汽车4S店管理手册1范文Word下载.docx
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在初步形成了自己的基础工业之后，我国各地纷纷仿造和试制了多款汽车，逐渐形成了几个较有规模的汽车制造厂。
除第一汽车制造厂外，较大规模的还有南京汽车制造厂、北京汽车制造厂等。
年北京汽车制造厂研制了PRC人的第一辆轿车，起名“井*冈*山牌”开进了中*南*海。
从此，PRC汽车产业进入了一个新的发展阶段——独立自主、自力更生的发展阶段。
这一阶段标志性的成果是第二汽车制造厂的建设。
1964
年开始筹建第二汽车制造厂，从当时的政治、军事和经济建设观点出发选择湖北省西北部山区（现今十堰市）建厂。
全国相关行业大协作，从1966
年开始动工，几十个工厂散布在山沟里，绵延80km。
建设期间经过“文*化*大*革*命”，1978
年开始批量投产，主要产品是PRC人自己开发的载重5t
的“东风牌”载货汽车，20世纪80
年代中期达到年产中型载货汽车10
万辆以上的规模，成为国内生产规模最大的企业，并且产品深受用户欢迎。
第二汽车制造厂的工厂设计和工艺设计都是PRC人自己完成的，98%的生产设备是国产设备。
在当时条件十分困难的PRC，第二汽车制造厂的建成可以说是一个奇迹。
3.
对外开放阶段
20
世纪80
年代中期，PRC发生了一次激烈的争论，主题是要不要发展轿车消费和轿车生产。
争论的结果是PRC需要发展轿车，中*央决定，建立现代轿车工业，这是我国汽车产业发展中的一项重要决定。
1984
年，第一家整车制造合资公司，由北京汽车工业公司与克莱斯勒共同投资的轿车生产企业诞生，这标志着汽车产业进入一个新的发展阶段——对外开放阶段。
从此，一大批合资公司在PRC诞生。
这一阶段有以下特点：
把轿车工业作为发展的重点；
引进外资，建立合资企业；
引进国外产品、工艺和管理方法，实行高起点、大批量的起步方针，很快形成一定规模；
企业初步做到按市场机制运行。
年代中期开始的改变，是PRC汽车产业初步实现与世界产业的接轨。
90
年代PRC社会经济制度发生了从中*央统一计划经济向**市场经济的重大转变，并且开始融入国际经济大循环，加入世界贸易组织（WTO）的谈判并取得成功。
PRC的汽车产业也走上逐渐国际化大循环的道路。
1992
年我国汽车年总产量突破100
万辆，到2000
年汽车年总产量达到200
万辆，此间增长100
万辆用了8
年。
进入21
世纪，我国汽车年总产量迅猛增加，2002
年突破300万辆，2003
年突破400
万辆，2004
年突破570
万辆，2006年突破720万辆，2007年突破870万辆，预计今年产销量接近1000万辆。
汽车产销增长率均超过20%。
PRC已成为全球第二大汽车产销市场，仅次于美*国。
前言2：
格局——八国联军、诸侯混战
作为一个消费者，在汽车市场面前，看到的是眼花缭乱的汽车品牌和品牌布局。
我们首先看看中国自己的汽车制造商，中国一共有130多家汽车厂，但是其中很多汽车厂我们闻所未闻。
我们比较熟悉的汽车自主品牌有：
奇瑞汽车、吉利汽车、比亚迪汽车、华晨汽车、长安汽车、哈飞汽车、长城汽车、中兴汽车、双环汽车等，但非常遗憾的是，虽然自主品牌在市场上占了将近1/3的份额，但我们不得不面对一个现实：
以上这些汽车品牌在市场上就是劣质廉价的代名词。
国际上著名的大汽车公司，纷纷进入中国抢占山头。
我们看看进入中国汽车生产领域的外国汽车品牌：
美国：
通用（包括别克和雪佛兰）、福特、克莱斯勒等
日本：
丰田、本田、日产、马自达（福特旗下）、三菱、铃木等
德国：
大众、奔驰、宝马、奥迪、斯柯达等
法国：
标致、雪铁龙等，雷诺一直没找到机会
英国：
莲花、罗孚（已破产、在国内改名换姓了）等
意大利：
菲亚特（没法活，撤了）
韩国：
现代、起亚
以上7个汽车列强加上中国，正好8个国家，当下的中国汽车市场，正好就是这八国联军既合作、又竞争的混战格局，因此，我们看到了中国的合资汽车品牌乱成一团糟：
一汽：
一汽马自达、一汽奥迪、一汽大众、一汽大发、一汽丰田、一汽轿车、一汽红旗等；
东风：
东风标致、东风日产、东风雪铁龙、东风悦达起亚、东风风行，当然还有东风小康、东风商用车等；
上汽：
上海汽车（荣威）、上海大众、上海大众斯柯达、上海通用别克、上海通用雪佛兰、上汽通用五菱等；
广汽：
广汽汽车（还没有产品出来）、广州本田、广州丰田等；
北汽：
北京奔驰、北京现代、北汽福田、北汽制造等；
南汽：
（做得不好，已被上汽收购）南京菲亚特（没了）、南京名爵、南京依维柯、南汽新雅图等；
长安：
长安汽车、长安铃木、长安福特、长安福特马自达等；
丰田：
广州丰田、天津丰田、四川丰田；
本田：
广州本田、东风本田；
日产：
东风日产、郑州日产（现在又住在一起了）
大众：
上海大众、一汽大众、上海大众斯柯达；
标致：
广州标致（早没了）、东风标致；
马自达：
海南马自达（散伙了）、长安马自达、一汽马自达；
以上是汽车制造品牌，而车系、车型究竟有多少，我承认我自己都数不过来。
我们伟大的祖国爱护自己的汽车婴儿，不允许国外独资进入汽车生产领域，于是有了这些乱拉鸳鸯谱的事情发生，不过，无论怎么看，我们都是一个小媳妇，找了一个不怎么厚道的洋老公，能靠多久靠多久，不行就一拍两散，大家反正各怀鬼胎，你洋老公不忠、也别怪我小媳妇不义，你可以娶多个小媳妇、我也可以多嫁几个洋老公。
双方各自顾着眼前的刺激和快感，而对于他们的下一代，洋老公根本不关心、而小媳妇关心却无能为力。
于是，就有了我们看到的上面这些震惊世界的杂交品牌。
我们看看，在八国联军诸侯混战的2007年，谁是诸侯盟主呢？
2007年乘用车销量前10名企业（单位：
辆）
排名
企业
07年销量
同比增长
07目标销量
08年目标
1
上海通用
22%
2
一汽大众
34.30%
3
上海大众
34%
未透露
4
奇瑞汽车
5
广州本田
13.50%
6
一汽丰田
8%
7
东风日产
56%
8
北京现代
-12.5%
9
长福马自达
57%
10
吉利汽车
10%
2007年单一品牌销量前10名车型（单位：
车型
2007年销量
2006年销量
同比增长
捷达
8.4%
桑塔纳（含3000）
21.5%
凯越
11.5%
凯美瑞
26.5%
QQ
-2%
夏利
2%
福克斯
78430
60%
骐达
59682
106%
伊兰特
-29%
雅阁
-4%
从10多年前，全国一年的销量几十万辆，到今天，某一个车型年销量突破20万辆，这种巨变说明了中国汽车市场井喷式的发展和巨大的市场潜力。
10多年前，买车是要靠关系的；
10多年后，卖车是要靠关系的；
10多年前，汽车销售人员坐在临时搭建的铁皮棚里卖车；
10多年后，身着笔直衬衫和领带的销售顾问走动在富丽堂皇的专业展厅里；
10多年前，一台车可以赚几万块；
10多年后，一台车可以亏几万块。
在10多年前的中国汽车市场，没有专业的汽车4S店，随着中国汽车市场被列强逐步瓜分，随着消费需求被引爆，随着私家车拥有量的增多，汽车经营模式也在发生着革命性的变化。
广州本田第一个引入了汽车4S店的概念。
1998年，广州本田第一店正式成立，掀开了汽车4S店建设的热潮，至今，全中国有汽车4S店1万多家，尤其在大城市，一个汽车品牌往往会建7、8甚至10多家汽车4S店，而且，现在还有不少的店面在筹建中。
不知道什么时候开始，汽车4S店成了买车、看车、修车、换车最应该去的地方。
如今，坐落在广州黄石东路的广州本田第一店仍然生意兴隆，继续续写中国汽车4S店的辉煌，不过，我想，靓丽堂皇的店面背后，也有属于它的不为人知的沉重，至少，这个时候，对于全国大多数汽车4S店而言，日子并不轻松。
汽车4S店相关解读
什么是汽车4S店？
很多朋友并不是很清楚。
汽车4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈等（Survey）。
4S店是1998年以后才逐步由欧洲传入中国的舶来品。
由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美、品牌意识强等优势，目前是中国汽车市场最主要的经营模式。
4S店一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专卖店，按照生产厂家的统一店内外设计要求建造。
那么，建设一个汽车4S店到底要多少钱呢？
这跟两个因素关系重大：
一是汽车厂家的要求、一是当地地皮价格。
据我了解，珠三角地区，一般的汽车4S店建店投入大概在600-1000万，而广州丰田在湖北武汉的投入600万就可以搞定。
地理因素相差巨大，同样的别克汽车4S店，在广东和在贵州，投入估计会有50%的差距。
相对而言，汽车品牌越高端，建店投入越大，全球最好的奔驰汽车4S店据说花了3个亿，而广州番禺的粤凯（凯迪拉克）和佛山南海的俊领（雷克萨斯）汽车专卖店时本人见过最漂亮的汽车4S店之一，是皇宫造型，本人预计建店投入不少于2500万。
而相对低端的比如奇瑞、天津一汽、吉利等，建店成本就要少很多，估计300-500万就搞定。
整体而言，中外合资的汽车品牌对店面要求很高，从地理位置选址、店面设计图、施工图、内部结构、装修、办公家具、广告物料等等都有严格要求，甚至连过年的对联都是厂家发给经销商的，当然，是要付费的。
比较漂亮的汽车4S店店面有奥迪、东风日产（红色）、长安福特（蓝色）、广州丰田、通用别克、东风标志（蓝盒子）等，而天津丰田、通用雪佛兰等则比较老旧。
那么，如何才能拿到汽车4S店经营权？
我一个朋友，曾经多次负责起草汽车品牌经销申请书，那个时候，他老板一直想做奔驰或者宝马等高端品牌，申请了几次都没有成功，这个行业，关系很重要。
经销商要申请汽车4S店，首先必须做好很多准备，比如投资可行性分析、公司经营团队介绍、地皮介绍、行业经验、培训计划、财务融资计划、市场容量分析等等，用ppt作出来之后，彩印，交给广告公司做成几本精美的申请手册，全部准备好之后，老板要带领总经理、销售经理、售后经理、市场经理等团队到厂家指定地点去作申请汇报，当然，生死由厂家定夺。
下面简单介绍一下汽车4S店的组织架构。
汽车4S店的人数不多，少的20、30人，多的也不过200多人，通常在80-100人最多。
其组织架构为总经理下辖5个部门，分别是：
人事行政部、销售部、售后部、市场部、财务部，各部门设一位部门经理或主管。
而有关客服部的设立，每个厂家要求不一样，有些汽车4S店的客服部属于售后部管辖、有些属于市场部管辖，而比如福特，则是独立的一个大部门。
各部门配置基本如下：
人事行政部：
人事行政经理1名
人事专员和行政专员个1名
保安4-8名
有些还设勤务1名
清洁阿姨通常外包
销售部：
销售经理1名
主任2-4名
有些还设展厅经理
销售部通常设2-4个营业课
每个营业课5人左右
关于大客户销售和网点销售
有些汽车4S店划归销售经理管辖
而有些则是独立部门
另设一位业务助理或接待员
售后部：
售后部人最多
通常会占整个公司超过60%
基本结构是售后经理下辖车间主管、前台主管、配件主管、保险业务主管等
而车间主管下辖机电组、钣金组、喷漆组、美容组（也就是洗车的）等
其中车间人数最多
市场部：
人比较少
通常一名主管带一名专员
财务部：
财务经理
会计
出纳
结算员等
汽车4S店的基本结构就是“前店后厂”，二楼是管理部门办公区以及会议室、培训室和客户活动中心，一楼是展厅和业务部门办公区。
总体而言，投资一家汽车4S店并不是一般人可以做到的，需要的资金压力可想而知，紧紧投入就要几百万，再加上整车款、配件款、员工薪资等，经营压力可想而知。
有关这方面，以下会陆续说到。
2.汽车4S店的销售
汽车是一个昂贵消费品，也是一次重大采购。
因此，客户会非常慎重，这也决定了汽车销售比普通商品销售更加复杂和艰难。
需要说明的是，目前绝大多数的汽车厂家只给汽车4S店发放货源，而一般的汽车大排档、汽车城或二三级汽车市场并不能直接从厂家拿货，即使要拿货，也必须从汽车4S店那里进货。
因此，汽车4S店的销售渠道主要有两种：
展厅终端销售和网点销售。
展厅销售是汽车销售最主要渠道，通常占总销售量的70-80%。
而除了展厅销售之外，汽车4S店通常还会建设自己的销售网络，也就是汽车销售网点，大概占比例20%左右。
比如广州市内的汽车4S店，它可能会开发清远网点、增城网点、从化网点甚至是粤西如阳江、茂名等网点，网点的开发通常受到汽车厂家的区域管制限制，跨区销售的，厂家通常会有严厉处罚。
有些厂家处罚措施是跨区销售一台，罚款1万；
而有些厂家则是将跨区销售的车辆的返利和业绩全部算给举报方。
汽车4S店跟网点谈判好条件之后，确立合作关系，网点必须给汽车4S店支付一定金额的保证金，以保证车辆的安全，这种保证金通常10万-50万不等，主要看车的价格和放车的数量。
网点交了保证金，便可免费拿到货源展示摆放，之后，就进入终端销售。
当汽车销售出去之后，网点必须到汽车4S店支付车款并开具发票上牌。
因此二者的关系是互惠互利的。
但是，如果某种汽车畅销的情况下，汽车4S店变得十分强势，往往不轻易给车给网点，因为自销的毛利更高，这个时候，网点便会看汽车4S店的脸色。
我有一位朋友，是一个汽车销售网点老板，在这两年的经营中，东风本田crv十分畅销，但是，供货的汽车4S店常年不给提供货源或者拖延供货时间，使得我这位朋友心灰意冷，转而跟另外的汽车4S店合作。
因此，做汽车网点的人，要有十分强大的人际关系，在哪里都能拿到货，才能保证网点货源，否则，能拿到的都是不畅销的汽车，白白占用资金。
而另外的情况则是当汽车销路不好的时候，汽车4S店又变得十分弱势，往往会十分照顾和依赖汽车网点，比如低价格供货、送货上门、派销售顾问上门支持、总经理亲自到网点拜访或者请网点人员吃饭消遣等，目的就是，一旦有订单，立刻从我这里拿货。
当然，反过来，也有高明的网点老板同样兵不厌诈，明明跟甲经销商合作摆车，但是真正卖的车却是从乙经销商那里进货（主要看拿货价格），所以，这种合作其实也就是一个形式，很难真正约束销售网点的进货渠道。
当然，几十万的保证金可是真金白银，从网点那里收过来就可以缓一缓现金流的压力，这也是很多汽车4S店总经理喜欢开发网点的原因之一。
展厅销售作为汽车4S店最主要的销售渠道，有很多讲究，也许很多朋友去买车的时候并未发现。
汽车展厅销售大致可以分为9大流程，按照东风日产nssw的描述就是：
STEP1.
客户开发
STEP2.
接待
STEP3.
咨询
STEP4.
产品说明
STEP5.
试车
STEP6.
协商
STEP7.
成交
STEP8.
交车
STEP9.
跟踪
每一个步骤有详细的动作要求和主攻重点。
比如客户开发流程又分为展厅来电来店、保有客户介绍、情报站、vip介绍、走商、行家介绍等等，客户开发能力是销售顾问是否成功很重要的指标。
而接待流程的重点就是要把展厅5s搞好、把车擦拭干净、要求每天熨整西装衬衫，衬衫一定要扎进裤子里，甚至连手如何摆放、如何鞠躬、鞠躬多少度、如何微笑、如何引路等等都有明确的要求。
而在咨询流程，又有关于提问技巧的课程，关键就是把客户的需求挖出来。
产品说明流程则有汽车销售专有的6方位绕车技术以及fab、fbi解释技术。
总而言之，每一个流程都有n多种细节要求，而这些要求又不能死记硬背，必须活学活用、因人而异。
一般而言，新的销售顾问必须经过专业的销售培训之后才能上岗，这种培训，通常要3天时间。
当然，产品知识是销售的基础，销售顾问必须掌握的。
3．暴利之整车篇
中午，一个江西的朋友来电话。
这是他第四次给我电话了。
他是我们售后的一位忠诚客户，要买一台新车，车的市场价元。
他来电话还是跟我咬数，要我元卖给他，也就是说，要我给他优惠24800元，而且，还要送防暴膜、底盘防锈等精品，我说：
老板，你可以去上海、浙江、广州或者南昌问问价格，有这个价格的车，你告诉我，我买10台。
他说，我们都是老朋友、好兄弟，你也别赚我太多钱，大不了我回去请你嫖。
我说，这不是我赚你欠多少的问题，而是我亏多少钱的问题，我这个价格卖给你，我顺便还要卖掉一个肾来弥补我的价差。
。
这位朋友的心态，其实是很多汽车行业外人所共有的。
经常有客户问：
你们买一台车，随便都可以赚1、2万吧？
！
每当这个时候，我们都会一笑而过，不过是苦笑。
下面给各位讲讲卖一台车，汽车4S店到底可以赚多少钱。
当然，东风本田crv、进口车以及极少数畅销车型除外，因为现在市面上crv还加价销售呢，利润惊人。
整车的利润由两部分组成：
车身利润和周边利润。
所谓车身利润，就是整车本身带来的收益，主要由以下几部分组成：
1．车辆基本毛利，每个厂家略有差异，通常为售价的4个百分点左右，比如10万元的汽车，基本毛利就是4000元。
有些厂家是固定的，比如某一时段某车型基本返利为5000元等。
2．任务奖，汽车4S店是有销售任务的，这个任务目标由厂家指定，通常以季度为单位，一般完成率低于80%则达标奖泡汤了；
超过80%的任务达成率，通常按实际达成率来计算，奖励标准为售价的0.8-1.2%，这一项如果能收回来，按10万元的车计算，也就是1000元。
3．客户满意度，csi害死人（有机会再切磋一下csi如何作假），厂家还要考核。
客户满意度通常由厂家指定第三方咨询公司进行调查，相信很多车主都接受过“拷问”，客户满意度奖通常在售价1%以内，客户满意度低的话，这一项是没有返利的。
我们假设客户满意度很高，享受1%的奖励，按10万元的车计算，也就是1000元。
4．管理奖，厂家都有大区经理或者大区督导，也就是厂家作现场管理、沟通、协调、指导的特派人员，他们每个月都会对自己品牌的汽车4S店进行打分评判，这个评判会影响车辆返利。
管理奖通常不高，为0.5-1%上下，假设现场管理水平很高，100%拿到管理奖，则按10万元的车价，也就1000元。
5．星级奖，有厂家按照年度销售、售后业绩、客户满意度、现场管理、市场拓展、品牌宣传、整车和配件订购量、团队表现等综合条件进行评定，每个汽车厂的奖励方式不一，具体由厂家当年制定，有些是固定的，比如五星汽车4S店奖励200万、四星奖励100万等；
有些则是浮动的，由当年整车基本毛利总和再乘以一定比例（不同星级比例不同）而得出，比例通常最高不超过10%。
我们按照后面一种计算方法，一台10万元的车返利4000元，五星级享受基本返利10%，也就是星级奖400元。
6．促销奖，根据不同市场行情厂家给予补贴，不过都不多，10万元的车，促销奖往往是0-3000元之间，有些是没有的。
7．超标奖，厂家为了完成任务，往往会设一个超标奖，奖励额度大约为车价的1-3%不等，具体由厂家根据市场情况制定。
8．其他特别返利，基本很少，略过。
Ok，我们计算一下，按照上面这些车身收益（按最理想情况计算的结果），10万元的汽车，有多少收益呢？
基本毛利：
4000
任务奖：
1000
客户满意度奖：
管理奖：
星级奖：
400（五星级并不是这么好拿滴）
促销奖：
3000
超标奖：
3000（大哥，现在这种行情，哪还指望什么超标奖）
总计：
13400
记住，这仅仅是理想的状况，或者仅仅是理论，实际销售工作中，往往有很多限制因素，导致很多车身利益收不回来的。
有些朋友会问，一台卡罗拉元的车，厂家给你拿货价估计也就元，你有26800元的空间，还说没有利润？
哈哈，我们在网上查到的市场价格，也就是汽车4S店从厂家拿货的价格，厂家并没有任何特别价格给汽车4S店，它只是通过上述这样那样的名头把一小部分收益返还给汽车4S店，简称返利。
好了，前一段时间，卡罗拉让利18000元，车身利益仅为13400元，明显有4600元的亏损，汽车4S店不就亏钱了？
是的！
汽车4S店亏钱卖车一点都不稀奇。
拿这些亏损如何弥补？
厂家的游戏规则是固定的，亏损全部由汽车4S店自己承担，那么汽车4S店有什么办法解决这个窟窿？
无非两个：
汽车周边收益和售后维修保养。
所谓汽车周边收益，就是汽车精品、装饰、保险、按揭、上牌、代办年审等等服务项目所带来的收益。
1．汽车精品和装饰：
汽车精品有两种，厂家原厂精品毛利被控制，30%左右，所以，更多的汽车4S店选择外购精品，利润30%-300%不等，这个精品正是汽车4S店拿来弥补车身亏损最重要的部分。
上面有朋友说一个挡泥板汽配城30元，汽车4S店160元，正是这个道理，单算这个挡泥板的利润，是暴利，但是，看看整笔交易，汽车销售是亏损的！
汽车精品有很多种，防暴膜、挡泥板、地毯、方向盘锁、底盘防锈、香水、抱枕头枕、灭火器、车罩、立标、养护产品、大包围等等，很多，精品的利润通常在50-100%最为常见。
这也就是为什么汽车4S店宁愿送精品也不愿意现金折让的原因。
2．保险：
保险返利现在越来越少，保险公司吃掉汽车4S店很大一部分客户，通常为保费的10-15%。
3．按揭手续费、上牌手续费、代办年审，这些利润很少，顶多几百元到一千多元不等。
因此，大部分汽车4S店并不喜欢客户拿裸车斋车，因为连这些小毛利都没机会赚了。
而且售后维修保养，则更加虚幻，客户不开心就不来了，等于亏损永远得不回来。
售后维修保养基本毛利大约为30%，一个客户一年进汽车4S店4次，每次假设花费1000元，一年维修额4000元，也就是说，一年能从售后赚客户的钱大约为1200元，整车销售的时候，亏损4600元，需要客户回来4年！
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