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2.1912年（）写出第一本以“Marketing”命名的教科书，被认为是市场营销学作为一门独立学科出现的标志。
A.赫杰特齐B.菲利普·
科特勒
C.彼得·
杜拉克D.鲍敦
3.市场营销观念的中心是（）。
A.推销已经生产出来的产品B.发现需要并设法满足他们
C.制造质优价廉的产品D.制造大量产品并推销出去
4.从市场营销学的角度来理解，市场是指（）。
A.买卖双方进行商品交换的场所B.买卖之间商品交换关系的总和
C.以商品交换为内容的经济联系形式D.某种商品需求的总和
5.亚文化群是指较大的社会集团中的（）。
A.较小的团体B.较大的团体
C.较小的国家D.较小的地区
6.对于问题类产品中有希望转为明星类的单位，可供选择的投资策略应是（）。
A.拓展B.维持
C.收缩D.放弃
7.某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这叫（）。
A.前向一体化B.后向一体化
C.横向一体化D.多角化
8.市场营销组合是指（）。
A.对企业微观环境的组合B.对企业宏观环境的组合
C.对影响价格因素的组合D.对企业可控的各种营销因素的组合
9.军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于（）战略。
A.市场渗透B.多角化
C.产品开发D.市场开发
10.一个消费者完整购买过程是从（）开始的。
A.确认需求B.筹集经费
C.收集信息D.决定购买
四、多项选择（每题1分，共10分）
1.旧市场观念包括（）。
A.生产观念B.产品观念
C.销售观念D.市场营销观念E.社会市场营销观念
2.对问题类业务单位，适用的投资战略有（）。
A.拓展策略B.维持策略
C.收缩策略D.放弃策略E.渗透策略
3.当市场对某种产品或服务持否定或拒绝态度时，企业应实行扭转性策略，主要措施有（）。
A.降低价格B.改变产品或服务的设计
C.加强宣传，改变消费者看法D.另外开发新产品E.提高产品价格
4.企业的任务书应当作到以下几点（）。
A.合理确定营销费用B.贯彻市场营销观念
C.切实可行D.鼓舞人心E.既高度概括又具体明确
5.下列因素中，企业可控的是（）。
A.产品B.政策
C.促销D.分销E.价格
五、简答（每题8分，共32分）
1.新旧两类营销观念的区别。
2.企业市场营销管理过程包括哪些步骤？
3.简述企业分析其经济环境应从哪几方面入手？
4.同样是购买计算机，生产者市场和消费者市场在需求和购买行为上有哪些区别？
六、案例分析（每题18分，共18分）
困境中的欧洲迪斯尼
◆案例介绍
1993年新年前夜，沃特·
迪斯尼公司的主席迈克尔·
艾斯纳（MichaelEisner）却仍在洛杉矶的办公室中，焦虑地等待着世界上最有权威的战略管理和咨询公司的顾问们的到来，欧洲迪斯尼已是岌岌可危，希望这些来自纽约和巴黎的财务、营销及战略专家能够力挽狂澜。
顾问小组带着他们的研究结果回到艾斯纳的办公室。
对于欧洲迪斯尼的问题，他们提出了六个关键要点：
管理自大、文化差异、环境和地方因素、法国劳动力问题、财务和最初业务计划、美国迪斯尼的竞争。
他们认为，尽管这些要点不是可以全部修正的，但深刻理解欧洲迪斯尼的失败原因，有助于管理人员保持清醒的头脑，不致于在以后的经营中重蹈覆辙。
（一）管理自大
“BigMais，Coke及好莱坞在欧洲的成功，使迪斯尼决心建立欧洲迪斯尼，他们认为欧洲公众对美国进口产品的需求是没有限制的。
”然而，它却忽略了事实上“法人国排斥美国文化。
”“封闭的乐园使法国人不能留下自己的印迹。
而迪斯尼正以一种轻弃、不敏感，难以令人忍受的管理风格‘出口’美国的管理体制、经验及价值。
美国人真是很有野心，并且认为：
因为他们是迪斯尼，就一定会成功，好象他们过去—贯如此似的。
在这种前提下，欧洲迪斯尼很快以“CutualChernoby！
”闻名，并引起了法国人的敌视。
美国管理层傲慢的管理作风与方式使员工士气低落，也是造成了游客减少的原因之一。
报告还进一步指出，美国管理的傲慢甚至造成了管理队伍中美、法人士敌对情绪的滋生。
美国管理人员罗伯特·
菲茨帕里特（RobertFitzpatrick）由于与一名法国姑娘结婚，最后竟然因此而丧失了美、法双方的信任。
（二）文化差异和营销问题
顾问团队中的营销战略专家提出了欧洲迪斯尼与美国迪斯尼在文化及营销方面存在的差异：
1.平均逗留时间的差异。
欧洲人在欧洲迪斯尼的平均逗留时间为两个白天加一个晚上。
他们往往第一天早上到，第二天早上结帐。
而美国游客的平均逗留时间为四天。
这一差异主要是由于停车场的数量造成的。
与美国的多个停车场相比，欧洲迪斯尼只有一个停车场，再加上高昂的停车费，使得欧洲游客来也匆匆，去出匆匆。
2.高度季节性的游客。
欧洲迪斯尼的游客呈现典型的季节性，夏天小孩子放假时是高峰期，没有假日时则是低谷。
与美国人不同，他们喜欢较长的假期，不愿意总是带孩子出去度假，而美国人外出度假的频率要比欧洲人高得多。
3.国内食品饮食不尽人意。
欧洲迪斯尼的食品收入与其它公园相比水平很低。
这主要是由于两个错误假设造成的：
①认为欧洲人一般不吃早餐；
②完全效仿美国迪斯尼，乐园内不提供酒类及酒精类饮料。
事实上，大部分欧洲人寻求合理丰盛的早餐，较少的餐厅及昂贵的快餐食品限制了这部分需求。
此外，与美国不同的是，酒在欧洲被认为是日常生活进餐的必须部分，园内餐馆不提供酒类饮料，无疑不符欧洲人的生活习惯。
4.纪念品价格低。
欧洲迪斯尼乐园的纪念品销售收入大大低于美国的两个和东京迪斯尼乐园，尤其是乐京迪斯尼乐园。
最主要的原因是欧洲人对购买纪念的毫无兴趣，而不象日本人热衷于购买纪念品作为礼物赠给亲朋好友。
5.交通运输设施不足。
欧洲迪斯尼的交通设施由于初期大大低估了学校、团体的集体旅游而明显不足。
（三）环境及定位
环境方面的专家就欧洲迪斯尼存在的问题提出两点看法：
①迪斯尼选择设在北欧中部，这一地区一年中仅有六个月适合户外活动。
欧洲迪斯尼为此建设了大量房间，并为了吸引游客在淡季大打折扣，然而这从另一个侧面反映出定位的错误。
而且，在淡季为增加游客量，究竟是采取价格变动，还是运用其它的营销促销工具还有待研究；
②错误的地理位置选择。
欧洲迪斯尼建在巴黎西郊，虽然现在大部分的巴黎游客居住在城西，但长期来看，人口增长将集中在巴黎东部。
虽然最初研究项目时，法国一方曾提出这一问题，但美方人员的盲目自信，视为耳旁风，造成了今天难以改变的局面。
（四）法国劳动力问题
法国劳动力经济学家指出，对法国有关劳动力法律的无知是造成欧洲迪斯尼劳动力成本大大高于美国迪斯尼的主要原因。
在美国，针对迪斯尼的季节性，管理人员采用星期工作制及年度工作制来安排员工。
这样即保证人员配套的高度灵活性，以满足高峰时期游客的需求，又具有相当的经济性。
然而，法国有关的法律对此却缺乏灵活性的规定。
对这一法律方面差异的忽视造成了欧洲迪斯尼过高的劳动力成本。
（五）财务和最初业务计划
财务专家提出的报告主要包括以下几个问题：
①最初的财务计划方案过于乐观和复杂。
这一计划主要依赖于迪斯尼周围的写字楼和旅馆而不是乐园自身来获利，因而整个财务计划不容许有任何失误。
此外，园内建筑方面的超额支出进一步加大了成本，愈加难以取得预期的回报；
②最初计划认为财务风险低，并计划于二十世纪八十年代中期进行实施。
考虑到那时的美国市场融资形势很是乐观。
于是迪斯尼决定将大量的股份卖给个人投资者；
③严重的欧洲经济衰退，法国房地产市场滑坡及欧洲货币对法朗的重估价，使得最初计划得以实施的基本条件全部丧失；
④严重的定价错误。
随着各项成本的增加，为了完成预期的目标，欧洲迪斯尼盲目提价。
法国迪斯尼乐园的门票为42.25美元，而美国、日本的迪斯尼日常费仅30美元；
旅店定价很高，平均一间房间约需340美元，相当于巴黎高级旅店的消费水平；
乐园内部，食品定价高居不下。
（六）来自美国迪斯尼乐园的竞争
法朗的坚挺，美元的虚弱，使得去美国，尤其是去佛罗里达旅行的费用对欧洲游客来说并不十分昂贵。
奥兰多温暖的天气，明媚的阳光，正宗的美国迪斯尼无一不在吸引着欧洲的游客。
结果美国迪斯尼乐园反倒成为欧洲迪斯尼乐园强有力的竞争对手。
一大堆的问题摆在了艾斯纳的面前，该怎么办呢?
◆案例分析
1.迪斯尼公司在整个欧洲迪斯尼计划中，犯了哪些错误?
2.你对解决欧洲迪斯尼的问题有何建议?
3.从欧洲迪斯尼的惨淡经营中，我们应吸取哪些教训?
市场营销学作业2（5-8）
1.市场营销调研
2.市场补缺者
3.集中性市场策略
4.商标
5.市场定位
（）1.市场营销信息系统中最基本的信息系统内部报告系统。
（）2.市场预测方法分为两大类，即定性预测法和和演绎推理法。
（）3.因果分析预测方法的主要工具是回归分析技术。
（）4.若企业的产品组合的密度大，企业就能在某一地区拥有雄厚的营销实力
（）5.市场领导者是指在相关产品是市场上占有率靠前的企业。
（）6.市场挑战者集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，这就是正面进攻。
（）7.市场补缺者的主要战略是专业化市场营销。
（）8.市场细分的客观基础是消费者的同质性。
（）9.产业市场细分的主要依据是用户要求用户规模和用户地点。
（）10.整体产品包括五个层次，其中最基本的层次是形式产品。
1.以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅滑坡为目的的市场调研是（）研究。
A.探测性B.描述性
C.因果关系D.预测性
2.市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是（）。
A.市场营销信息系统主要研究环境变化
B.市场营销调研是为了借据具体问题
C.市场营销调研提供连续不断的管理信息
D.市场营销信息系统是相互作用的，并且其发展是定向的
3.一个企业若要识别竞争者，通常可以从以下（）方面识别。
A.产业和市场B.分销渠道
C.目标和战略D.利润
4.在那些产品差异性很小而价格敏感度很高的资本密集且产品同质的行业中，竞争者之间通常是谋求（）局面。
A.攻击市场领导者B.阵地防御
C.和平共处D.迂回进攻
5.有效的市场细分必须具备以下条件（）。
A.市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小
B.市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性
C.市场要有可测量形、需求大量性、效益性、应变性
D.市场要有差异性、可衡量性、可进入性、效益性、稳定性
6.一个市场是否有价值，主要取决于该市场的（）。
A.需求状况B.竞争能力
C.需求状况和竞争能力D.中间商的多少
7.企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（）。
A.深度B.长度
C.宽度D.相关性
8.用料和设计精美的酒瓶，在酒消费后刻用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（）。
A.配套包装B.附赠品包装
C.分档包装D.再使用包装
9.产品的“五层次论”是由（）提出地。
A.泰勒B.赫杰特齐
C.约翰·
麦克金特利克D.菲利普·
科特勒
10.企业提高竞争力的源泉是（）。
A.质量B.价格
C.促销D.新产品开发
1.德尔菲法是（）预测方法。
A.定量B.定性C.专家意见
D.特殊E.因果分析
2.二手资料的信息来源有（）。
A.内部来源B.政府刊物C.报刊书籍
D.商业资料E.原始资料
3.地理环境细分变数有（）。
A.地区B.气候C.城市
D.交通运输E.提高产品价格
4.若强大的竞争对手实行的是无差异性营销，企业应实行（）营销。
A.大量B.产品多样化C.集中性
D.无差异性E.差异性
5.产品的划分依据是（）。
A.产品功能上相似B.消费上具有连续C.供给相同的顾客群体
D.由相同的分销渠道E.属于同一价格范围
五、简答（每题7分，共35分）
1.简述市场调研的程序。
2.目标市场营销策略有哪三种？
3.包装策略有哪些？
4.什么是避强定位策略？
其优缺点如何？
5.市场细分有什么作用？
六、案例分析（每题15分，共15分）
华龙面产品组合策略
2003年，在中国大陆市场上，位于河北省邢台市隆尧县的华龙集团以超过60亿包的方便面产销量排在方便面行业第二位，仅次于康师傅。
同时与“康师傅”、“统一”形成了三足鼎立的市场格局。
“华龙”真正地由一个地方方便面品牌转变为全国性品牌。
在90年代初期，方便面厂家将其目标市场大多定位于中国的城市市场。
如“康师傅”和“统一”的销售主要依靠城市市场的消费来实现。
而广大的农村市场，则仅仅属于一些质量不稳定、无品牌可言的地方小型方便面生产厂家，并且销量极小。
中国的农村方便面市场仍然蕴藏巨大的市场潜力。
1994年，华龙在创业之初便把产品准确定位在8亿农民和3亿工薪阶层的消费群上。
同时，华龙依托当地优质的小麦和廉价的劳动力资源，将一袋方便面的零售价定在0.6元以下，比一般名牌低0.8元左右，售价低廉。
2000年以前，主推的大众面如“108”、“甲一麦”、“华龙小仔”；
中档面有“小康家庭”、“大众三代”；
高档面有“红红红”、“煮着吃”。
作为一个后起挑战者，华龙推行区域营销策略。
它创建了一条研究区域市场、了解区域文化、推行区域营销、运作区域品牌、创作区域广告的思路，在当地市场不断获得消费者的青睐。
从2001年开始推行区域品牌战略，针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系列新品。
表1：
华龙针对不同市场采取的区域产品策略：
华龙目前拥有方便面、调味品、饼业、面粉、彩页、纸品等六大产品线，也就是其产品组合的宽度为6。
方便面是华龙的主要产品线。
1、根据以上资料，分析评价华龙方便面组合策略。
2、华龙产品组合宽度？
3、华龙方便面组合深度？
市场营销学作业3（9—12）
一、名词解释（每题4分，共20分）
1.需求导向定价法
2.批发商业
3.网络营销
4.产品生命周期
5.直效营销
二、单项选择（每题1分，共10分）
1.理解价值定价法运用的关键是（）。
A.确定适当的目标利润B.准确了解竞争者的价格
C.正确计算产品的单位成本D.找到比较准确的理解价值
2.Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。
他们采用的是（）定价策略。
A.速取定价C.弹性定价
B.渐进定价D.理解价值定价
3.经纪人和代理商属于（）。
A.批发商B.零售商
C.供应商D.实体分配者
4.当生产量大且超过了企业的自销能力时，其渠道策略应为（）。
A.直接渠道B.间接渠道
C.专营渠道D.直销渠道
5.E-mail营销是通过（）传递信息，实现企业的促销目的。
A.电子邮件B.信函
C.邮政快递D.电话
6.网络代理模式的生产商代理指代表（）卖方。
A.一个B.两个
C.多个D.指定
7.换代产品是指（）的产品。
A.采用新技术B.采用新工艺
C.过去没有的D.性能有改进
8.网络直销是一种（）市场交易方式。
A.高效率、低成本B.高效率、高成本
C.低效率、低成本D.低效率、高成本
9.在产品生命周期中，丰厚的利润一般在（）。
A.引入期B.成长期
C.成熟期D.衰退期
10.以下属于需求导向定价法的有（）。
A.成本加成定价法B.理解价值定价法
C.随行就市定价法D.追随定价法
三、多项选择（每题1分，共10分）
1.以下属于差别定价的是（）。
A.公园门票对某些社会成员给予优惠B.在节假日举行的“酬宾大减价”等活动
C.对不同花色、不同款式的商品所定的不同价格D.对大量购买的顾客所给予的优惠
E.剧院里不同位置的座位的票价不同
2.影响产品需求价格弹性的因素很多，以下需求价格弹性最小的是（）。
A.与生活关系密切的产品
B.缺少替代品且竞争产品也少的产品
C.知名度高的名牌产品
D.与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品
E.消费者认为价格变动是产品质量变化的必然结果的产品
3.短渠道的好处是（）。
A.产品上市速度快B.节省流通费用C.市场信息反馈块
D.产品市场渗透能力强、覆盖面广E.产品易腐易损、需求时效性强
4.网络营销的优势有（）。
A.竞争公平，眼界更开阔B.沟通更有效，速度更快捷
C.关系更密切D.成本更节省
E.消费者的力量更强大
5.产品生命周期包括以下（）阶段。
A.引入阶段B.成长阶段
C.成熟阶段D.衰退阶段
E.灭亡阶段
四、判断正误（每题1分，共10分）
（）1.产品衰退阶段企业的策略重点在于“改”。
（）2.美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽可能定高，以后随着销量和产量的扩大再逐步降价，这架公司采用的是渗透价格策略。
（）3.生产者市场多采用直接式渠道，消费者市场多采用间接式渠道。
（）4.连锁商店的缺点是，如果权力过于集中，灵活性和应变能力较差。
（）5.在确定中间商书数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是密集分销。
（）6.新产品开发能够促进其他产品的销售
（）7.竞争导向定价法是以竞争为中心的、以竞争对手的成本为依据的定价方法。
（）8.当产品价格弹性大于1时，说明该产品需求有弹性。
（）9.随着互联网技术的不断发展，网络营销终将取代传统营销。
（）10.经纪人和代理商是独立的企业，拥有其所经营产品的全部产权。
1.速取定价策略和渐进定价策略各自适用于什么情况？
2.以你熟悉的一种产品为例，说明商品销售过程是否一定要有中间商介入？
如果有，他们执行了什么功能？
3.简述影响渠道设计的产品因素。
4.网络分销渠道的结构怎样？
5.企业产品定价需要考虑哪些因素？
汽车改装公司的新产品开发
国外某企业是一家改装专用汽车的企业，工厂在面临亏损的情况下，组织了几十个人的调查组，对全国专用汽车市场进行了调查，结果发现环卫和石油是具有发展专用汽车潜力的两大部门。
就环卫车而言，全国有1．4亿人口，人均日产生垃圾2kg，按每5000人配备一辆环卫车计算，全国需要2．8万辆；
即使不算工矿区在内，全国按200多个城市的9000多万人口计算，也需要1．9万辆。
当时，全国环卫系统拥有各种环卫车的总量仅为8000辆左右。
石油专用车在国内早有厂家生产，但品种不齐全。
环卫部门和石油部门都是国家重点发展的部门，资金充足，市场相对稳定。
尤其是环卫系统，亟待改善作业条件，所以销售不成问题。
另外，旅行车也是市场急需的产品。
从企业自身条件看，该厂具有20多年生产专用汽车的经验，拥有一批长期从事专用汽车设计、制造的人才，有着从事多品种、小批量生产的条件和经验；
但是，对于装饰性要求较高的旅行车来说，生产和技术水平都还不足。
根据上述分析，企业决定，除继续生产国家需要的原有各种专用车外，还要依靠自己的力量，加速研制开发环卫和石油系统需要的各种专用车辆。
◆分析选择
1．该企业进行新产品开发的依据是（）。
A．地理环境；
B．市场需求与企业条件；
C．企业条件；
D．竞争者产品开发情况。
2．该企业开发的产品是（）。
A．换代的新产品；
B．全新产品；
C．改进的新产品；
D．仿制的新产品。
3．该企业产品组合的关联度是（）。
A．无关联性；
B．关联密切；
c．关联不太密切；
D．以上都不对。
4．该企业产品的目标市场策略是（）。
A．无差异性；
B．差异性；
C．集中性；
D．产品差异化。
市场营销学形成作业4（13—16）
1.促销
2.市场营销控制
3.标准跟进
4.国际市场营销
5.市场营销组织
1.销售促进的目标通常是（）。
A.了解市场，促进产品适销对路C.降低成本，提高市场占有率
B.刺激消费者即兴购买D.帮助企业与各界公众建立良好关系
2.以下哪个是报纸媒体的优点（）。
A.形象生动逼真，感染力强B.专业性强、争对性强
C.简便灵活、制作方便、费用低廉D.表现手法多样、艺术性强
3.产品—市场管理型组织的主要缺点是（）。
A.组织管理费用太高B.有些产品和市场容易被忽略
C.容易造成计划与实际脱节D.不能及时得到足够的市场信息
4.市场管理型组织即由一个总市场经理管辖若干个（）经理的形式。
A.细分市场B.产品线
C.产品D.地区
5.影响市场营销计划有效实施的因素是（）。
A.发现和诊断问题的技能C.开发人力资源的能力
B.制定行动
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