淤，肝肾亏损的中年妇女青春期因气血虚弱而痛经的少女青年女性经期调养、血热、妇科炎症热性体质、皮肤病患者血虚或病、产后体质虚弱者

　　规格10支/盒10支/盒10支/盒20粒/盒6粒*2*5袋

　　单价（元）38.80/盒（5日量）29.40/盒（5日量）44.50/盒（5-10日量）15.00/盒（3-4日量）77.50/盒（5日

　　日均支出（元）7.765.884.45-8.903.755.17

　　性能价格比较昂中等中等尚可一般

　　分销方式经销（药店商场）经销（药店商场）经销（药店商场）经销（药店商场）经销（药店商场）

　　诉求做女人真好补血养颜女人的事情自己知道以内养外，

　　促销cf+np+sp攻势较弱已少有动作以sp（营业推广）cf+大规模sp

　　1、消费者美容护肤需求调查

　　2、保健滋补品相关市场份额调查

　　3、消费者群月美容投资调查

　　四、美容素swto分析

　　优势stengrthl美国进口、中国分装，产品信赖度高l保健食品无任何毒副作用l美容功能针对性强，组合科学合理l分销网络、市场网络已形成劣势weaknessl新产品上市/知名度低l产品功能见效期长l美容组合观念不易被消费者接受，市场培育期较长l价格无优势

　　机会opportunityl女人天生爱美，l社会竞争激烈，女性在提高工作能力同时，更加注重自身形象全面建立l组合套装形式具新鲜感，可吸引消费者l女性美容保健品市场上还无新兴领导品牌形成l行业规模成长快：

97年100亿rmb以上2002年200亿rmb挑战threatenl女性内服美容产品市场已发展到37个品牌，竞争激烈，新产品占有空间相对较少l美容类产品属广告性产品，行销资源投入较大

　　美容营销策划第二部分定位

　　一、目标消费群定位

　　二、产品定位

　　薇琪美容素是选用美国优质原料采用先进工艺，以精良科学的搭配和量化标准专门为中国成年女性设计的组合式保健护肤食品，经我国卫生部检测机构认证，并通过美国fda验证，突破了单一保健品的局限，服用方便、吸收迅速，能更有效美容（祛斑）、延缓衰老、均衡体内营养，补充钙、铁和维生素等女性必须营养元素，是当代城市女性美容保健的最佳选择之一。

　　美容营销策划第三部分市场策略

　　一、产品策略

　　1、功效卖点：

祛斑、抗皱、营养肌肤（南方城市）;

祛斑、保湿、营养肌肤（北方城市）

　　包装规格：

15天/盒装与30天/盒装。

　　2、包装设计：

体现高科技、高品质、"

清"

新"

爽"

，选30岁左右自信的中国职业女性为形象代表。

　　3、产品支持点：

是多年来美国美容保健专家的研究精华，得到fda认可和中国卫生部批准，并经十多年国际上使用证实。

　　4、切入点：

内服外护效果更好，薇琪美容素---爱美女士的伴侣

　　二、通路策略;

采用短+宽销售渠道（尽量少用中间环节，增加产品与消费者接触机会，节约流通时间，以便加快销售周期）

　　美主渠道分销商零售店（药店、百货商场）

　　容主渠道大零售商（药店、百货商场）

　　套特殊渠道大型美容院

　　餐主渠道维格尔专卖店

　　三、价格策略：

98元/15天/盒，198元/30天/盒。

确定依据为：

竞争品牌价格产品成本及利润消费者价格接受幅度

　　四、推广策略：

　　1、广告受众分析：

目标消费者接受信息渠道及信赖度对比图2、创意策略及表现什么样的广告最可靠

　　3、推广目的：

a培养目标消费者的尝试欲望并试购。

b建立薇琪美容素知名度，树立一种新观念：

女人的真正美是健康内涵，品位的流露。

c借美容素上市，提升薇琪品牌。

d抢占市场制高点，扩大产品薇琪市场份额

　　e提倡先进的西方保健观念，树立良好的企业形象。

　　4、目标市场划分：

以点带面，辐射周边，集中攻打，重点突破。

既有重点市场城市，又有次重点市场城市确定

　　美容营销策划第四部分全国市场行销案

　　第一阶段上市启动期

　　第一阶段3-4周分销促销宣传工作重点

　　产品铺市、上市信息告之阶段1.货品的提前准备2.选择有实力二级经销商，并对其经营范围、资信状况、铺货能力、回款能力、合作态度、信誉度作充分的调查建立终端营业员档案。

3.设置专柜、招聘促销人员重点城市设置专柜10-20个。

。

4.强力铺市a店60%，b店50%。

c店30%（15-18天完成）5、终端陈列、包装（15-30天）l招贴画最佳高度为1.8米l布幅，要求在终端店门口悬挂，其宣传主题必须简洁、易懂，视觉冲击力强。

6、由地区经理负责组织对促销人员、业务人员进行产品知识、促销规范培训。

（3-5天完成）1.促销品、平面广告、软性文章、tv推广片、广播稿的查收及整理2.联络媒体且收集相关报价资料，为广告投放作准备。

3.制定二级策划方案。

4.制定小报入户投递操作方案。

5.第一轮小报的入户投递。

6.联系当地权威机构、医学界专家，建立专家网络，为下一阶段对产品的评价作好准备。

7.美容素产品大赠送促销活动。

要求：

1.重点城市7-10天完成第一轮小报入户投递。

2.次重点城市7-10天完成第一轮小报入户投递。

3.投递区域以省市机关、银行、高尚住宅为主;

在投递难度大的城市采取在报摊夹报的方式。

宣传主题：

关爱女人，健康美容宣传目的：

以活动提高美容素知名度，以小块精妙平面巧妙地灌输新的生活方式。

宣传手段：

1.以软性文章渗透为主，选择2个报刊登500字软文1-2篇/周，罗列女性细的生活琐事、工作及身体状况，并配以题花广告。

2.报纸平面3-5张《品味篇》、《优雅篇》、《迷人篇》、《找找找，健康美容谁最好?

篇》、通过派送活动达到提高美容素知名度的目的，且收集产品代言人素材，为下一步宣传打好基础，刺激销量提升。

3.tv推广片：

突出美容素的高品质、高科技及优势，表现调理后的女性形象。

4.广播稿：

突出美容素是一种国际流行趋势，其价值远远高于单一产品。

5.作阶段性产品问卷调查，若其知名度达20%，可延长第一阶段话题讨论，反之就直接切入第二阶段宣传。

　　第二阶段上市启动中期

　　第二阶段8-9周分销促销宣传工作重点、功效教育阶段1.完善终端铺货、2.检查终端陈列和终端包装，l集中将系列产品摆放在醒目的位置。

l每天对终端进行巡视和调查，及时补上所缺的宣传品l以此作为考核业务人员的重要依据。

3、经常和营业员进行感情沟通，并不失时机的灌输产品知识1、召开营业员恳谈会，制定促销费提成制。

制定直销方案，组建直销队伍2、殊渠道的开发（美容院、酒吧等）。

1.举办"

健康美容不是梦"

与美容院联合促销活动2.常规促销的开展。

3.第二、三轮小报入户投递。

4.联络当地医学权威机构，组建医学专家网络，并在报媒发表产品功效见证的系列软性文章。

1.重点城市分别用5-7天完成第二、三轮小报入户投递。

2.次重点城市分别用5-7天完成第二、三轮小报入户投递。

美容素功效的量化宣传（即2+2>

4），承诺消费者利益点--精力充沛、祛斑祛痘，保持皮肤细嫩。

女人+美容素=100分宣传目的：

通过上一阶段活动的延续，自然过渡到产品功效宣传，并利用医学专家的权威性对产品进行评价，增强产品功效可信度;

同时促进消费群购买力，扩大消费群影响，增加销量。

1.报纸软文15篇，通过中西方女性体能、饮食文化的对比，来灌输新的生活方式，和新的美容观念。

2.报纸平面3-5张，《用用用，健康美容不是梦》、《品味》、《优雅》、《魅力》、《迷人》象，来突出宣传产品的功效及2+2>

4的理论。

产品机理、功效的阐述及专家和证人的评价。

美容话题及流行趋势。

5.利用医学机构、医学专家的权威性，由记者对其采访进行软文宣传，增强产品功效可信度，刺激消费者购买。

　　第三阶段上市启动后期

　　第三阶段13-14周分销促销宣传工作重点

　　上市启动后期、现身说教阶段1.终端包装的维护及管理。

2.终端的的巡视和终端调查。

3.特殊渠道的深度开发。

4.直销网络的扩展。

1.对终端所缺宣传资料及时补充到位。

2.记录终端日销量，收集营业员、消费者对广告效果、产品功效的反馈信息。

3.业务人员收集消费者售后服务卡并汇总登记。

1.召开消费者座谈会。

2.开展"

请听上帝的证言"

现身说教活动。

3.常规终端促销。

4.第四轮小报入户投递。

1.通过消费者座谈会，让其现身说教，拍摄专题去影响潜在消费群。

2.重点城市用5-7天完成第四轮小报入户投递。

3.次重点城市用5-10天完成第四轮小报入户投递。

消费者现身说教。

宣传目的：

利用收集的消费者服用效果资料加以宣传，借现身说教的方式，形成口碑宣传来营造销售氛围。

1.软文28-30篇，报纸平面6-10张，着重宣传专家对产品的评价，以及消费者服用后的切身感受来煸动潜在购买层。

2.tv推广片：

美容素机理、功效的阐述和证人的评判。

3.广播稿;

消费者服用切身感受。

　　第四部分、美容素sp促销活动案列用用用，健康美容不是梦--与美容院联合开展内服外护促销活动

　　一、活动背景：

中国女性由于繁重的工作和家庭两副担子，使她们更多的关注老公、孩子、父母，而忽略了自己，体质开始下降，出现各种斑点，肌肤变得苍黄，无光泽，长出皱纹，再也找不回昔日的青春，留下的只有岁月的伤痕。

加之许多女性因经济能力不能进入中高档美容院美容。

为此在吃出健康美丽的同时，让消费者护肤而与美容院联合开展"

活动，使她们倍感薇琪对她们的全面深切关怀，以树立品牌形象。

　　二、活动目的：

1."

活动一箭双雕以吸引更多的潜在消费者产生试用购买欲望，借力推动销量上升。

2.让吃出健康美丽的消费者，在美容院谈感受进行口碑传播，去影响中高层收入常进出美容院的潜在目标消费群，关注并购买美容素产品。

3.拓宽销售渠道，并展开营销推广。

　　三、活动主题：

用用用，健康美容不是梦。

　　四、广告导语：

女人的美是调理出来的女人+美容套餐=100分

　　五、活动时间：

　　六、活动地点：

公司确定城市的中高档美容院5-10家

　　七、活动准备：

　　1、提前两周，由地区经理负责联系当地高、中档美容院5-10家，并承诺美容院其一在"

活动平面告之广告中刊登美容院名称一次;

其二，凡购买30日产品一次的消费者，由我方发放仅本月使用一次的美容院优惠卡一张;

其三，美容院可享受优惠进货价格;

经协商后与美容院签定联合促销协议。

　　2、我方负责人与美容院负责人确定免费美容日，并加章盖在免费美容卡上，或美容院负责人亲笔签字。

　　3、在美容院有看板一块，并张贴活动广告，要求放在院外醒目位置。

　　4、、在美容院张贴宣传画、放置dm单等宣传资料。

　　5、前一周在当地电视台黄金时段，打出活动告之滚动字幕。

　　6、提前三天针对女性读者群为主，有影响力的报纸，预定1/4通栏活动告之广告美容素15日/30日装货品准备。

　　7、各种促销活动的宣传资料准备。

　　七、活动内容：

　　1、抽奖卡编号：

凡购买15日装两盒或30日装一盒美容素者，由售点发放一张价值50元的仅本月使用一次的免费美容抽奖卡一张。

消费者连同美容套餐购买发票粘贴在美容抽奖卡上，寄往当地薇琪办事处或在抽奖活动当日凭据直接参加现场抽奖，抽奖卡内容有：

美容院名称、地址、电话;

办事处咨询电话;

消费者姓名、年龄、性别、住址单位及电话/;

　　2、活动当月每周星期日下午15：

00-16：

00，在指定一个卖场，邀请消费者参加现场抽奖活动，当场公布本月在指定美容院免费美容名单，并发放免费美容卡一张。

每周抽奖名额为25位，一月抽奖四次，共100个名额。

　　3、凭薇琪美容素免费美容卡在指定的美容院美容护肤，美容项目费用一次性超过50元费用由消费者自付。

　　4、当月抽奖活动现场的促销小姐，需披带薇琪公司绶带。

5、在卖场放置展板一块，并张贴活动规则

　　八、活动后期：

1）据抽奖卡名单进行跟踪、消费者服用效果，为下一阶段"

上帝征言"

收集原始资料。

2）通过汇总资料，进行活动效果分析。

　　九、费用预算：

略十、效果评估：

凡开展活动城市在结束后的七天内，进行效果评估，包括参加人数、销量等。

　　美容营销策划案例分析希望对大家有所帮助。