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卷首语

1998到2007，银泰百货武林店九岁了。

从开幕时提出“传递新的生活美学”到今天的“引领时尚”，银泰通过这几年的不懈努力和坚持创新，从竞争激烈异常的浙江零售业中脱颖而出，绽放异彩。

但是，银泰从浙江百货业第一到以实现连锁经营、专业化、集约化为目标，结合银泰百货的优势实现管理创新、业态创新、实施品牌战略，形成具备银泰商业文化特色的全国性大型零售企业品牌，还有很长一段路要走。

为了引入资金，为扩张注入新的活力，公司于2007年3月20日在香港挂牌上市，从而面对了更多的压力和挑战。

与此同时，可以说没有一大批忠实消费者的追随，就没有今天的银泰。

同样的，没有一个忠诚团结高效的工作团队，就没有今天的银泰。

只有牢牢抓住以人为本这个核心，才是企业长久发展的重要支柱。

银泰百货这几年来的快速稳定的发展，也离不开各级政府和社会各界的关心支持。

十七大所提出的转变经济发展方式、构建和谐社会，是我们应该首先考虑的关键词，在取得良好经济效益的同时也积极开展双文明建设，慰问、回馈社会，通过树立良好的社会形象来进一步提高知名度和社会美誉度。

为了扩大集团现有消费群体的市场份额，和广大消费者一同成长，提升集团的企业整体形象和知名度、美誉度举行的9周年店庆举行必要的策划和准备。

内容概要：

本策划从档期背景环境分析，商场的swot分析，发展战略分析及设计这三个角度出发，对银泰百货当前经营状况的分析。

进而在此基础上，进行阐述银泰店庆的活动理念和创意由来。

亮点活动的设计则是更进一步的鲜明了企业形象，起到了更好的宣传效果和社会效应。

接下来对店庆活动的具体实施方案的安排则相对比较详细，范围大，细节多，尽量以最周全的计划来应对历年产生过的问题和各种突发事件。

第一篇当前经营状况分析

一、档期背景环境分析：

••商场背景：

银泰百货集团是以百货零售业为主营业务的百货零售集团。

8年来，在各级政府及社会各界的关心支持下，银泰百货已取得良好的经济效益和社会效益，并在此基础上初步形成了全国性的百货集团公司的架构。

目前，银泰百货在浙江省已营业的百货店和购物中心达7家。

以销售额计算，公司在浙江省已连续6年稳居浙江百货业第一。

其中银泰百货武林店单店销售额和利润均排列全国单店前茅，店内多个品牌创下同品牌国内最高销售记录，在05年店庆11月16日当天以8000多万元的业绩，创造了全国百货店单店单日销售新高。

2006年销售额20多亿、利润和税收超3亿。

2006年全集团（含参控股企业）总销售规模超过100亿元，在浙江省内销售收入超过50亿元。

公司六大管理指标（坪效收入、坪效利润、坪效税收、人均收入、人均利润、人均税收）均居全国第一。

另外，银泰百货也是时尚的展示台.是以"

年轻人和新型家庭"

为主要客群，以"

传递新的生活美学"

为经营理念，以时尚服饰和化妆品等为主要经营范围，力求引领潮流、展示流行，树立年轻时尚、更具品味的百货店形象。

其经营品种达6万余种，汇集了众多国内外精品名品，开拓时尚的视野，致力于提升都市人的生活品质与品位，带动全新的消费观念，引导崭新的时尚潮流。

以青年人及新型家庭一族为主要客群，公司力求走在潮流的尖端，及时展示当季的流行时尚，各类名牌名品，或闲逸清雅、或华贵袭人、或轻松不拘、或标立潮流，传递着新一代的生活时尚风格。

••档期背景季节特征：

11月中旬进入秋末冬初，杭州天气逐渐转凉，且气温日较差大，人们着衣季节特点开始逐渐明显，冬装逐渐上市。

•档期背景行业特征：

因为9月底各类大型促销活动力度过高，从而导致目前杭州各商家销售都不温不火。

随着10月中上旬杭州大厦，解百店庆依法的一股购物狂潮录下帷幕后，百大、银泰的店庆又将掀起另一波高潮。

•档期同业竞争状况：

杭州各大商场都推出相应的促销活动，其中银泰附近的百大在11月初即将推出以“品质百货，品位生活”为主题的店庆活动，提出了“易停车”“易购盟”“武林盟”等贵宾服务，商品促销力度较大。

二、商场的swot分析

S（优势）:

1、银泰百货在大型商场经营上有一定的成功经验，与零售商业的巨头有合作的经验。

2、连锁商厦，网点覆盖全国重要核心城市。

银泰百货目前在浙江省拥有7家百货门店，未来计划每年至少新增2-3家门店。

3、购物环境得天独厚，商场位置交通便利，人流量大。

银泰门前的公交站有16条线路。

日人流量大，可发展潜在消费群体。

4、具有优秀的门店运作水平和先进的管理运作系统。

确保公司在扩张中实现高质量的增长。

5、多元化多种类，品牌相对齐全的经营。

商场汇集众多国内外精品名品，经常进行品牌专柜的变更，出新，引导崭新的时尚潮流。

6、具有良好的商业形象。

银泰是以"

为经营理念，具有高档品味的百货商场。

7、被广泛认可的市场领导地位。

公司已连续6年稳居浙江百货业第一，其中银泰百货武林店单店销售额和利润均排列全国单店前茅。

。

8、股票在香港上市，集资环境良好。

W（劣势）：

1、促销手段缺乏新意，折扣力度在同行业中缺乏竞争优势。

根据我们的调查，有一部分的消费者对银泰每年的促销活动出新方面提出意见，认为每年所搞活动有些大同小异，没有特别新奇的创意出台。

2、没有紧扣商场定位，所售商品同质化，未体现商场经营品牌的独特性。

3、由于专柜陈列较多商场内部通道有些狭窄，易造成人流拥挤。

节假日期间购物环境较差，致使一些消费者丧失了购买欲，影响商场销售活动。

O（机会）:

1、商业氛围浓郁。

银泰位于“武林商圈”，周边有杭州大厦、杭州百货大楼等多家商场，强势商业区域地位相当牢固，对高层商业人士很有吸引力。

2.商场所在城市经济发展迅速。

杭州经济保持了快速健康的发展态势，居民人均可支配收入持续上涨，市场消费稳中趋旺。

3、股票在香港上市，未来发展无可限量。

公司今年在香港上市后，有更强大的经济能力。

同时公司业务正处于转型期，大股东实力雄厚，有潜在的注资题材。

4、政治环境稳定，社会形象良好。

银泰应抓住十七大提出转变经济发展方式、构建和谐社会的机会，在取得良好经济效益的同时也要积极开展双文明建设，慰问、回馈社会。

通过树立良好的社会形象来进一步提高知名度和社会美誉度。

5、一个新的消费群体将崛起。

“新一代消费群体主要是‘80后’，他们消费很独立，以往体验式营销等方式已经不能满足他们的需求，需要采取更多让他们参与进来、让他们做主的营销方式。

T（威胁）：

1、商业圈内其他百货公司的威胁。

武林商业圈内三家大型百货公司中，杭州大厦与杭州百货都是银泰百货的有力竞争者，且银泰的消费群体中偏高端与杭州大厦重合，偏低端又有杭州百货激烈碰撞。

2、市中心商业强势将被“稀释”。

随着ShoppingMall、特色商业街、折扣店等新业态地崛起，杭州商业格局也会有新的变化。

3、新的购物模式带来的威胁。

湖滨欧洲街的二期规划正在紧张进行中，一旦建成，湖滨区域会以一种新的业态展现在杭州的消费者面前，它把景观和购物结合，以专卖店的形式营造出一种新的购物模式，它的出现会对现有的商业业态形成很大威胁。

4、“网络购物”带来的威胁。

因为新的消费群体崛起，几乎很多年轻人都已经尝试过网络购物，虽然现在还没有成为大多数人的主要购物方式，但在特定的领域，比如家电、化妆品、电子音像制品等行业，网络购物的占有率的确越来越高。

三、发展战略分析及设计

银泰百货集团是以实现连锁经营、专业化、集约化为目标，结合银泰百货的优势实现管理创新、业态创新，实施品牌战略，形成具备银泰商业文化特色的大型零售企业品牌。

为了进一步提高市场份额，引领市场时尚潮流，银泰应强化自己的经营理念，变更相应的管理模式，利用品牌优势，提供优质的产品，实现个性化服务，创造无法复制的优势，制造一定的商业氛围，形成忠诚的目标客户。

2007年银泰在香港上市后，公司可通过融资进行兼并、收购，使门店数量和规模在短期内得到爆发性增长。

面对国内外零售业的激烈竞争，为增加银泰的市场占有率，集团应继续实施连锁经营的发展战略。

将门店扩张和房地产业的投资互补进行，发展规模经济，加强与供应商的战略合作，使银泰成为中国一流时尚连锁百货集团，亚太地区有影响力的强大企业。

银泰在取得良好经济效益的同时，公司要积极开展双文明建设，力求做到经济效益与社会效益协同发展。

第二篇店庆活动理念定位及其创意阐述

主题：

绽放2007·

银泰9周年店庆系列活动

绽放时尚，展示精细，缔造卓越

创意阐述：

银泰给你一个世界

绽放时尚

银泰的英文原义即“intime”，简单概括就是时尚二字。

银泰LOGO，标志外延部分代表“三阳开泰”、标志内部“芽（潮）”代表了“萌芽”银泰在成长，也代表了“潮流”，银泰引领时尚。

此次店庆活动主要就是为了想向更多的消费者展示多年来银泰作为时尚的展示台，是怎样为人们的生活传递新的美学理念的。

银泰汇集了众多国内外精品名品，致力于提升都市人的生活品质与品位，开拓时尚的视野，带动全新的消费观念，引导崭新的时尚潮流。

商场专柜齐全，大牌云集不断推陈出新，以其对时尚新鲜的触感保持着业界时尚领军的地位。

其品牌扩张，使得更多的时尚新品和潮流尖端产品不断进驻银泰百货，这也更好的诠释了商场传递新的生活美学和坚持时尚步伐的经营理念。

年轻即代表着热情，活力，动感，时尚，多变。

所以定位于时尚领头军的银泰就以青年人及新型家庭一族为主要客群，及时展示当季的流行时尚，传递着新一代的生活时尚风格。

银泰就是在以真实之名颠覆流行，演绎时尚新主张，引领时尚新潮流！

相信作为一名银泰人，无论是消费者还是员工，我们的生活都会因银泰的存在而绽放异彩！

展示精细

"

第一次就把事情做好！

，这是银泰人对自我的严格要求。

以最短的时间，最少的人力，将工作做到最为完美，是银泰高效的管理理念。

银泰的精细也就是体现在其贴心周到的服务上。

作为杭城客流量最大的商场，银泰百货拥有完善的硬件设施、年轻的管理队伍，塑造了流程电脑化、管理精细化、后勤社会化的银泰运营模式。

贵宾式的热情服务：

银泰视每位顾客为贵宾，以诚挚的热情为您提供优质而周到的服务，比如大范围的送货服务、提供国内外各主要信用卡信用消费、代客报帐等等。

银泰产品服务：

可以满足顾客吃、穿、用、娱乐等各个方面的需求。

银泰给你一个世界！

银泰区域百货卡：

一张信用卡既可在全省指定商场享受折扣，又可获得最新的流行资讯，体现银泰全心为顾客着想的细心。

注重反馈：

银泰每年或每半年都请市场调查公司进行问卷调查，及时获取市场反馈，重新进行品牌组合。

注重顾客心思，体会顾客需求，将每一位顾客都当成VIP。

缔造卓越

我们，绽放精彩

追求进步，提高生活，繁荣社区

银泰百货经过几年的发展,已创造出良好的业绩，各门店均取得很好的经济效益和社会效益，并在此基础上形成了全国性的百货集团公司的架构。

目前，集团在浙江、宁波、温州、金华等地拥有多家大型百货店，集团参、控股的企业共有十五家大型百货店。

在浙江省内商业零售业统计中，银泰百货已连续五年居百货业第一，其中杭州武林店管理坪效均为全国第一；

宁波店依靠品牌优势始终占据着宁波地区百货业的龙头老大的位置。

几年来众多品牌在银泰创下了全省第一、华东第一乃至全国第一的销售业绩。

卓越的目标即催生卓越的战斗力，面对成绩我们要做的更好，使得银泰在中国百货业拥有更加超然的地位，在消费者心中分量独一无二。

第三篇主题亮点活动及其分析阐述

活动主题：

我眼中的银泰，我眼中的时尚

活动目的：

通过拍摄电视纪录片的形式从各个不同的角度来看银泰，诠释银泰和时尚的关系作比较系统完整的纪实收录。

创意概述：

银泰发展九年，从一个普通零售企业发展到领跑浙江零售业创下全国百货店单店单日销售记录，从引进外资到上市融资，从地方性集团开始向全国进军。

随着企业的不断发展和知名度的扩大，银泰的影响力也越来越大，这些成就离不开企业高层的正确决策所有员工的不懈努力，离不开广大忠实消费者的支持，更离不开党和政府的关心以及帮助。

随着十七大提出的转变经济增长方式和构建和谐社会的方针，给了我们很多启示，国民收入的增长引起了人们消费观念的转变，到底这九年来社会经济发展给银泰发展创造了什么样的契机和变化？

银泰的理念和定位在人们眼中究竟是什么样的？

通过各个角度来了解包括银泰内部员工以及社会各界人士眼中银泰的形象，发掘银泰时尚先锋形象的深度和广度是我们的目标。

可以说一方面是“站在银泰看银泰”，另一方面是“跳出银泰看银泰”，从多个视角切入，激起关注、影响、讨论、反思。

具体思路：

可以与电视台合作对以下人物进行采编

一、公司内部（站在银泰看银泰）

1.公司高层：

邀请公司董事长沈国军对银泰百货从战略高度，全局上进行评价。

邀请公司总裁周明海从银泰百货管理层面，进行评价他眼中的银泰。

2.中层员工：

邀请几位中层员工，比如财务、人事、企划等部门的负责人谈自己眼中的银泰。

3.基层员工：

邀请几位不同岗位的基层员工，比如柜台销售员、收银员、后勤人员等从他们自己的视角和感觉出发，来谈自己对银泰真实朴素的看法。

二、公司外部（跳出银泰看银泰）

1.消费者角度：

（1）在银泰百货武林店内随机抽取顾客进行简短采访

（2）在银泰百货各地的连锁店随即抽取顾客进行简短采访

（3）走出商店，在大街小巷随机抽取顾客调查其有无银泰购物经历及他眼中的银泰形象

2.具有典型意义的社会各类人群代表，从年龄上区分比如儿童、青少年、青年、中年人、老年人；

从职业上区分如学生、工人、白领等。

3.同行业竞争者眼中的银泰，比如杭大、百大、解百，元华等高层领导或基层员工眼中的银泰，是否喜爱在银泰购物，对竞争企业的看法等。

4.政府机关工作人员，省市领导眼里的银泰。

谈谈社会政治经济对银泰的影响，以及银泰在经济发展中的地位。

并阐述政府对它的期许。

活动要点特色：

1、内容丰富：

通过公司内部外部的不同角度，采访大量不同行业，不同职业，不同社会地位的人，来深度挖掘立体的银泰。

2、内涵深刻：

将银泰百货和时尚，和自身检视，和消费者，和政府之间的关系用电视纪录片的形式纪录下来，利于企业吸取各方的意见，总结经验。

专题纪录片的形式若在电视台播放，能很好的宣传了企业，扩大知名度。

3、视角新颖：

选取独特，新颖视角来介绍从银泰的成立到改革，遇到的阻碍和顺利攻关，通过发展的故事主线和人物事迹穿插以及各方面评价进行综合阐释成功的银泰企业文化。

4、手法多样：

运用多种电视表现手法，调动各种历史资料，现场画面与历史事件、人物、典故叙述等穿插并用，以达到集思想性、艺术性、知识性和情趣性于一体，从而使本片既具高品味又能雅俗共赏。

可能的矛盾：

归纳出采访中的相似观点与不同观点，采取求同存异的方法，使得被采访者既吐真言，又不会游离于主题之外。

要求被采访者集合自身职业与性格的特点，阐述自己对所采访内容的最真切的感受。

将每一个被采访者作为一个独立存在的个体来分析，同时又不排除彼此之间所存在的共同的特征。

第四篇店庆活动具体实施方案

一、宣传手段：

1、宣传海报及展示牌设置：

在银泰商场的正门上张贴大幅宣传海报，让顾客对店庆活动一目了然。

另外，可在滚梯处设置落地提示牌，颜色应醒目简单，上标明本层的具体活动内容。

这样可以充分体现信息的对称性，以免顾客混淆不同品牌的不同活动。

2、平面媒体宣传（联合赠送）：

利用报纸等平面媒体进行全方位的宣传，可随报赠送带有银泰百货标识的丝带或者徽章。

丝带要求质地细腻，上印标识要求简单大方，设计力求时尚，符合银泰潮流时尚的经营理念，其意义为宣传企业风采和其意义为宣传企业风采和提高企业的知名度。

3、广播媒体：

联合杭州经济广播电台将对本次活动作综合报道，每天四次滚动播出，时间15天，银泰的品牌和店庆活动讯息将会遍及杭城的每个角落。

4、短信手机报媒体平台：

现在手机报逐渐普及杭州大学校园，可以充分利用这个资源，让银泰九周年店庆的活动宣传占据手机早、晚报的醒目位置，让杭州的大学生都了解此次的庆典活动，利于发展潜在消费群。

5、网络媒体：

联合日浏览量约十万次的杭州热线网站，将对银泰店庆活动进行深度介绍，时间为二个星期。

6、折扣手册—针孔式DM：

也就是百货商场完全折扣手册，此次银泰店庆9周年DM将打破传统的DM形式，采用针孔式多页式印刷方式。

这种印刷方式具有宜撕拉、方便、美观、便于保管等特点，不会造成消费者随便丢弃的现象。

针孔式DM还有利于形成二次消费，培养顾客对百货商场的情结。

发放期为店庆期间，使用期时间为店庆后。

二、阶段推广具体手段及实施：

（一）推广主题：

绽放时尚，展示精细，缔造卓越

（二）推广时间：

分三个阶段：

第一阶段：

预告期（2007年10月30日—2007年11月6日）

第二阶段：

热身期（2007年11月7日—2007年11月15日）

第三阶段：

实施期（2007年11月16日—2007年11月19日）

（三）阶段推广目的：

通过第一阶段预告期和第二阶段热身期促销活动的推广，各种手段的宣传和店庆主题的推出，感谢顾客9年来对银泰百货商场的大力支持。

同时阶段推广又可以起到避免了店庆当天的“持币待购”现象，既促进了销售，又为下一阶段的工作起到铺垫作用。

第三阶段实施期各种活动的推出，是为了与顾客一起庆祝百货商场9周岁的生日，借此表达一种银泰百货与顾客之间长久的依存关系，体现银泰创造新的生活美学，永远走在时尚的最前端绽放异彩的自我定位。

第三阶段实施期的活动不但使销售额有所大幅提升，让所有前来的顾客得到真正的实惠，还让银泰的形象更加深入人心，再次提升了其高端的品牌形象。

（四）推广内容及实施：

第一阶段（10.30-11.6）：

通过报纸、电视、广播、手机报、店内店外海报等多种媒体，向消费者进行店庆预告期信息告之，从而使刺激消费者的购买欲，拉升销售额。

SP活动：

绝对名品联合特卖会：

11月7日—11日在百货商场7楼开辟特卖场，推出几种品牌服装联合特卖。

因为根据消费者的普遍心理特征，一般消费者都会在店庆活动正式开始时大量购物，而不会在店庆前购买过多，这样就会造成所有的人都在等待店庆这一天，对前一阶段的销售会造成一定的影响。

如果此时推出品牌服装联合特卖，会制造提前抢购风潮，也为下一阶段做好铺垫工作，一举两得。

第二阶段（11.7-11.15）：

加强宣传力度，使消费者进一步了解店庆期间的具体活动，产生更大的购买欲。

为店庆期间的各项活动的实施打下良好的基础。

1、VIP特惠先享：

10月30日至11月15日期间，进行VIP用户特惠活动，对店内部分商品享受全面折扣，所有VIP用户可持VIP卡在店内进行消费，共同体验百货商场店庆的喜悦。

主要是避免因店庆期间顾客过多，造成VIP用户不愿意光顾，从而使百货商场销售额有所下降。

通过这种形式可以避免以上的问题发生。

2、网上预定：

银泰购物官方购物网站可开辟9周年店庆专题活动，将一些品牌的特价货品放在网上供VIP顾客购买。

此举可以起到分散店庆期间购物人流的作用，又为贵宾顾客购物提供了方便，还体现出了银泰对顾客的体贴。

网络购物，快捷简便，更可以提高商品销售量。

3、VIP店庆特惠时间：

在店庆周期间每天闭店后一小时内，VIP卡贵宾用户可享受继续留店特卖活动。

贵宾用户主要是防止白天营业时顾客过多，造成VIP用户不愿意光顾，从而使百货商场销售额有所下降。

4、2007冬季新装样版订货：

11月初在百货商场举行百货商场高档冬季服装定货会。

通过大型的商品定货会，即联络了商场和供货商彼此之间的感情，又为冬季产品供应打下良好的基础。

第三阶段（11.16-11.19）：

前两个阶段通过报纸、店内海报等多种媒体前期的大量地宣传，消费者已经迫不及待地要参与进来。

而此时要加大当天活动的宣传，使所有的消费者都“动”起来。

将此次店庆活动推向高潮。

1、流行服饰·

买满就减：

全场满XXX减XXX，小票可以横向累计，上不封顶。

此项举措可以大大刺激消费者购买欲，造成抢购热潮，使得商场的促销活动快速推向高潮。

2、低价特区·

限时抢购：

采取分时段、分产品限时热卖。

通过这种促销方式有利于解决商品销售的死角问题，可以使百货商场各个类型和各个档次的商品都能够得到更好的展示。

如8：

30-9：

00部分鞋品限时X折热卖；

12：

00-12：

30部分女装限时X折热卖；

15：

00-15：

30部分男装限时X折热卖；

18：

00-18：

30部分皮包限时X折热卖；

其具体的安排将在DM中充分体现。

3、神秘号码·

免单惊喜：

店庆期间，每天在特定时刻在公证机关的公证下抽取九个小票号码，只要购物小票上号码与其相吻合就可以免单。

这样可使顾客有神秘并且惊喜的感觉，可添加店庆喜庆气氛。

4、情真意切·

VIP生日同庆：

与银泰百货生日相同的VIP贵宾可凭贵宾卡和身份证到客服中心领取店庆礼品一份。

通过手机短信感谢VIP用户长久以来对百货商场的支持与理解。

5、店庆期间24小时通宵营业：

为了使得顾客在一个比较好的环境里选购商品，避免人潮拥挤和安全事故，11月16日至17日银泰百货实行通宵24小时营业，这两天的任何时间顾客都可以来商场选购他们心仪的货品。

这样可以分流购物群，使得购物更加方便快捷不拥挤。

也可以使得顾客们能够比较从容的选购自己的心意的商品，从而真切地感受到银泰店庆的喜庆气氛，体会到银泰为顾客着想的心意。

三、安全策略：

店庆活动力度的加大，必将带来客流量的增加，因此对于银泰百货来说，如何既能给消费者大力度的回馈，又能保证顾客在有序安全的购物环境下欢畅购物，是亟待解决的问题。

1.突出安全标识：

（1）增加黄黑警戒线、地面反光疏散指示标识，增加“安全通道”的指示标识。

有紧急情况发生时，方便疏散顾客。

（2）在重点专柜、重点区域专门设置“进口”和“出口”，保证现场秩序。

2.提供安全