服装企业的销售模式Word下载.docx

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加盟店除少数位于核心城市的中心区域外，其他多数处于城市周边地区及全国其他地区。

B.森马店铺数量变化情况

森马的店铺数量变化情况如下表所示：

森马关闭直营店的主要原因包括：

由于市场和商业环境变化或商场调整经营策略，森马调整或关闭了部分直营店；

森马不断规范终端形象，推进标准化运营，逐步淘汰不达标店铺；

租金成本上涨或经营不善未能达到销售预期；

森马为了规范直营店的经营，调整直营区域的布局，将部分直营店铺转为森马的加盟店。

报告期内，森马关闭的店铺数量占比较小，对森马的正常经营影响不大。

b.加盟店的退出情况

退出加盟的加盟店数量如下表所示：

上述加盟店退出的主要原因有：

因市政规划，街道的改造、拆迁，无法继续经营；

所租店铺租赁到期，业主不再续签，无法继续经营；

店铺租金上涨过快，成本上升，加盟商对部分店铺主动进行调整；

经营状况较差，加盟店主动进行市场调整；

应森马市场发展计划或渠道布局规划的需要，加盟店对部分店铺位置进行调整。

巴拉巴拉品牌加盟店退出的数量明显高于森马品牌，主要有以下原因：

巴拉巴拉在初期发展时所开加盟店以规模较小的社区店居多，随着巴拉巴拉的快速成长，巴拉巴拉制订了新的渠道标准和发展计划，对加盟体系的终端店铺渠道进行调整和优化；

在上海、北京等重点城市，由于租金上涨较快导致经营成本上升，部分加盟店退出了加盟，为了确保在重点城市的市场形象和品牌影响力，巴拉巴拉相应地加大了在这些城市的直营比例。

森马的加盟店由加盟商自行运营管理并自负盈亏，其关店不会对森马带来直接的相关损失。

（2）森马的供货模式

森马目前的销售通过订货、配货和补货三种模式实现，订货指客户参加订货会并在订货会结束后进行下单。

配货主要是森马在实行订货会制度之前主要使用的一种供货模式，目前配货销售的占比较小。

补货一般是在产品上市后客户根据市场销售情况进行的补充下单，以弥补先前订货或配货数量、款式的不足。

2007年之前，森马实行的是配货为主，补货为辅的方式。

在配货模式下，森马根据对市场的判断和分析去预测下一季度的流行趋势，并委托供应商进行外包生产，在产品上市季节到来之前根据森马的货品结构、产品上市安排及加盟店定位等情况将货物配发给相应的加盟商。

在充分研究休闲服饰的行业特点、发展趋势以及森马现状的基础上，2007年10月，森马开始实行订货制，首次订货会预订的是森马2008年夏季的产品。

巴拉巴拉也从2009年春季产品开始实行订货制。

森马和巴拉巴拉每年分别在春、夏、秋、冬4个季节到来前的半年左右召开该季产品的订货会，邀请全部加盟商和森马的各地子森马参加，由加盟商和各地子森马自行从森马事先准备好的样衣中挑选其认为最符合市场潮流、适销对路的产品，并向森马下订单，森马根据订单进行外包生产后将产品配发给加盟商和各地子森马。

订货会的模式有利于市场需求更及时有效地反映到产品的设计之中，使设计出来的产品能够更好地满足市场需求，从而减少森马和加盟商的产品滞销，提高了存货周转速度。

森马目前的订货与配货、补货模式之间的比较如下：

（3）直营店与加盟店相结合的销售模式

森马目前采用以特许加盟为主，加盟与直营相结合的销售模式。

直营店和加盟店两种模式在如下方面有所区别：

（4）森马对直营店的管理

①森马的直营销售网络及管理

截至2010年12月31日，森马共有145家森马直营店，125家巴拉巴拉直营店。

除温州地区的森马和巴拉巴拉直营店由本森马管理外，其余的直营店均由当地子森马管理。

除了指导直营店的销售外，子森马还负责为直营店铺申请分支机构营业执照、签订店铺租赁协议、与商场签订联营协议等工作。

森马十分重视子森马和直营店在整个营销网络体系中所发挥的重要作用，因此投入了很大的力量对其进行全方位的管理。

森马目前设有直营销售管理部门，从店铺选址、货品摆放、店铺形象、店员培训、促销活动、市场资讯等各方面给子森马和直营店提供服务、监督和指导。

同时，森马还建立了行之有效的业绩考核体系，促使子森马和直营店在提高业绩的同时，能够发挥直营店在重点城市和核心商圈的品牌示范效应，并在反馈市场信息、总结终端运营经验、处理存货等若干方面充分发挥作用。

②森马对直营店的现金管理

为规范森马直营店、商场专柜及子森马的现金管理，森马制定了《零售店资金管理规定》、《货币资金管理制度》、《个人暂借款及备用金管理规定》等制度。

其中针对直营店现金管理方面的主要控制措施如下：

A.收银规范

a.当班收银员在早上开门营业前，每次将收银工作交由另一收银员负责时、每晚营业结束后均须与当班零售店第一负责人一起点算现金及帐目。

b.收银员在每次交易前应认真核对每项物品的编码、价格是否与电脑显示的一致，如有不同及时告知当班第一负责人处理。

c.每笔交易必须“唱报、唱收、唱付”清楚报出顾客付款金额并确认件数、应收及应找金额。

d.复核收银员提供之现金数目、点算现金时，应在隐蔽地方进行，如果数目较大，则与当班第一负责人带入后仓由双方当面点算。

e.收银员用餐时必须和替补收银人员清点营业金额，并书面记录交接时间、金额及票据，签字确认。

f.除交接班时间之外，收银员不得随意清点收银机内的钱款，如遇特殊情况，须经当班第一负责人同意并在其监督下清点。

g.每日营业结束后，收银员清点当日营业款项及备用金后由当班负责人当面再次清点，清点无误后填写并在相应登记本上签名。

营业结束后，由当班负责人将当日所有营业款项及备用金存入保险箱，如发现没有书面记录，出现的差额由当班负责人承担。

B.现金保管

a.每日营业结算时，零售店第一负责人将现金点算清楚后立即存放于保险箱内并做好清楚记录。

b.零售店第一负责人应保管好找零备用金，并每天检查核对。

c.零售店内非必要作找零之现金必须存放于保险箱。

d.除重大节假日外，收银机内不可存放多于5,000元之现金；

重大节假日至多为15,000元。

e.任何人不得以任何理由挪用营业款项或备用金，一经发现，根据情节轻重，森马将作为挪用公款行为予以辞退或移送司法机关处理。

f.店长、收银调店或离职，在交接过程中要明确备用金和营业款的金额，并有书面记录，签字确认，如因交接不善，由此出现的差额由接任者承担。

g.保险箱密码和钥匙不得由同一人知晓和保管；

知道密码的人不得保管钥匙，保管钥匙的人不得知道密码，每次开启保险箱要两人一起开启。

h.保险箱密码每两周至少更换一次。

C.存款银行

a.每天每家零售店现金营业款必须由店长或带班在森马财务部规定的时间内解交银行，不得擅自延误，不得多存或少存，如发现多存、少存，根据实际情况予以批评或处罚。

b.在解款往返银行途中，应由零售店第一负责人或当班收银员前去，每天尽量使用不同线路、时间，并随时留意附近有否可疑人物，提高警觉；

解款时尽量不要使用拎袋、背包等，并且最好有同事陪同。

D.会计监督

森马及所属的各子森马设有专职或兼职的销售会计，每天核对各门店的销售明细记录和银行存款是否一致（周末的销售记录则在下周一核对）。

对于核对出不一致的情况，必须查明原因，并向有关方面汇报。

E、内部审计

森马设立内部审计机构，按照有关要求开展内部审计工作。

在对每个森马的审计工作中，都涉及到对其直营门店的现金盘查、收存款的流程核查以及抽查销售会计和门店的核对记录。

对于现金溢缺的，必须要求相关人员说明原因并提出处理意见；

对于流程缺失的，要求相关人员限期改正。

（5）森马对加盟商的开发、管理与支持

①森马的加盟销售网络及加盟商拓展

经过多年的发展，森马与巴拉巴拉的加盟商销售网络均已覆盖全国除香港、澳门、台湾以外的全部31个省、自治区和直辖市。

截至2010年12月31日，森马拥有加盟店3,862家，巴拉巴拉拥有加盟店2,551家。

森马的市场规划部与巴拉巴拉的招商部负责加盟商的开发，一级加盟商在与森马签订《次级特许加盟管理协议》之后有权开发二级加盟商。

森马及经授权的一级加盟商会依照一定的标准对潜在加盟商进行考察，在考察的基础上形成《新客户综合考察报告》或者《二级客户综合考察报告》，并以此作为是否批准加盟的重要依据。

森马将一级加盟商分为省会级、地级、县级三类，根据《特许专卖经营合同》，省会级和地级加盟商在加盟森马时根据实际情况需要交纳一定的加盟费用。

森马品牌向省会级加盟商原则上按照5-10万的标准一次性收取，向地级加盟商按照1-3万的标准一次性收取，县级加盟商无需交纳加盟费，加盟费包括品牌使用费、广告支持费和现场支援费，具体收取金额根据双方所承担的相关费用情况协商确定。

森马品牌经过多年发展，省会级和地级的加盟商体系较为成熟，报告期内，森马品牌收取的加盟费金额较少。

巴拉巴拉品牌起步较晚，为了降低加盟商的经营成本，促进巴拉巴拉品牌的快速成长，取得经营上的规模效益，巴拉巴拉品牌自成立以来未向加盟商收取加盟费。

此外，客户在加盟森马品牌或者巴拉巴拉品牌时，均需要根据实际情况向森马支付一定的保证金，在双方合同到期、加盟关系解除后森马将保证金退还给加盟商。

对于一级加盟商，加盟时森马与其签订《特许专卖经营合同》，森马向其供货时还会签订《订货协议》或《配货协议》。

二级加盟商由一级加盟商进行管理，二级加盟商加盟时会与森马以及负责其管理的一级加盟商共同签订《次级特许专卖经营合同》。

由于二级加盟商的货物配发由一级加盟商负责，二级加盟商与负责其货物配发的一级加盟商签订《订货协议》或《配货协议》，并在协议中约定货品价格的折率。

②森马对加盟销售体系的管理

森马十分重视对加盟销售体系的管理，制定了一套完整的加盟商管理制度及流程。

森马与巴拉巴拉的销售部具体负责对加盟商的管理，其职责是：

制定并实施森马销售策略，制定并实现年度销售目标；

指导客户销售目标达成，向客户提供现场支援；

指导并组织客户订货及货品管理；

指导加盟客户终端店铺管理，组织实施终端零售推广计划提升终端的零售能力。

森马目前对一级加盟商进行直接管理，并通过一级加盟商实现对二级加盟商的管理。

森马要求加盟商严格依照《特许专卖经营合同》及《次级特许专卖经营合同》中的条款进行销售活动，不得擅自超越合同赋予的权利，森马会对合同的执行情况进行持续的监督。

森马的各地子森马承担对子森马所在城市加盟商的销售工作，但全国范围的森马与巴拉巴拉加盟商的管理及加盟市场的拓展工作全部由森马统一进行。

为保证销售目标制定的科学性以及确保销售目标的顺利实现，森马还制定了《销售目标制度/管理规定》、《销售指标分解制定流程》等一系列与销售目标制定相关的工作制度与流程，并坚持严格执行。

③森马对加盟商的风险控制及合同条款设计

森马经过多年的发展及经验总结，已经建立起了一套相对完备的加盟商风险控制体系，包括从加盟商的开发与资格审批，对加盟商日常经营的管理，到加盟合同的签订、续签与终止，森马在各个环节均制定了相关的制度与流程。

在进行加盟商开发时，森马会对潜在客户进行严格的评定，包括其资金实力、品牌理解及发展策略等，对于非商场专柜的加盟店，森马会考察店铺自身条件、所在城市、店铺所处地段及周边环境，对于商场专柜，森马还会考察商场在当地的影响力及销售情况，以及商场的档次定位。

对加盟商的日常经营行为，森马主要通过《特许专卖经营合同》、《次级特许专卖经营合同》、《次级特许加盟管理协议》等一系列合同进行监督和约束，该等合同与协议对商标等无形资产的授权使用范围、开店流程、店铺形象、市场开发、供货与退货政策、财务及信息管理、物流运输、价格制定与促销、人员培训等店铺经营的各个方面均进行了约定：

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知识产权维护：

森马向加盟商出具《特许经营授权书》，规定加盟商只能够在规定的地域范围内从事相应品牌服装服饰产品的经营，经营过程中不得使用未经森马授权的其他商标，并在合同有效期内必须合理维护森马品牌声誉。

拓展或收缩店铺：

森马鼓励加盟商积极合法地拓展国内空白市场，加盟商进行市场拓展前需向森马申报，不得私自开设专柜或专卖店，同时不得擅自关闭任何一家专柜或专卖店，也不得随意扩大或缩小经营场所。

开发次级加盟市场：

在签订《次级特许加盟管理协议》之后，加盟商有权在指定区域之内发展次级加盟商，但无权发展多层级的次级加盟商，并应确保次级加盟商拥有自己的专卖店及不再发展下一级加盟商。

店铺选址及店铺形象管理：

对于加盟商选择的店铺，森马派市场专员进行实地考察，并以书面形式通知加盟商是否符合森马的选址要求。

加盟店的装修设计、橱窗陈列、招贴宣传均由森马统一提供设计布置图及装修说明，加盟商应严格按照森马所列的标准和要求设计、装修、布置专柜或专卖店。

供货及退货政策：

森马对订货、配货和补货进行了具体规定，并约定了相应的退货政策，包括退货频率、退货条件及买断政策等。

价格管理及促销：

加盟商应严格按森马规定的市场统一零售价进行销售，加盟商不得擅自提价或降价。

在促销活动、特卖或广告宣传期间，加盟商用于促销、特卖或广告宣传的产品必须按照森马规定的价格进行销售。

财务及信息管理：

加盟商每日须以传真或ERP系统操作形式向森马提供前一天的销售报表，以便森马及时完整地了解专柜或专卖店销售情况。

运输：

因货品配送、退换而发生的运输、保险、搬运等费用由加盟商承担，森马仅承担自森马配发中心到当地市区内加盟商指定承运人之间的短途运输费用。

森马各事业部的相关部门严格按照合同条款对加盟商的经营进行监督，并将情况及时反馈，森马会依据相应制度和程序对有关问题进行分析与判断，并给出最终处理意见。

④森马对加盟销售体系的支持

加盟店终端销售的增长会直接带动森马对加盟商的销售，因而加盟店终端销售的顺利实现是提高产品周转速度、拉动经营业绩的强大动力。

为了维护加盟商队伍的稳定以及吸引有实力的潜在加盟商，森马在产品销售之外为加盟商提供了一系列的增值服务，有效提高了加盟店的销售水平。

森马对加盟商的支持包括提供店铺选址及店面形象设计方面的建议与支持，对货品选择与销售策略的建议，为加盟店安装信息系统及ERP终端，提供财务及信息系统方面的技术支持，定期进行店铺培训等。

森马目前还成立了零售支持部，专门在零售咨询、促销推广、店面设计、督导培训方面为加盟商提供强大的支持。

森马还制定了《加盟商授信管理规定》，为支持加盟商的发展，及缓解部分加盟商的资金压力，本森马对符合条件的加盟商在一定时期的季节性铺货和店面租金支付等给予临时授信。

森马对年度授信额度实行总额管理，每年度的授信总额根据过往授信情况、森马资金状况和本年预计销售额、本年市场发展规划、行业应收账款周转率来确定，总额一般不超过年度销售额的5%，事业部根据加盟商具体情况进行评估，将授信额度分配给单个加盟商。

⑤森马为保证加盟店业绩的持续增长所采取的措施

随着森马森马品牌和巴拉巴拉品牌加盟店数量的快速增加，为了保证各地加盟店的销售业绩，近年来，森马逐步为各地加盟店配置了较为健全的信息管理系统。

目前，森马能够监控各地加盟店的终端销售的业绩，并按周、月、季提供销售分析报表，及时跟踪了解各地加盟店的销售情况，指导加盟商分析销售异常的原因，帮助加盟商制定相应的提升计划。

为保证加盟店业绩的持续增长，森马主要采取了以下措施：

A.针对各加盟商区域市场，森马每年会根据其市场规模、商圈分布、业态特征、竞争环境制定市场发展与渠道规划，明确各地加盟商的渠道发展目标，制订相应的渠道发展计划，明确各地加盟商的新开店铺数量、店铺选址、店铺规模和开店时间。

B.在加盟商开店之前，森马会协助加盟商对新开店面进行盈利评估，制订店铺形象设计方案和新店开业行销方案，从而确保开店成功率，避免盲目开店、开错店。

C.加盟商开店之后，森马两大事业部的销售支持部门会为各区域市场的加盟店提供差异化的专业支持。

对各地加盟店的货品配置、陈列推广、销售服务等进行指导和跟进，在经营计划、管理制度、员工培训等方面为加盟店提供支持，不断提升加盟店经营管理水平和服装零售能力，保障各地加盟店业绩的稳定增长。

D.森马通过建立健全信息管理系统，及时掌握各地加盟店销售状况，并定期跟进各地加盟店销售目标达成、业绩同比增长、货品动销率、库存率、资金回笼率等指标。

如果出现业绩下滑，森马会指导各地加盟店对外部天气变化、市场竞争、内部货品运营、行销推广、店铺管理等关键因素进行分析，帮助加盟店制订提升计划，并跟进落实。

根据各地加盟店的需要，森马还会有计划地指派专卖店运营和服装零售专业人员帮助各加盟店达成各项经营指标。

E.森马还通过持续、广泛、深入的消费者调研不断提升产品设计能力和品牌影响力，优化供应链水平，提高物流配送效率，进而不断提升终端竞争力和盈利能力，保障各地加盟店业绩持续稳定增长。

（6）产品价格的制定

森马休闲装与巴拉巴拉童装产品长期以来均以其高性价比跻身于各自行业的前列。

面对年轻消费群体，“大众平价”是森马制定价格策略的指导方针。

巴拉巴拉童装主要定位在中端市场，巴拉巴拉在中端童装市场中的价格优势也比较明显。

在生产环节，森马在保证产品质量的前提下通过自估价体系对产品成本实行严格把关，为生产高质低价的产品提供了成本保证。

森马继而在控制成本的基础上制定合理的目标毛利率，在保证合理的利润率前提下对产品进行定价。

在定价时还会综合考虑目标消费者的价格接受范围、竞争品牌的价格水平等因素。

在产品促销、货品买断、清仓的情况下，森马会对价格进行临时性的调整。

价格的制定与调整涉及到计划、生产、核价、财务、品牌、物流、销售等多个部门间的协作，森马制定了《成衣核价控制程序》，明确了各个部门在价格制定过程中的职责。

（7）对滞销产品的处理

对于滞销及客户退回的产品，森马会按照款式和品类对其进行重新归类整理，根据各销售区域反馈上来的各区域市场需求信息，在第二年的相应季节到来前将重新归类好的产品对各地加盟商以一个合理的折扣进行买断和清仓处理。

由加盟商买断的货品森马不再允许退货。