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参考文献48

摘要

本文的基本出发点是对XXX农村信用社市场营销策略进行研究，通过分析其存在的不足提出进一步促进XXX农村信用社市场营销的发展战略。

本文在写作初期查阅了市场营销国内外相关基础理论，特别是针对商业银行和农村信用社的服务影响进行大量的文献资料收集和整理，并综合运用市场营销的理论基础，结合商业银行市场营销在国内外的发展状况，以山东省XXX农村信用联社为案例，大量收集有关材料，对目前XXX农村信用联社的信贷营销体系现状进行认真的调研与分析，找出其存在的问题，从产品、价格、渠道、促销四个方面，设计XXX农村信用联社的市场营销策略，并对策略的实施提出建议。

本文对XXX农村信用社市场营销战略管理进行了全面、系统的研究分析，提出了XXX农村信用社全新的市场营销体系，以及对XXX农村信用社竞争战略、激励系统、绩效控制、职业生涯管理、人员培训等方面进行剖析与设计。

论文的创新之处主要体现在以下两个方面：

第一，国内学者对商业银行的市场营销研究对立足于中观和宏观的角度，本文选择XXX农村信用社市场营销策略进行研究，结合服务营销理论和客户关系等具体营销理论对XXX农村信用社的营销现状、存在不足和发展对策进行研究，在很大程度上丰富并发展了商业以后营销理论的研究，立题较为新颖，有一定的创新性。

第二，在研究结论上，本文综合了XXX农村信用社产品、价格、渠道、促销传统的4PS研究理论和组织保障、人员保障、市场信息保障等具体的保障措施，在很大程度上保证了研究成果的可行性和有效性，有力结合了理论和实践的研究。

【关键词】市场营销；

信贷业务；

农村信用合作社

【研究类型】应用型研究

1导论

1.1研究背景

农村信用社作为我国金融体系的重要组成部分、农村金融的主力军，它在支持农村经济发展、解决农户日常融资需要以及扶持农村中小企业发展方面一直发挥着积极作用。

近年来，在金融监管部门的监督指导和政府部门的关心支持下，农村信用社不断改进信贷服务，增加支农投入，在促进农业和农村经济发展，帮助农民发展生产、增加收入等方面作了大量的工作，做出了很大的贡献。

XXX市农村信用社自2004年以来改革发展，深入贯彻落实“一二三四六”发展战略，通过深化改革、优化服务、强化管理，不断提高自身经营管理水平，实现了经营效益与社会效益的“双赢”。

目前，伴随着农村金融机构的多样性、国有商业银行科技水平的突飞猛进等等，原处劣势的XXX农村信用社面临着更大的挑战。

为贯彻落实省联社“四个面向”的要求，不断加大信贷营销工作力度，XXX农村信用社应改变“等客上门”的工作方式，锻炼一支实干兴社的干部职工队伍，全市信用社组织广大员工进工厂（企业）、进市场（商场）、进社区（学校）、进果园、进大棚、进养殖场借助信用评定和资信评级平台，建立以客户为中心的信贷营销服务体系开展，加大对农村经济发展的支持力度，密切信用社与广大农户的联系，适应农村金融市场日益激烈竞争态势，推进信用社贷款营销工作的稳定开展，促进信用社农村和城区业务的均衡发展。

由于信用社市场营销能力作为信用社在市场经济环境中相对于其竞争对手所表现出来的最核心能力，信用社的市场营销能力能够使信用社在激烈的市场竞争中，保持有效活力和持久发展，它是信用社运用独特的技术，开发独特的业务和服务，并进行独特管理和经营的能力。

在这样的背景下，如何在机遇和挑战并存的形势中，实行积极有效的营销策略，使XXX农村信用社取得更全面、更深层次的发展，成为XXX市农村信用社面临的重大问题。

因此，本文运用市场营销理论和SWOT分析法对XXX农村信用社的市场营销能力进行研究，在丰富农村信用社市场营销研究对象和研究内容上具有重要的理论意义。

同时，通过对XXX农村信用社市场营销的研究没有利于提高XXX信用社的综合竞争力，对优化我国农村信用社市场营销策略具有积极的促进作用。

1.2研究目的和意义

1.2.1研究目的

本文以XXX农村信用社的市场营销策略为研究对象，在借鉴前人研究成果的基础上对金融机构的市场营销相关理论及内容进行了阐述。

论文归纳了XXX农村信用社信贷业务市场营销的现状和存在问题，针对XXX农村信用社存在的问题，提出XXX农村信用社的改进和控制措施，从而达到进一步提高市场营销水平，提高XXX农村信用社经营发展成果的最终目的，这是本文研究的基本出发点。

1.2.2研究意义

本文研究对于XXX农村信用社以及其他办理信贷业务的金融机构正确认识市场营销环境，制定和实施科学的营销战略，提升营销竞争力和XXX农村信用社可持续发展能力具有重要的意义。

具体而言，主要体现在以下几个方面：

A.能帮助XXX农村信用社更清楚地分析和准确判断市场营销环境

面对新时代背景下的变化和挑战，XXX农村信用社总体上存在“金融产品技术含量低，创利能力差”，“重存款营销，轻贷款和中间业务营销”，“市场营销理念缺失，市场细分能力较差，营销定位模糊”等问题，XXX农村信用社面临的发展环境十分激烈。

本文通过对XXX金融机构信贷业务市场的总体研究，有利于XXX农村信用社更清楚地分析和准确判断市场营销环境。

B.能帮助XXX农村信用社提高市场定位的准确性

本文通过对XXX农村信用社提供的金融产品进行产品定位和市场细分的研究，有利于进一步抓住企业的现有需要和潜在需求，明确提高XXX农村信用社市场定位的准确性。

C.能帮助XXX农村信用社制定正确的营销组合策略，合理配置营销资源

本文结合XXX农村信用社的发展状况，立足于XXX农村信用社现有营销模式下存在的不足，并分析其原因，有利于帮助XXX农村信用社制定正确的营销组合策略，合理配置营销资源。

D.能指导XXX农村信用社改进市场营销体系，提升营销执行力

通过为XXX农村信用社制定正确的营销组合策略，有利于提高营销效率，从而提高XXX农村信用社的整体竞争力。

E.能为其他金融机构的市场营销提供借鉴

本文对XXX农村信用社营销策略的研究不仅对XXX农村信用社的市场营销战略提供了理论指导，指明了发展方向和目标，对其成长和壮大有所帮助外，对从事教育培训行业的其他机构也有一定的参考价值和借鉴意义。

1.3国内外研究现状

1.3.1国外研究现状

美国是最早对营销进行研究的国家。

在美国早期的教学研究活动中，就已经开始了对营销的研究。

20世纪初，美国资本主义迅速发展，西部开发运动和铁路向全国各地的延伸，市场竞争日趋激烈，促使企业日益重视广告、分销活动。

韦尔德（Weld）、拉尔夫·

斯达·

巴特勒（Ralph·

Si·

Boteler）就是在这一时期最早使用“市场营销”术语的人。

但这一时期的市场营销理论大多是以生产观念为导向的，其依据仍然是以供给为中心的传统经济学。

1932年，克拉克和韦尔达对美国农产品营销进行了全面的论述，指出市场营销目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中”。

以阿克·

肖（Acher·

Xiao）、拉尔夫·

Boteler）和韦尔德为代表的经济学家提出了以生产观念为导向的市场营销理论。

第一次世界大战以后，对市场的研究主要以市场营销职能研究为最突出的特点。

克拉克和韦尔德认为销售就是寻找买主。

1942年，克拉克（Clark）又提出，销售是创造需求。

这个时期的市场营销学者除了继续从经济学中吸取养料外，还开始转向社会科学的其他领域寻觅灵感，并依然把职能研究视为市场营销学的核心内容，提出市场营销职能应包括：

购买、销售、定价以及地区内或地区间交换。

梅纳德（Maynard）和贝克曼（Beckmann）在《市场营销原理》一书中，把市场营销定义为“影响商品交换或商品所有权转移以及为商品物流服务的一切必要的企业活动”并提出了研究市场营销的五种方法，即：

产品研究法、机构研究法、历史研究法、成本研究法、职能研究法，梅纳德和贝克曼还指出，从20世纪初以来，市场营销学已从描述性方法过渡到分析性方法。

当市场营销原理组合在一起时，便构成了市场营销理论。

1952年，格雷斯（Grace）和考克斯（Cox）则全面地阐述了市场营销应该如何分配资源，指导资源的使用，尤其是指导稀缺资源的使用；

市场营销如何影响个人分配，而个人收入又如何制约营销；

市场营销还包括为市场提供适销对路的产品。

范利（Fan）、格雷斯和考克斯还指出市场营销能够平衡供给和需求，并把市场营销当作一种分配稀缺资源的指导力量。

1956——1965年间，市场营销理论研究开始迈向市场营销管理导向阶段。

奥德逊在其《市场营销活动和经理行动》（1957年）一书中提出了“职能主义”，并指出，职能主义是发展市场营销理论最有效的途径。

1960年，美国市场营销专家杰罗姆·

麦卡锡（E．J．Macarthy）教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4Ps营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、地点（P1ace）、促销（Promotion）。

“4Ps”是营销策略组合通俗经典的简称，奠定了营销策略组合在市场营销理沦中的重要地位，它为企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。

1966后，市场营销理论进一步成熟，市场营销概念和原理的运用日益普及。

美国著名市场营销学家菲利浦·

科德勒（PhilipKotler）提出，市场营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程。

20世纪80年代，科德勒（PhilipKotler）在《营销管理》一书中，将营销定义为“个人和团体通过创造、提供出售，并同别人交换产品和服务的价值，以满足其需要和欲望的社会管理过程”。

在市场营销观念下的市场营销活动，不仅包括销售，而且同时包括了大市场营销策略，并在原4P组合的基础上增加两个P，即权力（Power）和公共关系（PublicRelations），简称6Ps。

“6Ps”与常规的营销理论即“4Ps”相比，十分注重调合企业与外部各方面的关系，要求企业在分析满足自标顾客需要的同时，必须研究来自各方面的阻力，制定对策；

同时打破了传统的关于环境因素之间的分界线，重新认识市场营销的环境和作用。

之后，于1985年，杰克森（BarbaraB．Jackson）提出在营销中应该开展“关系营销”，他认为：

企业作为一个社会成员，与顾客和社会其它各个方面都存在着客观的联系。

改善和发展这些联系既可联系既可改善企业的社会形象，也能够给企业带来市场营销上的好处，即增加市场营销的安全性、容易性。

按照杰克森的观点，商品销售只是企业与顾客之间营销关系的一部分。

事实上，企业与顾客之间还可以发展经济的、技术的和社会的联系和交往。

与此同时，美国服务市场营销学专家格鲁诺斯（1998）（ChristianCronroos）在《服务市场营销管理》一书中认为服务作为一种产品，是个包裹或有形或无形服务的集合。

而市场营销不是一般产品的营销，而是对产品及服务的营销，是一种服务市场营销。

企业向客户提供的主要是服务，产品只是企业提供服务的一种载体。

同时，作为服务基本上可分为三个层次，即核心服务、便利性服务、支持性服务。

通过把“附加”服务作为服务产品的一部分，目的是使服务实现差异化。

核心服务功能各大企业都应具备，并无差异化可言，但是便利性服务和支持性服务能够而且应该创新。

之后，学者唐.佩拍斯和马莎.雷格斯于2002年在《一对一的未来：

与客户逐一建立关系》一书中则提出了新的“一对一营销”策略。

他们认为一对一营销建立的是一种客户关系，在这种关系中，客户的输入带动了企业对客户的特定需求的输出。

“一对一营销”创导的是一种新的思维模式，是鼓励企业以客户为中心，并与客户建立持久、长远的“双赢”关系。

1.3.2国内研究现状

我国的研究起步较晚，加之学术界不太重视，相关理论研究与经验总结明显滞后于竞争的发展和市场的需求，而对于营销理论与实践进行系统探讨的专著则更加少。

但是随着市场的重要性日益增强，专家学者们也逐渐对市场的理论研究予以重视。

随着市场经济在我国的发展，营销的理论，无论是对西方市场营销鼻祖的理论的引入，还是我国本土的结合国情、结合我国营销实践进行的营销理论的总结和创新，也都呈现出丰富多彩、百花齐放的局面。

A.关于市场营销的研究

随着营销的重要性日益增强，专家学者们也对市场营销加强了系统性的论述。

国内一些学者从市场营销各环节入手，系统性地分析了营销的全过程；

还在从我国销售管理体制的历史和现状出发，对销售企业的营销实践进行了系统性地诊释、总结、提炼和升华。

B.关于营运业务的研究

随着专家学者们对营销研究的进一步深入，逐渐发现我国目前的业务构成对营销造成了较大的制约，因此加大了在业务方面的研究。

在研究和实践中，专家学者们发现营运业务是一项极具市场前景的业务，不仅能为顾客提供方便，而且也能成为新的利润增长点，因此一致认为应该发展营运业务。

C.市场营销环境分析

纵观我国学者对营销的研究可以发现，近年来，我国学者对消费者行为的“市场营销环境”；

4P的“营销管理职能”中的产业营销、非盈利组织营销、国际营销；

“特殊营销”中的服务营销等相关研究较为集中，这反映了营销研究围绕消费者和关系管理这一基础始终未变并且有增强的趋势，营销研究的目标是能够更准确地了解消费者的需求，并使营销决策与营销管理不断走向科学化和精确化。

如我国著名营销学者王方华就认为：

中国营销未来的发展方向是往深度发展、往行为发展（包括顾客行为、消费者行为、企业行为）、往“量”（定量）发展、往“网”（网络营销）发展。

D.关于农村信用社的市场营销研究

顾燕从当前农村信用社的现实状况出发，认为农村信用社要改善客户认知度，提高社会知名度，增强市场竞争力，在市场营错方略上，要着重从以下几方面入手：

转变思想观念，确立整合市场营销理念；

强化品牌营销.树立良好的品牌形象；

强化形象营销，树立良好的企业形象；

加强市场调研，提高营销效率；

加强队伍建设，提高营销人员整体素质。

高文军则认为当前农村信用社薄弱的市场营销工作在很大程度上制约其发展和功能的有效发挥。

当前市场营销中存在的主要问题包括：

营销意识淡薄，营销观念陈旧；

市场定位不准，贷款对象不当；

经营品种单一，营销手段落后。

因此，只有转变观念，增强市场营销意识；

适应变化，培育现代营销理念；

深入调研，合理定位目标市场；

因地制宜，开发适销服务品种才能更好的开展农村信用社的市场营销工作。

中国人民银行酒泉市中心支行行长王世元则提出要做好农村信用社的市场营销工作就应树立市场营销观念，建立和发展市场营销组织；

注重市场调查，选择清晰明确的市场定位；

加大科技投入，完善服务手段；

整合网点资源，扩大营销渠道；

满足客户需要，创新金融产品，提供个性化服务。

1.3.3研究现状评析

由上述研究综述可见，在企业和消费者两个层次的研究中，中国市场营销研究的主题相当集中，主题大部分集中在微观单位的经济活动上，相反的，对一些非盈利组织的营销和市场营销的宏观环境研究明显不足，如“营销教育”、“法律、政治、经济环境热点”、“伦理与社会责任”等话题的研究就较为稀少，这与国外学者广泛的营销研究兴趣形成了鲜明的差异。

著名学者张康淼就认为：

由于中国很多营销学者把大量时间用于阅读文献和追踪学界研究动态上，没有深入实际开展研究来发现问题并获得第一手的研究资料，因此对当前大陆企业和消费者所面临的实际问题并不了解。

可见，目前我国的营销研究尚处于引进西方理论范式的阶段，无论是理论体系构建还是实证研究都处于不足状态。

特别是有关金融机构服务营销的研究，因此，目前国内外尚无营销策略的系统、权威的研究。

尽管专家学者们已经注意营运业的重要性，并加大了对市场营销以及营销的系统性研究，而且同时也注意到了营运业务发展的重要性，并开始对其进行探讨，提出了一些建议。

但是从已有的研究成果看，对这一命题的研究还存在明显的不足：

一是体现在研究方法上，侧重实务研究，对营销理论的运用还比较缺乏，所提出的观点缺乏理论支撑；

二是体现在研究内容上，对于营运业务的研究还不够具体，缺乏一定深度，特别是对于营运业务扩展的具体措施也未进行深入研究。

1.4研究方法和研究内容

1.4.1研究方法

A.文献研究法

国外市场营销己研究多年，从事这方面研究的人员较多，市场营销学在大学作为基础课，每个学生都要学习。

文献研究法是本研究采用的主要的方法。

在研究过程中，通过对国内外涉及市场营销策略理论的研究文献和学术成果进行大量的检索研究，寻找理论依据，从而把握住目前国际上市场营销理论和营销策略研究的理论和前沿动态。

B.SWOT分析法

本研究针对目前的信贷市场营销现状和XXX农村信用社的服务营销手段面临的内外部环境，运用SWOT分析法，对XXX农村信用社的服务营销手段和所处的市场环境以及竞争对手营销状况等方面从优势、劣势、机会、威胁进行评价，发现不足并分析其原因，进而提出解决方案。

SWOT分析法中的机会、威胁、优势、劣势是相互联系的一个整体，联接四个方面的组带是竞争，而四个方面所共同指向的目标是XXX农村信用社。

因此，XXX农村信用社战略研究在对机会、威胁、优势、劣势的分析中，必须运用系统的分析思想。

在市场定位分析中，采用了SWOT分析法，在制定农村信用社市场营销战略之前，必须明确XXX农村信用社的市场定位，明确指出了XXX农村信用社的市场定位及发展战略以及人力资源管理战略的相关问题。

C.理论与实证研究相结合的方法

在本文研究过程中，作者不仅参阅了大量具有代表性的市场营销文献资料，而且结合商业银行、股份制银行以及农村信用社的特点，综合运用了服务营销理论和客户关系理论对XXX农村信用社的具体营销状况进行实地调研，掌握了第一手材料，增强研究的准确性。

1.4.2研究内容

本文框架结构如下：

第一部分导论。

论文首先结合目前银行市场营销的发展趋势，确定本文的研究背景和意义，提出自己的研究方法和思路。

第二部分是相关理论基础。

在对市场营销概念进行界定的基础上，对市场营销理论、服务营销理论、关系营销与客户关系管理理论及商业银行信贷营销理论等理论进行研究，为下文的实证研究奠定坚实的理论基础。

第三部分XXX农村信用社信贷营销现状及SWOT分析。

对XXX农村信用社的市场营销现状进行分析，包括对基本情况的介绍，并对XXX农村信用社的市场营销存在的问题进行研究，通过对XXX农村信用社市场的内部环境和外部环境分析，最后利用SWOT对XXX农村信用社的营销市场进行全面分析；

第四部分，通过对XXX农村信用社市场营销现状、XXX农村信用社信贷业务面临的内外部环境分析，提出XXX农村信用社市场营销策略主要可包括两个方面：

即XXX农村信用社市场营销策略制定和市场营销策略实施保障。

XXX农村信用社的信贷营销策略主要从产品、价格、渠道、促销、人员五个方面对XXX农村信用联社信贷营销策略进行设计。

第五部分结论及有待研究的问题。

图1-1技术路线

2市场营销基础理论研究

2.1市场营销相关概念界定

2.1.1市场营销感念

市场营销主要指在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要所实施的以产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性，其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。

市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品，一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。

目前我们见到的关于市场营销最普遍的定义是：

市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。

2004年8月，在美国波士顿于在AMA（美国市场营销协会）夏季营销教学者研讨会上，AMA更新了近20年来AMA对营销的官方定义，认为：

市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。

按照现代市场营销环境的要求，市场营销应包括五大职能体系：

商品销售、市场调查研究、生产与供应、创造市场需求和协调平衡公共关系。

A商品销售

商品销售对于企业和社会来说，具有两种基本功能，一是将企业生产的商品推向消费领域；

二是从消费者那里获得货币，以便对商品生产中的劳动消耗予以补偿。

商品销售是生产效率提高的最终完成环节。

B市场调查与研究

企业销售商品的必要外部条件之一是该商品存在着市场需求即商品是否适销对路。

这就需要销售者弄清楚谁是潜在顾客，他们需要什么样的商品，为什么需要，需要多少，何时何地需要。

市场调查和研究不单纯是组织商品销售的先导职能，实际上是整个企业市场营销的基础职能。

C生产与供应

企业内部是否进行着生产和销售、内部与外部之间两者协调的管理，是企业作为生产经营者需要适应市场需求的变化的基本条件之一，经常调整产品生产方向，借以保证生产经营的产品总是适销对路的。

D创造市场需求

消费者普遍存在着“潜在需求”潜在需求的客观存在是由消费者生活需要的广泛性和可扩张性决定的。

企业既要满足已经在市场上出现的现实性顾客需求，让每一个愿意购买企业的商品的顾客确实买到商品，也要争取那些有潜在需求的顾客，提供他们所需要的商品和服务，提高顾客需求的满足程度，大大增强对市场需求变化的适应性。

E协调平衡公共关系

改善和发展这些联系既可改善企业的社会形象，也能够给企业带来市场营销上的好处，即增加市场营销的安全性、容易性。

协调平衡公共关系需要正确处理三个关系，即商品生产经营与企业“社会化”的关系，获取利润与满足顾客需要的关系和满足个别顾客需要与增进社会福利的关系。

2.1.2市场营销策略概念

所谓策略是指确定企业长远发展目标，并指出实现长远目标的方法组合和途径。

策略确定的目标，必须与企业的宗旨和使命相吻合。

战略是一种思维方法，也是一种分析工具和一种较长远和整体的计划规划。

市场营销策略则是指：

企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销方式组合，并予以有效实施和控制的过程。

企业制定市场营销策略目的是创造顾客，获取和维持顾客；

从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争对手，立于不败之地。

这就要求企业收集并分析大量的信息，根据外部环境及时做出营销策略的调整。

只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确定性的情况下做出正确的决策。

2.2市场营销相关理论研究

2.2.1关系营销与客户关系管理理论

关系营销作为企业经营活动的主要组成部分，其发展过程经历了由内而外，从以产品为中心到以客户为中心的转变。

关系营销作为营销的一部分，是一种与关键对象——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权和业务。

关系营销的目的即在于与客户结成长期的、相互依存的关系，发展客户与企业及其产品之间新的连接交往，以提高品牌信任程度并巩固市场，