百度精品品牌创建中的传播广告问题研究以加多宝为例文档格式.docx

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第一，品牌能够将企业的核心价值观以及产品蕴含的文化内涵传递给消费者，以此来加深消费者的印象，使其对产品产生好感，从而提高顾客对企业产品的忠诚度，形成品牌偏好；

第二，品牌作为消费者辨别商品的重要标志，其本身具有的独特性将与竞争对手相区别，大大增加产品的核心竞争力；

第三，品牌也可以说是一张“保证书”，它是企业产品质量以及信誉的保障。

且在另一方面，当品牌具有了情感基础之后，号召力增强，影响力扩大，那么它的附加值将大大提高。

１．２．２品牌创建的重要性和特点

（１）品牌的重要性

品牌创建可以说是品牌发挥作用，实现品牌战略目标的开始，没有品牌创建这个过程将不会有品牌的存在，更没有后期品牌的维护、发展、延伸等众多品牌管理行为。

且一旦品牌创建初期出现品牌不合理、不科学的问题，诸如：

品牌定位摇摆不定、品牌形象偏差且模糊等，这将为后期的品牌管理带来极大的挑战。

只有好的品牌才能最大程度的帮助企业实现战略目标。

好的品牌首先是立足于市场的，它能够迎合消费者的喜好，满足消费者的需求，甚至引领消费者的生活理念，反映消费者的精神体验。

一个好的品牌可以传递给消费者一种生活方式，帮助消费者树立更好的生活态度以及消费观念，能够帮助消费者降低购物风险，减少消费者面对良莠不齐的商品进行费心费力挑选的时间。

（２）品牌的特点

品牌的特点总的来说主要体现在以下三个方面：

首先，品牌具有专有性。

品牌作为用来识别各类生产以及销售的产品与服务，品牌的所有者有着法律上的认定以及要求其他组织或个人不可“造假仿冒”的权利；

其次，品牌并不是实体的资源，更偏向一种软实力的体现，品牌的拥有者能够有效的借助品牌打开市场，树立企业形象，降低宣传成本；

最后，品牌自身是具有延展性与扩张性的，企业长久以来累积沉淀的有点将通过品牌加以展示，利用品牌资本可以迅速的打开空白市场，或是借助品牌的力量延伸企业的经营范围。

１．２．３加多宝品牌简介

福建石狮加多宝股份有限公司于２００５年成立，是中国为数不多的含金量相当高的“中华老字号”，作为我国中成药生产企业５０强之一，旗下主营产品包括金色罐装、瓶装、盒装"

加多宝"

和"

昆仑山雪山矿泉水"

，其中加多宝清凉茶以茶饮料品牌知名度最广、市场口碑最好、连续三年销量第一的成绩当仁不让的成为了该企业的最主要产品。

二、加多宝品牌创建过程

品牌的创建绝不是一个单一的活动，它是一个复杂且具有系统性的工作。

简单来说，品牌的创建有其自身的周期性，一个周期可分为牌化决策、品牌定位、品牌形象塑造和品牌初期推广４个环节，详细操作如下图所示：

图１．品牌创建流程图

２．１加多宝的品牌化决策

品牌化决策的关键任务在于判定企业或产品是否需要品牌，如果需要那么品牌创建计划是否可行。

这两点都要立足于对市场的调研，有计划有目标的对市场开展相关调查，了解品牌市场机会与品牌创建计划的可行性。

加多宝主要满足工作、生活压力大，易上火和追求健康人群的需要，故而其主要目标顾客定位在学业压力大的青少年人群、承担家庭或个人生存压力的中年人群、追求健康更相信中医的老年人群和爱吃火锅等易上火食物的人群。

顾客选购和使用加多宝的过程主要包括以下四点：

首先，消费者会根据自己的口味选择符合自己需求的饮料品种，同时也会受到周围同学或同事以及加多宝自身所做的广告等的影响，在诸多功能型饮料著名品牌中选择自己信赖或偏好的品牌，包括加多宝、和其正、加多宝等。

根据相关调查，人们对饮料的选择框架为：

碳酸饮料２７%；

果汁饮料３２%；

茶饮料２０%；

功能型饮料１７%；

其它饮料４%，由此可见，消费者一般情况下对加多宝这类功能型饮料的需求还较大。

其次，价格、饮料的品质、他人的评价等来自各方的信息也会影响消费者的判断，当然，价格因素还是相当重要的竞争力，加多宝的批发价格价格低于加多宝，高于和其正这就形成了加多宝的竞争优势。

再者，加多宝的质量与销售服务使得顾客的满意度较高，故重复性购买行为会增多。

最后，加多宝的购买者将产品分型给其家庭成员，而品尝者又会将其影响力辐射至其亲朋好友，最终形成良性循环。

基于此，加多宝的品牌化是十分必要且能够获得巨大成效的。

２．２加多宝品牌定位

品牌创建是否能够成功还是要看消费者能否接受，品牌定位十分必要。

品牌定于离不开企业或产品的市场定位，品牌的定位核心还是STP，要在对市场充分了解的基础上细分市场，并选择目标市场，把握目标消费者的喜好，进而进行具体定位。

加多宝的市场定位为：

鸭梨山大节奏紧张的年轻人，包括都市白领、学生群体，以及比较保守注重健康的老年人正常老年人（此处根据消费能力判断）构成了加多宝市场中不同的顾客群。

加多宝做此定位的原因有五：

１、产品目标市场宽广，产品普遍适用性强，各年龄层人群均可饮用。

２、消费者范围广，涵盖各年龄层次，能够满足各种人群的败火需求。

３、品牌定位准确，怕上火喝加多宝，概念植入性强。

４、养生需求旺盛，人们更加注重健康

此两种消费群的对比主要体现在：

青年人群（１８~４０岁）人数众多且具有一定经济实力和消费基础，其职业主要为上班族、学生、个体经营户等，该人群学习、工作压力大，生活节奏紧张，经常与同学或同事外出聚会，多处于易上火状态，消费需求广泛，他们会对自己的健康问题充满担忧，希望走近健康。

其消费行为特点包括：

１容易受群体，广告宣传等其他外界影响；

２追求健康新型的生活方式，重品牌，重品味，重档次，消费能力强；

３乐意为家人的健康付费

而对于比较保守注重健康的老年人，国家统计局显示，至２０１４年末，６０周岁及以上人口已达２１２４２万人，占总人口的１５．５%，他们更相信传统中医，也愿意为健康花钱。

２．３加多宝品牌塑造与初期推广

２．３．１加多宝品牌塑造

作为一个动态的过程，品牌塑造的策略要随着时代的变化进行转变，在人们心中，品牌的形象其实是一个内在形象与外在形象的集合，内在形象包括品牌所代表的含义，蕴含的情感以及文化意义，外在形象则有品牌信誉以及品牌的外在表现元素等，如颜色、字体、图案等。

当然品牌形象与产品功能是密切相关的的，消费者对该产品独特之处的认知将会树立起品牌在消费者心总差异化的形象。

故而，企业一定要保有并突出产品的质量、功能与特色。

加多宝在品牌塑造上十分突出的主要有５大因素：

其一，品牌有传统文化积淀，是中华老字号；

其二，在品牌塑造过程中的广告成功运用经典性经典性条件反射，使消费者将怕上火与喝加多宝紧密联系；

其三，红罐与金罐象征性明显，迎合中国人的情感特色；

其四，产品功能定位于去火，健康，与其他软饮料差异大；

品牌形象积极向上负责，影响力大增，美誉度高。

２．３．２加多宝品牌初期推广

品牌的初期推广是能够进入市场的关键一步。

加多宝品牌初期推广的步骤如下：

首先，确立加多宝品牌的核心价值和形象——中华老字号。

其次，确立加多宝推广的目标以及时间段，具体来说就是加多宝的宣传渠道、营销方式、网络宣传、市场占有率以及销售额等因素。

加多宝在制定目标时，充分的运用了前期的市场调查、品牌调查的数据与分析结果，以制定切合实际又具有竞争性的推广目标。

加多宝争取顾客至为重要的产品特质：

产品不断进行创新，与同质产品差异化逐步拉大。

１９９５年最先推出第一罐，红色罐装『加多宝』，并推出了一系列态度瓶，提倡“有态度”的红罐精神。

于２０１１年初，赞助人气节目《中国好声音》赢先机走进了消费者的视野。

与此同时，中华老字号文化越来越受到广大消费者的信赖与偏好，中国老字号品牌的魅力与文化底蕴成功的征服了消费者。

品牌宣传时利用多种类别媒体进行大规模宣传，覆盖人群广泛，且通过冠名、赞助等非直接宣传方式，极大的提高了消费者认知度，“怕上火！

喝加多宝！

”宣传语简洁明了目的性明确，且气氛活泼使人印象深刻，最重要的是线下宣传与餐饮业结合，如火锅连锁店、烧烤店等，受众明确，效果十分显著。

三、加多宝品牌的主要传播方式

３．１加多宝品牌的常用传播方式

３．１．１广告传播

“品牌=产品+广告”这一公式虽然有不完整指出，但是却足见广告在品牌传播中举重若轻的地位。

加多宝在品牌创建中采用了大量的网络广告，当网络成为人们工作与生活中不可或缺的工具，相较电视广告受众更广，并具有成本低和及时性等特点，网络营销由于其公平性，虚拟性，对称性，快捷性成为广大消费者倾向的消费方式。

国内大部分公司都拥有自己的网站但心由于而力不足时，加多宝将１８~４０岁热衷网络的人群，作为了主要目标顾客群之一，抓住了这一人数众多年龄群的消费特质，包括：

购买力旺盛，消费需求广泛，内容丰富，追求时尚与新潮，喜欢符合且能表现他们个性的产品，热衷于表现自我，容易受群体，广告宣传等其他外界影响，容易产生非理性购买，故而加多宝推出了诸多独具创意的网络广告进行品牌宣传。

３．１．２公关传播

加多宝品牌获得成功的重要手段之一就是公关，在著名的“加王之战”中，加多宝与加多宝都采用了硬广战，但不同于加多宝的是，加多宝将大部分的精力投在了公关上，一来借助舆论力量来增强加多宝品牌的可信度，而来借助公关利将自己包装为“受伤者”的角色，引发了公众的同情从而获得公众的支持。

在这一战上，加多宝品牌“硬广”加“公关”，用“两条腿走路”，最终使得其品牌知名度大大提升。

３．１．３销售促进传播

价值链活动中与产品特质最有关系的部分在于市场的销售。

加多宝在销售商也是别出心裁，由于年轻人占据了其大部分的目标市场，故而在销售过程中加多宝十分关注青年人的特点——重品牌，重时尚，重品味，重档次，并愿意为此付费，更加重感情，更加享受生活。

加多宝曾推出“#多谢行动#”系列促销活动，收获了大量年轻人的青睐，极大的提高了知名度。

３．１．４人际传播

人际传播是人与人之间直接沟通，主要是通过消费者之间的相互推荐以及工作人员的讲解咨询，示范操作，服务等，使公众了解和认识加多宝，并形成对加多宝的印象和评价，这种评价将直接影响加多宝品牌形象。

加多宝在进行人际传播时采用的最为抢眼的方式就是借助新媒体采用社群营销。

因互联网在青年群体中高度普及，新媒体运营已经崭露头角并获得累累硕果且青年创新能力强，对新鲜事物接受度高，是互社群最活跃的主力军，此时加多宝运用新媒体将参与者和传播者结合，大大突破了区域限制。

故而在消费者市场赢得了巨大的商机，创造了惊人的价值。

３．２加多宝品牌传播的特点

品牌力的大小最终还是要看品牌在消费者眼中的认知情况，儿要想让品牌进入广大消费者的心里，传播是唯一的途径。

多宝的品牌传播主要具有以下特点：

（1）信息的聚合性：

品牌传播是一个动态的过程，但是消费者能够接受到的信息则是由品牌一个个静态的元素组合成的。

加多宝品牌的表层因素如“加多宝”的字体、火红的色彩、始终如一的罐式包装等，聚合在一起就形成了产品的特点，给消费者形成了鲜明的“火红”品牌的认知，很好的区分了加多宝与其他饮料产品，与此同时还可以产生众多的品牌联想。

（2）受众的目标性：

可以说品牌最终面向的还是消费者，丛营销的角度出发，品牌传播最重要的是要满足消费者的需求，了解消费者的特点。

基于此，加多宝品牌始终坚持对目标受众的重视，并关注品牌传播中目标消费者的本位意识，最大范围内的来满足消费者的需要，故而达成了卓有成效的品牌传播。

３．３广告对加多宝品牌的影响

广告对消费者心中品牌形象的树立有着巨大的影响，广告在加多宝品牌传播过程中主要通过目标消费者对加多宝的功能认识、情感理解、品牌认知以及品牌品牌偏好的影响来提高消费者对加多宝品牌的认知效率。

例如，加多宝２０１５年度的百年文化成就展也将文化内涵潜移默化的传递给了消费者，使得大家在参这一中国广告博物馆的核心展览是，更加加深了民族自豪感与对加多宝品牌的信赖感。

而“加多宝青年创客运动”，也为加多宝获得了众多消费者的青睐。

四、加多宝品牌传播现状及问题

４．１加多宝品牌传播优势

４．１．１广告传播途径趋于多样化

加多宝在选择广告传播途径时，主要以成本较低，传播效果较好的墙体广告、大型灯箱广告、塔式广告、门头广告、车体广告、终端POP广告等为主。

除了以上传播途径以外，电视广告也是加多宝比较看中的传播途径，经常会选择如CCTV、凤凰卫视、湖南卫视等影响力较大的电视台进行广告宣传。

且随着时间的发展，加多宝还加大了互联网广告的投入力度，面对网络的传播性和快速了解信息的时代，加多宝相继推出了“网上包装设计大赛”、视频播放中插播广告等广告形式。

加多宝在品牌创建中采用的广告传播途径渐趋多样。

４．１．２终端品牌传播受到青睐

对企业来说，终端是各个品牌短兵相接的战场。

加多宝正是看到了这一点，故其在终端的品牌传播中，一方面充分运用宣传品来塑造销售气氛，刺激消费者购买欲望；

另一方面，占据终端的最佳陈列位置，最大化展示自己的产品。

在各种公共场合，随处可见加多宝的广告宣传品，或者海报，或者遮阳伞。

而加多宝卖场现场的POP以及堆箱的布置也起着非常重要的提醒和刺激消费作用，终端的宣传极大地提升了加多宝销量。

４．２加多宝品牌传播存在的问题

４．２．１内容过于理性，缺少情感认同

不同企业的产品面向的消费者是不同的，因此在建立企业品牌核心传播概念的时候，赋予品牌更多的是能够与消费者产生共鸣的情感认同，而长期的传播便能形成自己的品牌形象。

然而，加多宝品牌在进行品牌的广告传播时内容过于理性，缺少情感认同，特别是对于年轻一辈，他们对传统凉茶的兴趣本身就相对较弱，且大红的包装罐也很难获得青年消费者的青睐。

且当下消费者求新求异心理增加，过重强调传统配方历史悠久，消费者易形成产品口味、功效单一的认知；

与消费者进行情感沟通愈加困难。

另一方面，加多宝的目前的广告内容仅限于物质需求层面，未重视精神和文化的宣传，且没有恰当的品牌代言人，忽视了明星效应，只引起了消费者的物质需求，未能产生情感共鸣，而越来越多的企业在制作产品广告时更加注重生产链中上游的展示，更能赢得消费者的信赖从而产生品牌偏好，在次竞争下，加多宝的品牌忠诚度会降低。

４．２．２主体形象不突出，缺乏个性

目前许多饮料企业在进行广告宣传时，广告诉求点雷同，没有自己的品牌个性。

多数企业在进行传播时都以激情、梦想、成功等为诉求点，且同一个品牌在选择不同的传播方式时其诉求点也不一样，很少针对一个诉求点进行长期的、统一的维护，造成了品牌形象朝令夕改，给受众留下的印象模糊不清。

凉茶市场“二元格局”日益巩固，与加多宝区分度不明显，再加上卖方密度相对其他行业来说较低，行业竞争力上升空间不大。

如果只采取简单的创新性措施，难以长久延长产品生命周期，提高产品附加值，保持竞争优势。

４．２．３品牌传播效率低，效果不佳

加多宝品牌传播还存在一个较为普遍的问题，品牌传播的整体规划不够完整，传播效率不够高。

之所以会出现这种情况，是由于加多宝的品牌资源缺乏科学的整合。

加多宝目前市场宣传采用以传统媒体宣传为主，并加大对新媒体宣传的利用度，但互联网信息量大、流速快，易被淹没，且变动频繁，难以固定运营，需不断维护更新，而这矛盾难以调和，平衡点需要慎重斟酌。

且近年来加多宝为求商品销路的扩大，不惜花费巨额资产在广告宣传上，想要借此来引起广大消费者的关注，且彰显自身的资金实力，但实际上，这种不科学的经证会对广告资源造成浪费，而这种浪费说到底最终还是要消费者来“填补”。

４．２．４品牌传播难以突破地域的限制

我国大多数企业品牌的区域化非常明显，企业品牌的传播在地域上大多局限在某个特定的区域内，市场区域化极为明显。

加多宝品牌传播的问题就在于：

难以从区域性饮品培育成逐渐大众化饮料，接受群体单一。

浙南、两广以外市场份额较小，竞争者的众多使得更难打开外地市场，线上销售渠道竞争激烈，难以未取得成功，导致加多宝消费市场区域化越来越明显。

五、加多宝品牌传播问题改善的对策分析

５．１加强与消费者的情感沟通

５．１．１以消费者的需求为品牌传播起点

消费者对产品的需求既包括物质需求，也包括精神需求，从营销的角度出发，一切的活动只有以满足消费者需求为主要目标才能获得成功，故而在进行品牌传播时，传播者一定要关注消费者的两项需求。

加多宝的目标市场宽广，产品能够满足各种人群的败火需求，普遍适用性强，各年龄层人群均可饮用，加多宝的消费者众多，涵盖各年龄层次，但是经调查，年轻人对加多宝凉茶的味道还存有不满意的地方，其认为果汁等饮料的口感更佳，那么在满足败火功能的同时，进一步针对不同年龄段对产品进行口味上、传播上的调整将成为加多宝进一步努力的方向。

５．１．２倾注情感诉求

情感，是支配人们行为的主要因素之一，成功的传播乐于与消费者进行情感上的沟通，为消费者提供一个有趣、真实、亲切的形象，提高消费者的购物信心，引发消费者的消费欲望。

为品牌倾注情感首要的就是要贴近消费者的生活，了解消费者的所思所想，引导消费者为品牌增添人文意义。

基于此，加多宝可以开展创客活动，以Logo为包装固定元素，在此基础上，为消费者提供自由创新的条件和机会，使之可进行瓶身图案、大小、材质以及定制、提货的地点等诸多设计，增强了消费者的参与感，与消费者进行情感上的进一步沟通，容易建立起品牌忠诚度，进而提高销量。

５．２突出品牌形象，树立品牌个性

５．２．１确立独具特色的传播主题

主题是品牌传播的眼，能够起到画龙点睛的作用，美国著名策划大师罗瑟·

里夫斯提出了著名的USP理论，成为思考策划主题的重要工具。

USP理论要求策划人员在考虑主题时，必须要关注产品内涵文化的延伸、消费者对于传播内容的接受度以及宣传主题必须积极向上，具有时代特色。

加多宝就可以借助茶文化宣传这个主题来进行品牌的传播。

茶文化的宣传在顺应当下国人积极传承传统文化趋势的同时，也会提高消费者产品了解度；

同时，有利于推动整个凉茶行业的发展，为该行业的发展助力，在同行业之间建立起威信；

运用绿色环保理念，使更多热爱环境保护环境的人士加入进来，一方面增加消费者数量，另一方面对生态环境献出力量，体现企业的责任感，获得消费者的好感。

５．２．２品牌传播持续差异化

差异化不应该只停留在产品、技术、广告等层面，应该将差异化的精髓直根于企业人的心智中，贯穿于执行之中，通达于传播之体。

加多宝就可以借助消费者求异心理，建立网络创意园，通过自身团队及网络征集获得产品包装创意，个性定制，形成“创意园——生产者——物流运输/中间商——消费者——绿色回收站”的生产销售模式，并由其牵头定期调研消费者需求，实现产品差异化、多线上销售与资源节约，进一步打开市场，宣传品牌。

５．３提高品牌传播效率

５．３．１传播信息要简洁明了

在生活节奏不断加快的今天，人们对广告的耐性也不断减少，对于过程的广告人们往往都“自动屏蔽”，所以只要简洁明了的传播信息才能达到较高的传播效果。

简单来说，就是传播的信息要有重点、有中心、信息不累赘、差异化明显，将需要传达给消费者的重点信息高度概括，创意传达。

这个重点就是品牌的重要特点和优势，例如“怕上火，喝加多宝”，这句广告词述简洁有力，能够给消费者十分明确的信息。

５．３．２嫁接消费者自己的理念

大众在消费的过程中往往会偏爱自己有所了解的产品，故而品牌传播者一低昂要调动消费者已有的感知，增加消费者的体验，佳节企业及产品的理念，为消费者的购买行为增加信心，在这一过程中一定要做合理的引导与延伸，在消费者感兴趣的基础上进行。

加多宝就可以进一步借助“新媒体”宣传，以加多宝百年文化为依托，建立微信社群。

以宣传凉茶文化，培养除浙南、两广外其他地区凉茶习惯为主旨，将凉茶文化和养生保健两大模块作为社群课题，进行鼠碑营销。

以加多宝凉茶为代表，邀请加多宝凉茶相关专业人员定期线上对茶文化知识进行授课。

每个用户作为参与者转发运营平台并发布信息截图给小助手获得听课资格，旨在将参与者和传播者有效结合。

课程分为线上主讲、提问和课后知识闯关环节，让学生感受到和老师交流的真实学习环境。

课程结束后将语音资源整理为文字永久分享传播。

这样一来可以大大拉近消费者与产品之间的距离，从而加深对品牌的了解诶。

５．３．３巧妙运用社会事件进行品牌传播

品牌的传播不是孤立的，好的品牌传播必须能够融入社会的大背景中去，实际上，品牌传播本身就是对社会情绪、事件的一种回应，当出现重大事件的时候，整个社会的注意力都会集中在这个事件上，忽视社会事件的影响，孤立的进行品牌传播，将难以收到应有的市场效果，高明的策划都会利用社会事件为自己的企业、品牌或者产品扩散市场影响。

且大数据时代下，互联网可生动全面表达产品信息，信息传播方式新颖，且迅速及时、成本低；

青年消费者对社会事件越来越多的存在自动化加工，这会使得广告效应增加。

５．４品牌传播要突破地域限制

５．４．１奉行区域差异化的传播准则

不同的地区受到历史、习俗、地理等的影响必然会有不用的消费偏好，中国作为一个地域面积广大的国家，不同地区之间确实存在着很大的不同点，故而在品牌传播的过程中，很多时候会遇到情感传达障碍、口味排斥等问题，这些都是难以避免的。

因此，品牌传播策划也必须针对地域亚文化的不同，采取不同的传播策略。

５．４．２坚持本土化的原则

企业品牌在选择并购地方弱势品牌的品牌策略时要考虑品牌本土化的问题，让企业品牌适当融入地方的血统，对于企业品牌的推广具有积极的作用。

可以促使加多宝联合同质产品（如加多宝、和其正）在当地举办茶文化展，其内容包括：

茶文化讲解，产品展出，现场创意等。

场地可选与皇茶苑中国十大茶庄等知名连锁茶庄合作，抓住同质产品的不同特点加以宣传，形成鲜明品牌印象，竞合组成攻守同盟，推动凉茶文化突破地域性及行业市场的扩大。

六、结论

新时期，品牌对于企业发展的积极作用与日俱增。

品牌传播是一个综合过程，品牌建立也是一个持续及长期积累的过程，随着传播手段的不断增加，将广告与企业品牌有效地结合起来，让广告的品牌传播效果得到最大化发挥，使品牌在传播过程中最有利的占据人们的心智资源，以达到品牌传播的目的。

［参考文献］

[１]高欢,高振,王鹏,张宁,薄婧琛,宗一君,王建亚,张苏,于浩,陈凤超,毕茜,金琳琳,胡燕华,洪先锋.上篇２０１２中国品