房地产代理服务行业策划执行工作指导手册Word文档下载推荐.docx
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或者是策划案中所提出的活动与措施成本过高，花费太大，如果执行有可能得不偿失。
这在营销策划中显现的尤为突出。
我们说，所谓营销策划，是指在营销原理的正确指导下，对将开展的营销活动进行创造性的谋划，并设计出营销活动方案的脑力劳动过程。
策划方案活动设计的合不合理就在于能不能执行，执行所能达到的百分比是多少。
往往造成的结果是策划与执行之间有着很大的差距，差距可能导致执行率很低而使策划案是失败的情况很容易产生。
由于营销策划有策略、对策、筹划、出主意、想办法、出谋划策之意，本质上是一种利用脑力的理性行为；
是针对未来要发生的事情做出当前的决策。
而这些策略、对策、筹划以及决策需要广泛的知识积累和经验运用。
而一旦策划的决策由于对企业与市场及营销认识不清或理解不透，就很容易使策划产生偏差，其结果是根本无法执行或执行率很低，使执行成为“美丽的谎言”。
执行就是去做，按照策划的方法、措施及活动过程的整合后知道怎么去做，而这之前是需要策划找出事物的因果关系，衡量未来可采取的途径，作为当前决策的依据，亦即策划是预先决定做什么，如何做，何时做，谁来做，即“WHAT、HOW、WHO”正确合理的运用。
策划与执行过程就相当于一场场商战，商场并不亚于战场，有时候市场上的争夺与较量也是你死我活的。
竞争双方的成败荣辱并不完全取决双方的实力差距，而取决于双方在营销东恒策划上的智慧与胆略以及有效到位的执行上。
从营销活动的全过程看，营销策划处于营销调查研究之后和营销实务运行之前的关键环节，起着承上启下的核心作用。
执行的到位不到位在于对策划中资料与数据掌握的是否详实，方法与措施运用的是否得当，人员分工是不是很合理。
房地产行业竞争愈加激烈的今天，房地产策划水平的发展完全不能以为开发商做出厚厚的方案为全部的思想。
市场发展越快，越需要一些超常规的策划作为行业发展的依托，而执行的到位率也是一个硬性指标，这可以使我们将策划与执行概括为：
“WHAT”到“HOW”的转型。
鉴于以上说的一些，大家应该不难理解从“WHAT”到“HOW”的基本意思，也就是说营销策划发展的重点是“如何去做”，而不仅仅是“做成什么”。
并且需要让执行人员、下属、开发商都知道你要“如何去做”。
有一句话叫：
“只有破产的企业，没有破产的行业”。
也就是说再难发展的行业，也只是暂时性的，只是这个行业里的企业都没能去选择正确企业策划推广的操作模式，或者选择了正确的策划推广模式，因为执行的疏忽、偏差和不到位，而无法使企业和营销走出难关。
所以，策划是执行的前提，而执行是策划的保证，策划之旅的过程需要执行去成就，再优秀和完美的策划需要执行去成就。
作为一名策划人，有时往往在做策划时请多留给执行那么一点点放大与收紧的空间，如果那样，执行会成就你的策划走进另一个广阔天地。
第二部分：
策划执行筹备
------------本部分包括策划执行方案撰写及策划执行工作筹备两大点
一、策划执行方案撰写
目的：
在各项目筹备活动阶段，根据活动的策划方案，需要确定活动的落实细节及执行细节，让开发商、东恒公司总部、项目组全体人员知道在活动当天做什么、怎么做，由此，必须根据策划方案的精神及活动实际情况撰写活动执行方案。
原则：
执行方案不是策划方案，不须要过多语言去解释活动的前因后果，是活动执行时各工作人员执行说明。
务必要求表述简洁、细节明确、流程具有可执行性。
执行方案必须在活动举办前的两到三周提交公司相关项目负责人审阅，通过后提交开发商并签字执行。
在大原则确定的情况下，如执行筹备过程中遇到变动，可做适当调整。
方法：
执行方案撰写必须具备以下几大要素：
●活动主题
说明：
写执行方案第一点，根据已经确定的活动策划方案，说明该次执行的是什么活动，简单明了。
例：
“名车豪宅耀防城暨台湾城首次开盘盛大举行”
●活动时间
活动举行的具体开始时间及结束时间。
2010年10月1日上午9：
00---11：
30
●参与活动人物
说明：
参与该次活动的人物说明
例：
参与人物：
台湾城台北组团一期预约客户、意向客户
●活动地点
举办该次活动的场地说明
台湾城售楼部门前中庭广场
●活动流程
活动的各个环节时间节点及内容说明
9月30日晚活动现场所有相关物料全部到位（包括舞台搭建、观众椅子摆放、帐篷搭建、气拱门、空飘、音响等）
10月1日07：
00前活动执行负责人到现场再次检查相关物料到位情况
07：
30前所有工作人员全部到位，并最后一次召开活动前沟通会议
08：
00全体工作人员开始进入客户接待状态
09：
00活动正式开始
09：
00—09：
10市政府领导讲话、开发商领导讲话
10---09：
15剪彩、鸣炮（一般此环节都由开发商选定吉时）
15---09：
20开场舞（舞蹈名称：
开门红）
以下省略
。
。
11：
30活动结束
●活动所需准备物料清单及负责人
对活动执行所涉及到的物料及责任人的说明，以便让开发商及公司总部协助筹备活动的工作。
事项
数量
备注
责任人
现场布置
1
舞台、桌椅、音响
某某广告公司
对接人：
赵本山
销售物料筹备
若干
合同、销售确认书、激光笔
东恒公司
阿LOK
以下省略
●费用预算
改活动执行筹备所需要的费用明细，以提交开发商审批。
费用
活动演艺团队
20000元
会场布置
舞台、音响、桌椅等
7000元
总费用：
约50000元
●活动执行工作人员安排及职责说明
对执行活动的工作人员进行明确分工及职责说明，以便相关人员明晰在活动过程中自己分工及职责。
活动总指挥：
张学友（一般此头衔由开发商负责人或老总担任，具体实际工作实际仍由东恒公司项目主要负责人担任）
现场总协调：
叶天翔（此职务由东恒公司项目主要负责人担任）
销售现场负责人：
刘德华（此职务一般由项目总监或销售经理担任）
小结：
以上内容为撰写策划执行方案的必要要素，各项目执行人员可根据实际情况调整，一旦开发商签字定稿以后必需严格、严谨地根据方案执行，如在执行筹备工作过程中遇到情况变动必需及时跟公司相关领导及开发商进行沟通。
二、策划执行工作筹备
活动筹备工作在策划方案在开发商签字定稿后即可展开。
其中包括活动演艺、现场布置、礼品订购、物料设计及制作、人员安排筹备五大项。
以下就各项工作进行执行原则指导说明。
★活动演艺部分
根据策划方案所定的活动主题联系相关演艺团体进行节目编排及费用预算
节目编排-----无论任何活动首先考虑与策划思路或项目特质相吻合的节目
开盘活动可选择一些相对喜庆及热烈的舞蹈，而客户联谊会则可选择一些相对高雅的钢琴、小提琴等乐器弹奏的节目。
费用预算-----根据策划方案所定下的费用预算选择两到三家演艺团体进行报价，与演艺团体沟通费用环节尽量要求开发商负责，如开发商委托我公司全权负责，在此环节也尽量要求开发商工作人员参与。
★现场布置
根据活动内容及规模进行现场布置构想并与相关的广告公司进行沟通及报价。
沟通内容-----活动场地所需面积、舞台大小、桌椅数量、音响设备、气拱门、空飘、售楼部内部喜庆布置等工作。
★礼品订购
礼品分为购房礼品、抽奖礼品、小纪念品等三大类，根据策划方案精神或与开发商沟通决定选用哪类礼品。
由于此类礼品一般都需要印上项目LOGO，特别是小礼品定制的数量比较大，至少活动开始前三周时间就要确定选用哪种礼品及要求开发商下礼品订单。
关于购房礼品的选择原则--------一般选用体积比较大的家电（如：
冰箱、空调、洗衣机大尺寸液晶电视等），以提升活动现场的气势及气氛，充分给予客户满足感与虚荣心。
关于抽奖礼品的选择原则--------抽奖礼品主要作用是吸引更多客户买房及公众关注度，一般会设置大奖一到两名（汽车使用权、欧洲十国旅行，或是车库，甚至是房子使用权等）。
具体要看策划方案的精神以及与开发商的沟通结果。
关于小礼品的选择原则--------小礼品的发放对象为到场参加活动的所有客户与非客户，是活动现场人气的强有力保证，一般可选择1—10元进货价的商品，但必须要适合印项目LOGO在小礼品上并且不易脱落掉色（例如：
钥匙扣、笔、日历、雨伞等小商品）。
绝对要避免实用性不强或食品类的商品。
特别提示：
法律规定商业活动的赠品或礼品不允许价值超过5000元，在选择购房大奖时（如：
汽车），只能送5---10年的使用权。
★物料设计及制作
说明：
配合销售工作需要及宣传推广所需根据活动场地实际情况，确定所要制作的物料及设计要求（如销控板、活动宣传资料，媒体广告设计，现场横幅、气拱门字等）。
项目组应召开沟通会，根据活动实际情况制定相应的物料清单及要求，提前两周发到公司设计部进行设计，最迟提前一周交付广告公司制作。
★人员安排筹备
根据活动所需配备的工作岗位，在开发商工作人员安排完毕后，如需要公司人员支持，提前一周提交工作人员名单到公司总部，由公司办公室统一安排人员到项目进行工作支持。
公司总部所有接受安排的工作人员必须最迟在活动开始前一天到达项目。
原则：
1、无论任何活动，置业顾问及销售管理人员不安排任何与活动相关的岗位，“一切服务于销售”，置于顾问仅负责客户接待工作及销售工作。
2、整个活动人员安排过程中，总指挥的头衔必须是开发商相关领导或老总，以体现开发商的地位及我公司对开发商的尊重，同时亦可避免在活动执行过程中出现与开发商工作人员沟通障碍。
项目负责人或总监为活动总协调但同时也要负担起总指挥的职责。
第三部分：
策划执行细节
------------本部分包括活动沟通会议、会场布置、活动执行、善后工作四大点。
一、沟通会议
在活动执行筹备工作基本落实完毕后召集开发商（开发商方面最好能由开发商老总亲自召集）及公司总部相关工作人员召开活动执行沟通会议，与开发商相关领导做详细的活动筹备情况汇报，对每一位相关工作人员说明其职责及要求。
涉及到东恒公司总部的工作人员如不能到场参加会议必需把方案传回公司总部，由办公室主任负责统一协调安排及确定到位时间。
二、会场布置
在活动执行筹备过程中，会场布置部分是最重要的环节之一，直接影响到活动的执行是否顺畅、场面是否隆重、销售气氛是否热烈等重要因素。
活动现场分为内场和外场两部分，功能不一样，布置要求也不一样，以下就上诉两部分进行原则指导。
◆内场布置原则
在开盘活动当中，售楼部内场作为销售第一现场，布置原则首先考虑服务于销售，在开盘活动中由于进入售楼部的客户较多，首先考虑的是方便选房、购房、交款等程序的人流路线。
在客户购房结束后可顺利迅速离开售楼部以便未选房客户进入选房。
原则如下：
1、售楼部内接待桌椅在开盘活动中尽量收起，避免客户选房结束后在售楼部停留过久。
影响其他客户进入售楼部。
同时配合设置在外场的购房礼品发放处，可尽快引导客户
2、已选房、交款、签约三大步骤的顺序进行路线安排，在每一区域应放置明显的指示牌。
3、售楼部内布置喜庆气氛的装置但尽量避免占用地面空间，路线按照单项行走分隔出入口分开，如售楼部只有一个出入口应用警戒线划分出入口。
◆外场布置原则
外场部分是衬托整个活动气氛的重要区域，同时也是购房客户的等候区域，故布置原则应以隆重、热烈的氛围展开。
外场布置须有演艺区、食品区、礼品发放区、客户休息区/等候区、活动现场氛围布置等五大区域，不同类型的活动可根据实际情况适当调整。
1演艺区布置原则：
舞台搭建、观众区、演艺团队休息区（更衣室）、音响控制区、小礼品存放区、背景板等必要要素。
具体尺寸及布置风格根据不同情况自由把握。
舞台搭建高度不宜过高，给观众造成距离感及压迫感。
方便主持人与观众之间的互动，同时也要考虑观众区的帐篷高度避免遮挡视线。
2食品区布置原则：
根据不同活动情况，如需设置食品区必须考虑食品发放的数量、档次、规模、何种食品、何时发放、如何发放等因素都要综合考虑在内。
与提供食品的合作单位提前协商场地需要布置。
3礼品发放区布置原则：
如活动需要设置礼品发放区一般情况下都是购房礼品，因礼品数量较多、体积较大、价值相对贵重，故在设置此区域时应方便保安管理及设置遮雨设施（如：
帐篷）。
该区域同时亦要考虑设置至少一套桌椅，以方便工作人员做礼品发放登记（该职务必须由开发商工作人员担任）。
4客户休息/等候区布置原则：
此区域为购房客户进入售楼部选房的区域，应放置凳子、帐篷等设备。
设置位置离售楼部门口距离相对最近。
如活动是抽号选房的形式还需增加保安及警戒线以便对客户秩序进行管理。
5活动现场氛围布置原则：
活动现场布置应以热烈隆重的气氛为原则紧扣活动主题主要有以下几点：
气拱门、横幅、空飘、红地毯、气球门、彩旗、吊旗、三角旗区域指示牌等主要物料。
现场实行人员可根据活动实际情况按需设置。
以上五大区域为活动执行的主要区域，仅就一般活动作出原则指导，各区域并无明确区分，在某些活动中也可能出现单个区域多种功能的情况，各项目负责人根据实际情况灵活把握。
三、活动执行
◆活动开始前的执行原则
活动执行整个过程由筹备开始到执行结束，始终保持与开发商及公司总部的及时沟通，让每一个环节涉及到的公司及个人明白该做什么、何时做、怎么做。
具体筹备时间要求如下：
1、活动执行方案必须在策划案签字确定后三天时间内完成并提交公司总部相关领导审核，公司批准后提交开发商。
2、执行方案确定后即可展开相关筹备工作，并在活动开始前一周完成所有物料设计工作。
礼品订购工作根据实际情况提前两周完成并在活动开始前两天到位。
3、人员安排筹备工作应在活动开始前一周确定并与开发商召开沟通会。
如须公司总部人员支持则提前一周提交人员名单至公司总部办公室。
公司人员必须要求在活动开始前一天到达项目。
4、活动现场布置必须在活动开始前一天全部布置完毕，切忌把布置的相关工作留到活动当天早上。
5、如活动涉及到占用公共道路部分则需提前两周向交警城管等部门提交占道申请，并提醒开发商在活动当天准备红包若干以备不时之需。
6、要求所有相关工作人员及置业顾问在当天活动开始前两小时必要到达各自工作岗位，以便检查有否工作疏漏，活动开始前一小时所有工作人员进入工作状态。
◆活动过程中的执行原则
活动开始后所涉及到的各个区域由活动总协调人负责指挥，活动环节根据不同情况各有执行细节，以下仅就大型活动的相关礼仪细节作出原则性指导。
1）政府领导出席活动原则
如活动有政府领导参加应准备以下物料：
贵宾胸花、贵宾专座、礼品、讲话稿甚至红包（红包由开发商准备）等物料。
并安排停车位置、领导下车位置、保安开路等环节。
2）领导剪彩原则
在相关领导宣布活动开始后如活动需要领导剪彩环节，按照剪彩人数安排礼仪小姐人数，礼仪小姐人数比剪彩人数多一人即可，同时亦须准备相关物料，（如：
红彩带、红花、托盘、剪刀等。
）
领导站位方法如下：
以下用阿拉伯数字代表领导身份高低（9最大、1最小），及符号“▼”代表礼仪小姐。
▼1▼3▼5▼7▼9▼8▼6▼4▼2▼
按照身份最高的领导站中间，第二领导站大领导的左手边，第三领导站右手边的原则，如此类推。
剪彩结束后由礼仪小姐引导剪彩嘉宾离开舞台。
3）鸣放礼炮及礼花原则
在相关领导宣布活动正式开始后即可鸣放礼炮及礼花。
如有剪彩环节则在剪断红彩带同时鸣放礼花及礼炮。
礼炮及礼花数量设置在六门、八门、十二门、二十四门之间选择，根据不同活动规模数量不等。
4）第一个节目选择原则
演艺节目环节选择的第一个节目一般为大型集体舞蹈，选择较喜庆、吉祥的舞蹈风格，根据不同节庆日或活动主题进行选择。
如：
在春节期间举行活动可选择《开门红》、《好日子》等节目。
在国庆节期间举行活动即可选择《歌唱祖国》、《国歌》等合唱节目开头。
5）活动过程中有奖问答游戏原则
在演艺活动过程中必要穿插至少三次有奖问答游戏并准备小礼品（如：
毛公仔）若干，问题设置必须与项目相关，并且容易在项目的推广物料上、现场布置物料中找到答案。
6）活动时间控制原则
在演艺活动进行过程中，根据时间情况对活动时间进行适当缩短或延长，但最长不宜超过150分钟，最短不宜少于90分钟。
四、善后工作
◆活动现场清理
在活动开始前的沟通会议上必须明确安排活动结束后的现场清理工作细节、负责人及清理时间。
活动现场的氛围布置（如：
气拱门、空飘、横幅、红地毯、彩旗等物料），在活动结束后不必急于收回，可摆放至晚上，让喜庆气氛延续一整天。
活动现场的功能区域布置在活动结束后应马上安排工作人员进行清理或拆装，（如:
舞台、观众桌椅、舞台、帐篷等物料），以免无人看管，造成不必要的损耗或损失。
由于活动当天现场工作较忙，须提前与开发商沟通，做好所有工作人员当天午餐订餐准备。
◆活动总结报告
在活动结束后两天内需对活动当天的销售情况及活动执行情况进行书面总结提交公司总部及开发商审阅。
总结：
以上内容为东恒公司策划执行原则指导，根据各项目不同的实际情况，及活动形式、规模的不同，此手册定有不足及不详之处，仅供各项目负责人在策划执行时作原则性参考，具体实施时根据不同情况灵活运用。
2010．6
----Lok
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